วิเคราะห์ อาการ ‘เอียน’ โฆษณา อุปสรรคการตลาด ที่เกิดจาก ‘จิตวิทยาของมนุษย์’ พร้อมวิธีรับมือ

 

ในหนึ่งวันมี ‘โฆษณา’ ผ่านตาเรากว่า 5,000 ชิ้น แต่มีกี่ชิ้นที่เรา- ‘จำได้’ ?

 

ตั้งแต่ป้ายโฆษณาตามสถานที่ต่างๆ ที่เราต้องเดินทางผ่าน ไปจนถึงภาพ Ad ที่ถูกนิ้วโป้งปัดผ่านไป ในฐานะนักการตลาดเราเข้าใจว่าหนึ่งในเป้าหมายของการทำโฆษณษาคือ สร้างการรับรู้แบรนด์ และรักษาความสนใจของผู้บริโภคให้อยู่นานพอจนเกิดการตัดสินใจซื้อ แต่ภาพฝันนี้คงต้องดับลง หากลูกค้า ‘จำไม่ได้’ ตั้งแต่ตัวโฆษณาแล้ว

เรื่องนี้ทดสอบได้ไม่ยาก อยากให้ทุกคนลองคิดกันเล่นๆ ว่า

“วันนี้ หรือเมื่อวาน เราจำโฆษณาได้สักชิ้นไหม?”

ทั้งที่ในหนึ่งวัน เราต้องเจอโฆษณากว่าหลายพันชิ้น น่าแปลกใจเหมือนกันที่เราแทบจำโฆษณาชิ้นไหนไม่ได้เลย และคงไม่ต้องพูดถึงโฆษณาในเมื่อวานหรือสัปดาห์ก่อน

สิ่งที่เกิดขึ้นนี้ เรียกว่า ‘อาการเอียนโฆษณา’ (Ad Fatigue) และเป็นเรื่องที่อยากชวนมาเจาะลึกลงไปถึงหลักจิตวิทยา ไปพร้อมกับประสาทวิทยา ในการทำความเข้าใจวิธีที่สมองมนุษย์รับรู้ โฆษณา ตั้งแต่ตอนแรกที่เห็น ไปจนถึงจุดที่เกิดอาการ “เอียน” แล้วเลิกให้ความสนใจ เพื่อหาแนวทางออกแบบโฆษณาที่ ดึงดูด และ รักษา ความสนใจไว้ได้ยาวนานกว่า ให้ทุกคนได้นำไปปรับใช้ในการทำการตลาด และโฆษณาของแบรนด์ได้จริง

 

‘ตัดกรองสิ่งไม่จำเป็นออก’ หนึ่งความสามารถของสมองที่ทำให้ ‘โฆษณา’ มักไม่เคยอยู่ในหัวเรา

 

คงจะน่ากลัว และปวดหัวไม่น้อยถ้าสมองจำได้ ‘ทุกอย่าง’ จากประสาทสัมผัสทั้งห้า สมองของเราจึงมี ‘ระบบกรอง’ (Selective Attention) เพื่อประหยัดพลังงาน และป้องกันการประมวลผลเยอะเกินไป ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมคนเราเลือกจำบางอย่าง และแต่ละคนก็จะเลือกจำไม่เหมือนกันด้วย

เพราะในพื้นฐานแล้ว สมองเรามักมองหา “สิ่งที่เกี่ยวข้องกับตัวเอง” หรือ “สิ่งที่มีความสำคัญ ณ ขณะนั้น” 

• หากเรากำลังหิว แล้วอยู่ๆ เห็นโฆษณาร้านอาหาร จะยิ่งสนใจเป็นพิเศษ เพราะมันสอดคล้องกับ “Need” ณ ขณะนั้นพอดี 
• หรือคนที่กำลังมองหามือถือรุ่นใหม่ ก็มีแนวโน้มจะหยุดอ่านโฆษณาสมาร์ทโฟนได้ง่าย

 

 

ทำความเข้าใจ อาการ ‘เอียน’ โฆษณา เกิดขึ้นในสมองได้อย่างไร?

 

แต่สุดท้ายไม่ว่าโฆษณาจะสะดุดตา หรือตอบโจทย์ Need ของเราแค่ไหน สุดท้ายเมื่อคนเห็นซ้ำบ่อยๆ ก็เลี่ยงไม่ได้ที่จะเกิดจุดที่ “โฆษณาไม่ทำงาน” อีกต่อไป และนำไปสู่อาการ ‘Ad Fatigue’ หรือ เอียนโฆษณา ซึ่งสามารถเกิดได้หลายรูปแบบ 

 

1. ‘Habituation’ สมองชิน จนไม่อยากสนใจ

 

Habituation คือปรากฏการณ์ที่การตอบสนองของประสาทลดลง เมื่อมีการกระตุ้นแบบเดิมซ้ำๆ เพื่อประหยัดพลังงาน

• ตัวอย่าง: ตอนเห็นโฆษณา “ครั้งแรก” อาจมีความรู้สึกว่าแปลกใหม่ แต่ดูไปหลาย ๆ รอบ สมองก็จะคิดว่า “ก็รู้แล้วนี่ว่าจะพูดอะไร” จึงไม่กระตุ้นอารมณ์อีกต่อไป

 

2. Dopamine พัง ไม่มีการกระตุ้นอีกต่อไป

 

หากโฆษณาเดิมไม่สร้างความรู้สึก “แปลกใหม่” หรือ “มีของใหม่” สมองก็จะ ไม่หลั่ง Dopamine นำไปสู่การไม่มีแรงจูงใจที่อยากเห็น หรือมีส่วนร่วมต่ออีก ผู้ชมจึงเลื่อนผ่านไป

 

3. เกิดความรำคาญหากซ้ำมากเกิน

 

“ความคุ้น” กลายเป็น “ความรำคาญ” ได้ ถ้าคนดูรู้สึกว่า “ทำไมมีแต่โฆษณานี้ น่าเบื่อ!” และนอกจากไม่สนใจแล้ว อาจเริ่ม “ติดลบ” กับแบรนด์ได้ด้วย

 

4. RAS Filter ทำไมสมองเลือก ‘ปิดตา’ กับสิ่งที่เคยเห็นซ้ำๆ

 

นอกจากระบบ ‘คัดเลือก’ เพื่อลดการประมวลผลไม่จำเป็นแล้ว สมองยังมีเครือข่ายเซลล์ประสาท และเส้นในยประสาทที่เรียกว่า Reticular Activating System (RAS) ซึ่งอยู่ในก้านสมอง และทำงานร่วมกับสมองส่วนอื่นๆ เพื่อ “กรอง” หรือ “เลือก” ข้อมูลเข้าสู่การรับรู้ (Conscious Awareness) โดยเฉพาะอีกด้วย

 

• มนุษย์รับข้อมูลผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 ในปริมาณมหาศาลทุกวินาที โดยมี RAS คอย “เลือก” เฉพาะข้อมูลสำคัญ หรือสอดคล้องกับความต้องการ ณ ขณะนั้น เข้าสู่การรับรู้
• ข้อมูลที่ “ไม่เกี่ยวข้อง” หรือ “ซ้ำซาก” จะถูก RAS ลดความสำคัญลง ทำให้เราแทบไม่รู้ตัวว่าได้เห็น  หรือได้ยินสิ่งนั้น

 

นอกจากนี้ RAS ยังทำงานอย่างใกล้ชิดกับสมองส่วน Amygdala และ Limbic System ถ้าข้อมูลใดกระตุ้นอารมณ์สูง (เช่น ตกใจ กลัว ตื่นเต้น) RAS อาจเปิดช่องให้สมองรับรู้ได้ชัดเจนขึ้น เพราะสมองมองว่า “ข้อมูลนี้อาจสำคัญต่อการเอาตัวรอดหรือการตัดสินใจ” เราจึงสามารถได้ยินชื่อของตัวเองอย่างชัดเจน แม้จะอยู่ในห้องที่มีคนคุยกันเสียงดังมากมาย

 

จับสัญญาณ Ad Fatigue เช็กอย่างไร ว่าลูกค้าเราเริ่ม ‘เอียน’ โฆษณาแล้วหรือยัง?

 

 

• ดูสัญญาณการถดถอย (Wear-out Metrics): หาก Impression พุ่งแต่ CTR (Click-Through Rate) หรือ Engagement ตก อาจหมายความว่าคนเห็นแต่ไม่สนใจแล้ว
• ยอดฟีดแบ็กเชิงลบ (Negative Feedback) สูงขึ้น: หากเห็นตัวเลข “Hide Ad” หรือ “Report Ad” เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว รวมถึงคอมเมนต์ในเชิงลบ แสดงว่าผู้ชมเริ่มอิ่มตัว หรือรำคาญคอนเทนต์แล้ว
• ความถี่ในการเห็นโฆษณา (Frequency) พุ่งเกินเกณฑ์: ตรวจสอบค่าเฉลี่ย Frequency (จำนวนครั้งที่ผู้ชมคนเดิมเห็นโฆษณา) หากสูงเกินไป อาจแปลว่าคนได้รับสารซ้ำบ่อย จนเสี่ยงต่อการโดนเบื่อ จนไม่ให้ความสนใจหรือเกิดการหลีกเลี่ยงได้
• ยอดค้นหาแบรนด์ (Brand Search) หรือ Brand Recall ลดลง: ถึงแม้จะอัดงบโฆษณามากขึ้น แต่ถ้าจำนวนผู้ค้นหาชื่อแบรนด์ใน Google / Social Search หรือผลสำรวจการจดจำแบรนด์ (Recall) กลับลดลง อาจสะท้อนว่าคนเริ่ม “ปิดรับ” สารจากแบรนด์แล้ว
• ไม่มีใครพูดถึงหรือแชร์ต่อ (Organic Mentions/Sharing ลดลง): ถ้าโพสต์โฆษณาที่เคยมีคนกดแชร์ หรือพูดถึงตามโซเชียลแบบออร์แกนิกกลับเงียบเหงา แสดงว่าความสนใจลดฮวบจน “ไม่คุ้มค่า” แก่การนำไปบอกต่อ

 

5 กลยุทธ์ สร้างโฆษณาทลายกำแพง Ad Fatigue ให้ผู้ชมไม่ง่วง ไม่เอียน

 

 

เมื่อรู้หลักการทำงานของสมองและอคติทางความคิดแล้ว มาดูกันว่านักการตลาดจะออกแบบแคมเปญโฆษณาอย่างไร โดยใช้หลักจิตวิทยาการตลาด เพื่อไม่ให้ผู้ชมเอียนโฆษณาของเรา 

 

1. ฉีดความใหม่ (Novelty) และสร้างความหลากหลาย (Variation)

 

การสร้าง Dishabituation หรือทำให้ผู้ชม “สะดุด” ว่า “เอ๊ะ ไม่เหมือนเดิม” เป็นหนทางที่ดีในการ รีเซ็ต ความสนใจ

• ปรับภาพหรือคอนเซปต์สื่อ: ถ้าต้องการสื่อข้อความเดิม เช่น “Product ตัวนี้ช่วยแก้ปัญหา X” แต่ก่อนเป็นภาพชายหญิงยิ้ม ลองเปลี่ยนเป็นภาพการ์ตูน หรือเล่นโทนสีใหม่ เพิ่มแอนิเมชัน
• Case Study: Old Spice เคยเป็นแบรนด์ที่คนรุ่นใหม่มองว่า “เก่า” แต่เมื่อออกโฆษณาแนวตลกและหลุดโลกอย่าง “Smell Like a Man, Man” ที่มีมุกเยอะและมีสไตล์ยียวน ก็สามารถดึงดูดวัยรุ่นกลับมาและยอดขายพุ่งอย่างมาก

 

อย่ากลัวที่จะ “แตกต่างอย่างมีเหตุผล” เพราะสมองคนดูจะตื่นตัวตลอดเมื่อมี “ความประหลาดใจ” (Surprise)

 

2. เล่าเรื่องด้วย “อารมณ์” และ “Storytelling”

 

ยิ่งโฆษณา “จับอารมณ์ผู้ชมได้” เท่าไร ก็ยิ่งยื้อเวลาจดจ่อได้มากขึ้น โดยเฉพาะโฆษณาระดับ Super Bowl ต่างพยายามเล่า Story ให้คนดูหัวเราะ หรือซาบซึ้ง

• ตัวอย่าง: Budweiser เคยทำโฆษณา “Puppy Love” ที่ลูกสุนัขผูกมิตรกับม้า Clydesdale แม้เกี่ยวข้องกับเบียร์น้อยมาก แต่สร้างความประทับใจจนเป็นโฆษณาแห่งปี เพราะดึงอารมณ์คนดูอยู่หมัด
• อย่าลืมใช้เพลง ภาพ หรือสี ที่กระตุ้นอารมณ์ให้ตรงกับพล็อตที่ต้องการสื่อ

 

3. Personalization และ Contextualization

 

“โฆษณาที่เหมือนคุยกับเราโดยตรง” จะยิ่งยากที่สมองจะกรองทิ้ง

• ตัวอย่าง: แคมเปญ “Share a Coke” ที่เอาชื่อบุคคลมาติดบนขวด ทำให้คนอยาก “หาชื่อของตัวเอง” หรือ “ชื่อเพื่อน” การทำแบบนี้ใช้งบไม่มากแต่สร้าง Buzz ได้มหาศาล เพราะมัน Personal สุดๆ
• ใน Digital Ads ปัจจุบันสามารถปรับ Dynamic Creative เช่น ใช้ข้อมูล Location หรือ Browsing History เพื่อใส่ข้อความที่เฉพาะเจาะจง เช่น “บัตรบินจากกรุงเทพฯ ไปโตเกียว ลดราคา!”
• คนรุ่นใหม่ (Gen Z, Millennials) จำนวนมาก “ชอบ” โฆษณาที่ตรงกับความสนใจ มากกว่าโฆษณาที่กว้างไม่เจาะจง

 

4. กระตุ้นประสาทสัมผัสหลายด้าน (Multi-sensory) และส่งเสริมปฏิสัมพันธ์ (Interactive)

 

• ลองโฆษณาที่ ไม่ใช่แค่ภาพนิ่ง: ใส่เสียง เพลง หรือเอฟเฟกต์เล็ก ๆ ที่ชวนให้ผู้ชม “อยู่ต่อ” เช่น วิดีโอที่มีดนตรีติดหู
• Interactive Ads เช่น โฆษณาในแอปเกมที่ให้ผู้เล่นลอง “กด” หรือ “ลาก” สินค้าเพื่อทดลองฟีเจอร์ บางครั้งโฆษณา AR ที่ให้ผู้ชมได้ “ลองใส่แว่น” หรือ “ลองทาลิปสีใหม่” ช่วยให้คนมีส่วนร่วมมากกว่าการดูเฉย ๆ
• การกระตุ้นหลายช่องทางพร้อมกัน (ภาพ + เสียง + การคลิก) จะทำให้สมองตื่นตัวกว่าการดูเฉย ๆ ซึ่งป้องกัน Ad Fatigue ได้ดี

5. อัปเดต ติดตาม และปรับตัวตามผู้ชม

 

• เฝ้าดู Feedback และ Data เสมอ เช่น ยอดคลิก คอมเมนต์ หรือกระแสโซเชียล เพื่อประเมินว่าโฆษณายังสดใหม่หรือเริ่มซ้ำซาก
• เมื่อเห็น Trend หรือบริบทเปลี่ยน ก็ควรปรับ Ad Message ให้สอดคล้อง อาจปรับธีมแบบ Seasonal (เทศกาล) หรือยกระดับคอนเซปต์ตามกระแส
• บางครั้งการดึง User-generated Content (UGC) มาช่วยอัปเดตคอนเทนต์ก็ได้ความสดใหม่โดยไม่ต้องผลิตเองทั้งหมด

 

Key Takeaway: ทำให้โฆษณาอย่างไรให้ “อยู่ในใจคนดู” ตั้งแต่ต้นจนจบ

 

1. ดึงสายตาให้ได้ตั้งแต่เสี้ยววินาทีแรก ด้วยภาพหรือแคปชันที่สร้างอารมณ์บวกหรือตรง Pain Point ของผู้ชม
2. รักษาความสนใจ ด้วยการเล่า Story ให้คน อิน และรู้สึก “ได้รางวัล” ทางใจ (Dopamine) ไม่ว่าจะเป็นความสนุก หรือการได้คำตอบของปัญหา
3. อาศัยพลังของ Cognitive Bias อย่าง Mere Exposure (ให้เห็นซ้ำพอประมาณอย่างมีคุณภาพ) Confirmation Bias (สอดคล้องกับสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายเชื่อ) และ Negativity Bias (เปิดประเด็นปัญหาหรือน่ากลัวเล็ก ๆ เพื่อดึงดูด แต่จบด้วยทางแก้)
4. ป้องกัน Ad Fatigue โดยไม่ปล่อยให้โฆษณาเป็น “วอลล์เปเปอร์” ซ้ำซาก ควรปรับหรือเปลี่ยนครีเอทีฟเป็นระยะ ใช้หลายรูปแบบหลายช่องทาง วาง Frequency Capping หรือหยุดก่อนผู้ชมจะเบื่อ
5. ลงทุนกับความแปลกใหม่ (Novelty) และ Emotional Connection เพื่อสู้กับการ “กรอง” ของสมอง (RAS) สมองจะตื่นตัวถ้าโฆษณาสร้างความรู้สึกใหม่ ๆ หรือเป็นประสบการณ์เฉพาะบุคคล
6. ปรับเปลี่ยนรูปแบบหรือดีไซน์ (Rotation): อย่าให้โฆษณาแบบเดียวกันรันนานจนเกินไป ถ้าแคมเปญต้องการยิงเดือนละหลายรอบ ให้มี Variation ของภาพ/คำโฆษณา หรือเปลี่ยนธีม เพื่อสร้าง “ความใหม่” เล็กน้อย
7. Frequency Capping: ในแพลตฟอร์มโฆษณาดิจิทัลหลายแห่ง สามารถตั้งค่า “จำนวนครั้ง” ที่จะโชว์โฆษณาให้ผู้ชมคนเดิมๆ ได้ จำกัดไว้ไม่ให้สูงเกินไปจนคนเบื่อ
8. ใช้หลายช่องทาง (Omnichannel): การเปลี่ยนแพลตฟอร์มหรือรูปแบบคอนเทนต์ เช่น จาก Banner เป็นวิดีโอ หรือจากวิดีโอเป็น Influencer Post ในโซเชียล ช่วยกระตุ้นสมองเพราะเจอประสบการณ์ที่ต่างกัน ถึงแม้จะเป็นแบรนด์หรือข้อความเดียวกันก็ตาม

 

 

ท้ายที่สุด ในยุคที่คนเปิดมือถือและเห็นคอนเทนต์มากมายทุกวัน การเข้าใจ กลไกของสมอง และ อคติทางความคิด เป็นเหมือน “แผนที่” นำทางให้เราวางกลยุทธ์โฆษณาได้เฉียบคมขึ้น เพื่อสร้างผลงานที่ชวนให้คน หยุด ดู และ จดจำ ไว้ในระยะยาว โดยไม่กลายเป็น “ขยะ” ที่สมองของผู้ชมกรองทิ้ง

 

Source: Amazon, Final Site, Forbes, Emotiva, Business Age, Dansalva