Photo Credit: POPMART
จากของสะสมสุดน่ารักสู่สนามรบหน้าร้านค้า กับ ‘Labubu’ อาร์ตทอยที่สะท้อนปรากฏการณ์ “ของมันต้องมี” ยุคใหม่ที่ไม่ได้เกิดจากความจำเป็น แต่จาก ความหายาก และ ไวรัลบนโซเชียลมีเดีย
จุดเริ่มต้นของไวรัลและพลังของคนดัง
Labubu เป็นผลงานของศิลปินฮ่องกง Kasing Lung ซึ่งโด่งดังขึ้นมาผ่านความร่วมมือกับ Pop Mart โดยเฉพาะการใช้กล่องสุ่ม (blind box) เป็นกลไกการขายที่สร้างความตื่นเต้นให้ผู้บริโภค
ความนิยมของ Labubu พุ่งทะยานเมื่อถูกหยิบมาเป็นแฟชั่นแอคเซสซอรีโดยเซเลบริตี้อย่าง Rihanna , LISA และ Dua Lipa ก่อนจะแพร่กระจายอย่างรวดเร็วผ่าน TikTok จนกลายเป็นไวรัลในหมู่คนรุ่นใหม่
แรงจูงใจจาก “ความหายาก” สู่การควบคุมไม่อยู่
สำหรับในอังกฤษ ราคาขาย Labubu เริ่มต้นราว £13.50 ถึง £50 (ราว 610-2,250 บาท) แต่เมื่อความต้องการมากกว่าของในสต๊อก กลไกตลาดรอง (resale market) ก็เริ่มปั่นราคา โดยบางรุ่นขายกันหลักร้อยปอนด์บน eBay และ Vinted
โดยเมื่อไม่กี่เดือนก่อน หน้าร้าน Pop Mart สาขา Stratford ในลอนดอน กลับกลายเป็นความโกลาหล มีทั้งการตั้งแคมป์ข้ามคืน การทะเลาะวิวาท และแม้กระทั่งการปะทะระหว่างพนักงานและลูกค้า จนบริษัทต้องตัดสินใจ หยุดขาย Labubu ชั่วคราวในทุกสาขาทั่วสหราชอาณาจักร ถึงเดือนมิถุนายน
ความขาดแคลน = กลยุทธ์?
Victoria Calvert หนึ่งในแฟนคลับ Labubu ให้สัมภาษณ์ว่าเธอรู้สึกไม่ปลอดภัยจากฝูงชนและบรรยากาศกดดันหน้าร้าน “มันเกินกว่าจะเป็นการช้อปปิ้งของเล่น มันน่ากลัวจริงๆ” เธอกล่าว
ขณะเดียวกัน โพสต์บน Instagram ของ Pop Mart ก็เต็มไปด้วยความไม่พอใจจากแฟนๆ ที่วิจารณ์ความยามยามในการปล่อยสินค้าที่ละเล็กน้อย เพื่อกระตุ้นให้ขาดตลาด
นักวิเคราะห์อย่าง Sarah Johnson จาก Flourish Retail มองว่า การหยุดขายชั่วคราวนี้ไม่ใช่แค่เรื่อง “ความปลอดภัย” แต่เป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจที่คำนวณมาแล้ว เพราะ “ความหายาก” เป็นอาวุธทรงพลังในวงการของสะสม
ขณะที่ Susannah Streeter จาก Hargreaves Lansdown ชี้ว่า Pop Mart อาจต้องรับมือกับผลกระทบของ crowd control ที่ไม่เพียงทำให้ต้นทุนบริหารสูงขึ้น แต่ยังอาจบั่นทอนภาพลักษณ์สนุกสนานของแบรนด์ หากไม่จัดการอย่างเหมาะสม
นอกจากนี้ เธอยังเตือนว่าความต้องการที่พุ่งขึ้น อาจทำให้แฟนๆ หันไปซื้อ Labubu จากตลาดมืดที่มีของปลอมปะปนมากขึ้น
การจัดการกระแส = การบริหารแบรนด์
Pop Mart ระบุว่ากำลังออกแบบระบบใหม่สำหรับการวางขาย Labubu ในเดือนมิถุนายน โดยเน้น “ความเป็นธรรม” และ “โครงสร้างที่ชัดเจนกว่าเดิม”
กรณีนี้จึงเป็นบทเรียนสำคัญสำหรับแบรนด์ในยุคไวรัลว่า กระแสที่มาเร็ว ก็อาจพังเร็วได้ หากไม่มีการวางแผนควบคุมพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างเป็นระบบ
เมื่อของเล่นกลายเป็นเครื่องสะท้อนอำนาจของความต้องการและการแสดงตัวตนในสังคม Labubu จึงไม่ใช่แค่ตุ๊กตา แต่คือ สัญลักษณ์ของกระแสบริโภคยุคใหม่ที่ขับเคลื่อนด้วยอารมณ์ ความขาดแคลน และพลังโซเชียลมีเดีย
Source: BBC
