เมื่อการแข่งขันรุนแรงขึ้นจากพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค และปัจจัยด้านภาวะเศรษฐกิจ ทำให้ต้องแข่งขันเพิ่มชิงความได้เปรียบ โดยเฉพาะในเรื่อง “ความคุ้มค่า” โปรโมชันจึงถูกนำมาใช้เป็นเครื่องมือทางการตลาด แต่การสาดโปรโมชั่นแบบหว่านแหไม่สามารถใช้ได้ในยุคนี้ แต่การรู้ถึงความต้องการผู้บริโภคบนข้อมูลที่ถูกต้องจะกลายเป็นอาวุธลับสำคัญที่ช่วยให้สามารถสร้างยอดขายได้
หนึ่งในกรณีศึกษาที่น่าสนใจต้องยกให้ Central Retail (CRC) ที่จับมือกับ Mastercard เพื่อร่วมแคมเปญอย่าง “Friday ต้องเปย์ด้วย Mastercard” ที่ไม่ใช่แคมเปญเพิ่งเกิด แต่เป็นแคมเปญที่ทำมากว่า 5 ปี จนสามารถสร้างยอดขายสะสมตลอดระยะเวลากว่า 5 ปีด้วยมูลค่าสูงถึง 1,500 ล้านบาท แต่ความน่าสนใจคือแคมเปญนี้กำลังปรับทัศนคติของผู้บริโภคให้วันศุกร์กลายเป็นวันสำคัญ
Data Driven หมัดเด็ดสู่การวางกลยุทธ์
ความสำเร็จของแคมเปญนี้ตลอด 5 ปีที่ผ่านมา เกิดจากการใช้ Data-Driven ของทั้ง 2 พันธมิตร ผ่านการมองหาจุดร่วมระหว่างข้อมูลการใช้จ่ายของ Mastercard กับข้อมูลพฤติกรรมลูกค้าของ Central Retail เพื่อให้สามารถมองเห็นว่า ทำไมถึงเลือกซื้อสิ่งนี้และซื้อจากที่ไหน มากกว่าการมองว่าซื้ออะไร ข้อมูลเหล่านี้จะช่วยให้เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคให้มากขึ้น และสามารถสร้างกลยุทธ์แบบ Win-Win-Win ทั้งผู้บริโภคและ 2 พันธมิตร
ด้วยข้อมูล Insight ดังกล่าว ทำให้สามารถชี้เป้าได้ว่า การใช้จ่ายในช่วงวันศุกร์พุ่งสูงกว่าวันธรรมดาถึง 40% นั่นชี้ให้เห็นความคิดของผู้บริโภคที่มองว่า วันศุกร์คือสัญลักษณ์ของการปลดปล่อย การให้รางวัลตัวเองและการใช้เวลากับครอบครัว ทำให้แบรนด์เลือกที่จะเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของโมเมนต์แห่งความสุขของผู้บริโภค วันศุกร์จึงกลายเป็นสมรภูมิหลักที่ต้องวางกลยุทธ์ให้ถูกจังหวะ
นอกจากนี้จากข้อมูล Insight ยังพบความสนใจของผู้บริโภค 5 เรื่องหลัก ทั้งในเรื่องสุขภาพ, การท่องเที่ยว, อาหาร, ความบันเทิง และช้อปปิ้ง ด้วยข้อมูลเหล่านี้ช่วยเป็นแนวทางในการวางโปรโมชันอย่างมีเป้าหมาย ไม่สะเปะสะปะ ยิ่งเมื่อเจาะลงไปใน Insight ให้ลึกกว่านี้จะพบว่า หมวดหมู่สินค้าที่สะท้อนไลฟ์สไตล์จะเป็นกลุ่มสินค้า Grocery, Fashion, Home Decorate, Construction และ Sport
ด้วยข้อมูล Insight ทำให้แคมเปญที่ถูกคิดมีเป้าหมายในการวางกลยุทธ์ ทั้งช่วงเวลาและประเภทสินค้าที่หลายคนต้องการ ทำให้โปรโมชันที่วางไว้ผู้บริโภคมีความต้องการใช้จริงๆ ไม่ใช่แต่เก็บไว้แต่ยังไม่ใช้
สร้างการจดจำปรับพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป
เมื่อ Insight ชี้ให้เห็นแนวทางในการวางกลยุทธ์โปรโมชัน โดยเฉพาะการชี้เป้าไปที่วันศุกร์ที่มีการใช้จ่ายมากที่สุดตลอดทั้งสัปดาห์ แน่นอนว่าการออกแคมเปญ “Friday ต้องเปย์ด้วย Mastercard” หมายถึงแบรนด์ยอมเลือกที่จะใช้งบประมาณส่วนใหญ่ไปกับแคมเปญวันศุกร์ที่สามารถกระตุ้นการใช้จ่ายของผู้บริโภคเพื่อสร้างยอดขายเพิ่มขึ้น แถมยังสามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภคได้ด้วย
ไม่เพียงเท่านี้ แคมเปญดังกล่าวยังมี Gimmick ซ่อนไว้อยู่ ด้วยการจัดโปรโมชันทุกวันศุกร์ คือการสร้างพฤติกรรมผู้บริโภคให้เกิดการทำที่ซ้ำๆ ทุกสัปดาห์ ยิ่งทำบ่อยก็จะเกิดเป็นความเคยชิน กับส่วนลดที่ช่วยให้ผู้บริโภคเข้าใจถึงความคุ้มค่า แน่นอนว่าการทำซ้ำๆ จนเกิดเป็นพฤติกรรมจะกลายเป็นการสร้าง Loyalty ให้กับผู้บริโภคโดยไม่รู้ตัว จนกลายเป็นผู้บริโภคเตรียมตัวเข้าร่วมแคมเปญทุกวันศุกร์
จากการทำแคมเปญต่อเนื่องหลายปี ทำให้พบพฤติกรรมผู้บริโภคที่น่าสนใจเกิดขึ้น โดยผู้บริโภคจะเริ่มชะลอการซื้อสินค้าชิ้นใหญ่ในระหว่างสัปดาห์ เพื่อมาใช้จ่ายในวันศุกร์ แม้ดูเหมือนจะเสียโอกาสวันธรรมดา แต่ก็ได้ยอดซื้อต่อที่มูลค่าสูงขึ้น เห็นได้ชัดจากตัวเลขการใช้คูปองจากแคมเปญ “Friday ต้องเปย์ด้วย Mastercard” สูงถึง 74% เมื่อเทียบกับแคมเปญอื่นๆ ที่มียอดขายเฉลี่ยใช้เพียง 30%
Win-Win-Win จนกลายเป็น Signature
การได้เห็นกลยุทธ์โปรโมชัน “Friday ต้องเปย์ด้วย Mastercard” ตองยอมรับว่าเป็นการคิดแคมเปญบนข้อมูลที่แท้จริง หลายเลือกที่จะสร้างยอดขายทุกวัน แต่ Central Retail และ Mastercard มองข้ามไปถึงการสร้าง Ecosystem การใช้จ่ายที่ Win-Win-Win เพราะยิ่งผู้บริโภคใช้ Mastercard ในเครือ Central บ่อย โอกาสยิ่งสะสมแต้มและรับสิทธิประโยชน์ก็มากขึ้น ช่วยให้ผู้บริโภคได้ความคุ้มค่าจากการช้อป
ขณะที่ Mastercard สามารถเก็บข้อมูลการใช้จ่ายของผู้บริโภคเพื่อนำไปใช้ในการพํฒนาธุรกิจ เช่นเดียวกับ Central Retail ที่สามารถนำข้อมูลเหล่านั้นมาบริหารจัดการและการวางกลยุทธ์ได้ ยิ่งไปกว่านั้นการสร้างแคมเปญต่อเนื่องมายาวนาน ทำให้กลายเป็น Signature ที่ใครจะเลียนแบบอาจทำได้ยาก ที่สำคัญด้วยความต้องเนื่องยาวนานของแคมเปญทำให้วันศุกร์ถูกผู้บริโภคจดจำไว้แล้วว่าต้องเป็น Central Retail เท่านั้น
การจับมือกับทาง Mastercard ยังช่วยเติมเต็ม ecosystem ด้านการเงินที่ช่วยให้ผู้บริโภคใช้จ่ายได้ทุกที่ ซึ่งข้อมูล Insight ยังพบว่า 5 ช่องทางที่ผู้บริโภคนิยมซื้อแบ่งเป็น เซ็นทรัล, โรบินสัน, ท็อปส์, ไทวัสดุและพาวเวอร์บาย ช่วยสร้างประสบการณ์ความคุ้มค่าได้ทุกที่ รวมถึงแคมเปญนี้ยังเข้าถึงทั้งช่องทาง Offline และ Online บน Central App ช่วยมให้เข้าถึงความต้องการผู้บริโภคได้ทุกทิศทาง
“Friday ต้องเปย์ด้วย Mastercard” ไม่ใช่เพียงแค่กรณีศึกษาของการทำโปรโมชั่นที่ประสบความสำเร็จ แต่เป็นบทพิสูจน์ที่ชัดเจนว่า การวางกลยุทธ์ทางการตลาดจำเป็นต้องใช้ข้อมูลเพื่อให้เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นแนวทาง เพื่อมุ่งไปสู่เป้าหมายที่กำหนด โดย Central Retail วางเป้าหมายแคมเปญ “Friday ต้องเปย์ด้วย Mastercard” ในปีนี้ที่ 500 ล้านบาท
| Key Insights |
| – รายได้สะสมตลอด 5 ปี อยู่ที่ 1,500 ล้านบาท โดยปี 2024-2025 ยอดขายเติบโตขึ้นถึง 15%
– อัตราการใช้สิทธิ์สูงถึง 74% ของแคมเปญ “Friday ต้องเปย์ด้วย Mastercard” – กลุ่มเป้าหมายหลักที่ร่วมแคมเปญเรียงจาก Gen Y – Gen X – Baby Boomer โดยเป็นผู้หญิงมากกว่า 50% – วันศุกร์มียอดใช้จ่ายสูงกว่าวันธรรมดาปกติถึง 40% – 5 ช่องทางที่มียอดขายสูงสุด Central, โรบินสัน, ท็อปส์, พาวเวอร์บาย และไทวัสดุ – 5 เรื่องหลักที่คนสนใจ สุขภาพ, การท่องเที่ยว, อาหาร, ความบันเทิง และช้อปปิ้ง – 5 กลุ่มสินค้าที่ผู้บริโภคต้องการ Grocery, Fashion, Home, Construction และ Sport – ปีนี้ Central Retail ตั้งเป้ายอดขาย 500 ล้านบาท |
