ปฏิเสธไม่ได้ว่าเรื่องใหญ่ระดับโลกในตอนนี้ที่ส่งผลกระทบไปทั่วโลก รวมถึงประเทศไทยคือสงครามในภูมิภาคตะวันออกกลาง สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (MAT) มองว่านี่เป็นช่วงที่โลกกำลังเผชิญความ “เปราะบาง” มากที่สุด โดยเฉพาะปรากฎการณ์ Uncertainty ขั้นสุด จากความกังวลต่อช่องแคบฮอร์มุซ ซึ่งเป็นเส้นทางขนส่งพลังงานหลักของโลก และนำไปสู่วิกฤต Supply Shortage
สิ่งที่ตามมาคือพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนโหมดเข้าสู่สภาวะ “เดี๋ยวค่อยซื้อ” หรือ No Consumption เพราะไม่กล้าควักกระเป๋าจ่ายในยุคที่มองไม่เห็นอนาคต สร้างความกังวลต่อธุรกิจในการหาวิธีพลิกเกมในกระดานที่เต็มไปด้วยวิกฤต แต่ก็ยังพอมีทางออกผ่านมุมมองของ ดร.บุรณิน รัตนสมบัติ นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย และ ผศ. ดร.เอกก์ ภทรธนกุล อุปนายกฝ่ายกิจกรรมการสื่อสาร และการตลาดยั่งยืน สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย
ตั้งรับวิกฤตด้วย “สติ” และ “ความร่วมมือ”
โดย ดร.บุรณิน ได้ให้มุมมองที่น่าสนใจว่า เมื่อผู้บริโภคหยุดนิ่ง ธุรกิจมักจะเลือกวิธี “จำศีล” เพื่อประหยัดงบ แต่การหยุดนิ่งท่ามกลางพายุอาจไม่ใช่ทางออกที่ยั่งยืนเสมอไป สิ่งแรกที่นักธุรกิจต้องมีคือ “สติ” อย่ากลัวจนเกินไป ไม่ประมาทแต่ก็ต้องไม่สร้างกำแพงป้องกันตัวเองจนขยับตัวไม่ได้
เมื่อสติมาแล้ว สิ่งต่อมาที่ต้องคว้าไว้คือ Marketing Intelligence ในยุคที่โลกโซเชียลเต็มไปด้วยข่าวลวงหรือแม้แต่ข่าวที่สร้างจาก AI ข้อมูลที่แท้จริงคือขุมทรัพย์ บางครั้งการย้อนกลับไปใช้วิธีสุดคลาสสิกอย่างการยกหูโทรศัพท์พูดคุยกับคู่ค้าโดยตรง กลับทำให้ได้ข้อมูล Insight เชิงลึกและได้ใจมากกว่าการนั่งมอนิเตอร์กระแสในโซเชียลเพียงอย่างเดียว
นอกจากนี้ ในภาวะวิกฤต Partnership หรือความเป็นเพื่อนจะเป็นเกราะป้องกันชั้นดี การเกื้อกูลและไม่เอาเปรียบคู่ค้า จะช่วยให้ซัพพลายเชนไม่สะดุดและผ่อนหนักให้เป็นเบาได้ ขณะเดียวกัน ธุรกิจต้องให้ความสำคัญกับ Productivity หรือการใช้ทรัพยากรให้น้อยแต่ได้ผลผลิตเท่าเดิมหรือมากกว่า ผสานไปกับการทำการตลาดแบบตรงจุด ไม่เน้นหว่านแห
และที่ขาดไม่ได้คือ การสร้างความร่วมมือร่วมใจ ซึ่งวิกฤตจะผ่านพ้นไปได้ต้องอาศัยการจับมือกัน ทั้งระหว่างเอกชนด้วยกันเอง และรัฐกับเอกชน เหมือนที่ประเทศญี่ปุ่นได้พิสูจน์ให้เห็นมาแล้วหลายต่อหลายครั้ง
กลยุทธ์ฝ่าวิกฤตระยะยาวด้วย “4R”
นอกจากนี้ ดร.บุรณิน ยังได้เสริมแนวทางเมื่อธุรกิจสามารถตั้งหลักได้แล้ว จะเป็นช่วงเวลาที่ธุรกิจต้องวางโครงสร้างใหม่ เพื่อรับมือกับโลกที่ไม่มีวันกลับไปเป็นเหมือนเดิม ด้วยกลยุทธ์ 4R เริ่มต้นจากการ Redefine หรือการนิยามการตลาดรูปแบบใหม่ ธุรกิจต้องหันมาสร้าง Local Content รวมถึงขยายตลาดเพื่อกระจายความเสี่ยงและค้นหาโอกาสจากน่านน้ำใหม่ๆ
ตามมาด้วย Resilience การสร้างความแข็งแกร่งจากภายใน จิตใจของผู้นำและคนในองค์กรต้องแข็งแกร่ง ล้มแล้วต้องลุกให้ไว พร้อมปรับตัวรับการเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ เพื่อให้เกิดการ Reform หรือการปฏิรูปองค์กรให้สอดรับกับความเปลี่ยนแปลงใหม่ของโลกที่กำลังก่อตัวขึ้น
และปิดท้ายด้วยการ Redesign กล้าที่จะนำเทคโนโลยีและปัญญาประดิษฐ์ (AI) เข้ามาออกแบบกระบวนการทำงานใหม่ทั้งหมด เพื่อลดต้นทุนที่ไม่จำเป็นและเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันให้ก้าวล้ำไปอีกขั้น
ทางรอด 4 แนวทางสำหรับธุรกิจ SME
ทางด้าน ผศ. ดร.เอกก์ ชี้ให้เห็นถึงทางรอดสำหรับผู้ประกอบการ SME ที่อาจจะไม่ได้มีสายป่านยาวนักและมีเงินทุนค่อนข้างจำกัด โดยเน้นว่าการทำตลาดในช่วงที่คนชะลอการใช้จ่าย จำเป็นอย่างยิ่งที่ธุรกิจต้องรู้จักพลิกแพลงเทคนิคให้เข้ากับสถานการณ์ เริ่มจาก
– “น้อยแต่มาก” ในยุคที่คนไม่กล้าควักเงินก้อนใหญ่ แบรนด์ต้องปรับตัวเน้นขายสินค้าไซส์เล็กราคาถูกที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น ซื้อได้บ่อยขึ้น เช่น ปรากฏการณ์ “ครีมซอง” ในร้านสะดวกซื้อ ที่ตอบโจทย์การควักจ่ายทันทีโดยไม่ต้องคิดเยอะ
– “ลึกแต่กว้าง” ด้วยการหันไปโฟกัสกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงมากๆ หรืออาจจะเป็นกลุ่ม Niche Market แต่แฝงไปด้วยกำลังซื้อสูงและไม่มีคู่แข่งมาแย่งชิงตลาด เช่น บริษัททัวร์ที่จับกลุ่มนักท่องเที่ยวพิการชาวเยอรมัน หรือโมเดลธุรกิจคาเฟ่หมาแมวพิการที่สร้าง Value เชิงลึกจนเกิดความผูกพันและได้ฐานลูกค้าที่กว้างขวางระดับโลก
- “เงียบแต่ดัง” ด้วยสถานการณ์ปัจจุบัน การใช้เงินทุนมากเกินไปอาจส่งผลกระทบได้ ต้องเลิกทุ่มงบไปกับการสื่อสารแบบ Mass แล้วหันมาใช้เทคโนโลยีในการยิงโปรโมชันเข้าหาส่วนบุคคลโดยเฉพาะเจาะจง นอกจากนี้ยังต้องเตรียมความพร้อมสำหรับการทำ GEO (Generative Engine Optimization) เพื่อให้ AI ค้นหาแบรนด์เจอ
– “ถูกและดี” ถือเป็นเรื่องสำคัญทื่สุด การรู้จักใช้งบประมาณที่จำกัดเพื่อสร้างผลลัพธ์มหาศาล เช่น แคมเปญเปลี่ยนถังไก่ทอดเป็นกล่องถนอมอาหารที่ลงทุนเพียงไม่กี่ล้าน แต่คนต่อคิวแย่งซื้อจนกลายเป็นไวรัล นอกจากจะใช้ต้นทุนที่น้อยแล้ว ยังสามารถสร้าง Brand Awareness กลับไปแบบเต็มๆ
60 ปี MAT เชิดชูตำนานนักการตลาด
ท่ามกลางวิกฤตที่ถาโถม “นักการตลาด” คือฟันเฟืองสำคัญที่ช่วยพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาส และเพื่อเป็นการตอกย้ำถึงความสำคัญของวิชาชีพนี้ สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (MAT) ในโอกาสครบรอบ 60 ปี ได้จับมือกับ ภาควิชาการตลาด Chulalongkorn Business School (CBS) เตรียมจัดงานใหญ่ระดับทศวรรษ ด้วยการจัดพิธีเชิดชูเกียรติสุดยอดนักการตลาดเข้าสู่ “Thailand Marketing Hall of Fame” ซึ่งเป็นงานสุดเอ็กซ์คลูซีฟที่จัดขึ้นเพียงทุกๆ 10 ปีเท่านั้น
โดย ดร.บุรณิน อธิบายว่า “งานนี้จัดขึ้นเพื่อสะท้อนให้เห็นว่านักการตลาดไทยคือฟันเฟืองสำคัญที่ช่วยขับเคลื่อนองค์กรและประเทศให้ก้าวไปข้างหน้า” ขณะที่ ผศ. ดร.เอกก์ เสริมว่า “ความพิเศษในปีนี้คือความเข้มข้นของการคัดเลือกที่นำฐานข้อมูลสถิติที่เก็บสะสมมากว่า 10 ปีจาก CBS มาผสานกับคณะกรรมการสรรหาทำให้รางวัลนี้โปร่งใสและทรงเกียรติสูงสุด”
ตลอดระยะเวลาที่ผ่านมากว่า 60 ปี มีเพียง 14 ท่านเท่านั้นที่ได้จารึกชื่อในประวัติศาสตร์นี้ อาทิ ดร.เทียม โชควัฒนา, คุณบัญชา ล่ำซำ, นพ.ปราเสริฐ ปราสาททองโอสถ และ คุณชาตรี โสภณพนิช เป็นต้น และในปีนี้ยังมีความพิเศษเพิ่มขึ้น กับรางวัลใหม่ “Most Inspiring Marketeers Award” เพื่อยกย่องนักการตลาดผู้สร้างแรงบันดาลใจและขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทยในปัจจุบันอีกด้วย
วิกฤตสงครามและเศรษฐกิจในวันนี้ อาจดูน่ากลัวและเต็มไปด้วยความไม่แน่นอน แต่หากธุรกิจรู้จักตั้งสติ ใช้ข้อมูลที่แม่นยำ จับมือพันธมิตรให้แน่น และรู้จักพลิกแพลงกลยุทธ์ตามแนวทางสมาคมนักการตลาดฯ วิกฤตนี้อาจเป็นโอกาสในการสร้างการเติบโตครั้งใหม่
