Kantar เจาะลึกพฤติกรรมช้อปปิ้งออนไลน์ของคนรุ่นใหม่ ที่มองหา “ความคุ้มค่า” มากกว่าแค่ “ราคาถูก”
ในยุคที่สนามอีคอมเมิร์ซไม่ใช่แค่สงคราม “ราคา” อีกต่อไป แต่กลายเป็นเกมที่เดิมพันด้วย “คอนเทนต์” และ “ความคุ้มค่า” นักการตลาดที่อยากมัดใจนักช้อปต้องเข้าใจให้ลึกถึงพฤติกรรมของผู้บริโภครุ่นใหม่ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z ที่กำลังก้าวขึ้นมาเป็นหัวใจของเศรษฐกิจดิจิทัล
จากรายงาน Thailand E-Commerce Trends 2025 คาดว่าตลาดอีคอมเมิร์ซไทยในปี 2568 จะมีมูลค่ากว่า 1.07 ล้านล้านบาท เติบโตขึ้น 7% เมื่อเทียบกับปีก่อน นี่คือโอกาสทองที่ไม่ควรมองข้าม โดยเฉพาะการเจาะตลาด Gen Z ซึ่งมีสัดส่วนถึง 20% ของประชากรไทย
และคำถามสำคัญสำหรับนักการตลาดในยุคนี้คือ —
ไม่ใช่แค่ “จะขายอะไรให้ Gen Z?”
แต่คือ “จะขายยังไงให้มัดใจ Gen Z ได้อยู่หมัด?”
พฤติกรรมช้อปแบบมี “คอนเทนต์” นำทาง: ข้อมูลจาก Kantar
Kantar บริษัทวิจัยข้อมูลเชิงลึกและที่ปรึกษาการตลาดระดับโลก ได้เผยผลวิจัยล่าสุดในหัวข้อ “From Watching to Buying: Why Gen Z Are Embracing Content-Driven Shopping” โดยสำรวจกลุ่มตัวอย่างอายุ 18–24 ปี เพื่อล้วงลึกถึงพฤติกรรมและแรงจูงใจในการซื้อของออนไลน์ของกลุ่ม Gen Z ในประเทศไทย
คอนเทนต์แบบ Multi-Format: เสิร์ฟสั้น-ยาว ต้องครบ
Gen Z เป็นกลุ่มที่เติบโตมากับโลกของมือถือและแพลตฟอร์มวิดีโอ ทำให้พวกเขาให้ความสำคัญกับคอนเทนต์ที่ “ดูง่าย เข้าใจไว” และ “ปฏิสัมพันธ์ได้” มากกว่ารูปแบบคอนเทนต์แบบเดิมๆ
ประเภทคอนเทนต์ที่นิยมในกลุ่ม Gen Z:
- วิดีโอสั้นแนวตั้ง (71%) – เน้นกระชับ ดูง่าย เหมาะกับพฤติกรรม Mobile First
- วิดีโอยาว (56%) – เช่น Tutorial, Vlog, Documentary สำหรับกลุ่มที่ต้องการข้อมูลลึก
- ไลฟ์สตรีม (32%) – ได้รับความนิยมต่ำกว่าที่คาด สะท้อนพฤติกรรม “ดูเมื่อไหร่ก็ได้” (On-Demand) มากกว่าคอนเทนต์แบบเรียลไทม์
จากผลวิจัยแสดงให้เห็นว่า ผู้บริโภค Gen Z เปิดรับสื่อวิดีโอที่หลากหลาย สั้น-ยาว สลับกันไปมา เทรนด์ใหม่คือการใช้วิดีโอสั้น “เรียกน้ำย่อย” ก่อนจะพาไปสู่การชมวิดีโอยาวที่ลึกและมีเนื้อหาเชิงลึกมากขึ้น นักการตลาดจึงควรวางกลยุทธ์การสื่อสารที่ครอบคลุมรูปแบบของเนื้อหาและช่วงเวลาที่เหมาะสม
YouTube ยืนหนึ่ง: แพลตฟอร์มขวัญใจ Gen Z
แพลตฟอร์มยอดนิยมในการเสพคอนเทนต์วิดีโอ:
- YouTube (78%)
- TikTok (66%)
- Instagram (41%)
- Facebook (39%)
Gen Z นิยม YouTube เพราะสามารถดูวิดีโอยาวจากผู้เชี่ยวชาญ อินฟลูเอนเซอร์ หรือรีวิวจากผู้ใช้งานจริงได้อย่างลึกซึ้ง โดย 97% ของผู้ตอบแบบสอบถาม ระบุว่า “ครีเอเตอร์ที่น่าเชื่อถือ” มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้ออย่างมาก นักการตลาดจึงต้องตอบคำถามสำคัญว่า…
ใครคือคนที่ควรพูดแทนแบรนด์? และคำถามถัดไปคือจะขายอะไรให้ผู้บริโภค Gen Z?
ช้อปเพื่อสะท้อนตัวตน: This Is Me
Gen Z ไม่ได้ซื้อของแค่เพราะ “อยากได้” แต่เพื่อ “สะท้อนตัวตน”
ประเภทสินค้าที่ได้รับความนิยมในกลุ่มนี้ ได้แก่:
- ผลิตภัณฑ์ดูแลตัวเอง (36%)
- อาหารและเครื่องดื่ม (35%)
- แฟชั่นผู้หญิง (33%)
- ความงาม (30%)
- เครื่องประดับแฟชั่น (28%)
ผู้หญิง Gen Z สนใจแฟชั่นและความงามมากกว่าผู้ชาย
ผู้ชาย Gen Z เน้นแฟชั่นผู้ชายและสินค้าอิเล็กทรอนิกส์
แสดงให้เห็นว่า ผู้บริโภคหญิง Gen Z ให้ความสำคัญกับสินค้าที่แสดงออกถึงตัวตนอย่างชัดเจน
นักการตลาดอาจต้องทำการบ้านเพิ่มเติมเพื่อมองให้ลึกถึงการพัฒนาสินค้าหรือบริการที่ตอบโจทย์ตัวตนและส่งเสริมภาพลักษณ์ในแบบที่ผู้หญิง Gen Z ให้ความสนใจ
พฤติกรรม “เสิร์ชก่อนซื้อ” และแพลตฟอร์มที่พวกเขาใช้
เมื่อรู้ว่าตัวเองต้องการอะไร Gen Z มักเริ่มต้นที่ “ค้นหา” ผ่านแพลตฟอร์มที่ใช่ และตัดสินใจซื้อผ่านช่องทางที่เชื่อถือได้
แพลตฟอร์มที่ Gen Z ใช้บ่อย:
- Shopee – ทั้งค้นหาและสั่งซื้อ
- TikTok Shop
- Lazada
ปัจจัยกระตุ้นการซื้อ: “ส่งฟรี” คือคำตอบ
แม้อยู่ในภาวะเศรษฐกิจที่ท้าทาย Gen Z ก็ยังเลือกจ่าย เมื่อรู้สึกว่า “คุ้ม”
3 อันดับเหตุผลที่ทำให้ตัดสินใจซื้อ:
- ส่งฟรี (40%)
- โปรโมชั่นน่าสนใจ (29%)
- ส่วนลดคุ้มค่า (28%)
Gen Z ต้องการ “ประสบการณ์ที่คุ้มค่า” มากกว่าแค่ “ราคาถูก”
พวกเขายังช้อปผ่านทั้งโซเชียลคอมเมิร์ซและอีคอมเมิร์ซ สะท้อนถึงความยืดหยุ่นและคล่องตัวในการเลือกแพลตฟอร์ม
Shopee ยังครองใจ: UX ดี โปรโมชั่นเด็ด ขนส่งไว้ใจได้
แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่ Gen Z ชอบมากที่สุด:
- Shopee (52%)
- UX/UI ใช้งานง่าย
- โปรโมชั่นโดนใจ
- ระบบขนส่งไว้ใจได้
- Lazada (22%)
- TikTok (16%)
- Facebook (8%)
Shopee จึงเป็นตัวอย่างของแบรนด์ที่สามารถเชื่อม “สินค้า” เข้ากับ “ไลฟ์สไตล์” ของ Gen Z ได้อย่างแนบเนียน
สรุป: ถ้าอยากมัดใจ Gen Z แค่ “ราคาดี” ไม่พอ
Gen Z คือพลังขับเคลื่อนเศรษฐกิจที่นักการตลาดต้องเข้าใจลึกกว่าผิวเผิน
แบรนด์ต้องส่งมอบ “ความคุ้มค่า” และ “ประสบการณ์ที่ดีที่สุด” ผ่าน “คอนเทนต์ที่ใช่” และ “แพลตฟอร์มที่ตรงใจ”
หากทำได้ครบ ทั้งดูแลตัวตนของผู้บริโภค สร้างความน่าเชื่อถือผ่านคอนเทนต์ และสร้างเส้นทางช้อปที่ลื่นไหล
Brand Loyalty จะตามมาโดยธรรมชาติ และจะช่วยขับเคลื่อนธุรกิจให้เติบโตอย่างยั่งยืนในยุคดิจิทัล
หมายเหตุ:
การสำรวจจัดทำโดย Kantar ระหว่างวันที่ 25 ก.พ. – 4 มี.ค. 2568
ในกลุ่มตัวอย่าง 406 คน อายุ 18–59 ปี ทั่วประเทศไทย
