แม้ภาพรวมการท่องเที่ยวไทยจะดูคึกคัก แต่หากเจาะลึกลงไปในข้อมูล เราจะเห็นสัญญาณความเปลี่ยนแปลงที่น่าจับตามอง ทั้งความกังวลเรื่องความปลอดภัยในสายตานักท่องเที่ยวบางกลุ่ม และสภาวะเศรษฐกิจโลกที่ยังผันผวนส่งผลให้หลายฝ่ายกังวลว่า เม็ดเงินจากการท่องเที่ยวอาจหลั่งไหลเข้ามาไม่มากนักในปีหน้า
อย่างไรก็ตาม Marketing Oops! สรุปข้อมูลที่น่าสนใจจากงานแถลงวิสัยทัศน์ของ Agoda ที่ชี้ให้เห็นว่า ในวิกฤตยังมีโอกาส และทำไม “เมืองรอง” ถึงจะเป็นอีกหนึ่งโอกาสสำหรับคนทำธุรกิจท่องเที่ยวในปี 2026 ที่กำลังจะมาถึง
เลิกหวังพึ่ง “จีน” ชาติเดียว
ประเด็นที่น่าสนใจที่สุดจาก คุณออมรี มอร์เกนสเติร์น CEO ของ Agoda คือมุมมองต่อสถานการณ์ที่นักท่องเที่ยวจีนบางส่วนชะลอตัวจากกระแสข่าวลบที่กระทบความเชื่อมั่น
แต่แทนที่จะมองเป็นวิกฤต คุณออมรีกลับมองว่านี่คือโอกาสของการทำ “Diversification” หรือการกระจายความเสี่ยงทางธุรกิจสำหรับคนในอุตสาหกรรมท่องเที่ยในประเทศไทย
“เปรียบเหมือนการไม่ใส่ไข่ทั้งหมดไว้ในตะกร้าใบเดียว การที่ไทยไม่พึ่งพานักท่องเที่ยวจากประเทศใดประเทศหนึ่งมากเกินไป ถือเป็นเรื่องดีในระยะยาว เพราะทำให้โครงสร้างการท่องเที่ยวไทยยืดหยุ่น (Resilient) และไม่ล้มครืนเมื่อตลาดหลักสะดุด” คุณออมรีเล่า
คุณออมรีขยายความเพิ่มเติมว่า หากดูตัวเลข “สัดส่วนของนักท่องเที่ยวต่างชาติ 3 อันดับแรกของไทย” จะพบว่ารวมกันแล้วอยู่ที่ประมาณ 35% ของนักท่องเที่ยวทั้งหมด ซึ่งถือว่าเป็นสัดส่วนที่ “น้อยและกระจายตัวดีมาก” เมื่อเทียบกับประเทศเพื่อนบ้าน เช่น มาเลเซียที่พึ่งพา Top 3 สูงถึง 70% หรือเวียดนาม 53%
ตัวเลข 35% นี้คือ จุดแข็งที่ชัดเจน เพราะสะท้อนให้เห็นว่าการท่องเที่ยวไทยมีความมั่นคงสูง ไม่ได้เอาเศรษฐกิจไปผูกติดหรือพึ่งพาประเทศใดประเทศหนึ่งจนเกินครึ่งเหมือนในอดีต ทำให้เมื่อตลาดใดตลาดหนึ่งมีปัญหา ไทยก็ยังอยู่รอดได้
ข้อมูล Agoda ยืนยันว่า แม้ตลาดจีนจะท้าทาย แต่เราเห็นสัญญาณบวกจากตลาดดาวรุ่งใหม่ๆ ที่เติบโตแรงมาก ได้แก่ เนเธอร์แลนด์ (+78%) และ อิสราเอล (+76%) รวมถึงอินโดนีเซีย (+43%) นี่คือสัญญาณเตือนให้ผู้ประกอบการโรงแรมหันมาทำตลาดภาษาอังกฤษหรือจับกลุ่มใหม่ๆ เพื่อทดแทนตลาดเดิม
บทเรียนการตลาดจาก “หมูเด้ง” ที่ “ชลบุรี”
ถ้าถามว่าการตลาดแบบไหนทรงพลังที่สุดในปีนี้ คำตอบคือ “หมูเด้ง Effect” เพราะหากไปดูข้อมูล Search Data ของ Agoda เราจะเห็นว่า “ชลบุรี” มียอดการค้นหาเพิ่มขึ้นถึง +45% โดยมีแรงส่งสำคัญจากความไวรัลของ “หมูเด้ง” ฮิปโปที่โด่งดังไปทั่วโลก
กรณีศึกษานี้สอนให้รู้ชัดเจนรู้ว่า Soft Power ไม่จำเป็นต้องลงทุนสร้างใหม่เสมอไป แต่อยู่ที่การ “จับกระแส” และ “เล่าเรื่อง” ให้ถูกต้องและถูกช่องทาง
นอกจากชลบุรีแล้ว เมืองรองอื่นๆ ก็เติบโตด้วยคาแรคเตอร์ที่ชัดเจน เช่น นครศรีธรรมราช (+61%) ที่เติบโตจากกระแสสายมูและการไหว้พระขอพร ส่วน หาดใหญ่ (+45%) ก็ยังคงครองใจนักท่องเที่ยวสายกินและสายช้อปปิ้งอย่างเหนียวแน่นโดยเฉพาะนักท่องเที่ยวจากมาเลเซีย
Consumer Behavior 2026 เที่ยวเพื่อ “ฮีลใจ”
อีกข้อมูลที่น่าสนใจจาก Agoda ก็คือเทรนด์ท่องเที่ยวปี 2026 คือการเที่ยวเพื่อ “ฮีลใจ” โดยข้อมูล Agoda เปิดเผยว่า 73% เที่ยวเพื่อการพักผ่อน (Relaxation) ที่น่าสนใจคือตัวเลขนี้สูงที่สุดในเอเชีย ส่วนหนึ่งก็สถท้อนภาวะ Burnout ของคนทำงานไทยที่ต้องการหนีความวุ่นวายไปพักสมอง
นอกจากนี้ Agoda ยังแสดงให้เห็นพฤติกรรมคนไทยในการท่องเที่ยวที่เปลี่ยนไปเน้นทริปสั้น 1-3 วัน มากขึ้น นอกจากนี้ยังคุมงบประมาณด้วย โดย 44% วางแผนใช้จ่ายไม่เกิน 1,600 บาทต่อคืน และมีเพียง 3% เท่านั้นที่พร้อมจ่ายเกิน 3,200 บาท
ผู้ประกอบการต้องปรับตัวอย่างไร?
จากข้อมูลทั้งหมดก็ต้องบอกว่า ปี 2026 คือปีแห่งการ “ปรับสมดุล” ของการท่องเที่ยวไทย การปรับตัวที่สำคัญที่สุดก็คือเราต้องลดความเสี่ยงจากการพึ่งพาชาติเดียว ขยายฐานลูกค้าสู่ตลาดยุโรปหรือตะวันออกกลางที่กำลังมาแรงให้มากขึ้น
ผู้ประกอบการสาย Adventure อาจต้องปรับรูปแบบเป็น “Soft Adventure” ที่เน้นเสพธรรมชาติและถ่ายรูปสวยเพื่อตอบโจทย์สายฮีลใจ ส่วนโรงแรมเองก็สามารถปรับตัวไปสู่สไตล์ท่องเที่ยวแบบ “Staycation” ที่รวมอาหารเช้าและกิจกรรมผ่อนคลายในราคาที่จับต้องได้เข้าไปด้วย
ที่สำคัญก็คืออย่าลืมจับตากระแส Social Media ให้ดี เรียนรู้จากเคสหมูเด้ง ใครเกาะกระแสทันและสร้างสตอรี่เป็น ใช้ช่องทางสื่อสารที่ถูก ต้องนอกจากจะอยู่รอดได้ก็อาจจะสร้างการเติบโตจนชนะในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวปี 2026 ได้ไม่ยาก
