เมื่อโลกขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีดิจิทัล พฤติกรรมผู้บริโภคจึงเปลี่ยนแปลงไปแบบหน้ามือเป็นหลังมือ หลายธุรกิจที่ประสบความสำเร็จมายาวนานต้องเผชิญกับบททดสอบการ ไม่เว้นแม้แต่ธุรกิจที่ผ่านร้อนผ่านหนาวมาถึง 60 ปีอย่าง “SuperRich สีส้ม” ซึ่งเป็นหนึ่งธุรกิจที่ต้องฝ่าฟันวิกฤติโควิดและการถูกเทคโนโลยี Disrupt จนนำไปสู่การทรานส์ฟอร์มธุรกิจจาก “ร้านแลกเงิน” ไปสู่การเป็น Travel Partner ที่ครบวงจรในรูปแบบดิจิทัล และการปรับตัวรับอนาคตอย่าง “SuperRich SuperApp”
ตำนานการปรับตัวรับทุกช่วงเวลาวิกฤติ
เรื่องราวของ SuperRich สีส้ม คือตำนานที่เริ่มต้นจากธุรกิจครอบครัวขนาดเล็กในนาม “จิตวานิช” ในปี พ.ศ. 2508ก่อนที่จะเปลี่ยนชื่อเป็น “SuperRich” อย่างเป็นทางการในปี พ.ศ. 2508 นับเป็นแบรนด์ผู้ให้บริการแลกเงินนอกระบบธนาคาร (Non-bank) แห่งแรกของประเทศไทย โดยจุดเปลี่ยนแรกที่สำคัญเกิดขึ้นในปี พ.ศ. 2540 หลังวิกฤตต้มยำกุ้ง เมื่อมีการนำเทคโนโลยีเข้ามาปฏิวัติธุรกิจที่ดำเนินแบบดั้งเดิมมาตลอดหลายสิบปี
ด้วยการสร้างเว็บไซต์เพื่อแสดงอัตราแลกเปลี่ยนแบบเรียลไทม์ ในยุคที่ข้อมูลคือความลับทางการค้า ซึ่งจะช่วยให้คนที่ต้องการแลกเงินรู้เรตราคาในช่วงเวลานั้น เป็นการช่วยความสะดวกและสร้างความโปร่งใสให้กับธุรกิจที่หลายคนมองว่าเป็นธุรกิจที่มีความลับ นอกจากนี้ยังมีการขยายสาขาในรูปแบบ “ร้านสะดวกซื้อทางการเงิน” ที่บุกเบิกการเปิดสาขาตามสถานีรถไฟฟ้าและห้างสรรพสินค้า ทำให้ SuperRich สีส้มเติบโตอย่างก้าวกระโดด
จนกระทั่งปลายปี 2562 เมื่อการระบาดของโควิด-19 ทำให้การท่องเที่ยวทั่วโลกหยุดชะงัก SuperRich ได้รับผลกระทบโดยตรงอย่างไม่ต้องสงสัย เห็นได้จากมูลค่าการแลกเปลี่ยนเงินที่เคยสูงถึงระดับ 99,000 ล้านบาทต่อปี ลดฮวบลงเหลือเพียง 10,000 ล้านบาทในปี 2563 แต่ด้วยการปรับกลยุทธ์อย่างรวดเร็ว โดยยุบสาขาและคงเหลือไว้เฉพาะสาขาที่มีศักยภาพสูง เช่น สาขาในห้างฯ และสถานีรถไฟฟ้าที่ยังพอมีลูกค้าคนไทยใช้บริการ
พร้อมๆ กับการลงทุนในช่วงวิกฤติด้วยการตัดสินใจก่อตั้ง “บริษัท ซุปเปอร์ริช ดิจิทัล จำกัด” ขึ้นมา เพื่อเตรียมความพร้อมสำหรับโลกหลังโควิดที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปสู่สังคมไร้เงินสดอย่างเต็มตัว รวมไปถึงการฝึกอบรมพนักงานอย่างเข้มข้นจนสามารถตั้งศูนย์ฝึกอบรมของตัวเองได้ ซึ่งเมื่อการท่องเที่ยวเริ่มฟื้นตัวในปี 2565 SuperRich สีส้มกลับมาเติบโตอย่างแข็งแกร่งด้วยอัตราเติบโตสูงถึง 400% อย่างง่ายดาย
ปรับตัวเพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมที่เปลี่ยนไป
ต้องยอมรับว่า สถานการณ์โควิดได้เร่งปฏิกิริยาให้สังคมเข้าสู่ยุคดิจิทัลเร็วยิ่งขึ้น โดยเฉพาะในด้านการเดินทางท่องเที่ยว ทั้งการชำระเงินผ่านการสแกน QR Code การเกิดขึ้นของ Travel Card และบริการชำระเงินข้ามพรมแดนต่างๆ ทำให้ “เงินสด” ไม่ใช่ปัจจัยที่สำคัญในการเดินทางอีกต่อไป พฤติกรรมของผู้บริโภคก็เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วจนเห็นได้ชัดเจน และส่งผลกระทบโดยตรงต่อธุรกิจแลกเงินอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ไม่ว่าจะเป็น
- ขนาดธุรกรรมที่เล็กลง: จากเดิมที่นักท่องเที่ยวเคยแลกเงินเฉลี่ยครั้งละมากกว่า 100,000 บาท ปัจจุบันลดลงเหลือเพียงประมาณ 20,000 บาทต่อครั้ง ซึ่งนักท่องเที่ยวหันไปใช้ Travel Card และบัตรเครดิตมากขึ้น
- จำนวนลูกค้ามากขึ้น: แม้ขนาดธุรกรรมจะเล็กลง แต่ปริมาณการแลกเปลี่ยนโดยรวมกลับไม่ได้ลดลงตาม ปัจจุบันมีผู้มาแลกเงินพุ่งขึ้นถึง 2.4 ล้านรายต่อปี สะท้อนถึงความน่าเชื่อถือของธุรกิจ
- ความสะดวกสบาย: ในยุคที่มีตัวเลือกมากมาย ผู้ใช้บริการให้ความสำคัญกับความสะดวกสบายและความรวดเร็วมากขึ้น การต้องเดินทางไปที่สาขาและรอคิวนานๆ ไม่ใช่สิ่งที่ทุกคนคาดหวังอีกต่อไป
นั่นจึงทำให้ SuperRich ต้องทรานฟอร์มธุรกิจเพื่อให้สอดรับกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นเหล่านี้ ทั้งการ Rebranding เพื่อเปลี่ยน Identity จาก “ร้านแลกเงิน” สู่เพื่อนร่วมการเดินทางที่เป็นส่วนหนึ่งในการทำให้ทุกอย่างง่ายขึ้น ปลอดภัย และทันสมัย พร้อมทั้งสื่อสารผ่านมาสคอต “น้องซุปเปอร์” เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ทันสมัย เป็นมิตร และเข้าถึงง่าย โดยเฉพาะกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ และยังช่วยลดทอนความเป็นสถาบันการเงินที่ดูจริงจัง แต่มาสร้างความผูกพันทางอารมณ์แทน
นอกจากนี้ การก่อตั้งบริษัทลูกทางด้านดิจิทัลเป็นการส่งสัญญาณว่า ทิศทางของ SuperRich นับจากนี้จะขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีเป็นหลัก โดยมีเป้าหมายสูงสุดคือการสร้าง SuperRich SuperApp
กาง 3 กลยุทธ์ปั้น SuperRich สู่ SuperApp
มาถึงตรงนี้คงมองเห็นเป้าหมายใหญ่ของ SuperRich สีส้มแล้วว่า เป็นการสร้าง ecosystem ที่รวมบริการทั้งหมดไว้ในแอปพลิเคชันเดียวที่สมบูรณ์และตอบโจทย์ทุกมิติของการเดินทาง และถือเป็นความท้าทายครั้งใหญ่ของธุรกิจแลกเงินที่เป็น Non-Bank โดยสามารถแบ่งออกเป็น 3 กลยุทธ์หลักที่ทำงานสอดประสานกันอย่างลงตัว
- ยกระดับบริการที่สาขา (Branch Excellence): แม้ทิศทางธุรกิจจะมุ่งสู่ดิจิทัล แต่ SuperRich ไม่ได้ทิ้งจุดแข็งเดิมด้วยการขยายเครือข่าย ซึ่งปัจจบันมีสาขากว่า 50 แห่งทั่วประเทศ และยังคงพัฒนาระบบหน้าสาขาให้รวดเร็วและปลอดภัยยิ่งขึ้น พร้อมบริการโอนและรับเงินระหว่างประเทศ (Money Transfer) ร่วมกับพันธมิตรระดับโลกอย่าง MoneyGram และ SPEEDSEND
- พัฒนา SuperRich Application ให้สมบูรณ์แบบ: ด้วยการพัฒนาแอปฯ เวอร์ชันใหม่ที่เน้นการใช้งานง่ายและปลอดภัยยิ่งขึ้น ทั้งฟีเจอร์พื้นฐานอย่างการเช็กอัตราแลกเปลี่ยนและค้นหาสาขา หัวใจสำคัญคือบริการ Online Booking ที่ให้ลูกค้าสามารถจองสกุลเงินที่ต้องการล่วงหน้าผ่านแอปฯ ได้ โดยมีการยืนยันตัวตนแบบ e-KYC จากนั้นเพียงแค่นำ QR Code ไปรับเงินที่สาขาโดยไม่ต้องรอคิว ลดข้อผิดพลาดสกุลเงินมีไม่เพียงพอให้แลก
- เปิดตัวบริการใหม่ SuperRich Tourist e-Wallet: กุญแจสำคัญสู่การเป็น SuperApp SuperRich โดยร่วมมือกับ ธนาคารกรุงศรีอยุธยา พัฒนากระเป๋าเงินอิเล็กทรอนิกส์ (e-Wallet) สำหรับนักท่องเที่ยวต่างชาติโดยเฉพาะ เพื่อแก้ปัญหาการใช้จ่ายในประเทศไทยผ่าน QR PromptPay ซึ่งจะช่วยให้นักท่องเที่ยวสามารถแลกเงินมาเก็บไว้ในวอลเล็ต แล้วสแกนจ่ายตามร้านค้าต่างๆ ได้เหมือนคนไทย โดยมีแผนจะเปิดตัวภายในไตรมาส 4 ของปีนี้ ขึ้นอยู่กับการอนุมัติตามกฎระเบียบของธนาคารแห่งประเทศไทย (ธปท.)
ในอนาคต SuperApp นี้ยังมีแผนจะเชื่อมต่อกับบริการอื่นๆ อีกมากมาย เช่น การชำระเงินข้ามพรมแดนผ่าน QR Code (Cross Border QR Payment) และการร่วมมือกับ Bitkub เพื่อเชื่อมต่อการแลกเปลี่ยนสินทรัพย์ดิจิทัลเข้ากับ e-Wallet ซึ่งจะทำให้ SuperRich ก้าวข้ามการเป็นธุรกิจผู้ให้บริการแลกเงินสดไปอย่างสิ้นเชิง
สร้างฐานความเชื่อมั่นสู่การรุกด้านดิจิทัล
เมื่อพิจารณาภาพรวมกลยุทธ์ของ SuperRich สีส้ม จะพบว่าเน้นการเดินเกมแบบ “รักษาแกนธุรกิจหลัก ต่อยอดสู่ธุรกิจดิจิทัล” โดยมีความน่าเชื่อถือ (Trust) ของแบรนด์เป็นสินทรัพย์สำคัญในการขับเคลื่อนธุรกิจ แม้ปัจจุบันจะมีผู้เล่นด้านการแลกเงินที่เป็น Non-Bank หน้าใหม่เกิดขึ้นมากมาย ที่อาจเสนออัตราแลกเปลี่ยนที่ดีกว่าเล็กน้อยหรือมีแอปฯ ที่ช่วยให้สะดวกสบาย แต่ไม่ใช่ทุกรายที่จะสามารถสร้างความเชื่อมั่นได้
SuperRich จึงยังคงรักษาจุดแข็งนี้และใช้เป็นรากฐานสำคัญในการขยายไปสู่บริการด้านดิจิทัล ช่วยให้เกิดความมั่นใจในการทดลองใช้ e-Wallet จากแบรนด์ที่ไว้วางใจมากกว่าแบรนด์ที่ไม่เคยรู้จัก รวมไปถึงการผสานกลยุทธ์ Omnichannel โดยผู้ใช้บริการสามารถจองเงินผ่านแอปฯ แล้วไปรับเงินที่สาขาได้อย่างราบรื่น การยังคงมีสาขายังคงเป็นสิ่งที่สร้างความมั่นใจให้กับผู้ใช้บริการ โดยเฉพาะธุรกรรมที่เกี่ยวข้องกับเงินจำนวนมาก
อีกหนึ่งความสำคัญของธุรกิจ SuperRich คือ “ความยืดหยุ่น” และการมองสถานการณ์ตามความเป็นจริง การตัดสินใจตั้งบริษัทดิจิทัลท่ามกลางวิกฤตโควิด เกิดจากการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคและคาดการณ์อนาคตอย่างแม่นยำบนพื้นฐานความยืดหยุ่นการทำธุรกิจ ทำให้สามารถเตรียมพร้อมรับมือกับการเปลี่ยนแปลงได้ก่อนคู่แข่งหลายราย
และด้วยความยืดหยุ่นการทำธุรกิจทำให้ SuperRich มีการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ใหม่เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้น ผ่านการใช้มาสคอต “น้องซุปเปอร์” ในการสื่อสาร ช่วยให้ภาพลักษณ์แบรนด์ SuperRich ไม่ใช่แบรนด์ที่เก่าแก่ แต่เป็นแบรนด์ที่พร้อมจะเติบโตและเปลี่ยนแปลงไปพร้อมกับยุคสมัย
แม้ว่าเป้าหมาย SuperRich SuperApp ในปัจจุบันจะเริ่มจาก Tourist e-Wallet ที่เจาะเข้าถึงการใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวต่างชาติในประเทศไทย แต่ในอนาคต SuperRich ยังเตรียมแผนในการเป็นระบบ Payment สำหรับนักท่องเที่ยวคนไทยที่จะเดินทางไปต่างประเทศ ซึ่งขึ้นอยู่กับการอนุญาตของหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง นี่คือเหตุผลที่ทำให้ธุรกิจยักษ์ใหญ่สีส้มนี้ยังคงยืนหยัดผ่านวิกฤติมาได้ และพร้อมบุกตลาดด้วยเทคโนโลยีบนพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป
