ปัจจุบันคนเราถูกแบ่งความสนใจในการรับรู้ข้อมูลข่าวสารผ่านสื่อหลากหลายช่องทาง ส่งผลให้โฆษณากลายเป็นสิ่งที่ไม่น่าสนใจมากพอ การคิดผลงานโฆษณาสักชิ้นให้เป็นที่กล่าวขวัญและจดจำกลับเป็นความท้าทายสูงสุดของคนในแวดวงโฆษณา สถานการณ์ดังกล่าวส่งผลกระทบโดยตรงต่ออุตสาหกรรมโฆษณา และทำให้เกิดปรากฏการณ์รวมพลังของคนในวงการเพื่อร่วมพูดคุยถึงปัญหาในวงกว้างเพื่อปรับเปลี่ยนรูปแบบการนำเสนอให้ก้าวนำต่อความเปลี่ยนแปลง แต่ในข้อเท็จจริง เพียงบริษัทเดียวคงไม่สามารถขับเคลื่อนอุตสาหกรรมโฆษณาทั้งระบบให้ก้าวสู่ความสำเร็จบนเป้าหมายเดียวกันได้ ทั้งหมดจึงเป็นที่มาของการจัดงานเสวนาหัวข้อ “โฆษณาดีๆ … จะกี่ปีคุณค่าคงอยู่ในใจคน” ซึ่งจัดขึ้นเมื่อวันที่ 2 กันยายนที่ผ่านมา ที่หอศิลป์ กรุงเทพฯ
ทั้งนี้ หัวข้อดังกล่าวได้ตัวแทนจากผู้คร่ำหวอดอยู่ในวงการถึง 3 ท่านมาร่วมพูดคุยแลกเปลี่ยนทัศนคติกัน ได้แก่ “ต่อ สันติศิริ” Chairman nudeJEH “บุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เดอะบาร์บีคิวพลาซ่า จำกัด และ “ตรง ตันติเวชกุล” Chief Creative Officer Y&R Thailand โดยมี “อัศวิน พานิชวัฒนา” Executive Creative Director nudeJEH เป็นผู้ดำเนินการเสวนา
“ต่อ สันติศิริ” ได้กล่าวถึงการเปลี่ยนแปลงของวงการโฆษณาในเมืองไทย ซึ่งเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก ว่า ในอดีตนั้นตนมีความรู้สึกว่า คนทำงานโฆษณาจริงใจกับผู้บริโภคมากกว่าเดี๋ยวนี้ที่มุ่งทำงานเพื่อเอารางวัลโดยไม่แคร์คนดูหรือแม้แต่แบรนด์เลย ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ผู้บริโภคหมดความเชื่อในตัวเรามากขึ้นไปเรื่อยๆ โดยเฉพาะในปัจจุบันที่โลกเข้าสู่ยุคดิจิทัล ซึ่งเรียกความสนใจไปจากผู้บริโภคค่อนข้างมาก ดังนั้น นับเป็นความท้าทายของนักโฆษณาเป็นอย่างยิ่งที่จะ คว้าเอาตัวคนดูให้มาสนใจให้ได้ภายใน 4 วินาที ก่อนที่จะถูก skip เสียก่อน
อย่างไรก็ตาม ตรงจุดนี้ก็มีข้อดีอยู่ที่ว่า งานครีเอทีฟสามารถนำไปทดลองก่อนได้ โดยเฉพาะในยูทูบที่ใช้งบฯถูกกว่า เราสามารถคิดแล้วทดลองไอเดียได้ผ่านช่องทางดิจิทัลเหล่านี้ก่อน ซึ่งเมื่อก่อนเราทำไม่ได้ นอกจากนี้ ยังสะดวกในแง่ของการวัดความสำเร็จ หรือ KPI แม้ว่ายอดวิว ยอดไลค์ ยอดแชร์ อาจจะไม่ใช่ที่สุดที่จะบอกได้ว่าชิ้นงานโฆษณานี้ดีหรือไม่ แต่ก็เป็นเครื่องมือหนึ่งที่สะท้อนอะไรบางอย่างได้เลยว่างานของเราเป็นอย่างไร และแบรนด์เมื่อลงเงินก้อนโตไปแล้วเขาได้อะไรกลับมาบ้าง ก็เป็นส่วนหนึ่งของคำตอบให้กับเขาได้
“หลายๆ ผลงานที่เราเห็น “ต่อ ฟีโนมีน่า” ทำแล้วประสบความสำเร็จนั้น หลายคนกลับไมได้มองไปที่กระบวนการคิดของเขา มัวแต่ไปเลียนแบบเสียงพากย์ของเขา ทำแต่งานให้คล้ายกับของเขาเพราะเห็นว่าคนชอบ แต่ไม่ได้มองไปที่วิธีคิดของเขาว่าเป็นยังไง “ต่อ” สอนคนของเขาไม่ได้บอกว่าแสงเงาต้องแบบนี้ องค์ประกอบต้องเท่านี้ แต่เขาสอนในการเข้าถึงผู้คนด้วยจิตใจ สอนให้รู้ว่าคนทั่วไปเขามีชีวิตจิตใจกันอย่างไร ซึ่งถ้าเราหลงทางก็คือการทำลายตัวเอง”
ด้าน “ตรง ตันติเวชกุล”กล่าวว่าการเข้ามาของอินเตอร์เน็ตทำให้ทุกอย่างเปลี่ยนไป ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงข้อมูลได้ง่ายและยังเป็นผู้สร้างสรรค์คอนเท้นต์ได้อีกด้วย ดังนั้น นักโฆษณาจะต้องทำงานให้หนักขึ้นเพื่อแข่งกับสิ่งเหล่านี้ อีกมิติหนึ่งคือการเข้ามาของกลุ่มทุน ซึ่งเข้ามาพร้อมกับข้อกำหนดต่างๆ มากมายและยังเป็นผู้ชี้ทิศทางด้วย ซึ่งตรงจุดนี้ไม่ได้หมายความกลุ่มทุนไม่ได้ แต่ก็เข้ามาสร้างความเปลี่ยนแปลงให้เกิดขึ้นในวงการโฆษณา
ส่วนเรื่องการแบ่งสัดส่วนของงบไปยังมีเดียอื่นๆ ที่เพิ่มขึ้นตามไลฟสไตล์ของผู้คนที่เปลี่ยนไป ที่เดี๋ยวนี้มีหลายหน้าจอมากขึ้น ตรงจุดนี้เห็นว่าไม่น่าใช่ปัญหาใหญ่เราก็แค่ลุยกับมันในมุมมองใหม่ๆ มากกว่า แต่สิ่งที่มองว่ามันไม่น่าจะใช้คือการเทงบฯ ให้กับบรรดาพรีเซ็นเตอร์ต่างๆ มากกว่า
“แบรนด์เดียวแต่บางทีคุณเล่นจ้างพรีเซ็นเตอร์ทีเดียว 5-6 คน แทนที่งบฯ มันจะเทมาฝั่งการสร้างสรรค์งาน แต่กลับต้องเจียดตรงนี้ให้กับพรีเซ็นเตอร์ ซึ่งผมมองว่ามันไม่น่าจะใช่ แต่ก็พยายามเข้าใจนะครับว่าสังคมมันไปทางนั้น เป็นสังคมพรีเซ็นเตอร์ครองเมือง”
ขณะที่ตัวแทนหนึ่งเดียวของฝั่งแบรนด์ “บุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์” กล่าวว่า สำหรับเราซึ่งเป็นลูกค้าเวลาจะเลือกงานเราคงไม่ได้มองแค่ว่าจะต้องเน้นไวรัลแต่เพียงอย่างเดียว ที่สำคัญซึ่งบาร์บีคิวพลาซ่าเราเน้นมาตลอดก็คือมันให้อะไรกับสังคมบ้าง อย่างเรื่องของพรีเซ็นเตอร์ด้วยความที่เราไม่ใช่แบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่างคนอื่น เราคงสู้ตรงนั้นไม่ได้ นอกจากนี้ เมื่อสังคมปัจจุบันเป็นยุคที่ผู้บริโภคมีหลายหน้าจอ ดังนั้น แต่ละงานที่เราทำก็ต้องพิจารณาไปตามโจทย์ว่าสิ่งนี้เหมาะกับอะไร คงไม่ใช่การกวาดเงินลงไปหมดในทุกๆ มีเดีย
“ในส่วนของการนำ KPI และยอด engagement มาวัดผลงานโฆษณา ตรงจุดนี้ยอมรับว่าเห็นด้วย และชอบอีกต่างหาก เพราะว่าเราวัดผลมันได้ อันนี้ต้องขอเรียนว่าเป็นมุมมองของนักการตลาด และมุมมองของคนที่ใช้เงินซึ่งมันจับต้องได้ อย่างไรก็ตาม แม้ยอดไลค์ แชร์ มันไม่ได้บอกอะไร แต่การที่งานออกมาแล้วมีคนพูดถึงแบบปากต่อปาก หรือกลายเป็นที่พูดถึง เราก็ถือว่าประสบความสำเร็จแล้วเช่นกัน ซึ่งตรงนี้ทั้งเอเจนซี่และแบรนด์จะต้องร่วมมือกันให้ดี แล้วผลงานมันจะเจ๋งทั้งไอเดียและ KPI”
ภายหลังการสัมนา “อ่อนอุษา ลำเลียงพล” นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย “ปารเมศร์ รัชไชยบุญ” ประธานคณะกรรมการดำเนินงาน Adman Awards& Symposium 2015 และ “จุรีพร ไทยดำรงค์”Creative Chairwoman nudeJEH และประธานคณะกรรมการตัดสินงาน Adman Awards & Symposium 2015 ร่วมกันแถลงข่าวเปิดงาน Adman Awards & Symposium 2015 ภายในคอนเซ็ปต์ “Prove Them Wrong” เพื่อดึงพลังความกล้า พลิกความคิดผู้คน มุ่งพิสูจน์คุณค่า ผลงานโฆษณาอย่างสร้างสรรค์ เน้นสะท้อนแง่มุมหลากหลายของคนและสังคมทุกยุคสมัย ทุกจังหวะชีวิต โดยปีนี้ได้มีการเพิ่มประเภทการประกวดอีก 1 ประเภท นั่นก็คือ Innovative Idea
สำหรับพิธีมองรางวัล หรือ AwardNight นั้นจะจัดขึ้นในวันที่ 7 ตุลาคมนี้ ที่ห้องบางกอกคอนเวนชันเซ็นเตอร์ ชั้น 22 โรงแรมเซ็นทาราแกรนด์และบางกอกคอนเวนชันเซ็นเตอร์ เซ็นทรัลเวิลด์
