ในช่วงวันที่ผ่านมาเราอาจได้เห็นอีกดราม่าร้อนๆ เกิดขึ้นกับคุณ CK Cheong ที่มีการโพสต์ฟาดปากกับเพจ CSI LA เพจจอมแฉชื่อดังที่หลายๆคนรู้จักกันดี หลายคนอาจจะยังงงๆ ว่า มันมีจุดเริ่มต้นมากจากอะไร แล้วดราม่านี้จะไปจบลงที่ตรงไหน ในโพสต์นี้ Marketing Oops! จะรวบรวมมาสรุปให้อ่านกัน และลองวิเคราะห์กันดูว่าเราเรียนรู้อะไรจากเรื่องนี้กันได้บ้าง
รู้จัก CK Cheong
ถามว่า CK Cheong คือใครก็ต้องบอกว่าตอนนี้เขาคือ CEO ของ Fastwork แพลตฟอร์มให้บริการฟรีแลนซ์รูปแบบต่างๆ ในประเทศไทย โดยแพลตฟอร์มจะเป็นตัวกลางให้คนที่ต้องการหาฟรีแลนซ์ได้มาเจอกับฟรีแลนซ์ด้านต่าง ๆ มีตั้งแต่งานรับจ้างทั่วไปไปจนถึงงานรับจ้างไปเที่ยวเป็นเพื่อน จ้างรับฟังปรับทุกข์ จ้างไปกินเบียร์เป็นเพื่อนก็มี
แต่ที่ CK Cheong โด่งดังขึ้นมาได้ก็เพราะเขาทำการตลาดให้ Fastwork ด้วยการใช้ Personal Branding ของ CK Cheong เป็นแกนหลัก ควบคู่ไปกับ Content Marketing ให้ความรู้และสร้างแรงบันดาลใจ อัดคอนเทนต์ลงโซเชียลมีเดียแบบไม่หยุด ซึ่งก็เป็นกลยุทธ์ที่ได้ผลเพราะหลายๆ คลิปก็กลายเป็นไวรัลโด่งดัง และแน่นอนว่าในบางมุมก็กลายเป็นดราม่าด้วยก็มี
ที่น่าสนใจก็คือประวัติส่วนตัวที่ CK เล่าว่าตัวเองเป็นลูกครึ่งไทย-จีน เกิดที่มาเก๊าและใช้ชีวิตช่วงเด็กในประเทศไทยก่อนที่จะย้ายไปศึกษาต่อที่สหรัฐอเมริกาตั้งแต่อายุ 13 ปี ประสบการณ์ชีวิตในต่างประเทศทำให้เขามีมุมมองที่กว้างไกล หลังจากสำเร็จการศึกษา เขาได้เข้าทำงานในแวดวงการเงินในตำแหน่งแบงเกอร์ที่นิวยอร์ก
👉 CSI LA คือใคร?
ส่วนเพจ CSI LA คือเพจเฟซบุ๊กที่มีชื่อเสียงด้านการทำข่าวเชิงสืบสวนและเปิดโปงประเด็นต่างๆ ในสังคม โดยเฉพาะเรื่องที่เกี่ยวข้องกับการทุจริตคอร์รัปชันและความไม่โปร่งใส มีผู้ติดตาม 1.5 ล้านคน เริ่มโด่งดังเป็นครั้งแรกตอนที่ทำข่าวเกี่ยวกับคดีนักท่องเที่ยวเสียชีวิตที่ “เกาะเต่า” เรียกว่าเป็นเพจ ที่มีอิทธิพลในการชี้นำประเด็นทางสังคมพอตัว
โดยในช่วงปีหลังๆ CSI LA มีการเปิดรับเงินสนับสนุนจากผู้ติดตามด้วยทั้งค่า Subscription ผ่านระบบของ Facebook รวมถึงมี QR Promptpay ที่มักจะแปะเอาไว้ในคอมเมนต์ของทุกๆ โพสต์ด้วย
จากข้อมูลที่มีพบว่าเจ้าของเพจคือ คุณเดวิด (ประมุข) อนันตศิลป์ โดยคุณเดวิดเปิดเผยผ่านเพจว่าตนเองเป็นคนไทยที่เดินทางไปศึกษาต่อที่สหรัฐอเมริกา จบปริญญาตรี UCLA จบปริญญาโทจาก Northwestern University และทำงานให้กับบริษัทระดับ Fortune 10 ของอเมริกา ปัจจุบันอาศัยอยู่ในนครลอสแอนเจลิส (LA) ประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งเป็นที่มาของชื่อเพจนั่นเอง
จุดเริ่มต้นของดราม่า
จุดเริ่มต้นดราม่าเริ่มมาจากเพจ CSI LA โพสต์ข้อความตั้งคำถามถึงประวัติส่วนตัว CK ระบุว่า
“มีใครพอจะรู้ชื่อเต็มของ CK Cheong ตอนอยู่อเมริกา ไหมครับ? ถ้าใครมีแหล่งข้อมูลสาธารณะรบกวนแชร์มาให้หน่อยจะได้ช่วยกันสืบหาประวัติจริงๆได้ชัดเจนไม่อยากให้สื่อไทยซ้ำรอย “หลวงพ่ออลงกต 2”
นอกจากนี้ยังมีหลายๆ โพสต์ที่ตั้งคำถามว่าประวัติที่ CK พูดกับสื่อนั้นถูกต้องมากน้อยแค่ไหน รวมถึงวิจารณ์เนื้อหาเกี่ยวกับการให้ความรู้เรื่องการลงทุน ว่าเป็นการชี้นำสังคมแบบผิดๆ แต่ในอีกมุมหนึ่งคนก็มองว่า CSI LA เอาคนดังมาแขวนเพื่อสร้างยอด Engagement
CK บริจาค 33 บาทให้ CSI LA โป๊ะ! ชื่อบัญชีไม่ใช่เจ้าของเพจ
ด้าน CK ได้เห็นโพสต์ที่ว่านี้ก็ตอบโต้แบบทันควันด้วยการโอนเงินสนับสนุน 33 บาทผ่านทาง QR Promptpay พร้อมแปะสลิปโชว์ในโพสต์ด้วยพร้อมแคปชั่น
“ผมบริจาคแล้วครับ 33 บาท❤️ สู้ๆนะครับอย่ายอมแพ้🙏”
แล้วก็ปรากฏว่าชื่อผู้รับเงินในสลิปดันเป็นชื่อบุคคลอื่นที่ไม่ใช่ คุณเดวิด หรือคุณประมุข แถมชาวเน็ตยังไปเสิร์ชชื่อคนนั้นใน Google ก็กลับพบว่าเป็นผู้พิการที่รับเบี้ยผู้พิการด้วย
กลายเป็นชาวเน็ตก็ตั้งคำถามกลับ CSI LA ด้วยเช่นกันว่า ทำไมเมื่อเปิดเป็นสื่อทำไมจึงไม่ใช้บัญชีบริษัทให้เป็นเรื่องเป็นราว มาใช้บัญชีบุคคลอื่นรับเงินบริจาคได้อย่างไร บางคนถึงกับตั้งคำถามว่าหรือนั่นจะเป็น “บัญชีม้า”
แน่นอนว่า CSI LA ก็อยู่เฉยไม่ได้ต้องออกมาชี้แจงทันทีเหมือนกันโดยระบุว่า
“บัญชีที่เปิดในชื่อบุคคลดังกล่าวถูกสร้างขึ้นเพื่อ อำนวยความสะดวกให้ลูกเพจ ที่ต้องการส่งเงินผ่านการสแกน QR เท่านั้น ไม่ใช่เรื่องผิดปกติ และจะมีการเปลี่ยนเป็นชื่อบริษัทอย่างเป็นทางการเมื่อแอดมินกลับไปเมืองไทย” และยืนยันว่าไม่ใช่บัญชีม้าแน่นอน เพราะไม่ได้นำเงินไปใช้ทำธุรกิจผิดกฎหมาย
งานนี้จากการที่ CSI LA ออกมาตั้งข้อสงสัย CK กลายเป็นสังคมกลับมาตั้งข้อสงสัย CSI LA ซะอย่างนั้น
CK โต้กลับเรื่องประวัติ CPA
หลังจากที่ CSI LA ตั้งคำถามถึงประวัติโดยรวมของ CK ประเด็นที่ถูกเจาะลึกลงไปมากที่สุดคือการใช้ชื่อ “CK Cheong, CPA” ในโปรไฟล์โซเชียลมีเดีย
ฝั่ง CSI LA และชาวเน็ตได้นำชื่อของ CK ไปตรวจสอบในฐานข้อมูลผู้สอบบัญชีรับอนุญาต (CPAverify.org) ของรัฐนิวยอร์ก และพบว่าสถานะใบอนุญาต (License) ของบุคคลที่ชื่อ CHIKIT CHEONG นั้นขึ้นว่า “INACTIVE” (ไม่เคลื่อนไหว) และ “NOT REGISTERED” (ไม่ได้ลงทะเบียน)
แต่แทนที่จะตอบโต้ด้วยข้อความยาวๆ CK Cheong เลือกที่จะตอบกลับแบบนิ่มๆ แต่ชัดเจน ด้วยการโพสต์ภาพใบรับรอง CERTIFIED PUBLIC ACCOUNTANT ของเขาที่ใส่กรอบไว้อย่างดี ซึ่งออกให้โดย The University of the State of New York เมื่อวันที่ 13 กุมภาพันธ์ 2018
การตอบโต้ด้วยภาพเพียงภาพเดียวนี้ กลายเป็นการยืนยันว่าเขา “เคยได้รับ” วุฒิบัตร CPA จริง แต่ในขณะเดียวกันก็ไม่ได้ตอบคำถามในประเด็นเรื่องสถานะใบอนุญาตที่ “ไม่ Active” ในปัจจุบัน
CK เปลี่ยนดราม่าเป็นแคมเปญไวรัล
หลังจากที่กระแสตีกลับไปที่ CSI LA ดูเหมือน CK จะไม่ปล่อยโอกาสนี้ให้เสียเปล่า แต่พลิกวิกฤตเป็นโอกาสทางการตลาดทันที โดยใช้ “เลข 33” ที่เป็นต้นเรื่องมาเป็นแกนหลักของแคมเปญ
CK เริ่มจากการโพสต์เปิดตัวแคมเปญ “เกาะกระแส” ด้วยการออกโปรโมชั่นแจกโค้ด CSI33 เพื่อเป็นส่วนลด 333 บาทสำหรับทุกบริการบน Fastwork โดยย้ำว่าแคมเปญนี้มีเวลาจำกัดแค่ 3 วันเท่านั้น
พร้อมกันนั้น เขาก็โพสต์ข้อความเชิงเปรียบเทียบว่า “คนนึงเอาเวลาไปสร้างแพลตฟอร์มที่สามารถเปลี่ยนประเทศไทยไปตลอดไป อีกคนนึงเอาเวลาไปสืบเรื่องชาวบ้านคนอื่นเพื่อแขวนคนอื่นและสร้าง engagement ให้ตัวเอง”
ก่อนจะปิดท้ายด้วยการประกาศว่า “ok ok อันนี้โพสต์สุดท้ายแล้ว” เพื่อแสดงจุดยืนว่าจะไม่ขอต่อความยาวสาวความยืดกับเรื่องนี้อีกก่อนที่อีกโพสต์จะออกมาประกาศฉลองยอดผู้ติดตามครบ 1 ล้านคน โดยเชื่อมโยงว่า “จ่าย 33 บาทได้ 1 ล้าน followers เลย”
มุมมองสองฝั่ง
ในดราม่าครั้งนี้แน่นอนว่าก็เกิดมุมมองสองฝั่งด้วยกัน
ฝั่งที่สนับสนุน CSI LA ก็จะเป็นกลุ่มคนที่ “หมั่นไส้” CK อยู่เป็นทุนเดิมและมองว่ากรณีนี้อาจเป็นกรณีที่เหมือนกับ กรณีของ “ฌอน บูรณะหิรัญ” อดีตผู้สร้างแรงบันดาลใจหรือ “ไลฟ์โค้ช” ชื่อดังที่เคยมีประเด็นเรื่องความน่าเชื่อถือและความโปร่งใสเกิดขึ้นเช่นเดียวกัน
เมื่อ CSI LA มาเล่นในเรื่องนี้ก็หวังให้เรื่องราวจะกลายเป็นอีกคดีเปิดโปงหลายๆ เรื่องที่ CSI LA เคยทำมาก่อนหน้านี้
อย่างไรก็ตามอีกฝั่งก็มองว่า การโจมตีของ CSI LA ครั้งนี้ “ผิดจุด” และเป็นการนำ CK ไปเปรียบเทียบกับฌอนไม่ได้ โดยให้เหตุผลว่า CK มีผลงานและความสำเร็จจากการบริหาร Fastwork ที่จับต้องได้จริง ไม่ใช่ไลฟ์โค้ชที่สร้างตัวตนจากคำพูดเพียงอย่างเดียว
นอกจากนี้ ฝั่งสนับสนุน CK ยังมองว่า บุคลิกที่ดูมั่นใจ โผงผาง และน่าหมั่นไส้ของ CK นั้นเป็น “คาแรกเตอร์ที่ออกแบบมา” เพื่อสร้าง Engagement ในโลกโซเชียลโดยเฉพาะ ซึ่งเป็นกลยุทธ์การตลาดที่จงใจสร้าง Reaction ให้เกิดไวรัล ต่างจากผู้เชี่ยวชาญสายการเงินทั่วไปที่มักจะดูสุขุมและเข้าถึงยาก
และเมื่อมองที่เนื้อหาจริงๆ แล้วคำแนะนำของ CK ส่วนใหญ่เป็นความรู้พื้นฐานการลงทุนที่ค่อนข้างปลอดภัย การโจมตีของ CSI LA จึงถูกมองว่าเป็นการแขวนเพื่อเรียกยอด Engagement มากกว่าการเปิดโปงความจริง และการที่ CSI LA พลาดในประเด็นเรื่องบัญชีรับบริจาค ก็ยิ่งทำให้การโจมตีครั้งนี้ขาดความน่าเชื่อถือลงไป
สรุปบทเรียนจากดราม่า
ดราม่าครั้งนี้เป็น Case Study ทางการตลาดที่น่าสนใจเช่นกันไม่ว่าจะเป็น
1. Personal Branding ที่เป็นดาบสองคม – CK ใช้ตัวเองเป็นแบรนด์จนโด่งดังและพา Fastwork เติบโต แต่ในขณะเดียวกัน เมื่อตัวตนของ CK ถูกตั้งคำถาม ก็ย่อมส่งผลกระทบต่อความน่าเชื่อถือของแบรนด์โดยตรงเช่นกัน นี่คือความเสี่ยงที่แบรนด์ซึ่งผูกติดกับตัวบุคคลต้องเจอเสมอๆ
2. Authenticity vs. Character – ในยุคที่ทุกคนคือสื่อ บุคลิกที่แสดงออกเป็น “ตัวตนจริง” หรือ “คาแรกเตอร์ที่สร้างขึ้น” กันแน่ ซึ่งในกรณีของ CK แสดงให้เห็นว่าการสร้างคาแรกเตอร์ที่แรงและชัดเจนช่วยสร้างการจดจำได้เร็ว แต่ก็ต้องแลกมากับการถูกตรวจสอบและตั้งคำถามถึงความจริงใจอยู่เสมอ
3. Transparency is King – ดราม่านี้ตอกย้ำว่า “ความโปร่งใส” คือสิ่งสำคัญที่สุด CSI LA เริ่มต้นจากการตั้งคำถามถึงความโปร่งใสของ CK แต่กลับถูกสังคมย้อนถามถึงความโปร่งใสของตัวเองเรื่องบัญชีรับบริจาค บทเรียนนี้ทำให้เราต้องระลึกถึงเสมอว่าถ้าเราจะตรวจสอบคนอื่น ก็ต้องมั่นใจว่าบ้านของเราต้องแข็งแรงพอ
สุดท้ายแล้ว ดราม่านี้จะจบลงอย่างไรคงต้องติดตามกันต่อไป แต่ที่เราเห็นภาพจากดราม่าครั้งนี้ก็คือการปะทะกันของ “สื่อยุคเก่า” ที่เน้นการขุดคุ้ย กับ “อินฟลูเอนเซอร์ยุคใหม่” ที่ใช้คาแรกเตอร์และการตลาดนำด้วยเช่นกัน
