เมื่อพูดถึงแบรนด์ ‘นีเวีย’ (NIVEA) ภาพไอเทมชิ้นแรกที่เข้ามาในหัวพร้อมกัน คงหนีไม่พ้น ‘ครีมกระปุกน้ำเงิน’ กับเนื้อครีมสีขาวนุ่ม ที่จนถึงทุกวันนี้หลายคนน่าจะยังสงสัยว่าตกลงแล้วครีมนี้มีไว้ทาจุดไหนกันแน่? แต่เชื่อไหมว่าครีมกระปุกที่ว่านี้อายุครบ 100 ปีในประเทศไทยแล้ว จากวันแรกที่เข้ามาเปิดตัวในไทยเมื่อปี 1926 และวางขายใน 173 ประเทศทั่วโลก
แม้ภายนอกจะดูเป็นครีมกระปุกสีน้ำเงินดูเรียบง่าย แต่ NIVEA Creme สามารถทำยอดขายได้ราว 33 ชิ้นต่อปี หรือราว 5 ชิ้นในทุกวินาที จึงอยากชวนมาย้อนอดีตสู่จุดกำเนิดนวัตกรรมพลิกวงการสกินแคร์ทั่วโลก พร้อมถอดกลยุทธ์การสร้างแบรนด์เลิฟให้ ‘อมตะ’ จนถึงทุกวันนี้
จากข้อจำกัดของสกินแคร์ สู่การค้นพบ ‘Eucerit’ สารที่พลิกโฉมสกินแคร์แบบครีม
เมื่อพูดถึงครีมบำรุงผิว มนุษย์เราสามารถสร้างขึ้นมาได้ตั้งแต่ยุคอียิปต์โบราณเมื่อราว 2,000 ปีก่อน โดยใช้น้ำ ดอกกุหลาบ ขี้ผึ้ง และน้ำมันมะกอกเข้าด้วยกัน แต่อย่างที่เราทราบกันว่า ‘น้ำ และน้ำมัน’ ไม่สามารถรวมกันได้ ครีมบำรุงผิวในยุคก่อนจึงมักบูดเสีย และเหม็นหืนเร็วมาก ต้องผสมใช้กันแบบวันต่อวัน
จนกระทั่งในปี 1900 ดร. ไอแซค ลิฟชูตช์ (Isaac Lifschütz) นักเคมีชาวเยอรมัน สามารถสกัดสาร ‘Eucerit’ (ยูเซอริท) ได้สรำเร็จ ซึ่งสารที่ว่านี้คือ ‘อิมัลซิไฟเออร์’ (Emulsifier) ตัวแรกที่ทำให้น้ำ และน้ำมันสามารถผสานเข้าด้วยกันได้อย่างสมบูรณ์ และเสถียรที่สุดตัวแรกของโลก ลบปัญหาครีมแยกชั้นที่เจอในครีมยุคโบราณให้หายไปได้สำเร็จ และยืดอายุของครีมออกไปได้อย่างยาวนาน
สารยูเซอริทถูกนำไปใช้อย่างหลากหลายโดยเฉพาะการผลิตยาทาต่างๆ ในวงการแพทย์ ด้านบริษัท Beiersdorf เองได้มีการนำ Eucerit เข้ามาต่อยอดการผลิตของตัวเองเช่นกัน จนนำไปสู่การผลิตครีมบำรุงผิวในระดับอุตสาหกรรม และในปี 1911 แบรนด์ NIVEA และ NIVEA Creme ได้กำเนิดขึ้นอย่างเป็นทางการ โดยคำว่า Nivea มีรากศัพท์มาจากภาษาละตินแปลว่า ‘หิมะ’ และปัจจุบันมีอายุกว่า 115 ปีแล้ว
วิวัฒนาการตลับสีน้ำเงิน และ 1 ศตวรรษในประเทศไทย
ในช่วงแรก นีเวีย ครีม ถูกบรรจุอยู่ในตลับสีเหลืองสไตล์อาร์ตนูโว แต่เมื่อเข้าสู่ยุค 1920s วิถีชีวิตผู้คนเปลี่ยนไปสู่ความทันสมัย และโหยหาความเรียบง่าย ในปี 1925 ดีไซน์จึงได้รับการเปลี่ยนโฉมเป็น ‘ตลับสีน้ำเงินเข้มขัดแย้งกับตัวอักษรสีขาว’ สื่อถึงความน่าเชื่อถือ และความบริสุทธิ์ ซึ่งกลายเป็นไอคอนิกไปทั่วโลก
สำหรับประเทศไทย นีเวีย ครีม เริ่มวางจำหน่ายครั้งแรกตั้งแต่ปี 1926 โดยข้อมูลจาก Euromonitor เผยตลาดสกินแคร์ประเทศไทยแตะ 109,906 ล้านบาท โตขึ้นราว 9% จากปีก่อน พร้อมเผยว่าตลาดสกินแคร์ยังเติบโตเร็ว และดีที่สุดในอุตสาหกรรมความงามไม่ว่าสถานการณ์จะเป็นอย่างไร ขับเคลื่อนด้วย 4 ปัจจัย
- ให้ความสำคัญกับการบำรุงมากกว่าการแต่งหน้า
- ชอบการรับรองทางวิทยาศาสตร์
- มองหาสกินแคร์ที่ตอบโจทย์ปัญหาของตัวเองจริงๆ มากกว่าการใช้ครีมครอบจักรวาล
- กระแสการตื่นตัวเรื่องความยั่งยืน แบรนด์ที่ให้ความสำคัญเรื่องนี้มีแนวโน้มได้รับความสนใจมากกว่า
ทั้งนี้ถ้าเจาะลงลงไปในกลุ่มสกินแคร์ เซกเมนต์ ‘Facecare’ ครองสัดส่วนใหญ่ที่สุดถึง 83% และเติบโตขึ้น 9.25% จากปีก่อน และถ้าเจาะในกลุ่ม Facecare อีก จะเห็นได้ว่ากลุ่มที่มาแรงสุดๆ ในช่วงนี้คือ Brightening (46%) ตามด้วย Anti-Aging (29%), Basic Care & Hydration (20%) และ Acne (5%)
ถอดรหัสการสร้าง ‘Brand Love’ ฉบับ ‘แบรนด์อมตะ’
การที่แบรนด์หนึ่งจะสามารถยืนหยัดข้ามศตวรรษ ไม่ใช่เรื่องง่าย จึงอยากชวนมาดู 4 กลยุทธ์ที่ NIVEA กลายเป็นแบรนด์อมตะตลอดศตวรรษจนถึงทุกวันนี้
1. สร้าง Brand Asset ที่แข็งแกร่ง และจดจำง่าย
การรักษาเอกลักษณ์ของ ‘ตลับสีน้ำเงิน’ โทนสี กลิ่นหอมเฉพาะตัว และเนื้อสัมผัส ทำให้แบรนด์มีอัตลักษณ์ที่ทรงพลัง สิ่งเหล่านี้ทำหน้าที่เป็นสะพานเชื่อมโยงความคุ้นเคย เกิดเป็นความผูกพันทางอารมณ์ที่ลอกเลียนแบบไม่ได้
2. ปรับตัวด้วยนวัตกรรม
แม้ความสำเร็จของครีมกระปุกน้ำเงินจะเรียกได้ว่าถล่มทลาย แต่การพึ่งพาสินค้าผลิตภัณฑ์ตัวเดียวคงไม่ได้ ยิ่งในยุคที่ผู้บริโภคต้องการความหลากหลาย ด้าน NIVEA เองมีการลงทุนด้าน R&D กว่า 270 ล้านยูโร หรือราว 10,000 ล้านบาทต่อปี พัฒนาจากการบำรุงผิวพื้นฐาน สู่การแก้ปัญหาเฉพาะจุด ไม่ว่าจะเป็นการเป็นผู้ร่วมบุกเบิกมาตรฐาน SPF ของโลก หรือการคิดค้นสาร ‘Thiamidol’ ไปจนถึงผลิตภัณฑ์ต่างๆ ที่แม้จะเป็นกลุ่มเดียวกัน แต่ตอบโจทย์ปัญหาต่างๆ แยกกัน
3. เชื่อมความเชี่ยวชาญของแบรนด์ กับบริบทท้องถิ่น
แม้จะเป็นแบรนด์จากเยอรมนี แต่ NIVEA ก่อตั้งเครือข่ายศูนย์วิจัยทั่วโลก ทำให้สามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการในแต่ละภูมิภาคได้อย่างแม่นยำ ผ่าน Local Insight จริงๆ
4. สร้างคุณค่าคู่กับราคาจับต้องได้
แม้จะชูโรงด้วยความเป็นแบรนด์วิทยาศาสตร์ แต่จะเห็นว่าสินค้าของ NIVEA หลายตัวมีราคาจับต้องได้ แม้ในสภาวะเศรษฐกิจแบบนี้ โดยสำหรับในไทย NIVEA มีโรงงานที่ผลิตส่วนผสมเองได้หลายตัว แม้สัดส่วนการ Import เองก็สูงไม่น้อย แต่ทำให้ยังสามารถคงราคาเดิมได้อยู่
นอกจากนี้ยังมีกลยุทธ์การกระจายสินค้าทุกช่องทาง และหลากหลายแพคเกจจิ้ง ตั้งแต่ครีมกระปุก หรือรูปแบบขวดไปจนถึงครีมซอง ซึ่งครองได้เกือบ 50% ของกลุ่ม Face ทั้งนี้ สัดส่วนรายได้ 20% คือออนไลน์ และ 80% คือออฟไลน์หน้าร้าน
จากสารสกัด Eucerit สู่ครีมกระปุกน้ำเงินในตำนาน และนวัตกรรมอีกมากมายตลอด 115 ปี ทำให้เห็นว่าการสร้างแบรนด์เลิฟของ NIVEA คือการไม่หยุดนิ่งที่จะสร้างผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการที่หลากหลาย และเปลี่ยนแปลงเสมอของผู้คนแต่ละยุคสมัย ทั้งที่มีผลิตภัณฑ์ตัวเก่งอยู่แล้ว จนในที่สุดก็สามารถนั่งในใจผู้บริโภคได้อย่างยาวนานข้ามศตวรรษจนมาถึงทุกวันนี้
