เคยไหม? เจอผลิตภัณฑ์ที่มีโลโก้คุ้นๆ แต่ชื่อแบรนด์กลับไม่ใช่ แล้วก็แอบสงสัยว่า เอ๊ะ นี่ก็อปกันมาเหรอ ทำไมเหมือนขนาดนี้?
จริงๆ แล้วไม่ใช่ เพราะหลายๆ Global Brands เวลาไปทำตลาดในประเทศต่างๆ มักเลือกใช้ชื่อแบรนด์ที่แตกต่างออกไป
เรื่องนี้มีเหตุผลอยู่เบื้องหลัง เพราะการเปลี่ยนชื่อแบรนด์ให้เข้ากับท้องถิ่น หรือที่เรียกว่า Brand Localization เป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญของแบรนด์ระดับโลก เพื่อให้เข้าถึงใจผู้บริโภคแต่ละประเทศได้ดียิ่งขึ้น
สาเหตุที่แบรนด์เลือกใช้ชื่อไม่เหมือนกันในแต่ละประเทศ ก็มีหลายข้อ เช่น
ประวัติศาสตร์และการซื้อกิจการ: หลายครั้งที่บริษัทระดับโลกเข้าไปซื้อแบรนด์ท้องถิ่นที่แข็งแกร่งอยู่แล้ว การใช้ชื่อเดิมช่วยรักษาฐานลูกค้าได้ เช่น
-
- Lay’s ที่อังกฤษใช้ชื่อ Walkers และที่ออสเตรเลียใช้ Smith’s ซึ่งเป็นแบรนด์ที่ PepsiCo ซื้อมา
-
- Wall’s ในหลายประเทศใช้ชื่อแบรนด์ไอศกรีมท้องถิ่นที่ Unilever เข้าซื้อกิจการ เช่น Ola, Algida, Frigo, Streets, Kibon
-
- ในสหราชอาณาจักร รถยนต์ Opel รู้จักกันในชื่อ Vauxhall ซึ่งเป็นแบรนด์ที่มีประวัติศาสตร์ยาวนานและเป็นที่รู้จักในตลาดนั้นก่อนที่ทั้งสองจะอยู่ภายใต้กลุ่มเดียวกันคือ Stellantis
ปัญหาเครื่องหมายการค้า: บางประเทศมีคนจดชื่อแบรนด์ที่อยากใช้ไปแล้ว เลยต้องหาชื่อใหม่เพื่อเลี่ยงปัญหากฎหมาย เช่น
-
- Burger King ในออสเตรเลียใช้ชื่อ Hungry Jack’s เนื่องจากชื่อ Burger King ถูกจดทะเบียนไว้แล้วโดยร้านอาหารท้องถิ่น
-
- AXE ในสหราชอาณาจักร, ไอร์แลนด์ นิวซีแลนด์ และออสเตรเลีย ใช้ชื่อ Lynx เนื่องจากปัญหาด้านเครื่องหมายการค้าเมื่อครั้งที่เปิดตัว
-
- แบรนด์ Budweiser จากสหรัฐอเมริกา และ Budweiser สาธารณรัฐเช็ก มีข้อพิพาททางกฎหมายเรื่องสิทธิ์ในการใช้ชื่อในหลายประเทศทั่วโลก ด้วยเหตุนี้ ในหลายประเทศในยุโรป Budweiser จากสหรัฐฯ จึงใช้ชื่อว่า “Bud” ขณะที่ในสหรัฐอเมริกาและแคนาดา Budweiser จากเช็กจะใช้ชื่อว่า “Czechvar”
ภาษาและวัฒนธรรม: บางชื่ออาจฟังดูไม่ดี หรือมีความหมายแปลกๆ ในบางภาษา การเปลี่ยนชื่อช่วยสื่อสารกับคนท้องถิ่นได้ดีกว่า
-
- Flash (Mr. Clean): ในหลายประเทศในยุโรป เช่น เยอรมนี ใช้ชื่อ Mr. Proper ซึ่งอาจเป็นเพราะชื่อ “Clean” ในภาษาเหล่านั้นอาจฟังดูไม่เป็นธรรมชาติเท่า หรือ “Proper” สื่อถึงความสะอาดหมดจดได้ดีกว่า
-
- KFC ใช้ชื่อที่แตกต่างออกไปในจังหวัดพูดภาษาฝรั่งเศสของแคนาดาอย่างควิเบก เนื่องจากกฎหมายด้านภาษาที่เข้มงวด ที่กำหนดให้ธุรกิจต่างๆ ต้องมีชื่อภาษาฝรั่งเศสในการดำเนินกิจการในพื้นที่ ร้านจึงต้องใช้ชื่อย่อเป็นภาษาฝรั่งเศสว่า “PFK” ซึ่งย่อมาจาก “Poulet Frit Kentucky” แปลตรงตัวว่า “ไก่ทอดเคนตักกี้” หรือ Kentucky Fried Chicken ชื่อเดิมของ KFC
การสร้างภาพลักษณ์เป็นแบรนด์ท้องถิ่น: ใช้ชื่อที่คนรู้จักทำให้แบรนด์ดูเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมท้องถิ่นมากขึ้น ผู้บริโภคก็รู้สึกใกล้ชิดกว่า
-
- Lay’s ใช้ชื่อ Sabritas ในเม็กซิโก ช่วยให้แบรนด์ดูเป็นผลิตภัณฑ์ที่มาจากท้องถิ่นและคุ้นเคยกับผู้บริโภคชาวเม็กซิกันมากกว่าการใช้ชื่อ Lay’s โดยตรง
-
- Best Foods: ในบางส่วนของสหรัฐอเมริกาและในเอเชีย (เช่น ญี่ปุ่นและไทย) มายองเนสยี่ห้อเดียวกันกับ Hellmann’s ในยุโรป ใช้ชื่อ Best Foods ซึ่งอาจเป็นชื่อเดิมที่แข็งแกร่งในตลาดเหล่านั้น
ความเหมาะสมทางการตลาด: บางทีชื่อแบรนด์ท้องถิ่นก็เข้ากับกลุ่มเป้าหมายหรือภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ในตลาดนั้นๆ ได้มากกว่าชื่อสากล
-
- ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย Rexona ซึ่งเป็นที่รู้จักในหลายประเทศ ใช้ชื่อ Sure ในสหราชอาณาจักรและไอร์แลนด์ และ Degree ในสหรัฐอเมริกาและแคนาดา การใช้ชื่อที่แตกต่างกันนี้อาจเกี่ยวข้องกับภาพลักษณ์ที่ต้องการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายในแต่ละตลาด เช่น “Sure” อาจสื่อถึงความมั่นใจ ในขณะที่ “Degree” อาจสื่อถึงประสิทธิภาพในการปกป้อง
-
- Knorr: ในอินโดนีเซียและเคนย่าใช้ชื่อ Royco ซึ่งอาจเป็นชื่อที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและมีความหมายที่ดีในบริบทของอาหารในประเทศ
-
- Whisper: ในหลายประเทศในเอเชีย ผลิตภัณฑ์ผ้าอนามัย Always ใช้ชื่อ Whisper ซึ่งอาจสื่อถึงความนุ่มนวลและสุขอนามัยได้ดีกว่าในวัฒนธรรมเหล่านั้น
-
- ช็อกโกแลต 3 Musketeers, Milky Way, และ Mars เป็นแบรนด์ของบริษัทเดียวกัน (Mars, Inc.) แต่มีการตั้งชื่อและปรับสูตรให้เหมาะกับตลาดแต่ละประเทศ 3 Musketeers (US) = Milky Way (Europe) ทั้งสองอันนี้คือช็อกโกแลตที่มีไส้นูแกตเนื้อนุ่มฟูเหมือนกัน ต่างกันแค่ชื่อ ส่วน Milky Way (US) คล้ายกับ Mars (Europe) ทั้งสองอันนี้มีทั้งไส้คาราเมลและช็อกโกแลตนูแกตด้านใน คล้ายกันมาก ต่างกันเล็กน้อยในเรื่องรสชาติหรือความหวาน
สรุปแล้ว การเปลี่ยนชื่อแบรนด์ตามแต่ละประเทศ เป็นหนึ่งในเทคนิคสำคัญที่ทำให้ Global Brands ปรับตัวเข้ากับตลาดท้องถิ่นได้อย่างเนียนๆ ทั้งยังสร้างความผูกพันกับผู้บริโภคได้อีกด้วย
