ในยุคที่การสื่อสารการตลาดต้องแข่งขันกันอย่างเข้มข้น การสร้างแคมเปญที่โดดเด่นและสร้างผลกระทบที่แท้จริงต่อผู้บริโภคกลายเป็นสิ่งที่ท้าทายมากขึ้น แต่มากไปกว่าการสร้างความน่าสนใจ ก็ยังต้องนำเสนอโปรดักส์ที่ดีมีคุณภาพให้แก่ผู้บริโภคด้วย
หนึ่งในตัวอย่างของการสร้างสรรค์แคมเปญที่หยิบเอา Local Insight ผสานความเข้าใจในวัฒนธรรมไทยมาสร้างสรรค์เป็นกลยุทธ์การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ นั่นคือ แคมเปญ “บรรเทาซวย” ของประกันติดโล่โบรกเกอร์ โดยเงินติดล้อ ซึ่งมีกิมมิคเด่นด้วยการนำเอาคำว่า “ซวย” ซึ่งเป็นคำพูดติดปากของคนไทยมาต่อยอดเป็นแนวคิดของแคมเปญ ซึ่งไม่เพียงแต่จะ Hook ความสนใจได้อย่างรวดเร็วแล้ว ยังสร้างความจดจำแล้วยังสามารถสื่อสารถึงความสำคัญของประกันภัยได้แบบเข้าใจง่าย Marketing Oops! ชวนวิเคราะห์ถึงกลยุทธ์เบื้องหลังความสำเร็จของแคมเปญที่สามารถสร้างผลกระทบทั้งในระดับตัวผลิตภัณฑ์และระดับอุตสาหกรรมประกันได้อย่างไร
เบื้องหลังแคมเปญสุดสร้างสรรค์ การผนึก Local Insight + Pain Point ผู้บริโภค
แคมเปญ “บรรเทาซวย” ของประกันติดโล่โบรกเกอร์ เกิดจากการตอบสนองต่อปัญหาจริงของสังคมไทย ที่พบว่าเรื่องค่ารักษาพยาบาลจากการเจ็บป่วย หรือค่าใช้จ่ายต่างๆ จากอุบัติเหตุก็ดี เป็นค่าใช้จ่ายที่สูงมาก ประกอบกับสถานการณ์ทางการเงินที่เปราะบางของคนไทย โดยพบว่า 88% คนไทยมีเงินเก็บน้อยกว่า 50,000 บาท รวมไปถึงทัศนคติของคนไทยบางส่วนที่มองว่าการทำประกันไม่จำเป็น ทำให้ขาดความคุ้มครองจากประกันภัย แต่เมื่อเกิดเหตุแล้วต้องเผชิญกับค่าใช้จ่ายก้อนใหญ่ ซึ่งนำไปสู่ปัญหาหนี้สินที่ตามมาได้
ดังนั้น เพื่อสร้างความตระหนักรู้และทำให้คนไทยเห็นถึงความสำคัญและความจำเป็นของการมีประกัน “ประกันติดโล่” จึงตั้งใจที่จะสร้างสรรค์แคมเปญนี้ขึ้นมา เพื่อกระตุ้นเตือนสังคมไทยให้เข้าใจถึงความจำเป็นของการมีความคุ้มครองชีวิตและทรัพย์สินขึ้นมา เพราะเมื่อถึงยาม “ซวย” ก็จะได้เบาใจและมีสิ่งที่เอาไว้ช่วยบรรเทา
เล่นกิมมิกกับคำพูดติดปาก “ซวย” Hook ความสนใจทันที
อย่างที่เกริ่นไว้ว่าที่มาแคมเปญเกิดจาก Local Insight คำพูดติดปากแบบไทยๆ โดยแบรนด์เลือกใช้คำว่า “ซวย” เป็นคำที่คนไทยใช้เรียกสถานการณ์ไม่ดีที่เกิดขึ้นในชีวิตประจำวัน ซึ่งสามารถสร้างการเชื่อมโยงทาง “อารมณ์” กับกลุ่มเป้าหมายได้ทันที เป็นการใช้ภาษาแบบที่เข้าใจง่าย ไม่ซับซ้อน เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายทุกระดับ มากไปกว่านั้น ยังช่วยให้แบรนด์ดูเป็นกันเองและเข้าถึงง่ายอีกด้วย
นอกจากนี้ยังเชื่อมโยงไปที่จุดเด่นที่สำคัญของ ประกันติดโล่ได้อีกว่าเป็นโบรกเกอร์ที่เชี่ยวชาญเรื่องการดูแลและช่วยเหลือลูกค้าให้สบายใจตั้งแต่ตอนซื้อไปจนถึงตอนเคลม ซึ่งแตกต่างจากโบรกเกอร์ทั่วไปที่มักติดต่อได้ยากหลังจากการขายสำเร็จ
ทั้งนี้ ในการสื่อสารแคมเปญยังทำออกมาใน 2 พาร์ท ได้แก่ พาร์ทที่เป็น “Social Campaign” และ “Commercial Campaign” ซึ่งช่วยรับส่งและขยายไอเดียให้แก่กันและกันอย่างน่าสนใจ เรามาวิเคราะห์กันต่อเลย
Social Campaign: สร้างกระแสไวรัล Multi-Channel ครอบคลุมทุกมิติ
จากไอเดียกิมมิกที่เล่นกับคำว่า “ซวย” แทนที่จะทำแค่หนังไวรัลเรื่องเดียวหรือโซเชียลโพสต์ธรรมดา แบรนด์เลือกที่จะท้าทายมากกว่านั้น ด้วยการครีเอทสิ่งที่จับต้องได้ ออกมาเป็น “แผ่นบรรเทาซวย” ซึ่งเลียนแบบแผ่นแปะแก้ปวด ยาสามัญของมนุษย์งานที่หยิบใช้เมื่อยามมีอาการปวดเมื่อย แต่เปลี่ยนมาเป็นเครื่องเตือนใจและให้รีบมีไว้ก่อน “ซวย” แทน
สำหรับ “แผ่นบรรเทาซวย” จากประกันติดโล่ เปรียบเหมือนเป็นตัวแทนกรมธรรม์ประกันภัยประเภทต่างๆ ที่ให้ความคุ้มครองและบรรเทาภาระค่าใช้จ่ายจากเหตุการณ์ซวยๆ ที่เกิดขึ้นแบบไม่คาดคิด ให้เรารับมือกับค่าใช้จ่ายจากเรื่องซวยๆ ที่คุ้มครองครอบคลุมทั้งรถ คน บ้าน ไม่ว่าจะเป็นประกันอุบัติเหตุ ประกันรถยนต์ ประกันบ้าน ดูแลครบทั้งทรัพย์สินและคนที่คุณรัก ซวยเมื่อไหร่ก็พร้อมบรรเทาได้ทุกเมื่อ ซึ่ง execution ทำออกมาเป็น Sampling ประกันภัย โดยที่ด้านในมีการแจกประกันอุบัติเหตุฟรี คุ้มครอง 30 วัน (คุ้มครองโดย บมจ. กรุงเทพประกันภัย) ความคุ้มครองสูงสุด 50,000 บาท เพื่อให้คนได้ทดลองมีความคุ้มครองจากประกันภัยด้วย
นอกจากนี้ ยังใช้กลยุทธ์ KOL Marketing เข้ามาขยี้เสริม ผ่าน Influencer คนดังทั้ง พี่เอ็ด 7 วิ และเหล่า TikTokers เพื่อสร้างกระแสต่อยอดไปที่ออนไลน์ ผนึกด้วย OOH ผ่านป้ายบิลบอร์ดตรงทางด่วนจุดที่เป็นทางผ่านเข้า-ออกเส้นพระราม 2 เพื่อให้เกิดการรับรู้ในวงกว้าง แล้วยังมีการสร้างประสบการณ์จริงผ่านกิจกรรม Troop เพื่อโดยการนำ “แผ่นบรรเทาซวย” พร้อมประกันอุบัติเหตุไปแจกฟรีตามย่านเสี่ยงต่างๆ ทั่วกรุงเทพด้วย เช่น พระราม2 อโศก พร้อมพงษ์ สีสม-สาธร ท่าเรือบางกะปิ สยาม ราชประสงค์ รวมถึงต่างจังหวัดด้วย (ยังสามารถลงทะเบียนได้อยู่จนถึง 30 มิ.ย. 68 จำนวนจำกัด 50,000 กรมธรรม์เท่านั้น) ทั้งหมดนี้เรียกได้ว่าครบถ้วนครอบคลุมการใช้สื่อทุกมิติ
Commercial Campaign: รวบยอดความ “ซวย” แต่จบสวยๆ เพราะมีโบรกเกอร์ประกันที่ดี
ขณะที่ Commercial Campaign เป็นพาร์ทการสื่อสารเพื่อนำเสนอเกี่ยวกับงานด้านบริการของ “ประกันติดโล่” โดยตอกย้ำเรื่อง Brand positioning ในการเป็น Service Broker ที่เข้าใจ Pain point ของผู้บริโภคคนไทยซึ่งมีประสบการณ์ที่ไม่ดี มีทัศนคติที่ไม่ดีต่อธุรกิจโบรกเกอร์ว่าเมื่อเวลาที่เกิดปัญหาและต้องการคำปรึกษาหรือความช่วยเหลือมักติดต่อไม่ได้หรือติดต่อได้ยาก แต่ “ประกันติดโล่” ต้องการสร้างมุมมองใหม่ ตอกย้ำความเป็นโบรกเกอร์ที่เชี่ยวชาญเรื่องการดูแลและช่วยเหลือลูกค้าให้สบายใจตั้งแต่ตอนซื้อไปจนถึงตอนเคลม
และเช่นเดิมที่ยังคงเล่นกับกิมมิคคำว่า “ซวย” โดยมีการเล่นคำนี้ผ่านตัวอักษรบนทะเบียนรถ กลายเป็นไอเดีย ‘ทะเบียนซวย’ ที่ถูกนำมาเป็น Teaser ในรูปแบบของ Unbranded UGC ก่อนที่จะ Launch หนังโฆษณาด้วย โดยไอเดียทะเบียนซวย มีที่มาจากการที่เวลาคนซื้อรถ สิ่งแรกที่นึกถึงถัดมา คือ ป้ายทะเบียนมงคล ในมุมสื่อสารจึงเลือกใช้ทะเบียนนี้มาบิดด้วยคำตรงกันข้าม เพื่อชี้ให้เห็นว่า ต่อให้ทะเบียนรถสวยแค่ไหน ก็กลายเป็นซวยได้ ถ้าเกิดอุบัติเหตุแล้วไม่มีประกันคุ้มครอง เพราะค่าใช้จ่ายที่ตามมาอาจจะราคาสูงกว่าค่าป้ายทะเบียนอีก
นอกจากนี้ ยังมี Short series ที่เล่าเรื่องกระชับๆ เกี่ยวกับบริการหลังจากขาย เพื่อชี้ให้เห็นว่า หากซื้อประกันภัยกับประกันติดโล่จะสามารถสบายใจได้ตั้งแต่ซื้อไปจนถึงตอนเคลม โดยเน้นสื่อเรื่องเซอร์วิสสุดปัง ไม่ว่าจะเป็น “ติดต่อง่ายได้ 24 ชั่วโมง” และ “การติดตามเคลม” โดยโฟกัสที่ตั้งใจของบริการหลังการขาย ซึ่งจะมอบความสบายใจให้กับลูกค้า ไม่ว่าความซวยนั้นจะเกิดขึ้นเมื่อไหร่ ประกันติดโล่ พร้อมจะเข้าช่วยเหลือ ประสานงาน และย้ายความซวยออกจากลูกค้าทันที ผ่านประกันติดโล่คอลเซ็นเตอร์ โทร. 1501 คอยสแตนบายรับสายตลอด 24 ชั่วโมง ทั้งประสานงานช่วยเหลือฉุกเฉิน และช่วยให้คำปรึกษา ติดตามการเคลมให้ มากไปกว่านั้น Short series นี้ ยังตั้งใจแนะนำ ว่า “ประกันติดโล่” ยังมีประกันภัยประเภทอื่นๆ อีก เช่น ประกันอุบัติเหตุ ประกันบ้าน เพื่อสร้าง Awareness ให้เห็นว่าไม่ได้มีแค่ประกันภัยรถยนต์นะ แต่มีขายครบทั้งประกันรถ คน บ้าน
การสื่อสารแบบครบทุกมิติ ไอเดียสร้างสรรค์ที่โดนใจคนไทย สร้างแบรนด์แข็งแกร่ง
วิเคราะห์ในมุมกลยุทธ์ทางการตลาดแล้วต้องชื่นชมว่าเป็นการทำแคมเปญที่ใส่ไอเดียครีเอทีฟแบบสุดจริงๆ ช่วยกระตุกสังคมได้ดี ในการเปลี่ยนมุมมองเรื่องความซวย ให้คนเห็นทางสว่างได้ว่า ถึงจะหลีกเลี่ยงเรื่องแย่ๆ ไม่ได้ แต่เราจะผ่านมันไปได้ถ้าเรามีโบรกเกอร์และประกันภัยที่ดี ซึ่งจุดนี้เองที่มันเชื่อมโยงมาที่แบรนด์ และสร้างโอกาสให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคเข้าถึงใจลูกค้า
ทำลายกรอบความคิดแบบเดิม เปลี่ยนจากการพูดถึงประกันภัยในแง่บวก มาเป็นการเตรียมความพร้อมกับความ “ซวย” ที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ มีการใช้ภาษาตรงไปตรงมา ไม่เป็นทางการเกินไป ซึ่งถูกจริตถูกใจคนไทย Grab Attention คนดูฟีดบนออนไลน์ได้อย่างรวดเร็ว มากไปกว่านั้น ยังทำออกมาในมิติที่จับต้องได้ผ่าน Sampling ““แผ่นบรรเทาซวย”” ที่เปิดทางให้ลูกค้าได้ลองใช้ประกันภัยจริงๆ 30 วัน เป็นการสร้างประสบการณ์จริงมากกว่าการโฆษณาเพียงอย่างเดียว แต่จุดพีคที่สุดคงเป็นเรื่องการสร้าง Brand Recall ที่แข็งแกร่ง เปลี่ยนคำว่า “บรรเทาซวย” จะทำให้นึกถึงประกันติดโล่สร้าง Top of Mind Awareness ในหมวดประกันภัยได้
ทั้งหมดนี้บอกได้เลยว่า แคมเปญ “บรรเทาซวย” เป็นตัวอย่างที่ดีของการทำการตลาดที่เข้าใจ Consumer Insight อย่างลึกซึ้ง และสามารถแปลงเป็น Creative Execution ที่มีประสิทธิภาพ โดยใช้ภาษาติดปากในสังคมไทย และประสบการณ์จริงมาสร้างการสื่อสารที่เข้าถึงใจคนได้ง่าย พร้อมทั้งสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ในตลาดที่มีการแข่งขันสูง
