สมรภูมิคอนเทนต์กีฬาในประเทศไทยกำลังก้าวเข้าสู่ยุคใหม่เดือดมากยิ่งกว่าที่คาดกันไว้ โดยเฉพาะเมื่อ JAS เปิดตัวแพ็กเกจรับชมพรีเมียร์ลีกในราคาสุดเร้าใจ โดยเฉพาะสำหรับลูกค้า AIS ที่สามารถรับชมได้ในราคาเพียง 199 บาทต่อเดือนเท่านั้น ซึ่งในอีกมุมหนึ่งก็มองได้ว่าเป็นกลยุทธ์ “ทุบตลาด” ที่น่าสนใจ และเป็นเหมือน “ระเบิด” ลูกใหญ่ที่เขย่าวงการ และยังถือเป็นการประกาศตัวของ JAS ในฐานะผู้เล่นหน้าใหม่ที่พร้อมจะสร้าง “New S-Curve” ด้วยธุรกิจ Sport Entertainment ที่มีเป้าหมายรายได้สูงถึง 5,500-6,500 ล้านบาทต่อปี
นี่คือเรื่องราวของ “คนบ้าบอล” นำโดยดร.โสรัชย์ อัศวะประภา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร JAS ที่มีกลยุทธ์ทางธุรกิจที่ไม่ธรรมดาและมีเรื่องราวเริ่มต้นขึ้นในช่วง 1 ปีเศษๆที่ผ่านมานี้เอง บทความนี้ Marketing Oops! จะสรุปให้อ่านกันว่าความ “บ้า” ที่จะทำให้ Sport Entertainment กลายเป็น Core Business ใหม่ของ JAS นั้นมีอะไรบ้าง
1. หา New S-Curve เพื่อการเติบโตยั่งยืน
ก่อนหน้าที่ JAS จะหันมาสนใจธุรกิจ Sport Entertianment คุณโสรัชย์ เล่าว่า JAS เกือบๆจะเป็น Holding Company ที่มีรายได้ไม่มากนัก หลังจากขายธุรกิจ 3BB Broadband ให้กับ AIS ไปกว่า 32,420 ล้านบาทในปี 2022
ภายใต้ JAS มีบริษัทย่อยอย่าง JTS ที่ดำเนินธุรกิจ AI ซึ่งเริ่มพัฒนาอยู่ นอกจากนี้ยังมีธุรกิจ Bitcoins โดยมีเครื่องขุดอยู่ 4,000 เครื่องที่ราชบุรี และยังมีการพิจารณาธุรกิจอื่นๆ เพื่อขยายเพิ่มเติมในอนาคตอย่างเช่น Jas Tel ซึ่งเป็นธุรกิจ High-Speed Connectivity ระดับ Corporate และมีแผนจะเข้าตลาดหลักทรัพย์ในอนาคต
อย่างไรก็ตามธุรกิจเหล่านี้ยังไม่สามารถรายได้ที่มากพอ ดังนั้น JAS จึงต้องมองหาธุรกิจใหม่ที่จะมาเป็น New S-Curve ให้กับบริษัทและ JAS ก็มองไปที่ Sport Entertainment โดยเน้นที่ “กีฬาฟุตบอล” ที่เป็นกีฬาที่คนนิยมเป็นอันดับ 1 ของประเทศไทย โดยมองว่าธุรกิจนี้คือ New S-Curve ที่จะพลิกฟื้นและสร้างการเติบโตให้กับองค์กรแบบก้าวกระโดด สามารถสร้างรายได้ให้เพิ่มขึ้นระดับหลายพันล้านบาทได้
2. “ทุ่มทีเดียวจบ” คว้าสิทธิ์พรีเมียร์ลีกและเอฟเอคัพ
JAS เริ่มคิดถึงการเข้าสู่สนาม Sport Entertainment ตั้งแต่ช่วงต้นปี 2024 ก่อนจะเตรียมพร้อมวางกลยุทธ์และกระโดดเข้าสู่สนามประมูลลิขสิทธิ์พรีเมียร์ลีกที่เกิดขึ้นในปีเดียวกัน และการลงสนามครั้งนี้ไม่ใช่การลงไปเสี่ยงโดยไม่มีการเตรียมตัวแต่เป็นการไปแบบมีความพร้อมทั้ง “เงิน” และ “เทคโนโลยี” ก็ว่าได้
ไม่ว่าจะเป็นเรื่อง “เงินทุน” จากการขายธุรกิจ 3BB รวมไปถึงมีแพลตฟอร์ม Monomax ที่พร้อมรองรับการสตรีมมิ่ง สิ่งนี้เป็นข้อแตกต่างชัดเจนจากข้อผิดพลาดของ CTH ในอดีตที่เทคโนโลยีไม่พร้อมจนทำให้การถ่ายทอดในยุคนั้นไม่ประสบความสำเร็จ มีความยุ่งยากในการรับชมมากกว่า
เมื่อพร้อมทั้งเงินและเทคโนโลยีแล้ว ในการประมูล JAS รู้ว่ายากมากที่จะเอาชนะผู้ถือสิทธิเดิมอยู่อย่าง TrueVisions ได้ดังนั้น JAS ก็เลยใช้กลยุทธ์แบบ “ทุ่มทีเดียวจบ” ด้วยการยื่นข้อเสนอสูงถึง 19,167 ล้านบาท สำหรับสัญญา 6 ปี หรือเฉลี่ยปีละ 3,194 ล้านบาท จนทำให้ผู้ถือสิทธิเดิม “ไม่สู้” JAS ก็เลยคว้าลิขสิทธิ์ “พรีเมียร์ลีก” และ “เอฟเอคัพ” เป็นระยะเวลา 6 ฤดูกาลระหว่าง 2025/26 – 2030/31 ได้สำเร็จ
พรีเมียร์ลีก จึงกลายเป็น “เรือธง” ลำแรกของธุรกิจ Sport Entertainment ของ JAS ในที่สุด
3. ปิดดีล “ไทยลีก” เป็นได้ทั้งแง่ธุรกิจและ CSR
ความร้อนแรงของ JAS ไม่ได้หยุดอยู่แค่พรีเมียร์ลีก ล่าสุดเมื่อวันที่ 6 มิถุนายน 2025 JAS และ AIS ในนามของ บริษัท ไมโม่เทค จำกัด ซึ่งร่วมทุนกับ JAS ได้ประกาศอย่างเป็นทางการว่า คว้าลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดไทยลีกทุกระดับ ด้วยเม็ดเงินรวม 2,000 ล้านบาท
การคว้า “เรือธงลำที่สอง” คือไทยลีกได้นั้น เรียกได้ว่าทำให้ JAS กลายเป็น “King Of Content Football” ไปเลยก็ว่าได้ และนอกจากจะเป็นผลดีในแง่ธุรกิจของ JAS แล้วเพราะนอกจากจะมีฟุตบอลลีกอังกฤษแล้วยังมีฟุตบอลไทยให้ดูด้วย แต่สิ่งนี้ยังส่งผลดีกับภาพลักษณ์ด้วย
ดร.โสรัชย์ ซีอีโอ JAS บอกว่า JAS และ AIS จะเข้ามาช่วยพัฒนาฟุตบอลไทย 3 ด้านหลัก ได้แก่ การนำความรู้จากพรีเมียร์ลีกอังกฤษมาพัฒนาเยาวชนไทย, การนำเข้าเทคโนโลยีเพื่อช่วยในการตัดสิน และการนำผู้ตัดสินพรีเมียร์ลีกมาอบรมผู้ตัดสินไทย, รวมถึงมีแผนพัฒนาโค้ชไทยโดยให้ทางอังกฤษช่วยด้วย ซึ่งในอนาคตอันใกล้ ไทยลีกและพรีเมียร์ลีกจะเซ็น MOU ร่วมกันและเป็นพาร์ทเนอร์อย่างเป็นทางการ
สิ่งเหล่านี้ไม่เพียงแต่ช่วยยกระดับมาตรฐานฟุตบอลไทย แต่ยังสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับ JAS รวมถึง AIS ในฐานะองค์กรที่ต้องการเข้ามา “ร่วมพัฒนา” วงการฟุตบอลไทยอย่างยั่งยืนด้วย โดยเฉพาะอย่างยิ่งการประกาศจาก AIS ว่าจะให้แฟนบอลไทยดูฟุตบอลไทยลีกแบบ “ฟรี” ทั้งฤดูกาลด้วย
4. พันธมิตรระดับประเทศเติมเต็ม Ecosystem
อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่เป็นข้อได้เปรียบของ JAS ก็คือการสร้างเครือข่ายพันธมิตรที่แข็งแกร่ง เพื่อสนับสนุนการเติบโตของธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็น AIS และ GULF โดยเฉพาะ AIS ซึ่งเป็นคู่แข่งหลักของ True ในตลาดโทรคมนาคม โดย AIS มี GULF ของคุณสารัชถ์ รัตนาวะดี เป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ถึง 40.44% ซึ่งนับเป็นการสร้างพลังและอำนาจการต่อรองที่น่าจับตา
JAS และ MONO ยัง ร่วมมือกับ SIAMSPORT เพื่อดึงทีมนักพากย์ระดับตำนานมาสร้างสีสันให้กับการรับชม ดร.โสรัชย์ยังเปิดเผยถึงกลยุทธ์การคัดเลือกนักพากย์ว่า ต้องการรวบรวมยอดฝีมือ ผู้ที่มีความรู้เกี่ยวกับฟุตบอลอังกฤษอย่างแท้จริง โดยไม่ได้จำกัดเฉพาะคนในสังกัด แต่เปิดกว้างให้ทุกคนเข้ามามีส่วนร่วมในฐานะพันธมิตรได้ด้วย
JAS ยังผนึกกำลังกับพาร์ทเนอร์ยักษ์ใหญ่ อาทิ สิงห์ คอร์เปอร์เรชั่น (แบรนด์ LEO), PLANB Media (วางแผนทางการตลาด), Central Pattana (จัดกิจกรรมในศูนย์การค้า) และ PPTV (พาร์ทเนอร์ถ่ายทอดสดเอฟเอคัพ) เพื่อสร้างประสบการณ์แบบ 360 องศาให้แฟนบอล การจับ
มือร่วมนี้น่าจับตามากๆ เพราะเป็นพันธมิตรที่มีครบรอบด้านไม่ว่าจะเป็นการนำเอา “กีฬา” กับ “บันเทิง” สองคอนเทนต์สุดฮิตมาบรรจบกัน โดย MONO ที่เก่งด้านบันเทิง มีช่องทางในการสมัครและรับชมอย่าง AIS ที่มาพร้อมกับลูกค้าโทรคมนาคมอีกครึ่งประเทศ
โดยเฉพาะ Plan B พาร์ตเนอร์ที่จะเป็นสื่อในการประชาสัมพันธ์ที่มีกลยุทธ์ 4Os Media ซึ่งประกอบด้วย Out of Home (สื่อโฆษณานอกบ้าน), Online (สื่อออนไลน์), On-Air (สื่อวิทยุ-โทรทัศน์) และ On-Ground (กิจกรรมภาคพื้นดิน) การทำการตลาดทำได้แบบจัดเต็มครบวงจร
ดร.โสรัชย์ อัศวะประภา ซีอีโอ JAS เล่าให้ฟังด้วยว่า JAS ใช้งบประมาณการตลาดไม่เยอะนัก เนื่องจากมีพาร์ทเนอร์จำนวนมากที่พร้อมให้ความร่วมมือ โดยเฉพาะการจับมือกับ Plan B เป็นในรูปแบบ revenue sharing โดย Plan B ยังให้มีเดียฟรีถึง 100 ล้านบาท ซึ่งช่วยลดต้นทุนการประชาสัมพันธ์ได้อย่างมาก
5. กลยุทธ์ราคา “ทุบตลาด” เริ่มต้น 199 บาท
JAS ยืนยันมาตลอดว่าค่าสมัครสมาชิกรายเดือนและรายปีจะถูกกว่า TrueVisions โดยก่อนหน้านี้เปิดเผยว่าราคาจะไม่เกิน 400 บาทต่อเดือน แต่ล่าสุดหลังจากเปิดราคากลับทำเอาตะลึงทั้งตลาดเพราะเปิดราคาเริ่มต้นเพียงแค่ 199 บาทต่อเดือน หรือ 1,999 บาทต่อปี สำหรับลูกค้า AIS
ส่วนลูกค้า True-Dtac ก็สามารถรับชมผ่าน Monomax ได้ในราคาเพียง 299 บาทต่อเดือนเท่านั้นการเล่นราคาระดับนี้นอกจากจะเป็นการลงมาเล่นในตลาด Mass เน้นที่จำนวนผู้ใช้งานโดยคุณโสรัชย์ บอกว่าตั้งเป้าจำนวนผู้สมัครรับชุมเอาไว้ที่ 3 ล้านราย
นอกเหนือจากการดึงผู้สมัครในระดับ Mass แล้วการตั้งราคาระดับนี้ยังเป็นกลยุทธ์ยึดตลาดจากเว็บดูบอลเถื่อนได้แบบเบ็ดเสร็จด้วย เพราะราคาระดับนี้ “ถูก” จนไม่มีเหตุผลที่ต้องไปดูของเถื่อนที่สัญญาณไม่เสถียรอีกต่อไปนั่นเอง
6. แพ็กเกจจัดเต็มฟุตบอล+สตรีมมิ่ง “ทุกเจ้า”
ด้าน AIS เองไม่ได้หยุดเพียงแค่การนำเสนอคอนเทนต์กีฬาฟุตบอลเท่านั้นแต่ไปอีกขั้นด้วยการเปิดตัวแพ็กเกจ PLAY ULTIMATE ที่รวมสตรีมมิ่งทุกเจ้าชั้นนำเข้าไว้ด้วยกัน ได้แก่ NETFLIX, Max, Disney+ Hotstar, Prime Video, iQIYI, VIU, WeTV พร้อมด้วยพรีเมียร์ลีก ลีกยุโรป และเทนนิสจาก beIN SPORTS ทั้งหมดนี้ในราคา 1,499 บาทต่อเดือน แถมมีแพคเกจสำหรับผู้ประกอบการที่ต้องการเปิดฟุตบอลพรีเมียร์ลีกให้ลูกค้ารับชม พร้อมอินเตอร์เน็ตความเร็ว 1Gbps ในราคา 2,800 บาทต่อเดือนด้วย
AIS ยังวางแผนเพิ่มคอนเทนต์เจ้าใหม่ๆ เข้ามาในทุกหมวดด้วย ไม่ว่าจะเป็น ละครสั้นแนวตั้ง ShortMax, ช่องข่าวระดับโลก Bloomberg, Fox, CNN, BBC, หรือคอนเทนต์กีฬาระดับนานาชาติอื่นๆ เช่น NBA จาก Prime, วอลเลย์บอล Women World Championship, ซีเกมส์, เอเชี่ยนเกมส์, และคอนเทนต์จาก LFC TV, MU TV, Realmadrid TV ด้วยเรียกว่า เขย่าตลาดแบบสุดๆไปเลย
7. ขยายช่องทางรับชม
สำหรับช่องทางการรับชมเป็นอีกจุดแข็งในการเดิมหมากของ JAS และ AIS ก็ว่าได้ โดยมี Monomax เป็นแพลตฟอร์มหลักในการถ่ายทอดสดพรีเมียร์ลีก โดยสามารถรองรับการถ่ายทอดสดพร้อมกันได้หลายคู่
AIS PLAY จะเป็นอีกช่องทางในการรับชมฟุตบอลพรีเมียร์ลีก, เอฟเอคัพ และไทยลีกทุกระดับ รวมถึงฟุตบอลถ้วยในประเทศ นอกจากนี้ JAS ยังวางแผนที่จะนำพรีเมียร์ลีกบางส่วนออกอากาศทางฟรีทีวี ผ่านช่อง Mono 29 เป็นครั้งแรกในรอบหลายปีด้วย
สำหรับการรับชมในแต่ละแพคเกจจะสามารถรับชมได้ผ่าน Android TV หรือ Google TV ที่สามารถโหลดแอพพลิเคชั่น Monomax หรือ AIS PLAY ได้นอกจากนี้ยังเปิดกว้างให้กล่อง TrueID TV สามารถรับชมได้ผ่านแอปพลิเคชั่น Monomax ได้ด้วยเช่นกัน
8. อีเวนต์เปิดตัวยิ่งใหญ่ ดึง โอปอล-สุชาตา ช่วงศรี ร่วมเปิดตัว
ที่น่าสนใจอีกอย่างก็คือ JAS ใช้กลยุทธ์การตลาดแบบจัดเต็ม ด้วยงานแถลงข่าวสุดยิ่งใหญ่ “New Season New Home” ซึ่งมีผู้บริหารของ JAS AIS รวมถึงพาร์ตเนอร์มากันเพียบ บรรยากาศในงานเต็มไปด้วยความคึกคักราวกับอยู่ในสนามฟุตบอลรอบชิงชนะเลิศ โดยมีศิลปิน ดารา และบุคคลที่มีชื่อเสียงจำนวนมากมาร่วมงาน อาทิ ตูน บอดี้สแลม, F.HERO, THX,
โดยเฉพาะ โอปอล-สุชาตา ช่วงศรี มิสเวิลด์ 2025 JAS ก็สามารถเชิญมาร่วมโชว์เปิดตัวถ้วยพรีเมียร์ลีกของจริงได้แบบสุดอลังการ มาพร้อมกับนักฟุตบอลระดับตำนานอย่าง เดวิด เจมส์, ไรอัน กิ๊กส์ และ รอแบร์ ปีแร็ส ที่บินตรงมาจากอังกฤษ ซึ่งถือเป็นการใช้ magnet ดึงดูดความสนใจและสร้างกระแสผ่านโซเชียลเมียเดียได้อย่างมหาศาล
การแข่งขันที่ดุเดือดระหว่าง JAS-AIS และ TrueVisions ในตลาดคอนเทนต์กีฬาในปี 2025 นี้ จะเป็นปรากฏการณ์ที่น่าจับตาอย่างยิ่ง โดยเฉพาะในภาพรวมของธุรกิจ Sport Entertainment ของ JAS ที่ตั้งเป้ารายได้สูงถึง 5,500-6,500 ล้านบาทต่อปี อย่างไรก็ตามหลังจากนี้ JAS และ AIS ก็ต้องดึงคนให้มาสมัครให้ได้มากที่สุด เพราะหากทำได้ก็อาจจะดึงคนเหล่านี้เอาไว้ได้อย่างน้อยก็ 4-6 ปี โดย ดร.โสรัชย์เชื่อมั่นว่าถ้าสามารถทำตามเป้าหมาย 3 ล้านสมาชิกได้ จะสร้างความเชื่อมั่นให้กับนักลงทุน โดย JAS คาดว่าจะเริ่มรับรู้รายได้จากลิขสิทธิ์นี้ตั้งแต่ไตรมาส 3 ของปีนี้เป็นต้นไป
ขณะเดียวกัน TrueVisions ที่เสียคอนเทนต์แม่เหล็กไป ก็คงต้องถูกจับตาอย่างใกล้ชิดว่ากลยุทธ์ “Home of Entertainment” ที่เน้นความหลากหลายของกีฬาและบันเทิง รวมถึงคอนเทนต์ Exclusive และ Original Content จะสามารถรักษาฐานลูกค้าเดิมและดึงดูดลูกค้าใหม่ได้มากน้อยเพียงใด
และแน่นอนว่าผลประโยชน์ท้ายที่สุดก็จะตกกับ “ผู้บริโภค” อย่างเรานั่นเอง! ด้วยราคาที่เข้าถึงง่ายขึ้น, นวัตกรรมการบริการที่พัฒนาขึ้น, และทางเลือกที่หลากหลายมากขึ้นในการรับชมคอนเทนต์กีฬานั่นเอง
