แนวโน้มของตลาดชาในไทยกำลังเข้าสู่จุดเปลี่ยน จากยุคที่เน้นความสะดวกและราคาจับต้องได้ สู่ยุคที่ผู้บริโภคเริ่มมองหาความหมายและประสบการณ์รอบแก้วชา การเปิด CHAGEE Mahanakhon จึงเป็นตัวอย่างของการปรับตำแหน่งแบรนด์ที่เข้าใจพฤติกรรมคนเมืองยุคใหม่ซึ่งต้องการ “จ่ายเพื่อช่วงเวลา” มากกว่าซื้อเพียงเครื่องดื่ม
ทำเลของ King Power Mahanakhon คือการเลือกพื้นที่ที่ใส่แบรนด์ดิงลงไปในจิตวิทยาของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี เพราะการอยู่บนตึก ชั้น 74 ของตึกที่ถูกจดจำว่า ‘สูงที่สุดในประเทศไทย’ ทำให้ CHAGEE สามารถยกระดับภาพลักษณ์แบรนด์ และชาโดยไม่ต้องพูดตรงๆ เพราะแค่โลเคชันก็เห็นความแตกต่างทันที
จากมุมพฤติกรรมผู้บริโภค ตึกมหานครคือพื้นที่ที่รวมทั้งนักท่องเที่ยวระดับพรีเมียมและคนเมืองกลุ่มมีกำลังซื้อ ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายที่ CHAGEE ต้องการเข้าถึงอยู่แล้ว นอกจากนี้ ยังช่วยให้ CHAGEE อยู่ใน ecosystem ของ King Power Group ซึ่งมีฐานลูกค้าต่างชาติสูง โดยเฉพาะนักท่องเที่ยวจีน สิงคโปร์ และมาเลเซีย สาขานี้จึงทำหน้าที่เป็น ‘จุดเชื่อมแบรนด์ระดับภูมิภาค’ ไปในตัวด้วย
ภาพรวมแบรนด์ CHAGEE จุดยืน ปัจจุบัน และแนวทางในไทย
CHAGEE วางแนวคิดของแบรนด์ไว้บนรากฐานของ “ศิลปะแห่งการดื่มชา” ที่ผสมผสานความดั้งเดิมของชาจีนเข้ากับความร่วมสมัยในแบบคนรุ่นใหม่ แก่นของแบรนด์อยู่ที่การคงคุณภาพของใบชาแท้ ความพิถีพิถันในกระบวนการชง และการออกแบบประสบการณ์ที่ทำให้การดื่มชาเป็นมากกว่าการบริโภคเครื่องดื่ม
ในแต่ละประเทศ CHAGEE จะตีความแนวคิดนี้แตกต่างกันไปตามบริบทของผู้บริโภค เช่น ในบางเมืองเน้นความสงบและเรียบง่ายแบบชาเพื่อผ่อนคลาย ขณะที่บางตลาดเลือกสื่อสารในเชิงไลฟ์สไตล์และแฟชั่น เพื่อให้แบรนด์สะท้อน “อารมณ์ของชา” ที่เข้ากับวัฒนธรรมและพฤติกรรมของคนในพื้นที่นั้นอย่างเป็นธรรมชาติ อย่างของในไทยเอง จะเห็น 2 คอนเซปต์ที่ไม่มีที่อื่นในโลก
– Family and Friends — แนวคิดเฉพาะของ CHAGEE ประเทศไทย ที่ออกแบบให้ร้านเป็นพื้นที่พบปะระหว่างครอบครัวและเพื่อนฝูง เน้นบรรยากาศอบอุ่นและเข้าถึงง่ายมากกว่าสาขาในต่างประเทศที่มักให้ความรู้สึกเงียบสงบ จุดประสงค์ของคอนเซปต์นี้คือการทำให้ ‘ชา’ กลายเป็นกิจกรรมทางสังคม และ ‘Connect’ ทุกคน ทุกวัย ให้มีส่วนร่วมกันได้
– The Highest Tea Bar — คอนเซปต์สาขา CHAGEE Mahanakhon ซึ่งวางตำแหน่งเป็นจุดหมายเชิงประสบการณ์ (destination experience) มากกว่าร้านชาเชิงพาณิชย์ทั่วไป เน้นการสร้างภาพจำของแบรนด์ผ่านมิติของสถานที่ วิว และบรรยากาศระดับโลก เพื่อย้ำภาพลักษณ์ของชาในฐานะวัฒนธรรมร่วมสมัยระดับพรีเมียม
นอกจากนี้ ยังคอนเซปต์ Pet Friendly ที่กำลังอยู่ในช่วงวางแผน และคาดว่าจะเปิดให้บริการได้จริงในอนาคต ยังรวมถึง เมนู และเมิร์ช (merchandise) ที่ออกแบบเฉพาะสำหรับตลาดไทย เพื่อสร้าง ‘ความเป็นเฉพาะในแต่ละตลาด’ อีกด้วย
ภาพรวมของแบรนด์
ทั่วโลก ปัจจุบัน CHAGEE มีจำนวนสาขามากกว่า 6,000 สาขาทั่วเอเชียและบางประเทศอื่น ส่วนในไทย มีอยู่ 13 สาขา และตั้งเป้าว่าจะมีทั้งหมด 20 สาขาภายในสิ้นปี 2025 และในปี 2026 จะขยายเพิ่มเป็น 40+ สาขา ซึ่งในระยะแรกจะโฟกัสในกรุงเทพฯ เป็นหลัก
สัดส่วนขนาดร้าน CHAGEE สามารถแบ่งได้เป็น 2 รูปแบบหลัก:
- ร้านมาตรฐาน (Standard) ขนาดประมาณ 100 ตารางเมตร
- ร้านคอนเซปต์ (Concept stores) ขนาด 100–200 ตารางเมตร หรืออาจมากกว่านี้ ขึ้นอยู่กับโลเคชันและธีมของร้าน
สาขา Mahanakhon นี้จะอยู่ที่เกือบ 100 ตารางเมตร ซึ่งอยู่ในขอบเขตของสาขามาตรฐาน แต่ด้วยความโดดเด่นของพื้นที่และวิวมันถูกยกระดับให้เป็น ‘จุดเด่นแบรนด์’ มากกว่าร้านมาตรฐานธรรมดา
ในด้านความท้าทายของแบรนด์ชา สำหรับ CHAGEE คือการ ‘ทำความเข้าใจ’ ให้คนทั่วไปรู้ว่า CHAGEE ไม่ใช่แค่ ‘ร้านชาแบบรถเข็น’ หรือ ‘ชานมแนววอร์กอิน’ แต่เป็น “ชาแบบพรีเมียมที่ไม่ทำร้ายสุขภาพ” โดยพยายามเบี่ยงเบนภาพลักษณ์เดิมในตลาดไทยที่ผู้คนส่วนใหญ่มักผูกโยงชา เป็นชานมหวาน, แก้วพลาสติก, แบรนด์กึ่ง mass ซึ่งเป็นสิ่งที่ CHAGEE ต้องโฟกัสอยู่เสมอ เพื่อไม่ให้แบรนด์ได้รับภาพลักษณ์เชิงลบไปด้วย
