แม้จะไม่ได้เติบโตแบบตัวเลขสองหลักเหมือนช่วงโควิด แต่ตลาดขนมขบเคี้ยวทั่วโลกยังคงการเติบโตต่อเนื่องที่ราว 6% ในช่วงที่ผ่านมา แต่ในปีนี้ทางศูนย์วิจัยกสิกรไทยคาดกว่าจะเติบโตเพียง 2% เท่านั้น ด้วยปัจจัยด้านต้นทุนการผลิตหลัก และราคาวัตถุดิบในบางรายการสำคัญมีแนวโน้มปรับเพิ่มขึ้น กระทบการเติบโตตลาดให้ชะลอตัวลง
เมื่อเจาะไปที่เซกเมนต์กลุ่มมันฝรั่งทอดกรอบ (Potato Chip) พบว่าครองสัดส่วนในตลาดนี้กว่า 1 ใน 3 โดยหนึ่งในเบอร์ใหญ่ของเซกเมนต์นี้อย่าง ‘เลย์’ ที่เราคุ้นเคยกันดี มองว่าเซกเมนต์นี้มีการขยายตัวต่อเนื่องในทุกปี แม้เทรนด์สุขภาพจะกลายเป็นเมกะเทรนด์ทั่วโลกในช่วงหลังมานี้ กลับไม่ส่งผลกระทบเท่าที่คาดไว้ แต่ปัจจัยที่กระทบอย่างมีนัยสำคัญคือ ‘ความช่างเลือก’ ของลูกค้าที่เพิ่มขึ้น
ซึ่งหากจะมองภาพให้ชัดเจน ขอแบ่งกลุ่มผู้บริโภคออกเป็น 3 กลุ่ม ดังนี้
1. Joy Finder (50%)
- ชอบลองรสชาติใหม่
- ซื้อเพราะอยาก “จอย” กับโมเมนต์หรือกิจกรรม
- ชอบของที่มีสีสัน น่ารัก คาแรกเตอร์น่าสะสม
- มักตอบสนองต่อแคมเปญที่ให้ความรู้สึกสนุก เช่น การแจก LINE Sticker, ของแถมลิมิเต็ด
- Emotional Buyer ซื้อของตามอารมณ์มากกว่าเหตุผล
2. Value Seeker (25%)
- มองหาราคาที่เหมาะสมกับปริมาณ
- ชอบโปรโมชัน ลด แลก แจก แถม
- เปรียบเทียบก่อนซื้อ และมักซื้อแบบแพ็กใหญ่หรือแบบยกลัง
- กลุ่มนี้เติบโตในช่วงเศรษฐกิจชะลอตัว
3. Utility-Oriented (25%)
- ซื้อขนมเพื่อเสิร์ฟในงานปาร์ตี้
- พกติดตัวไว้กินระหว่างเดินทาง หรือดูหนัง
- มองหาแพ็กเกจที่เหมาะกับสถานการณ์ เช่น แบบแบ่งซอง หรือแบบกล่องที่เปิดง่ายปิดได้
- กลุ่มนี้เน้น “ความสะดวกและฟังก์ชันการใช้งาน” มากกว่าราคาหรือความสนุก
หากวิเคราะห์กันจะเห็นว่า กลุ่ม Joy Finder เป็นเพียงกลุ่มเดียวที่ซื้อของโดยใช้อารมณ์ และความรู้สึกเป็นหลัก ในขณะที่กลุ่ม Value Seeker และ Utility-Oriented ใช้เหตุผลในการซื้อเป็นหลักในการ ‘เลือก’ ซื้อ ซึ่งในปัจจุบันสองกลุ่มหลังนี้มีการเติบโตขยายตัวมากขึ้น ความช่างเลือกจึงเป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อการเลือกซื้อขนมขบเคี้ยวมากขึ้นตามไปด้วย
แต่จะซื้อหรือไม่ ตัดสินกันที่ ‘รสชาติ’ และ ‘โปรโมชัน’
หากมองลึกลงไปในโครงสร้างการแข่งขัน จะเห็นได้ว่าการแข่งขันด้าน “รสชาติ” คือปัจจัยอันดับหนึ่งที่สามารถดึงดูดลูกค้าให้จดจำหรือกลับมาซื้อซ้ำ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะวัฒนธรรมการบริโภคอาหารของคนไทยนั้นผูกพันกับรสชาติที่ “โดนใจ” เป็นสำคัญ ไม่ว่าจะเป็นรสแบบดั้งเดิมที่คุ้นลิ้น หรือรสชาตินำเทรนด์ที่กระตุ้นความแปลกใหม่
แต่ในยุคที่ค่าครองชีพขยับตัวขึ้น ผู้บริโภคก็เริ่มมองหาสินค้าที่คุ้มค่าในราคาที่จ่ายไป ส่งผลให้ “โปรโมชัน” กลายมาเป็นเครื่องมือสำคัญในการตลาด ธุรกิจที่มีข้อเสนอที่จับต้องได้ เช่น การลดราคา การออกแพ็กเกจประหยัด หรือการผูกกิจกรรมการตลาดกับของพรีเมียม ย่อมได้เปรียบในการสร้างยอดขายและเพิ่มการตัดสินใจซื้อ
ทั้ง รสชาติ และ โปรโมชันต่างสะท้อน และเชื่อมโยงกับความเชื่อมโยงของลูกค้าได้อย่างชัดเจนขึ้นไปอีก แถมยังตัดสินเปรียบเทียบระหว่างแบรนด์ด้วย
ครบรอบ 30 ปี ‘เลย์’ หันหัวกลยุทธ์เพื่อสร้างความสุข และประสบการณ์ให้ลูกค้า
ในช่วงโอกาสครบรอบ 30 ปี “เลย์” ได้เปิดตัวแคมเปญใหญ่ในชื่อ “30 ปี จอยได้ทุกเจนเลย์” ที่เน้นจับตลาดคนทุกช่วงวัย (All Generations) โดยมีหลายจุดที่น่าสนใจ
การจับมือกับคาแรกเตอร์ BT21
ถือเป็นแคมเปญคอลแลบที่สร้างแรงดึงดูด เพราะ BT21 เป็นคาแรกเตอร์ที่มีแฟนคลับอยู่ทั่วโลก และเข้าถึงคนหลากหลายวัย การแจก LINE Sticker ให้สะสมได้จากการสแกนโค้ดใต้ซองหรือกระป๋อง เป็นการตลาดที่สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคดิจิทัล ซึ่งทุกคนล้วนใช้ LINE เป็นแอปหลักในชีวิตประจำวัน
เน้นรสชาติที่เคยฮิตในอดีต
เลย์เลือกนำรสชาติเก่า ๆ สุดฮอตกลับมาให้ลองกันใหม่ ตามแนวคิด “Nostalgia Marketing” ซึ่งเข้าถึงอารมณ์ของผู้บริโภคที่ชื่นชอบรสชาติที่เคยประทับใจเมื่อก่อน ขณะเดียวกัน ก็เปิดโอกาสให้คนรุ่นใหม่ที่ไม่เคยลอง ได้ร่วมสนุกกับประสบการณ์รสชาติแบบ “ว้าว” ไปพร้อมกัน ซึ่งในช่วงปีแรกคือ ไข่เค็ม ชีสหัวหอม กะเพรา ลาบทอด และครึ่งปีหลังจะมาเพิ่มอีก 1-2 รส
โปรโมชันและของพรีเมียม
นอกจากสติกเกอร์แล้ว ยังมีของพรีเมียมสุดน่ารักอีกหลายแบบที่แลกได้ด้วยการสะสมโค้ด แบรนด์จึงกระตุ้นการซื้อซ้ำหรือซื้อแบบยกแพ็กได้เป็นอย่างดี
ด้วยการวางกลยุทธ์ข้างต้น เลย์ยังคงสามารถครองใจตลาดมันฝรั่งทอดกรอบและมีส่วนแบ่งตลาดในระดับสูง แม้ผู้บริโภคจะมีทางเลือกมากมายก็ตาม
ที่สำคัญคือยังไม่ควรมองข้าม “เทรนด์สุขภาพ” ไปเสียทีเดียว เพราะเมื่อเศรษฐกิจฟื้นตัวและคนไทยมีวิถีชีวิตที่ปรับสมดุลเรื่องอาหารมากขึ้น ผู้บริโภคบางส่วนอาจหันมามองหาสินค้าที่มีส่วนผสมน้ำตาล ไขมัน โซเดียม น้อยลงก็เป็นได้ สำหรับแบรนด์ที่ต้องการนำเสนอผลิตภัณฑ์ขนมขบเคี้ยวที่ดีต่อสุขภาพ ควรเตรียมวางแผนหรือพัฒนาสินค้าเพื่อตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายนี้ไว้เช่นกัน
