ในปี 2025 เราเห็นเหมือนๆกันว่าแนวโน้มการท่องเที่ยวทั่วโลกกำลังเปลี่ยนไป นักท่องเที่ยวหันมาเน้นการเดินทางที่มีเป้าหมายและคำนึงถึงส่วนรวมมากขึ้น เปรียบเทียบง่ายๆว่าหากปี 2024 เป็นปีที่เราได้เห็นมหกรรมใหญ่ระดับโลกอย่างโอลิมปิกที่ปารีส หรือฟุตบอลยูโร การทัวร์คอนเสิร์ตของ Taylor Swift ในปีนี้จะกลายเป็นเทรนด์ของการท่องเที่ยวอย่างใส่ใจ เกิดความพยายามในการลดผลกระทบจาก Mass Tourism ลงและสิ่งนี้ทำให้ Luxury Travel เริ่มเติบโตขึ้น
ตอนนี้เทรนด์ Luxury Travel ที่เป็นการการหันมาใส่ใจกับ เมืองรอง แหล่งท่องเที่ยวใหม่ๆ ที่ไม่แออัด ตอบโจทย์ความต้องการส่วนตัว รวมไปถึงการท่องเที่ยวที่ใส่ใจโลกและชุมชนมากขึ้นกำลังเติบโต และแน่นอนว่าประเทศไทยก็เป็นอีกหนึ่งจุดหมายปลายทางของ Luxury Traveler ด้วยเช่นกันโดยเฉพาะเมื่อซีรีย์อย่าง The White Lotus ที่ใช้ประเทศไทยเป็นฉากถ่ายทำได้รับความนิยมแบบสุดๆ
เพื่อทำความเข้าใจการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญนี้ Marketing Oops! ได้เข้าร่วมงาน Luxury Summit Asia 2025 ซึ่งจัดขึ้นเป็นครั้งแรกโดย Travel + Leisure นิตยสารท่องเที่ยวชื่อดัง จัดขึ้นที่โรงแรม Four Seasons เมื่อวันที่ 17 มิถุนายน ที่ผ่านมา งานนี้เรียกว่าได้เปิดมุมมองใหม่ๆ เกี่ยวกับอนาคตของ Luxury Travel งานอีเวนท์ที่คนทำธุรกิจสายท่องเที่ยวมาอัพเดทข้อมูลกันแบบล้นหลาม
การท่องเที่ยวจาก “Mass” สู่ “Luxury”
คุณ Jeninne Lee-St. John บรรณาธิการบริหารของ Travel + Leisure Southeast Asia เล่าให้ฟังเราฟังว่า ตอนนี้เทรนด์การท่องเที่ยวทั่วโลกกำลังเปลี่ยนไปสู่กลุ่ม “Luxury Traveler” มากขึ้นเรื่อยๆ ขณะที่นักท่องเที่ยวทั่วไปกลับลดลง ซึ่งอาจเป็นเพราะเศรษฐกิจทำให้คนทั่วไปมีกำลังในการเดินทางลดลง รวมไปถึงเทรนด์ของ Mass Tourism บางส่วน เช่น จากจีน อินเดีย รัสเซีย ก็ลดลงไปเยอะเช่นกัน
คุณ Jennine เล่าว่าที่น่าสนใจคือตอนนี้เกิดเทรนด์ที่แม้แต่ “กรุ๊ปทัวร์” ก็กำลังอัปเกรดเป็นระดับ Luxury มากขึ้น โดยเน้นประสบการณ์ที่เฉพาะเจาะจง เช่น ทัวร์ประวัติศาสตร์ หรือทัวร์อาหารแบบใกล้ชิด นี่แสดงว่านักเดินทางกลุ่มนี้ก็ยังมองหา “คุณค่า” มากขึ้นกว่าเดิม
คุณ Jennine เล่าถึงเป้าหมายของการจัดงาน Luxury Summit Asia 2025 ที่จัดขึ้นภายใต้ธีม “Travel for Good” ว่าอยากให้ธุรกิจบริการและการท่องเที่ยวระดับ Luxury ได้ช่วยขับเคลื่อนสิ่งดีๆให้กับโลก
“สำหรับเรา ‘Travel for Good’ หมายถึงการที่ประสบการณ์การเดินทางแบบฟื้นฟูชุมชน (regenerative), ประสบการณ์ท้องถิ่นและดื่มด่ำ (immersive), สุขภาพแบบองค์รวม (holistic wellness), พนักงานที่มีความสุข (happy staff), และการท่องเที่ยวแบบไร้ขยะ (zero waste) สิ่งเหล่นี้เป็นตัวกำหนดนิยามของความ Luxury ในวันนี้” คุณ Jeninne บอก
นักท่องเที่ยว Luxury ยุคนี้ต้องการอะไร?
ในเซสชัน “Unveiling Travel Insights: BurdaLuxury x Vero Whitepaper Presentation” เป็นหนึ่ง session ที่น่าสนใจเพราะมีการเปิดจากงานวิจัยที่สำรวจ Gen Z กว่า 2,400 คนใน 7 ประเทศทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และเอเชียใต้ซึ่งแน่นอนว่าหนึ่งในนั้นมีประเทศไทยรวมอยุ่ด้วย
เรื่องน่าสนใจจาก Session นี้มีอยู่หลายเรื่องซึ่งเราสรุปมาให้ด้วยกัน 3 ข้อ
1. One-Size-Fits-All การท่องเที่ยวแบบ All-inclusive และ One-size-fits-all ไม่ใช่สิ่งที่นักเดินทาง Luxury ต้องการโดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z ที่จะมีจุดประสงค์ในการท่องเที่ยวที่ชัดเจนมากกว่า
2. GenZ กำลังซื้อสูงกว่าที่คิด แม้คนกลุ่มนี้จะอยู่ในช่วงเริ่มต้นอาชีพ แต่ Gen Z เป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงและยังเดินทางบ่อยบ่อยด้วย เฉลี่ย 2.9 ครั้งต่อปี และใช้เงินต่อการเที่ยวแต่ละทริปสูงถึง 2,500 ดอลลาร์สหรัฐฯหรือราว 82,000 บาท ต่อทริป โดย 2 ใน 3 ของ Gen Z ใช้จ่ายมากกว่าจำนวนนี้ด้วย!
3.ลงทุนใน “ประสบการณ์” ที่มีความหมาย: Gen Z ไม่ได้แค่ “ใช้จ่าย” ในการเดินทาง แต่พวกเขา “ลงทุน” ในช่วงเวลาและประสบการณ์ที่มีความหมาย ซึ่งสะท้อนถึงค่านิยมและตัวตนของพวกเขา
5 แกนที่ Gen Z มองหาจากการท่องเที่ยว
- ความบันเทิง (Entertainment) การเดินทางคือรูปแบบหนึ่งของความบันเทิงสำหรับ Gen Z มองว่าคอนเสิร์ต, เทศกาลดนตรี, หรือการตามรอยสถานที่ถ่ายทำภาพยนตร์/ซีรีส์ (Set-Jetting) เป็นการลงทุนที่คุ้มค่า โดยเฉพาะ Fandom Tourism กำลังเป็นเทรนด์ใหญ่ในเอเชีย เช่น การเดินทางตามรอยศิลปิน K-Pop หรือซีรีส์อย่าง White Lotusเป็นต้น
- สุขภาพและการดูแลตัวเอง (Wellness & Self-Care) บริการส่วนนี้ไม่ใช่ทางเลือกอีกต่อไปแต่เป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการคลายเครียดและเติมพลัง ผลสำรวจพบว่า 85% ของ Gen Z เลือกจุดหมายปลายทางตามสถานที่ที่มีบริการด้าน Wellness ดีๆให้
- ประสบการณ์ด้านอาหาร (Culinary Indulgence) อาหารคือประสบการณ์ที่ต้องมีเพราะผลสำรวจพบว่า 9 ใน 10 ของ Gen Z พิจารณาอาหารเป็นปัจจัยสำคัญในการเลือกจุดหมายปลายทาง คนกลุ่มนี้มองหาสตอรี่เบื้องหลังของอาหารแต่ละเมนู ไม่ใช่แค่ความสวยงามที่ถ่ายลง Instagram ได้เท่านั้น
- ความสวยงามและสุนทรียภาพ (Scenic & Aesthetic Appeal) สถานที่ต้องสวยงามและ “Digital Shareable” คือสามารถแชร์ลงโซเชียลมีเดียได้ง่าย เพื่อให้สามารถแบ่งปันเรื่องราวกับโลกออนไลน์ได้ เพราะคนกลุ่มนี้อยากเป็นส่วนหนึ่งของโมเมนต์ทางวัฒนธรรมนั้นๆด้วย
- ทางเลือกที่ยั่งยืนและมีจริยธรรม (Sustainable & Ethical Choices) ต้องไม่ใช่แค่ “nice-to-haves” แต่เป็น “must-haves” เพราะจากผลสำรวจพบว่า 71% ของ Gen Z คำนึงถึงความยั่งยืนเมื่อซื้อการท่องเที่ยวแบบ Luxury Travel และ 59% ยินดีจ่ายเพิ่มเพื่อสนับสนุนที่พักและอาหารที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม รวมถึงการดำเนินธุรกิจอย่างมีจริยธรรม
ธุรกิจ Luxury Travel ชั้นนำปรับตัวยังไงให้ตอบโจทย์ยุคนี้?
Luxury Summit Asia 2025 ครั้งนี้มี Speaker จากแบรนด์ระดับโลกมาแชร์แนวทางที่น่าสนใจในการตอบเทรนด์การท่องเที่ยวที่เปลี่ยนแปลงไปด้วยโดยเฉพาะในโลกของ Luxury Travel และนี่คือตัวอย่างบางส่วนที่น่าสนใจ และทำให้แต่ละสถานที่เป็นจุดหมายปลายทางของ Luxury Traveler ในปัจจุบัน
Patina Maldives การลงทุนใน ‘คน’ และ ‘ชุมชน’ ด้วย Fari Campus
คุณ Antonio Saponara General Manager of Capella Bangkok และเคยทำงานที่ Patina Maldives รีสอร์ทหรูที่เกาะมัลดีฟ เล่าถึง Fari Campus ซึ่งเป็นเกาะสำหรับพนักงานโดยเฉพาะ
Fari Campus ทางโรงแรมสร้างขึ้นเพื่อมอบประสบการณ์และไลฟ์สไตล์ระดับสูงให้พนักงาน ที่นี่เป็นเหมือนอาคารห้องพักของพนักงานที่มีสิ่งอำนวยความสะดวกครบเหมือนคอนโดหรูๆที่หนึ่งเลย เพราะองค์กรมีความเชื่อที่ว่าพนักงานที่มีความสุขจะดูแลลูกค้าได้ดีขึ้น
คุณ Antonio เล่าว่าที่แห่งนี้แม้จะมีค่าใช้จ่ายสูง ถึงหลัก 5 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ต่อปี แต่คุณ Antonio บอกว่าเป็นสิ่งที่คุ้มค่าเพราะส่งผลให้พนักงานมีความสุข อัตราการลาออกต่ำ และสิ่งนี้สะท้อนกลับมาเป็นความพึงพอใจของลูกค้าและชื่อเสียงที่ดีของแบรนด์ในที่สุด
Rosewood Hong Kong กับกลยุทธ์ Inclusive Hiring
คุณ Hugo Montanari Managing Director จาก Rosewood Hong Kong พูดถึงร้านอาหาร Blue House ของโรงแรมที่จ้างงานผู้ลี้ภัย เยาวชนที่มีอาการป่วยออทิสติก รวมถึงคุณแม่เลี้ยงเดี่ยวให้มาร่วมงาน
กลยุทธ์นี้มีจุดประสงค์เพื่อให้โอกาสกับกลุ่มคนที่ด้อยโอกาสไม่มีสิทธิพิเศษเหนือใครให้ได้ทำงาน แม้ในช่วงแรกจะต้องเจอกับการต่อต้านจากรัฐบาลรวมไปถึงทีมงานของโรงแรมเอง แต่ด้วยความมุ่งมั่นจากผู้นำและการฝึกอบรมทีมงาน โปรแกรมนี้กลับประสบความสำเร็จอย่างมาก ช่วยลดอัตราการลาออกของพนักงานได้อย่างเป็นรูปธรรม
Potato Head การจัดการขยะและฟื้นฟูงานฝีมือท้องถิ่น
Ronald Akili ผู้ก่อตั้ง Potato Head แบรนด์ธุรกิจที่เริ่มจาก Beach Club ในบาหลี ประเทศอินโดนีเซีย ซึ่งขยายไปสู่การสร้างโรงแรมและโครงการอื่นๆ เล่าถึงปัญหาขยะในบาหลี นำมาสู่โครงการจัดการขยะที่ริเริ่มโดย Potato Head ที่ตอนนี้สามารถจัดการขยะได้ถึง 99.5%
โครงการต่อยอดไปสู่ “Waste Community Centre” เพื่อช่วยจัดการขยะของโรงแรม ร้านอาหาร และหมู่บ้านใกล้เคียง โดยมีเป้าหมายที่จะขยายโมเดลนี้ไปทั่วบาหลีเพื่อมุ่งสู่การเป็น Zero Waste นอกจากนี้ Potato Head ยังสนับสนุนงานฝีมือท้องถิ่นด้วยการใช้และส่งเสริมการผลิตอิฐดินเผาทำมือ 1.8 ล้านก้อนเพื่อนำมาใช้ก่อสร้างและตกแต่งโรงแรม ทำให้งานฝีมือบาหลีแบบดั้งเดิมที่กำลังจะหายไปกลับมาได้รับความนิยมอีกครั้ง
Marriott สร้างประสบการณ์ที่มีเป้าหมายผ่าน Loyalty Program
คุณ John Toomey Chief Commercial Officer (APEC) จาก Marriott International ชี้ว่านักเดินทาง Gen Z ต้องการ “จุดประสงค์” ในจุดหมายปลายทาง Marriott Bonvoy จึงปรับโปรแกรมสะสมคะแนนให้เชื่อมโยงแขกกับประสบการณ์ที่มีความหมาย ตัวอย่างเช่น การให้แขกเยี่ยมชมฟาร์มที่อยู่ติดกับโรงแรมเพื่อเรียนรู้เรื่องความยั่งยืนหรือเข้าร่วมศูนย์อนุรักษ์ทางทะเลและปล่อยฉลามกลับสู่ธรรมชาติ
คุณ John ระบุว่านี่คือการนำความยั่งยืนมาสู่ “หน้าบ้าน” เพื่อให้ลูกค้าได้สัมผัสและจดจำ นอกจากนี้ Marriott มีการยังใช้ AI เพื่อช่วยในการสร้างเนื้อหาและปรับแต่งคอนเทนต์ให้ตรงความต้องการส่วนบุคคลของลูกค้าด้วย แต่ย้ำว่า “ปฏิสัมพันธ์แบบมนุษย์” ยังคงสำคัญเช่นกัน
Wonderfruit Festival การสื่อสารที่จริงใจ
คุณ Pete Phornprapha Founder & Creative Director แห่ง Wonderfruit Festival เทศกาลดนตรีและศิลปะในไทย เน้นย้ำว่าการสื่อสารของ Wonderfruit ไม่ได้แบ่งแยกกลุ่มเป้าหมาย แต่สื่อสารด้วยภาษาเดียวกันกับทุกคน โดยคุณ Pete เชื่อในการนำเสนอ Content แบบ “ยาว” ไม่ใช่แค่ “Bite-size” เพราะต้องการให้ผู้บริโภคได้รับข้อมูลที่ลึกซึ้งและมีคุณภาพ
สิ่งสำคัญที่สุดคือ “ความจริง” ในยุคที่ผู้บริโภคไม่เชื่อคำกล่าวอ้างด้านความยั่งยืน โดย Wonderfruit จะสร้างความไว้วางใจด้วยการทำในสิ่งที่พูด และไม่พยายาม “เอาใจ” ใคร โดยสิ่งที่ทำจะมาจากความเชื่อและความสนุก ซึ่งเพิ่มคุณค่าให้กับผู้สร้างและสะท้อนไปสู่ผู้รับได้
Lemongrass Marketing ความยั่งยืนต้องเป็นบรรทัดฐาน
Mirjam Peternek McCartney CEO & Founder แห่ง Lemongrass Marketing เอเจนซี่ PR และ Content Marketing ด้านการเดินทางระดับ B Corp ซึ่งช่วยลูกค้าในการปรับเปลี่ยนโมเดลธุรกิจให้มีความรับผิดชอบมากยิ่งตึ้น เน้นว่า “ความยั่งยืน” ไม่ใช่แค่เทรนด์หรือโอกาสทางการตลาด แต่ต้องเป็น “บรรทัดฐาน” (norm) และ “มาตรฐาน”
คุณ Mirjam บอกว่าการสื่อสารเรื่องความยั่งยืนต้องมี “เนื้อหา” และ “วัดผลได้” ดังนั้นแบรนด์ควรกล้าที่จะเปิดเผย “ความล้มเหลว” และความยากลำบากในการดำเนินงานด้านความยั่งยืน เพื่อแสดงให้เห็นความจริงใจให้มากขึ้น
โดยสรุปแล้วสิ่งที่ธุรกิจท่องเที่ยวในไทยต้องทำก็คือการปรับ Mindset สู่ “À La Carte Luxury” จากนี้ไปจะต้องเลิกคิดแบบ “One-size-fits-all” หันมาสร้างประสบการณ์แบบ Personalization ให้มากขึ้น เริ่มหันมาลงทุนใน “experience” และ Value ให้มากขึ้น เพราะว่าคน Gen Z ยินดีจ่ายเพื่อประสบการณ์ที่สะท้อนตัวตนและค่านิยมของตัวเองไม่ว่าจะเป็นความบันเทิง, สุขภาพ, อาหาร, หรือความสวยงามก็ตาม
ที่ต้องเข้าใจด้วยก็คือเรื่องของ “ความยั่งยืน” คือสิ่งจำเป็นมากๆในยุคนี้ไม่ใช่แค่เรื่องการตลาดอีกต่อไป ความยั่งยืนหรือ Sustainability ต้องฝังรากลึกใน DNA ของธุรกิจ และสื่อสารอย่างซื่อสัตย์ โปร่งใส กล้าที่จะพูดถึงความท้าทายและความพยายามที่แท้จริงขององค์กรอย่างจริงใจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งอย่าลืมโอบรับ ‘ชุมชน’ และ ‘พนักงาน’ เพราะการลงทุนในความสุขและความเป็นอยู่ที่ดีของพนักงานและคนในชุมชน ไม่เพียงแต่จะดีกับสังคมโดยรวมแต่ยังดีต่อธุรกิจในระยะยาวด้วย
ทั้งหมดนี้คือเทรนด์บางส่วนของอุตสาหกรรม Luxury Travel ที่ยุคนี้ไม่ได้มองหาแค่ความหรูหราธรรมดาๆเท่านั้นแต่กำลังมองหา “คุณค่า” “ความหมาย” และ “ผลกระทบเชิงบวก” การที่แบรนด์สามารถตอบสนองความต้องการเหล่านี้ได้อย่างแท้จริงก็จะสามารถประสบความสำเร็จได้ในอนาคตเช่นกัน
