เดินเกมอย่าง ซีพี-เมจิ เมื่อตลาดต้องเจอความท้าทายอย่างต่อเนื่อง ทางรอดที่ยั่งยืนคือการหนีไปจับกลุ่ม “พรีเมียม”

ช่วงที่ผ่านมา ตลาด “นม” ได้รับผลกระทบในหลายๆ ด้าน ทั้งจากกระแสไวรัลในโลกโซเชียลไปจนถึงภัยธรรมชาติ รวมถึงเศรษฐกิจที่ส่งผลต่อกำลังซื้อให้ชะลอตัว แต่หากเจาะลงไปที่ตลาด “นมสดพาสเจอไรซ์” กลับเป็นตลาดที่ยังคงสามารถเติบโตได้อย่างมีนัยสำคัญ โดยเฉพาะเจ้าตลาดอย่าง “ซีพี-เมจิ (CP-Meiji)” ที่ครองส่วนแบ่งตลาดเกินครึ่ง และยังมีวิสัยทัศน์ที่เห็นโอกาสในการเติบโตจนตั้งเป้าเติบโตปีละ 1,000 ล้านบาท

เพื่อให้เห็นมุมมองโอกาสของธุรกิจในวันที่หลายตลาดต้องเผชิญความท้าทายอย่างหนัก ผ่านมุมมองของ คุณอภิสิทธิ์ ธีรภาพรุ่งโรจน์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ซีพี-เมจิ จำกัด ถึงทิศทางธุรกิจที่ขับเคลื่อนด้วยนวัตกรรมและคน

ผู้บริโภคมีความซับซ้อนบนเศรษฐกิจผันผวน

แม้ว่าภาพรวมของตลาดยังคงสามารถเติบโตได้ แต่ในความเป็นจริงตลาดนมสดพาสเจอไรซ์กลับต้องเผชิญความท้าทายไม่แตกต่างจากตลาดอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นกำลังซื้อที่หายไป ซึ่งไม่ใช่มาจากผู้บริโภคคนไทย แต่เป็นการหายไปจากนักท่องเที่ยว โดย คุณอภิสิทธิ์ ชี้ว่า

“แม้ครึ่งปีแรกดูเหมือนจะสดใส แต่ช่วงครึ่งปีหลังสัญญาณทางเศรษฐกิจเริ่มชะลอตัว โดยเฉพาะปัจจัยจากจำนวนนักท่องเที่ยวที่ลดลง ส่งผลกระทบโดยตรงต่อสินค้ากลุ่ม FMCG อย่างไรก็ตาม ตลาดนมพาสเจอไรซ์กลับโตสวนกระแสได้ถึง 7% ซึ่งใกล้เคียงกับการเติบโตของซีพี-เมจิ สะท้อนว่า นมสดได้เปลี่ยนสถานะจากสินค้าทางเลือก กลายมาเป็นสินค้าจำเป็นในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคยุคใหม่ไปแล้ว”

นอกจากนี้ ความต้องการของผู้บริโภคก็เปลี่ยนไป โดยเน้นผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมแบบเฉพาะเจาะจงมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น

– กลุ่มคนออกกำลังกาย: ไม่ได้ต้องการแค่โปรตีนทั่วไป แต่ต้องการโปรตีนที่เน้นเฉพาะเจาะจงเรื่องข้อต่อ หรือมีส่วนผสมคอลลาเจน

– กลุ่มคนแพ้นมวัว: ต้องการผลิตภัณฑ์ Lactose Free แต่ยังคงรสชาติความอร่อยแบบนม

– กลุ่มคนดูแลรูปร่าง/สุขภาพ: ต้องการผลิตภัณฑ์ 0% Fat

ทำให้ ซีพี-เมจิ ต้องบริหารจัดการสินค้าที่มีความหลากหลายสูงมาก เพื่อตอบโจทย์ความต้องการที่แยกย่อยและซับซ้อนของผู้บริโภค โดยที่ยังคงต้องรักษาประสิทธิภาพการผลิต โดยเฉพาะในเรื่องของคุณภาพให้ได้

และส่งผลกระทบไปสู่การบริหารจัดการ Supply Chain น้ำนมดิบ ที่ถือเป็นความท้าทายของธุรกิจ นั่นเพราะซีพี-เมจิ มีนโยบายรับซื้อ “น้ำนมดิบ 100%” จากเกษตรกรไทยกว่า 6,000 ฟาร์ม หรือคิดเป็นปริมาณกว่า 600 ตันต่อวัน ขณที่ผลผลิตน้ำนมดิบขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายด้าน ทั้งภูมิอากาศ ภัยธรรมชาติ จนบางครั้งน้ำนมดิบล้นตลาด แต่กำลังซื้อผู้บริโภคชะลอตัว

“เราต้องแบกรับความเสี่ยงในการบริหารจัดการวัตถุดิบ (Inventory Management) การที่แบรนด์เลือกที่จะไม่ใช้นมผงเพื่อลดต้นทุนหรือยืดอายุสินค้า คือเดิมพันที่แลกมาด้วยความยากในการบริหาร แต่ได้ผลตอบแทนเป็นความเชื่อมั่นในคุณภาพจากผู้บริโภค” คุณอภิสิทธิ์เสริม

ปรับตัวด้วยเทคโนโลยีการผลิต

อย่างที่ทราบว่าโลกได้เข้าสู่ยุค AI อุตสาหกรรมนมเองก็หนีไม่พ้นที่ต้องเข้าสู่โลกของ AI ซึ่ง ซีพี-เมจิ ก็มองเห็นความเปลี่ยนแปลงของนวัตกรรมเช่นกัน นั่นจึงทำให้มีการนำ AI เข้ามาใช้ใช้ตั้งแต่ต้นน้ำ (Upstream) จนถึงปลายน้ำ (Downstream) โดยเฉพาะมีการนำระบบ Data Driven Management เข้ามาใช้ในฟาร์ม และเป็นส่วนหนึ่งในการใช้เทคโนโลยีเข้ามาขับเคลื่อนเกษตรกรรม

นอกจากจะเป็นผู้ซื้อน้ำนมดิบแล้ว ซีพี-เมจิ ยังทำตัวเป็นผู้พัฒนาเครือข่ายเกษตรกรด้วยเทคโนโลยี ไม่ว่าจะเป็น

– ระบบตรวจสอบและจัดการข้อมูลเพื่อป้องกันโรคระบาดในวัว ถือเป็นการใช้ AI เข้ามาตรวจสอบผ่าน Data ต่างๆ เพื่อให้ได้น้ำนมดิบที่ปราศจากโรค

– ระบบ Data Sharing ระหว่างฟาร์มต้นแบบและเครือข่ายสหกรณ์ เพื่อวิเคราะห์สูตรอาหารและการเลี้ยงดูที่ทำให้วัวผลิตน้ำนมได้ปริมาณสูงสุดและคุณภาพดีที่สุด

– เทคโนโลยีมาวัดค่าการปล่อยก๊าซมีเทนและคาร์บอนฯ ในฟาร์ม เพื่อปรับปรุงกระบวนการเลี้ยงให้เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ช่วยสร้างความได้เปรียบทางการค้าในอนาคตด้านความยั่งยืน

ขณะที่ในส่วนของกระบวนการผลิตมีการนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้ โดยเฉพาะสินค้ากลุ่ม High Protein ที่เป็นสินค้าระดับพรีเมียมที่มีอัตราเติบโตสูงถึง 45%-50% ด้วยการใช้นวัตกรรม Food Science เนื่องจากความยากไม่ใช่การใส่โปรตีนเข้าไป แต่คือการทำให้นมที่มีโปรตีนสูงยังคงรสชาติ “อร่อย” แบบนมดั้งเดิมและต้องไม่ฝืดคอ โดย ซีพี-เมจิ ได้ใช้เทคโนโลยีการผลิตเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ตามความต้องการของผู้บริโภค

เดินหน้าสู่ตลาดนมบนโลกของ AI

ไม่เพียงแต่ในเรื่องของการผลิตเท่านั้น แต่ ซีพี-เมจิ ยังมีการใช้เทคโนโลยี AI ในแทบทุกกระบวนการเพื่อสร้าง “คุณภาพ” ที่ใกล้เคียงคำว่า “Perfect” โดยในกระบวนการ R&D การสุ่มตรวจกลิ่นและรสชาติไม่ได้ใช้มนุษย์อีกต่อไป แต่เกิดจากการใช้ Deep Tech เข้ามาควบคุมมาตรฐาน โดยเทคโนโลยี Digitizing the Senses เมื่อ AI มี “จมูก (E-Nose)” และ “ลิ้น (E-Tongue)”

ความท้าทายที่สุดของการผลิตนมและโยเกิร์ตคือ รสชาติที่ต้องเหมือนเดิมทุกขวด (Consistency) แต่โดยธรรมชาติน้ำนมดิบแต่ละล็อตการผลิตอาจมีความแตกต่างกันจากปัจัยเสริม เช่น สภาพอากาศ ระยะทางการขนส่ง การใช้มนุษย์ในการทดสอบความแตกต่างอาจทำให้เกิดความผิดเพี้ยน ทั้งจากความเหนื่อยล้าหรือความลำเอียง เทคโนโลยี AI จึงเข้ามามีบทบาทสำคัญเพื่อให้เกิดมาตรฐานเดียวกัน อย่างเช่น

– E-Nose: ระบบเซนเซอร์อัจฉริยะที่ใช้ AI ในการจำแนกกลิ่น สามารถตรวจจับความผิดปกติของกลิ่นนมได้ในระดับโมเลกุลที่จมูกมนุษย์อาจไม่ได้กลิ่น หรือกลิ่นปลอมปนจากการเปลี่ยนแปลงของอาหารวัว ทำให้สามารถคัดกรองวัตถุดิบที่ไม่ได้มาตรฐานออกตั้งแต่หน้าโรงงาน

– E-Tongue: ระบบเซนเซอร์ที่ทำหน้าที่แปลงรสชาติ ทั้งหวาน เค็ม เปรี้ยว ขม ออกมาเป็น “Data” เพื่อให้ทีม R&D ตรวจสอบและมั่นใจว่านม High Protein หรือโยเกิร์ตสูตรใหม่ที่ผลิตในล็อตนี้ มีรสชาติ “อร่อย” ตรงตามที่มาตรฐานกำหนดไว้ 100% ไม่เพี้ยนไปแม้แต่น้อย

ไม่เพียงเท่านี้การรักษาความสดใหม่ของนมพาสเจอไรซ์ที่มีอายุสั้นเป็นสิ่งสำคัญ ดังนั้นการขนส่งจำเป็นต้องถูกเก็บในอุณหภูมิเย็นจัดตลอดเวลา (Cold Chain) แต่นั่นหมายถึงต้นทุน ยิ่งในสถานการณ์ปัจจุบันที่ต้องควบคุมต้นทุน การบริหารจัดการ Logistics กลายเป็นสิ่งสำคัญที่ต้องมีระบบ AI เข้ามาร่วมการทำงาน อาทิ

– ระบบ Dynamic Route Planning: ในอดีตการวางเส้นทางขนส่งสินค้าอาจใช้ประสบการณ์ของคนขับทั้งทักษะการขับ ความเข้าใจเส้นทางในแต่ละเส้นทาง แต่ปัจจุบัน AI ได้เข้ามาคำนวณเส้นทางที่ดีที่สุดแบบ Real-time เพื่อลดระยะเวลาการเดินทาง เท่ากับลดต้นทุนค่าเชื้อเพลิง

– IoT Temperature Monitoring: การติดตั้งเซนเซอร์ IoT ในรถขนส่งทุกคัน เพื่อส่งข้อมูลอุณหภูมิแบบ Real-time ขึ้น Cloud ทำให้สามารถตรวจสอบอุณหภูมิในตู้สินค้าได้ตลอดเส้นทาง โดยระบบ AI จะทำการแจ้งเตือนคนขับและศูนย์ควบคุมทันทีหากอุณหภูมิปรับสูงขึ้นเล็กน้อยเพื่อทำการตรวจสอบ

การใช้ AI คำนวณเส้นทางที่สั้นและมีประสิทธิภาพที่สุด ไม่เพียงช่วยรักษาความสด แต่ยังช่วยลดการใช้น้ำมันและลดการปล่อยก๊าซคาร์บอน (CO2) ซึ่งตอบโจทย์เป้าหมายด้านความยั่งยืน (Sustainability) และการลด Carbon Footprint ตลอดห่วงโซ่อุปทานที่ซีพี-เมจิกำลังมุ่งเน้นให้ความสำคัญ รวมไปถึงยังเป็นการสร้าง Customer Experience ผ่านความสดและรสชาติที่คงที่ ซึ่งเป็นหัวใจของการสร้าง Brand Loyalty ในระยะยาว

มองไปข้างหน้า 2026 สู่เป้าหมาย 16,000 ล้านบาท

สำหรับภาพรวมตลาดในปี 2025 นี้ช่วงต้นปีแม้จะมีธรณีพิบัติภัย (แผ่นดินไหว) แต่ก็ยังไม่ส่งผลกระทบต่อตลาดโดยรวม หากแต่หลังไตรมาส 2 ภาพรวมตลาดกลับได้รับผลกระทบอย่างมาก ทั้งการลดลงของนักท่องเที่ยว ปัญหาชายแดนและล่าสุดกับภัยธรรมชาติอุทกภัยใหญ่ภาคใต้ของไทย อย่างไรก็ตามช่วงปลายปีเริ่มมีสัญญาณบวกทั้งภาพลักษณ์การท่องเที่ยวของประเทศไทยที่เริ่มมีนักท่องเที่ยวทยอยเข้ามามากขึ้น

สำหรับกลยุทธ์ในปี 2026 ของ ซีพี-เมจิ จะแบ่งออกเป็น 3 กลยุทธ์หลัก ไม่ว่าจะเป็น

– ดันตลาดพรีเมียมต่อเนื่อง (Premiumization): โดยตัวเลข 9 เดือนแรกของปี 2025 ชี้ว่า ตลาดนมพาสเจอไรซ์พรีเมียมโตสูงถึง 11.6% และ ตลาดโยเกิร์ตพรีเมียมโตถึง 44.2% แผนในอนาคตจึงไม่ใช่การใช้ราคามาแข่งขัน แต่จะเน้นการเปิดตัวสินค้าใหม่ (NPD) ปีละไม่ต่ำกว่า 15 รายการในกลุ่มพรีเมียมที่มีมูลค่าสูง (High Value) เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มคนที่มีกำลังซื้อและใส่ใจสุขภาพ

– บุกร้านกาแฟและ Food Service (B2B Expansion): เมื่อดูภาพรวมจะพบว่า ตลาด B2B หรือกลุ่มร้านกาแฟ, ร้านเบเกอรี่ และโรงแรม มีแนวโน้มเติบโต โดยปัจจุบันมีสัดส่วน 30%-40% ของรายได้ ส่งผลให้ ซีพี-เมจิ เตรียมขยายตลาดนี้ด้วยสินค้าเฉพาะทาง เช่น Mix Milk สำหรับทำเครื่องดื่ม หรือนมสำหรับทำไอศกรีม Soft Serve เพื่อเป็น Solution Partner ให้กับผู้ประกอบการ

– ส่งเสริมการเติบโตอย่างยั่งยืน (Sustainability Integration): โดยเป้าหมายระยะยาวของ ซีพี-เมจิ คือการทำธุรกิจที่ยั่งยืนตลอดห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain) ตั้งแต่การลดคาร์บอนในฟาร์ม ไปจนถึง Packaging ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม เพื่อตอบโจทย์มาตรฐานโลกที่ให้ความสำคัญในเรื่องของ ESG และเตรียมความพร้อมสำหรับการส่งออกในอนาคต

ด้วยกลยุทธ์ดังกล่าวจะทำให้ ซีพี-เมจิ มีสินค้าที่หลากหลายและตอบความต้องการของผู้บริโภคที่แตกต่างและซับซ้อนตนบทุก Segment ไม่ว่าจะเป็น

– ถ้าอยากดื่มนมเล่นๆ – Meiji Flavored Milk

– ถ้าอยากดื่มเพื่อสุขภาพ – Meiji High Protein

– ถ้าอยากเน้นปรับระบบขับถ่ายและสร้างภูมิคุ้มกัน – Bulgaria

– ถ้าเป็นผู้ประกอบการ – Meiji Barista/Mix Milk

นอกจากนี้ คุณอภิสิทธิ์ยังย้ำว่า “ที่ ซีพี-เมจิ เราใช้น้ำนมดิบของไทย 100% ในการผลิตและยังทำงานร่วมกับเกษตรกรกว่า 6,000 ฟาร์ม ในวันที่ผู้บริโภคกังวลเรื่อง Food Safety และความยั่งยืน การที่เราสามารถควบคุมทั้งกระบวนการตั้งแต่ต้นน้ำ ทั้งการเลี้ยงและการผลิต ไปจนถึงการขนส่งและจัดจำหน่าย ทำให้มั่นใจในเรื่องคุณภาพได้อย่างมีมาตรฐานเต็มระบบ”

กรณีศึกษาการทำธุกริจของซีพี-เมจิ ช่วยชี้ให้เห็นว่า ในวันที่ตลาดมีความท้าทายแบบกระอักเลือด การมองหาจุดเด่นและสร้างความแข็งแกร่งให้กับธุรกิจ ดูจะเป็นทางออกที่น่าสนใจ อย่างที่ ซีพี-เมจิ สร้างผลิตภัณฑ์ที่เน้น “คุณภาพ” ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคแบบเฉพาะเจาะจง (Personalize) และนำเทคโนโลยีเข้ามาเสริมศักยภาพในกระบวนการผลิต ช่วยให้ธุรกิจยังคงสามารถเติบโตได้ต่อเนื่อง