ในอดีต สบู่ก้อนอาจเป็นแค่ “ของใช้จำเป็น” ที่ไม่มีอะไรน่าตื่นเต้น แต่แคมเปญ Dove x Crumbl กลับเปลี่ยนความคิดนี้ไปโดยสิ้นเชิง เมื่อ Unilever พลิกเกมด้วยการนำเทคโนโลยี AI และ “influencer marketing” เข้ามาสร้างปรากฏการณ์ใหม่บนโลกโซเชียล ผลลัพธ์คือยอดขายพุ่งและการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่เกินครึ่ง แสดงให้เห็นว่าการตลาดสำหรับสินค้า FMCG (Fast-Moving Consumer Goods) ไม่จำเป็นต้องจำเจเสมอไป
“อินฟลูเอนเซอร์” ไม่ใช่แค่เครื่องมือ แต่คือเส้นเลือดใหญ่ของแบรนด์
Steve McCrystal, Chief Enterprise and Technology Officer ของ Unilever มองว่า อินฟลูเอนเซอร์คือ “เส้นทางขับเคลื่อนการเติบโต” ที่ช่วยเติมความน่าเชื่อถือให้แบรนด์ในยุคที่ผู้บริโภคขับเคลื่อนด้วยคอนเทนต์มากกว่าคำโฆษณา ด้วยอินไซต์จาก Sprout Social ที่พบว่าครึ่งหนึ่งของผู้บริโภค ตัดสินใจซื้อสินค้าเพราะคอนเทนต์ของอินฟลูเอนเซอร์อย่างน้อยเดือนละครั้ง Unilever จึงลงทุนอย่างจริงจังในเครือข่ายอินฟลูเอนเซอร์ระดับหมื่นราย และตั้งเป้าขยายสเกลขึ้นอีก 10-20 เท่าในปีเดียว
แต่การจะขยายกองทัพนี้ได้จริง “ของ” ต้องพร้อม และการสร้าง visual asset หรือคอนเทนต์ภาพมหาศาลสำหรับแต่ละคน แบบ personalized ให้เหมาะกับแพลตฟอร์มและกลุ่มเป้าหมาย คือความท้าทายใหม่ที่ทีมการตลาดไม่สามารถทำแบบแมนนวลได้อีกต่อไป
AI เข้ามาเปลี่ยนเกม: จากโรงงานผลิตคอนเทนต์ สู่ Ecosystem การตลาดแบบ real-time
นี่คือจุดที่ AI เข้ามายกระดับ: Unilever ใช้เทคโนโลยี digital twin ของ Nvidia Omniverse เพื่อสร้าง “แบบจำลองดิจิทัล” ของสินค้าแต่ละชิ้น ครอบคลุมตั้งแต่แพ็กเกจจิ้ง รูปทรง สี โลโก้ ไปจนถึงภาษาและรายละเอียดเฉพาะของแต่ละตลาด จากนั้น digital twin นี้จะถูกป้อนเข้าสู่ Gen AI Content Studios แพลตฟอร์มในเครือ Unilever ที่สามารถสร้างภาพนิ่ง, copy และ creative asset ได้แบบอัตโนมัติและปรับแต่งตาม prompt
McCrystal เผยว่าขณะนี้ Unilever สามารถสร้าง asset หลายพันชิ้นต่อสัปดาห์ จากเดิมที่เคยทำได้เพียงหลักหน่วยต่อเดือน คอนเทนต์ที่ผลิตออกมาจะถูกส่งต่อให้กับอินฟลูเอนเซอร์ทั่วโลก นำไปสร้างสรรค์โพสต์ในรูปแบบที่แต่ละคนถนัด และในขณะเดียวกัน ทีมแบรนด์ยังสามารถนำเนื้อหาจากอินฟลูเอนเซอร์เหล่านั้นมา remix และ repurpose กลับเข้า ecosystem ได้ทันที
กรณีศึกษาที่สะท้อนพลัง Dove x Crumbl Cookie Scented, Algorithm Approved
ตัวอย่างความสำเร็จที่ชัดเจนที่สุดคือ Dove x Crumbl: คอลเลกชันสบู่ สครับ และดีโอโดแรนท์กลิ่นคุกกี้ ซึ่งอาศัยเทรนด์ “bath & body with food aroma” จับกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้อย่างแม่นยำ
เบื้องหลังแคมเปญนี้ Unilever ผสมผสานทั้งมนุษย์และ AI—โดยดึงอินฟลูเอนเซอร์หลากหลายแนวเข้ามาร่วมสร้างคอนเทนต์ทั้งภาพนิ่ง คลิปสั้น รีวิว ทดลองใช้ ฯลฯ ก่อนจะนำไฟล์ทั้งหมดนี้เข้าสู่ระบบ AI เพื่อ remix ให้ออกมาเป็นเวอร์ชันย่อยอีกนับร้อยรูปแบบ (ความยาว/สัดส่วน/ข้อความ/ภาษา/โทน ฯลฯ) ให้เหมาะกับอัลกอริทึมของแต่ละแพลตฟอร์ม ตั้งแต่ Instagram, TikTok, Facebook ไปจนถึง YouTube Shorts
ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นคือ Dove สามารถเจาะกลุ่มลูกค้าใหม่ได้ถึง 52% ของยอดขายทั้งหมด—เกินครึ่งเป็น first-time buyer และแคมเปญยังทำยอด impression บนโซเชียลทะลุ 3.5 พันล้านครั้งในเวลาอันสั้น
จากไวรัลสู่โมเดลถาวร Unilever กับยุทธศาสตร์ “AI-Driven Personalization” ในสินค้า Mass
Ryu Yokoi, Chief Media & Marketing Capability Officer ของ Unilever North America เผยว่า AI ไม่เพียงแค่ช่วยประหยัดต้นทุนและเวลาการผลิตคอนเทนต์ แต่ยังเปิดโอกาสให้แบรนด์สามารถ “personalize at scale”—สร้างสินค้าธรรมดาให้กลายเป็นเรื่องราวเฉพาะคน เฉพาะกลุ่ม เฉพาะแพลตฟอร์ม ได้แบบ real-time ตอบโจทย์พฤติกรรมคนยุคปัจจุบันที่ต้องการความ “อิน” และ “รู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจตัวตน”
Unilever ยังไม่หยุดแค่นี้ บริษัทกำลังสำรวจศักยภาพของ AI-generated influencer ที่อาจเป็นอีกตัวแปรสำคัญในอนาคต เมื่อแบรนด์สามารถสร้าง “ตัวตน” สำหรับคอนเทนต์ได้หลากหลายยิ่งขึ้น โดยไม่จำกัดแค่คนจริงเท่านั้น
ใครที่กำลังมองหาวิธีเร่งสปีดแบรนด์หรือสินค้าให้ก้าวข้ามขีดจำกัดเดิมๆ บทพิสูจน์จาก Dove x Crumbl คือตัวอย่างชั้นดีว่า AI + Influencer + Creative Ecosystem คือสูตรลับของการเติบโตยุคนี้ และมันอาจพลิกสินค้าทั่วไปให้กลายเป็นกระแสใหม่ในชั่วข้ามคืน
