ทีม Marketing Oops! เพิ่งกลับมาจากทริป Outing ที่เซี่ยงไฮ้กันเมื่อไม่กี่วันก่อนและหนึ่งในประสบการณ์ที่พวกเราหลายคนยังคงจดจำได้ดีโดยเฉพาะที่แผ่นหลังก็คือการเดินทางกับสายการบิน Spring Airlines
เอาตั้งแต่ตอนเช็กอินเลย ทางสายการบินจะมีกฎคุมขนาดกระเป๋า Carry-on อย่างเข้มงวด ห้ามเกิน 20x30x40 ซม. แม้แต่นิดเดียว ใครที่กระเป๋าบวมออกมาหน่อยก็ต้องเสียเงินเพิ่มสถานเดียว พอขึ้นไปบนเครื่องก็พบกับเก้าอี้ที่เอนไม่ได้ตลอดการเดินทาง 4 ชั่วโมงกว่า ทำเอาปวดหลังกันไปหมด จะขอน้ำดื่ม? ต้องซื้อ! แม้แต่ผ้าห่มก็ต้องซื้อเช่นกัน
ตอนนั้นทำเอาอดสงสัยไม่ได้ว่า ทำไมสายการบินที่ดูจะมอบประสบการณ์ไม่สบายตัวแบบนี้ ถึงมีคนบินเต็มลำ?
เมื่อมาลองดูข้อมูลก็พบสิ่งที่น่าตกใจเข้าไปอีกก็คือ ในขณะที่สายการบินยักษ์ใหญ่ 3 แห่งของจีนยังคงขาดทุน แต่ Spring Airlines กลับเป็นสายการบินที่ทำกำไรสูงสุดในประเทศ สวนกระแสตลาด โดยในครึ่งปีแรกที่ผ่านมา Spring Airlines ทำกำไรสุทธิสูงถึง 1.16 พันล้านหยวนหรือกว่า 5,000 ล้านบาทเลยทีเดียว
คำถามคือ พวกเขาทำได้อย่างไร? เบื้องหลังความสำเร็จของสายการบิน “Low-Cost” ของแท้แห่งนี้คืออะไร เราจะสรุปให้อ่านกันในโพสต์นี้
จากบริษัททัวร์ สู่สายการบินโลว์คอสต์ที่ใหญ่ที่สุด
เรื่องราวของ Spring Airlines ไม่ได้เริ่มต้นที่สนามบิน แต่เริ่มจากบริษัททัวร์ที่ชื่อว่า Spring Travel (หรือ Shanghai Spring International Travel Service) ก่อตั้งโดยคุณ Wang Zhenghua ในปี 1981
เมื่อธุรกิจทัวร์เติบโตและมีลูกค้าในมือจำนวนมหาศาล ไอเดียก็เกิดขึ้นในหัวคุณ Wang ทันทีว่า ในเมื่อเรามีผู้โดยสารอยู่แล้ว ทำไมเราไม่สร้างสายการบินของตัวเองเพื่อควบคุมต้นทุนและบริการทั้งหมด
นั่นคือจุดกำเนิดของ Spring Airlines ในปี 2005 ที่วางตำแหน่งตัวเองชัดเจนตั้งแต่วันแรกว่าเป็นสายการบินราคาประหยัดขั้นสุด
ปัจจุบันคุณ Wang ได้ส่งมอบธุรกิจให้กับทายาทรุ่นต่อไปแล้ว โดยมีลูกชายคนโต คุณ Wang Yu เข้ามาเป็นประธานสายการบิน Spring Airlines
ซึ่งก็เรียกได้ว่าลูกไม้หล่นไม่ไกลต้น เพราะคุณ Wang Yu ก็ยังคงสืบทอด DNA ความประหยัดมาจากคุณพ่ออย่างเต็มเปี่ยม มีรายงานว่าเขายังคงใช้ชีวิตเรียบง่าย บางครั้งก็นั่งรถไฟใต้ดินไปทำงาน และใช้ห้องทำงานร่วมกับผู้บริหารคนอื่นเพื่อลดค่าใช้จ่าย ขณะที่ลูกชายคนเล็ก คุณ Wang Wei ดูแลธุรกิจดั้งเดิมอย่างบริษัททัวร์
ที่ทำให้เห็นชัดเลยว่าปรัชญาการควบคุมต้นทุนได้ถูกฝังในวัฒนธรรมองค์กรจากรุ่นสู่รุ่นจริงๆ
กลยุทธ์ “ประหยัดทุกเม็ด”
กำไรมหาศาลของ Spring Airlines หลักๆเลยมาจากการวางกลยุทธ์ควบคุมต้นทุนที่โหดและมีวินัยแบบสุดๆ ซึ่งเป็นสิ่งที่เราได้สัมผัสกันมาเต็มๆไม่ว่าจะเป็น
“ใช้ฝูงบินรุ่นเดียว” สายการบินใช้เครื่องบิน Airbus A320 เพียงรุ่นเดียวทั้งฝูงบิน ซึ่งช่วยลดต้นทุนมหาศาล ทั้งในด้านการจัดซื้อ, การบำรุงรักษา, การสต็อกอะไหล่ และการฝึกอบรมนักบินกับลูกเรือที่ไม่ต้องสลับซับซ้อน
“อัดที่นั่งให้แน่น” บนเครื่องไม่มีชั้น First Class หรือ Business Class มีแต่ Economy เท่านั้น ทำให้จุผู้โดยสารได้มากกว่าสายการบินอื่น 10-15% ต่อเที่ยวบิน
“ใช้งานเครื่องบินให้คุ้มที่สุด” เครื่องบินของ Spring Airlines มีชั่วโมงบินเฉลี่ยต่อวันสูงกว่าค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรม โดยเน้นบินใน “ชั่วโมงที่คนไม่นิยม” เช่น เช้าตรู่หรือดึกมาก เพื่อเพิ่มรอบบินและลดต้นทุนค่าธรรมเนียมสนามบิน
“เลือกจอดในที่ที่ถูกกว่า” อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ทีมเราเจอมากับตัวก็คือการเลือกจอดในเทอร์มินอลที่ไกลออกไป อย่างที่สุวรรณภูมิขาออกก็อยู่ที่อาคาร SAT-1 ที่ต้องนั่งรถไฟฟ้าต่อไปอีก หรือที่เซี่ยงไฮ้ก็ต้องต่อรถไฟเช่นกัน ทั้งหมดนี้ก็เกิดขึ้นทั้งขาไปขากลับเพื่อลดต้นทุนค่าธรรมเนียมให้ได้มากที่สุดนั่นเอง
“แยกขายทุกอย่าง” ที่สำคัญก็คือการแยกขายทุกอย่าง นี่คือสิ่งที่ผู้โดยสารทุกคนสัมผัสได้ ค่าตั๋วที่เราจ่าย คือ “ค่าที่นั่ง” เท่านั้นจริงๆ ทุกอย่างนอกเหนือจากนั้นคือรายได้เสริมที่มีกำไรสูงมาก เพราะมีต้นทุนการจัดการต่ำ ไม่ว่าจะเป็นน้ำหนักกระเป๋า, การเลือกที่นั่ง, อาหาร, เครื่องดื่ม หรือแม้แต่ผ้าห่ม
นอกจากนี้การที่ Spring Airlines ไม่มีเครื่องบินแบบ Wide-body สำหรับบินระยะไกลเลย ก็กลายเป็นข้อได้เปรียบอย่างมาก เพราะทำให้สายการบินสามารถย้ายฝูงบินไปในเส้นทางที่ทำกำไรได้ดีกว่าอย่างรวดเร็วและคล่องตัว ในขณะที่สายการบินใหญ่ต้องแบกรับต้นทุนมหาศาลจากเครื่องบินลำใหญ่ในเส้นทางที่ยังไม่ฟื้นตัวดี
ด้วยความคล่องตัวนี้เองทำให้ Spring Airlines สามารถเน้นบริการ ไปที่เส้นทางในประเทศและเส้นทางระหว่างประเทศระยะสั้น (เช่น ญี่ปุ่น, เกาหลีใต้) ซึ่งเป็นตลาดที่ฟื้นตัวเร็วและมีความต้องการเดินทางสูงอย่างต่อเนื่องได้
สงครามความประหยัดเมื่อผู้โดยสารไม่ยอมจ่ายเพิ่ม
ความเข้มงวดของสายการบินได้จุดประกายความคิดสร้างสรรค์ของผู้โดยสารชาวจีน เกิดเป็นสงครามเงียบๆ ที่ต่างฝ่ายต่างงัดกลยุทธ์ออกมาสู้กันในสนามบิน จนกลายเป็นกระแสบนโลกออนไลน์ กับสารพัดวิธีดัดแปลงตัวเองให้เป็น “ที่เก็บของเคลื่อนที่”
สิ่งนี้ทำให้เกิด “สมรภูมิตลาด E-commerce” ขึ้นทันทีโดยเฉพาะตลาด “กระเป๋าเดินทางขนาด 14 นิ้ว” ที่ออกแบบมาให้พอดีเป๊ะกับกฎของสายการบิน กลายเป็นสินค้ายอดนิยมถล่มทลาย
ไม่เท่านั้นยังมี “เสื้อกั๊กตกปลา” ที่ถูกยกระดับกลายเป็น “Wearable Storage” สำหรับซุกซ่อนอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์และของใช้จำเป็น แบรนด์เสื้อผ้าถึงกับออกคอลเลกชันกางเกงที่มีช่องเก็บของเยอะๆเพื่อ ตอบสนองความต้องการของนักเดินทางสายประหยัด
นอกจากนี้ยังมี how to ในการขนของขึ้นเครื่อง Spring Airlines อย่างปลอกหมอนรองคอที่ถูกแปลงโฉมเป็นถุงเก็บเสื้อผ้า เพื่อใช้พื้นที่ทุกตารางนิ้วให้คุ้มค่ากลายเป็นไวรัลในสื่อสังคมออนไลน์ของจีนด้วย
ท่าทีของ Spring Airlines ต่อเรื่องนี้ก็น่าสนใจไม่แพ้กัน แทนที่จะออกมาห้ามปราม โฆษกกลับให้สัมภาษณ์ในทำนองว่า “ถ้าไม่ผิดกฎก็ทำได้” ซึ่งเป็นการพลิกสถานการณ์ที่ยอดเยี่ยม เพราะไม่เพียงแต่จะไม่ได้ดูเป็นผู้ร้าย แต่ยังตอกย้ำภาพลักษณ์แบรนด์ที่สนับสนุนการเดินทางสุดประหยัดอีกด้วย
เราเห็นอะไรจาก Spring Airlines?
ถึงแม้ทริปนี้จะทำให้ทีมเราหลายคนปวดหลังไปบ้าง แต่ในมุมของนักการตลาด มันคือ Case Study ที่น่าสนใจหลายอย่างไม่ว่าจะเป็น
การรู้จักลูกค้าและจุดยืนของตัวเอง เพราะ Spring Airlines ไม่เคยพยายามจะเป็นสายการบิน Full-service ทางสายการบินรู้ดีว่าลูกค้าเป้าหมายคือกลุ่มที่ มองเรื่องราคาเป็นเรื่องสำคัญสูงสุด ถึงขนาดเป็นชาเลนจ์กันเลยว่าใครสามารถซื้อตั๋วในราคาที่ถูกกว่ากัน นั่นทำให้ Spring Airlines ทำราคาตั๋วไป-กลับ กรุงเทพฯ-เซี่ยงไฮ้ ได้ในราคาเริ่มต้นเพียง 5,000 กว่าบาทเท่านั้น
ดังนั้นสิ่งที่ลูกค้าต้องการจึงไม่ใช่ความสบาย แต่ต้องเป็น “ราคาที่ถูกที่สุด” เพื่อเดินทางจากจุด A ไป B ให้ได้ และ Spring Airlines ตอบโจทย์ได้อย่างสมบูรณ์แบบ Value Proposition ของแบรนด์จึงชัดเจนและแข็งแกร่งมาก
อีกอย่างคือ Spring Airlines ยังใช้กลยุทธ์ในการเปลี่ยน Pain Point เป็น Opportunity อธิบายง่ายๆว่า Pain Point ของผู้โดยสารคือการจำกัดสัมภาระ แต่สำหรับสายการบิน นี่คือ “โอกาส” ในการสร้างรายได้เสริม (Ancillary Revenue) ที่มีกำไรสูง และกลายเป็นแหล่งรายได้สำคัญที่ทำให้บริษัทเติบโต
“ความสม่ำเสมอ” คืออีกเรื่องที่ชัดเจนเพราะทุกการกระทำของ Spring Airlines ทำให้เห็นจุดยืนเรื่อง “ราคาประหยัด” ได้อย่างสม่ำเสมอ ตั้งแต่การใช้เครื่องบินรุ่นเดียว, การออกแบบที่นั่งที่เอนไม่ได้, ไปจนถึงการคิดเงินค่าน้ำดื่ม ทุกอย่างสื่อสารไปในทิศทางเดียวกันว่า
“เราประหยัดทุกอย่าง เพื่อให้คุณได้ตั๋วในราคาที่ถูกที่สุด”
เรื่องราวของ Spring Airlines พิสูจน์ให้เห็นว่า การนำเสนอ Value ที่ ‘ใช่’ ให้กับลูกค้าที่ ‘ใช่’ แม้จะต้อง ‘ลด cost’ มากแค่ไหนตราบใดที่ไม่กระทบกับเรื่องความปลอดภัย ก็สามารถสร้างธุรกิจให้เติบโตและทำกำไรมหาศาลได้เช่นกัน
ที่มา
- Yicai Global – Spring Airlines Retains Crown as Most Profitable Chinese Carrier
- Forbes – Wang Zhenghua Profile
- Simple Flying – What Should You Know About The Chinese Low-Cost Carrier?
- Spring Airlines – Company Profile
