เมื่อคนทำงานมีประสิทธิภาพน้อยกว่าหุ่นยนต์ จึงไม่น่าแปลกใจที่หุ่นยนต์จะถูกพัฒนาจนมีขีดความสามารถให้มากกว่ามนุษย์ ทำให้ Artificial Intelligenceหรือ AI เข้ามามีบทบาทในการอำนวยความสะดวกในชีวิตและทำงานแทยมนุษย์ที่เอาแน่เอานอนไม่ได้ นั่นหมายความว่าจะต้องมีอาชีพที่ทยอยกันตกงานในอนาคตแน่นอนงานที่จะโดน AI แทนที่แรกๆเลยจะเป็นงานที่ใช้ความสามารถไม่ค่อยมากอย่างงานขายและงานหน้าเคาท์เตอร์
หาก AI ถูกพัฒนาให้ฉลาดขึ้นจนเรียนรู้ด้วยตัวเองได้ มันอาจทำได้มากกว่างานซ้ำซาก รวมถึงงานด้านโฆษณาและการตลาดด้วย AI จะเข้าใจ Customer Journey ได้สมบูรณ์แบบกว่าคน การกระตุ้นให้คนซื้อสินค้าจะไม่มีประโยชน์ เพราะ AI จะเป็นตัวแนะนำสินค้าให้แทนนักการตลาด การสื่อสารการตลาดจะต้องพลิกโฉม
แล้วมันจะเป็นไปได้อย่างไร? เราต้องมาฟังเรื่องราวกว่าจะมาเป็น Artificial Intelligence กัน
1936: ค้นพบคอมพิวเตอร์ครั้งแรกโดย Alan Turing มันแก้ปัญหาที่อยู่ในตอนนั้นได้ทุกอย่าง
1943: โมเดลคอมพิวเตอร์สำหรับโครงข่ายประสาทเทียมที่จำลองมาจากสมองของเรา
สามารถคำนวน คิดเป็นตรรกะและตัดสินใจเองได้ระดับหนึ่ง
1956: นักวิทยาศาสตร์คอมพิวเตอร์อย่าง John McCarthy นิยาม AI เป็นครั้งแรก
ว่าเป็นวิทยาศาสตร์และวิศวกรรมของการสร้างเครื่องจักรอัจฉริยะ
1982: ตู้กดขายน้ำอัดลมโคคาโคล่าเป็นดีไวซ์ตัวแรกที่เชื่อมกับอินเตอร์เน็ต (The first Internet of Things)
คาดว่าในปี 2020 จะเป็นยุคของ Internet of Things 20 พันล้านตัวเชื่อมกับอินเตอร์เน็ต Internet of Things นี่แหละที่ทำให้ AI เก่งขึ้นเพราะมันจะรวบรวมและป้อนนข้อมูลให้กับ AI
1990: Ray Kurzwell ทายว่าคอมพิวเตอร์จะเล่นหมากรุกชนะแชมป์หมากรุกได้ในปี 1999
แต่เขาทายผิด มันไม่ได้ใช้เวลานานขนาดนั้น
1997: คอมพิวเตอร์ DeepBlue ของ IBM เอาชนะแชมป์หมากรุก Garry Kasparov ได้สำเร็จ
ซึ่ง DeepBlueใช้พลังจากคอมพิวเตอร์ถึง 4 ตัวในตอนนั้น ทำให้มันคิดการเดินหมายได้เร็วกว่าคน
2006: อัลกอริธึ่มของโครงข่ายประสาทเทียมที่เขียนโดย Deep Learning ได้ถูกเผยแพร่
AI ได้เรียนรู้โครงข่ายประสาทเทียมเกือบทศวรรษ
2011: IBM เอาระบบคอมพิวเตอร์ Watson แข่งชนะ Ken Jennings ในรายการเกมโชว์
AI เริ่มกลายเป็นกระแสหลักในวงการเทคโนโลยี
Google ไม่ต้องการให้ AI มานั่งรอคำถามแล้วค่อยตอบ แต่ต้องการให้คาดเดาคำถามล่วงหน้าได้ด้วย มีอัลกอริธึ่มที่มีข้อมูลที่ถูกค้นหามาสนับสนุนกลายเป็น Google Assistant ให้คาดการณ์สิ่งที่คุณอาจจะอยากได้
2013: เริ่มมีความกังวลเกี่ยวกับความสามารถของ AI
มหาวิทยาลัย Oxford ทายว่า ในอีก 20 ปีข้างหน้า 47% ของประเภทงานบนโลกนี้จะถูกแทนที่ด้วย AI แต่นั่นคือตัวเลขที่ล้าสมัยสุดๆแล้ว
2014: Skype ของ Microsoft มีอัลกอริธึ่มแปลภาษาแบบเรียลไทม์
ไม่ว่าจะคุยกันด้วยภาษาไหน ก็ฟังรู้เรื่องแล้ว บริการตัวนี้ได้รับความนิยมและเติบโตขึ้นเรื่อยๆ
2015: AI ของ DeepMind สั่งให้ AI ชนะเกม
โดยให้ AI มันไปหาทางเล่นวีดีโอเกมอย่าง Atari ให้ชนะเองให้อัลกอริธึ่มสอนตัวมันเอง เล่นเอง จนชนะเกมถึง 2600 ตาเอง ยิ่งเรียนรู้เอง ยิ่งคิดกลยุทธ์ชนะเกมได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น อย่างที่ไม่มีมนุษย์หน้าไหนทำได้
บริษัทเทคฯยักษ์เริ่มแข่งกันสร้างรถยนต์อัตโนมัติ โดยเฉพาะ Uber ที่ตั้งห้องทดลองวิจัยหุ่นยนต์พัฒนาแท็กซี่อัตโนมัติ
สตีเฟ่น ฮฮกกินส์ออกโรงเตือนว่าความสำเร็จในการสร้าง AI เป็นเหตุการณ์ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์มนุษย์ แต่โชคร้ายที่มันจะเป็นความสำเร็จครั้งสุดท้ายของมนุษย์ด้วย ถ้าเราไม่รู้จักรับมือกับความเสี่ยงที่ตามมา
อีลอน มัสค์บอกว่า AI มันน่ากลัวกว่าอาวุธนิวเคลียร์เสียอีก มันจะอยู่กับคุณทุกๆที่ ทุกๆวัน
อัลกอรึธึ่มจะเป็นตัวตัดสินว่าคุณจะได้เห็นอะไร ที่ไหน เมื่อไหร่ ข้อมูลการตลาดทุกอย่างจะถูกรวมกันใน AI ไม่เกิน 5 ปี ไม่ว่าจะเป็น Demand Side Platform, Dynamic Creative Optimisation, Web/social Analytics, Search Bid Manager, Data Management Platform และ Attribution Modelling รวมผลกระทบบนโลกออฟไลน์แล้ว
2016:DeepMind ของ Google แข่งหมากล้อมโกะชนะ Lee Sedol 5 เกมรวด
อัลกอริธึ่มที่มีพื้นฐานมาจากคำโฆษณาจะคอยจัดการงบโฆษณาและคาดการณ์คีย์เวิร์ดที่อาจจะถูกค้นหาได้ด้วย
2017: DeepMind ของ Google สร้างโปรแกรมสำหรับ AI ให้เรียนรู้ได้เหมือนมนุษย์
2018: การใช้ Market Segmentation และ Targeting แบบเดิมๆตามตำราการตลาดจะไม่มีอีกแล้ว
เพราะต่อไปนี้จะมีข้อมูลความรู้เจาะผู้บริโภคแต่ละคนไปเลย
2019: การใช้ข้อมูลของตัวผู้บริโภคแต่ละคนทำการตลาดจะเป็นเรื่องปรกติ
การใช้ “ผู้ช่วยส่วนตัวเสมือน” (Virtual Personal Assistant – VPA) ซึ่งเป็น AI ในสมาร์ทโฟนและที่บ้านให้ทำงานง่ายๆแทนเราจะมีให้เราได้เห็นเยอะขึ้น
2020: รถยนต์อัตโนมัติจะมีขายแล้ว
VPA เริ่มมีความสามารถที่จะ “รู้สึก” ได้เหมือนมนุษย์ มีสมองที่คอยจัดการเรื่องต่างๆให้กับมนุษย์ได้แล้ว
VPA ที่มี AI สนับสนุนนั้นสามารถแนะนำสินค้าและบริการให้ผู้บริโภคได้แล้ว กลายเป็นตัวเปลี่ยนเกมธุรกิจอีคอมเมิร์ซตัวจริง ธุรกิจเข้าสู่ยุคที่ “ความเร็วเกินขีดจำกัด” จะเป็นตัวชี้เป็นชี้ตายให้กับธุรกิจแล้ว อย่างเดียวที่สามารถเจรจาต่อรองกับอัลกอริธึ่มได้คืออัลกอริธึ่มด้วยกันเอง
โมเดลโฆษณาที่มีระบบประมูลอย่าง Programmatic มีผลต่อการตัดสินใจของ VPA
2021: ราคาประมูลและเกณฑ์อย่าง Quality และ Relevance Score ที่ AI เป็นตัวกำหนดจะกลายเป็นพื้นฐานสำคัญของความชอบต่อแบรนด์
ไม่ใช่ประสบการณ์อีกต่อไปแล้ว
2022: คนทำโฆษณาอาจต้องตกงาน
เพราะอัลกอริธึ่มจะมาทำงานสร้างโฆษณาที่ได้ผลตอบรับดี
2023: VPA เป็นตัวตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการให้เราแทน
มันคาดคิดให้เราได้เลยว่าเราอยากได้อะไร
2024: นักการตลาดไม่ทำการตลาดเพื่อโน้มน้าวใจผู้บริโภค
แต่จะหันมาโน้มน้าวอัลกอริธึ่มของ AI ให้ซื้อสินค้าและบริการของเราแทนคนจะไม่มานั่งตัดสินใจซื้อของอีกแล้ว เข้าสู่ยุคของการทำการตลาดกับเครื่องยนต์แทน
2025: ตลาด AI ทั่วโลกจะมีมูลค่าสูงถึง 23.4 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ
2028: การถ่ายทอดสดจะเป็นเรื่องของการสร้างความบันเทิงและชื่อเสียง
2029: AI สามารถก่อตั้งและบริหารงานในบริษัทได้เองทั้งหมด
มนุษย์จะทำงานให้กับ AI แทนเพราะจะถึงจุดที่เครื่องจักรมีสติปัญญาดีเท่ากับมนุษย์แล้ว AI ยังสามารถสร้างสรรค์งานศิลปะและดนตรี
อนาคต AI พัฒนาจนถึงขีดสุดจนมันไม่สามารถทำนายอนาคตได้อีกแล้ว หรือที่เราเรียกว่า Singularity นั่นเอง
5 วิธีเอาตัวรอดสำหรับนักการตลาดในยุค AI
ไม่ว่าคุณจะชอบมันหรือไม่ อนาคตเป็นสิ่งที่เราเลี่ยงไม่ได้อยู่แล้ว อย่าไปกลัวมันและเรียนรู้ที่จะอยู่กับความเปลี่ยนแปลง หากเรารู้ 5 วิธีรับมือกับการมาของ AI นักการตลาดอย่างเราก็อยู่รอด
1. รู้จักการทำ Search Engine Optimization (SEO), Pay Per Click (PPC) และการซื้อขายโฆษณาโดยใช้ Programmatic AI จะทำให้นักการตลาดมีทักษะที่จำเป็นสำหรับการทำงานร่วมกับ AI ในอนาคต
2. สามารถเข้าถึงคนที่อยู่ในระบบนิเวศน์ของการสื่อสารการตลาดของแบรนด์ในยุค AI ไม่ว่าจะเป็นพาร์ทเนอร์ด้านข้อมูล (Data Partner), ซัพพลายเออร์ทางฝั่งเอเจนซี่, และเทคโนโลยีทุกตัวที่ใช้ทำกิจกรรรมทางการตลาด นั่งจะทำให้นักการตลาดสร้างแบรนด์ให้ได้เปรียบในยุค AI
3. สินค้าทุกตัว (ย้ำว่าทุกตัว) ต้องมีข้อมูลกำกับเหมือนอยู่ในโลกของ SEO ไม่ว่าจะเป็นส่วนผสมของอาหาร ไปจนถึงแหล่งที่มาของวัตถุดิบ การใส่ข้อมูลให้ละเอียดที่สุดจะทำให้ VPA มีข้อมูลตัดสินใจแทนตัวผู้บริโภคได้ (เพราะในอนาคตผู้บริโภคจะมี VPA) ฉะนั้นนักการตลาดต้องคิดอย่างหนักว่าข้อมูลอะไรที่ต้องติดสินค้าไว้และข้อเสนอแบบไหนที่เข้าท่าที่สุดสำหรับ VPA
4. ความเห็นของผู้บริโภคจะมีความสำคัญต่อนักการตลาดมากขึ้นหลายเท่า เพราะนั้นก็เป็นสิ่งที่ VPA ประจำตัวผู้บริโภคมองหาอยู่ ฉะนั้นการทำแบรนด์ให้แกร่งและเป็นบวกเป็นเรื่องที่สำคัญสุดๆ การทำสินค้าให้มีคุณภาพเนี๊ยบจะสำคัญยิ่งกว่ายุคไหนๆ
5. คนทำโฆษณาจึงต้องเอาข้อมูลของผู้บริโภคมาวิเคราะห์ดูให้ละเอียดก่อนทำโฆษณาตัวนั้น กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายจะได้เห็นโฆษณาน้อยลงกว่าเดิมเยอะ แต่โฆษณาที่ผู้บริโภคเห็นจะเป็นโฆษณาที่ทำมาเฉพาะผู้บริโภคคนนั้นจริงๆ ในอนาคตการตั้งเป้าหมายกลุ่มผู้บริโภคสำหรับโฆษณาจะกลายเป็นความรับผิดชอบที่คนทำโฆษณาต้องซีเรียสกว่าเดิม
ท้ายที่สุดไม่ว่าเราจะชอบการมาของ AI หรือไม่ แต่ด้วยความสามารถของมนุษย์ที่รู้จักปรับตัว เราต้องมีทักษะที่จะทำงานร่วมกับมันถึงจะอยู่รอดในที่สุด
แหล่งที่มา
บรรยายของ Chris Stephenson หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์และการวางแผนของบริษัทพีเฮชดีวันพฤหัสบดีที่ 15 มิถุนายน 2560 ณ โรงแรมเรเนสซองกรุงเทพ
