หากถามวัยรุ่นอเมริกันตอนนี้ว่าเวลาไปญี่ปุ่นแล้วจะต้องซื้ออะไร? นอกจากผงมัทฉะ, กล่องสุ่ม Monchhichi หรือขนมจาก 7-Eleven แล้วคำตอบที่ได้ก็คือรองเท้า “Onitsuka Tiger”
ข้อมูลล่าสุดจาก Bloomberg ในเดือนตุลาคมที่ผ่านมาระบุว่า Onitsuka Tiger ทำยอดขายสุทธิเกือบ 6.6 หมื่นล้านเยนหรือราว 13,300 ล้านบาท ในครึ่งปีแรกของปี 2025 ซึ่งเติบโตขึ้นถึง 50% เมื่อเทียบกับปี 2024 ที่ผ่านมา ส่งผลให้หุ้นของบริษัทแม่อย่าง ASICS Corp. พุ่งขึ้นทันทีสวนทางคู่แข่งระดับโลกอย่าง Nike แล้วในเวลานี้
อะไรทำให้แบรนด์รองเท้าสัญชาติญี่ปุ่นวัย 76 ปี ที่ครั้งหนึ่งเคยถูกลดบทบาทลง กลับมากลายเป็น “สนีกเกอร์สุดฮิต” ของ Gen Z ที่สร้างยอดขายมหาศาลได้ในเวลานี้? Marketing Oops! จะพาไปถอดรหัส Brand Story และกลยุทธ์เบื้องหลังความสำเร็จนี้กันใน 8 ข้อนี้
1. นวัตกรรมที่ได้ไอเดียจาก “สลัดปลาหมึก”
เรื่องราวของ Onitsuka Tiger เริ่มต้นในปี 1949 หลังสงครามโลกครั้งที่ 2 สิ้นสุดลง โดยสงครามครั้งนั้นจบลงด้วยความพ่ายแพ้อย่างราบคาบของประเทศญี่ปุ่น Kihachiro Onitsuka อดีตนายทหารผ่านศึกมองเห็นความสิ้นหวังที่เริ่มเกาะกินคนในประเทศโดยเฉพาะในหมู่เด็กๆเยาวชน
โอนิซึกะ ก็มองว่าจะต้องทำอะไรซักอย่าง และก็มีความคิดขึ้นมาว่า “กีฬาจะช่วยฟื้นฟูจิตใจและสร้างความหวังให้เยาวชนญี่ปุ่นได้” เขาจึงก่อตั้งบริษัท Onitsuka Co., Ltd. ขึ้นที่เมืองโกเบ เพื่อผลิตรองเท้ากีฬาชนิดต่างๆให้เด็กในญี่ปุ่น
แต่หนทางไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ โจทย์แรกสุดหินคือการทำ “รองเท้าบาสเกตบอล” ซึ่งในยุคนั้นพื้นสนามลื่นมาก และรองเท้าที่มีอยู่ก็ยึดเกาะไม่ได้ดีพอ
โอนิซึกะ คิดเรื่องนี้อยู่นานและในที่สุดก็ได้ไอเดียแก้ปัญหานี้ขึ้นมาตอนที่กำลังกิน “สลัดปลาหมึก” เขาเหลือบไปเห็นหนวดปลาหมึกที่ดูดติดกับชามแน่นก็เลยตัดสินใจลองเอาเทคโนโลยี “ถ้วยดูด” แบบที่มีบนหนวดปลาหมึกมาใส่ในพื้นรองเท้าดู
ผลลัพธ์คือ “Suction Cup Sole” นวัตกรรมพื้นรองเท้าที่ทำให้นักบาสเกตบอลเบรกและเปลี่ยนทิศทางได้ดั่งใจ ซึ่งกลายเป็นรากฐานสำคัญที่ทำให้แบรนด์ Onitsuka Tiger ได้รับการยอมรับในเรื่องเทคโนโลยีที่ช่วยเพิ่ม Performance ในการเล่นกีฬามาตั้งแต่นั้น
2. สร้างชื่อจากแชมป์บอสตันมาราธอนและตำนานนักวิ่งเท้าเปล่า
หลังจากนั้น Onitsuka ก็เริ่มบุกไปสู่กีฬาวิ่งมากขึ้น ในปี 1951 โลกต้องหันมามองแบรนด์ Onitsuka มากขึ้น เมื่อ Shigeki Tanaka นักวิ่งชาวญี่ปุ่น วิ่งเข้าเส้นชัยเป็นอันดับ 1 ในรายการ Boston Marathon อันโด่งดัง โดยในเรซนั้น Tanaka สวมใส่รองเท้า Onitsuka Tiger รุ่น Tabi-style หรือ รุ่นที่ “แยกนิ้วเท้า” และชัยชนะครั้งนั้นคือใบเบิกทางสำคัญที่พิสูจน์คุณภาพของสินค้าญี่ปุ่นได้ทันที
อีกเรื่องราวที่สร้างชื่อให้กับแบรนด์ Onitsuka ก็คือกรณีของ Abebe Bikila นักวิ่งชาวเอธิโอเปีย ผู้โด่งดังจากการคว้าเหรียญทองโอลิมปิกปี 1960 ด้วยการ “วิ่งเท้าเปล่า” มาแล้ว
ในปี 1961 Bikila เดินทางมาแข่งรายการ Mainichi Marathon ที่ประเทศญี่ปุ่น คุณโอนิซึกะ มองว่านี่คือโอกาสทองที่จะได้ประโมทแบรนด์รองเท้า เขาตัดสินใจเข้าไปพูดคุยและโน้มน้าวให้เขาลองสวมรองเท้าเพื่อป้องกันการบาดเจ็บและบอกกับ Bikila ว่ารองเท้า Onitsuka นั้น “เบาสบายเหมือนกับเท้าเปล่า”
จนสุดท้าย Bikila ตัดสินใจใส่รองเท้า Onitsuka Tiger ลงแข่งเป็นครั้งแรก และคว้าแชมป์ในรายการนั้นได้สำเร็จ และความสำเร็จของ Bikila ครั้งนั้นก็กลายงานโฆษณาที่ตรงไปตรงมาให้กับ Onitsuka ว่า “แม้แต่นักวิ่งเท้าเปล่าระดับโลก ยังเลือกใส่ Onitsuka Tiger” นั่นเอง
3. สร้างนวัตกรรมใหม่ในตลาดรองเท้าวิ่ง
หลังจาก Onitsuka Tiger เริ่มสร้างชื่อเสียงกีฬาวิ่งมาราธอนระดับโลกแล้วอีกหนึ่งตำนานที่เล่าขานกันคือนวัตกรรมที่โอนิซึกะ ใส่มาในรองเท้าวิ่งเพื่อแก้ปัญหา “เท้าพอง” ที่เป็นอาการที่เกิดขึ้นเป็นปกติของนักวิ่งมาราธอนในยุคนั้น
โอนิซึกะ ได้ไอเดียทำรองเท้าวิ่งตอนที่กำลังแช่น้ำร้อนในอ่างอาบน้ำ เขาสังเกตเห็นนิ้วเท้าตัวเองเหี่ยวย่น จึงเกิดความเข้าใจว่า “ความร้อน” คือสาเหตุหลักที่ทำให้เท้าพอง เขาเลยได้ไอเดียสร้างรองเท้าที่มีระบบระบายอากาศ นำไปสู่การดีไซน์รองเท้าที่มีรูระบายอากาศคล้ายหม้อน้ำรถยนต์ เพื่อลดความร้อนสะสมขณะวิ่งได้สำเร็จ เกิดเป็นรองเท้า Onitsuka Magic Runner ขึ้นมา
นวัตกรรมนี้ทำให้นักวิ่งที่เคยดูแคลนเทคโนโลยีรองเท้าของ Onitsuka ต้องยอมรับกับนวัตกรรมของแบรนด์รองเท้าวิ่ง Onitsuka Tiger ในที่สุด
นอกจากนี้ Onitsuka ยังสร้างนวัตกรรมใหม่ๆให้กับวงการกีฬาวิ่งตามมาอีกเช่น รองเท้าวิ่งที่มีหนามอย่างรองเท้ารุ่น Runspark ที่ใช้ใน โอลิมปิกกรุงโตเกียวในปี 1964 รวมถึงรองเท้าวิ่งที่มีพื้อนรองเท้าเป็นมาตรฐานมาจนถึงปัจจุบันอย่างรุ่น California นั่นเอง
4. กำเนิดลายเส้น Tiger Stripes และตำนาน Mexico 66
หากพูดถึง Onitsuka Tiger ภาพจำของทุกคนคือรองเท้าทรงเรียวบางที่มี “ลายเส้นคาดข้าง” ที่เป็นเอกลักษณ์ รุ่นนั้นคือตำนานที่ชื่อว่า Mexico 66
สำหรับที่มาของลายเส้นคาดข้างนี้เกิดขึ้นในปี 1966 ทางบริษัทต้องการสร้างเอกลักษณ์ใหม่เพื่อเตรียมตัวสำหรับงานโอลิมปิกที่เม็กซิโกจึงได้จัดการประกวดออกแบบภายในขึ้น และแบบที่ชนะก็คือลายเส้นที่ชื่อว่า “Mexico Lines” ซึ่งต่อมาถูกเรียกว่า “Tiger Stripes” นั่นเอง
ซึ่งเดิมทีแล้วลายเส้นนี้ไม่ได้มีไว้เพื่อความสวยงามเพียงเท่านั้นแต่ถูกออกแบบมาเพื่อเพิ่มความกระชับและความแข็งแรงให้กับตัวรองเท้าไม่ให้เสียทรง
โดยรองเท้าที่มีลายเส้นนี้ได้ถูกนำไปเปิดตัวต้อนรับการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกที่เม็กซิโกในปี 1968 และนั่นจึงกลายเป็นที่มาของชื่อรุ่น Mexico 66 ซึ่งเป็นรุ่นที่ได้รับความนิยมสูงสุดตลอดกาลของแบรนด์นั่นเอง
5. ดราม่า “Cortez” จุดแตกหักกับ Nike
ในยุคที่แบรนด์กำลังรุ่งโรจน์ Onitsuka Tiger มีความสัมพันธ์ทางธุรกิจที่ลึกซึ้งกับบริษัทอเมริกันชื่อ Blue Ribbon Sports (BRS) ซึ่งก่อตั้งโดย Phil Knight
Phil Knight ประทับใจในคุณภาพรองเท้า Tiger มากจนบินมาญี่ปุ่นเพื่อขอสิทธิ์เป็นตัวแทนจำหน่ายในอเมริกา ต่อมา Bill Bowerman โค้ชวิ่งระดับตำนานและหุ้นส่วนของ Phil ได้ช่วยออกแบบและส่งไอเดียปรับปรุงพื้นรองเท้ากลับมาให้ Onitsuka จนเกิดเป็นรองเท้าวิ่งรุ่น “TG-24”
รองเท้ารุ่นนี้ขายดีถล่มทลายในอเมริกา แต่ความสัมพันธ์ของทั้งคู่ก็เริ่มร้าวฉาน ทั้งเรื่องการส่งของช้าและเรื่องคุณภาพ จนกระทั่งปี 1972 จุดแตกหักก็มาถึง เมื่อ BRS แอบซุ่มทำแบรนด์ของตัวเองในชื่อ Nike พร้อมโลโก้ Swoosh และเปิดตัวรองเท้าที่หน้าตาเหมือน TG-24 เป๊ะๆ ในชื่อรุ่น “Cortez”
แล้วถามว่าใครคือเจ้าของชื่อ Cortez? ทั้งสองบริษัทฟ้องร้องกันอุตลุดเพื่อแย่งชิงสิทธิ์ในรองเท้ารุ่นนี้ ผลสุดท้ายศาลตัดสินให้ Nike ได้ชื่อรุ่น “Cortez” ไปครอง ส่วน Onitsuka Tiger ได้สิทธิ์ในตัวดีไซน์รองเท้าแต่ต้องเปลี่ยนชื่อใหม่ ซึ่งพวกเขาก็แก้เผ็ดด้วยการตั้งชื่อใหม่ว่า “Corsair” ซึ่งแปลว่า โจรสลัด ซึ่งก็ไม่ทราบได้ว่าเป็นไปในเชิงเหน็บแนม Nike ด้วยรึเปล่าก็ไม่ทราบได้
6. Mexico 66 ไอคอน Pop Culture
นอกจากเรื่องดราม่าธุรกิจอันดุเดือดแล้ว อีกปัจจัยสำคัญที่ทำให้ Mexico 66 กลายเป็นอมตะคือการก้าวเข้าไปอยู่ในกระแส Pop Culture ผ่านจอภาพยนตร์ระดับโลก
จุดเริ่มต้นความเท่เริ่มจากปรมาจารย์กังฟูอย่าง Bruce Lee ที่แม้ในภาพยนตร์เรื่อง Game of Death เขาจะใส่รองเท้ารุ่น Tai Chi แต่ภาพจำของชุดจั๊มสูทสีเหลืองคาดดำที่แมตช์กับรองเท้า Onitsuka Tiger สีเหลืองคาดดำนั้น ทรงพลังจนกลายเป็นสัญลักษณ์ติดตาคนทั้งโลก
ตำนานบทนี้ถูกสานต่อโดยผู้กำกับ Quentin Tarantino ในภาพยนตร์เรื่อง Kill Bill ที่ให้ตัวละครนางเอก Uma Thurman สวมชุดสีเหลืองและรองเท้า Onitsuka Tiger สีเหลืองคาดดำแบบ Bruce Lee ออกไล่ล่าต่อสู้กับเหล่าร้าย ฉากแอคชั่นสุดมันส์เหล่านั้นทำให้ Mexico 66 กลายเป็นสัญลักษณ์ของความ “เท่” ความ “ขบถ” และความ “อันตราย” ที่ฆ่าไม่ตาย ส่งผลให้แบรนด์กลายเป็นแฟชั่นไอคอนที่ถูกใจวัยรุ่นทั่วโลกนับตั้งแต่นั้น
7. จาก Onitsuka สู่ ASICS และการแยก Portfolio
ในปี 1977 เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ เมื่อ Onitsuka ควบรวมกิจการกับ GTO และ JELENK ก่อตั้งเป็น ASICS Corporation ซึ่งชื่อ ASICS ก็เป็นชื่อที่คุณโอนิซึกะ เลือกเองโดยมาจากวลีภาษาละตินของ Juvenal กวีชาวโรมันที่ว่า Anima Sana In Corpore Sano โดยเอาอักษรตัวแรกมาเรียงต่อกัน โดยมีความหมายว่า “(ถ้าจะขอพรพระเจ้า จงขอ) จิตใจที่แจ่มใสในร่างกายที่สมบูรณ์”
ในช่วงเวลานั้น แบรนด์ Onitsuka Tiger ถูกลดบทบาทลงเพื่อให้ ASICS โฟกัสไปที่รองเท้ากีฬาประสิทธิภาพสูง (Performance) ด้วยเทคโนโลยี GEL อันโด่งดังที่เรารู้จักกันในรองเท้าอย่าง Kayano และ Nimbus
อย่างไรก็ตาม ASICS ก็ไม่ได้ทิ้งมรดกทางวัฒนธรรมจากแบรนด์ดั้งเดิมไป ในปี 2002 Onitsuka Tiger ก็เลยคืนชีพกลับมาอีกครั้ง โดยวางตำแหน่งให้เป็นแบรนด์ “Fashion & Lifestyle” ที่เน้นความวินเทจ งานคราฟต์ และความพรีเมียม แยกตลาดชัดเจนกับ ASICS ที่เน้นนักวิ่งและนักกีฬา
8. ทำไมถึงกลับมาปังในหมู่ Gen Z
ถามว่าทำไม Onitsuka ถึงกลับมาได้รับความนิยมอีกครั้งในช่วงปีนี้ก็อาจมีเหตุผล 3 เรื่องก็คือ
1. กระแส Y2K Nostalgia ที่กลับมาอีกครั้งหลังจากโลกแฟชั่นอยู่กับรองเท้าทรงหนามานาน Gen Z เริ่มโหยหาความแตกต่าง กลับมาฮิตรองเท้าทรงเรียว พื้นบาง (Low-profile) อย่างรุ่น Mexico 66 หรือ Tokuten แทน และเทรนด์นี้ยังตอบโจทย์เทรนด์ Y2K พอดี พอใส่แล้วก็ทำให้ดูคลาสสิก มินิมอล และใส่เข้ากับเสื้อผ้าได้ทุกลุค
2. ท่องเที่ยวญี่ปุ่นบูมบวก “ค่าเงินอ่อนตัวลง” ต่ำสุดในรอบ 38 ปี ทำให้นักท่องเที่ยวรู้สึกว่าการช้อปที่ญี่ปุ่นคือ “กำไร” โดยเฉพาะนักท่องเที่ยวจากสหรัฐอเมริกา รองเท้า Onitsuka Tiger ที่ซื้อในญี่ปุ่นราคาถูกกว่าซื้อในสหรัฐฯ หรือยุโรปถึงเกือบครึ่ง การได้ไปซื้อที่ Flagship Store ย่านกินซ่า จึงกลายเป็น “Must-do list” และเกิดเป็น User Generated Content (UGC) มหาศาลบน TikTok ในตอนนี้
3. กระแสความ “พรีเมียม” และ “หากยาก” ที่เกิดขึ้นหลังจาก Onitsuka Tiger ตัดสินใจปิดร้านค้าปลีกในอเมริกาเหนือเมื่อปี 2023 เพื่อปรับภาพลักษณ์และเตรียมกลับมาใหม่ในฐานะแบรนด์ที่ “หรูหราขึ้น” การทำให้หาซื้อยาก (Scarcity) ในบางภูมิภาค ยิ่งกระตุ้นความต้องการ และการไป Collab กับแบรนด์หรูอย่าง Versace หรือแบรนด์เฉพาะกลุ่มอย่าง Doi Tung และ Street Fighter ทำให้รองเท้า Onitsuka มีความพรีเมียมมากกว่ารองเท้าตลาดแมสธรรมดามากขึ้น
การกลับมาของ Onitsuka Tiger ก็นับเป็น case study ได้ในหลายๆเรื่องไม่ว่าจะเป็นเรื่องของประวัติศาสตร์ที่ยาวนานเป็น “ทุนทางวัฒนธรรม” ที่มีค่าและเป็นสิ่งที่แบรนด์เกิดใหม่ลอกเลียนแบบไม่ได้จริงๆ อีกเรื่องคือการแยก ASICS (Sport) และ Onitsuka Tiger (Lifestyle) ออกจากกันอย่างชัดเจน ทำให้บริษัทสองแบรนด์ลุยตลาดของตัวเองได้และไม่ทับซ้อนกัน
และสุดท้ายการทำแบรนด์ดิ้งที่มั่นคงกับทิศทางและเคารพประวัติศาสตร์ก็ทำให้เวลาที่จังหวะของเทรนด์โลกเกิดขึ้นและมาเข้าทางแบรนด์ก็ทำให้ Onitsuka สามารถโหนกระแสและสร้างการเติบโตได้อย่างรวดเร็วในเวลานี้ เรียกได้ว่าเป็นผลลัพธ์ของการเดินทางกว่า 76 ปีที่น่าสนใจของอีกหนึ่งแบรนด์ระดับตำนาน
ที่มา: Bloomberg, The Casual, Onitsuka Tiger History, Asics
