สรุปภาพรวมข้อมูลจากรายงานสถิติการใช้งบโฆษณา (ADEX) ในประเทศไทย จัดทำโดย MAAT (สมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย) โดยเปรียบเทียบข้อมูลระหว่างปี 2024 – 2026
ภาพรวมงบโฆษณาแยกตามประเภทสื่อ (Media Spend)
- ปี 2025 เทียบ 2024: ตลาดรวมลดลง 1.0% (จาก 116,620 ล้านบาท เหลือ 115,443 ล้านบาท)
- ช่วงต้นปี (ม.ค.-ก.พ.) 2026 เทียบ 2025: งบโฆษณาลดลง 1.2% (จาก 17,080 ล้านบาท เหลือ 16,879 ล้านบาท)
- สัดส่วนสื่อ (Media Mix):
- Internet (Digital): เติบโตต่อเนื่องขึ้นมาเป็น 36% ในช่วงต้นปี 2026
- TV: ยังคงเป็นสื่อหลักที่มีสัดส่วนสูงสุด แต่ค่อยๆ ลดลงจาก 46% (ปี 2024) เหลือ 42% (ต้นปี 2026)
- Out of Home (Outdoor/Transit): ทรงตัวที่ประมาณ 16-17%
กลุ่มอุตสาหกรรมที่ใช้จ่ายสูงสุด (Top 10 Categories)
ปี 2025 (เทียบปี 2024):
- ยาสีฟัน (Toothpaste): ครองอันดับ 1 ด้วยมูลค่า 3,331 ล้านบาท (+12%) โดยมีเทพไทยเป็นแบรนด์ที่ใช้จ่ายสูงสุด
- กลุ่มที่เติบโตแรง: นม UHT (+40%), E-Marketplace (+34%), และกลุ่มรถยนต์ (+16%)
- กลุ่มที่ลดลงมาก: วิตามินและอาหารเสริม (-31%), นมผง (-22%), และกลุ่มผลิตภัณฑ์บำรุงผิวขาว (-21%)
- ข้อมูลต้นปี 2026 (ม.ค.-ก.พ.): สินค้ากลุ่ม Hair Product (+456%) และ Cookies (+385%) มีการอัดงบโฆษณาเพิ่มขึ้นอย่างมหาศาลเมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน
ผู้โฆษณารายใหญ่ (Top 10 Advertisers)
- ปี 2025: Unilever ยังครองอันดับ 1 แต่ลดงบลงถึง 25% ขณะที่ Mass Marketing ขึ้นมาอันดับ 2 ด้วยการเพิ่มงบถึง 32% และ Shopee เพิ่มงบขึ้น 51%
- ต้นปี 2026: Nestle เร่งเครื่องขึ้นมาเป็นอันดับ 1 โดยเพิ่มงบโฆษณาถึง 101% ในขณะที่ APF Group มีตัวเลขการเติบโตแบบก้าวกระโดดผิดปกติ (Statistical Outlier) อยู่ที่ +11979%
แบรนด์ที่ใช้งบโฆษณาสูงสุด (Top 10 Brands)
ภาพรวมปี 2025 เทียบกับ 2024:
- ยาสีฟันเทพไทย ครองอันดับ 1 ด้วยงบโฆษณา 1,259 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 11%
- Coke มีอัตราการเติบโตของงบโฆษณาสูงถึง 69% โดยขยับขึ้นมาที่ 574 ล้านบาท
- Shopee ใช้เงินโฆษณาไปทั้งสิ้น 877 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อน 33%
- Nescafe ขยับงบเพิ่มเป็น 623 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วนการเติบโต 20%
- Samsung และ KFC ปรับลดงบประมาณลง 26% และ 21% ตามลำดับ
ข้อมูลช่วงต้นปี (ม.ค.-ก.พ.) 2026 เทียบกับ 2025:
- ยาสีฟันเทพไทย ยังคงรักษางบโฆษณาเป็นอันดับ 1 ในช่วงต้นปีด้วยยอด 205 ล้านบาท
- Parle แบรนด์บิสกิตและขนมขบเคี้ยวอันดับ 1 จากประเทศอินเดียเป็นรายใหม่ที่เข้ามาติดอันดับ Top 2 ทันทีด้วยงบ 181 ล้านบาท
- Foremost มีการอัดงบโฆษณาเพิ่มขึ้นอย่างโดดเด่นถึง 93% ในช่วงสองเดือนแรก
- Shopee ปรับลดงบโฆษณาในช่วงต้นปีลงเหลือ 116 ล้านบาท ซึ่งลดลงเกินครึ่งหนึ่งของปีก่อน
- Colgate ยังคงรักษาระดับการใช้งบโฆษณาในสัดส่วนที่ใกล้เคียงกับปีก่อน โดยขยับเพิ่มขึ้นเล็กน้อย 2%
การคาดการณ์งบโฆษณาปี 2026 โดยแบ่งออกเป็น 3Scenarios เปรียบเทียบกับปี Y2025
1. Best Case (สถานการณ์ดีที่สุด)
- ภาพรวม: คาดการณ์ว่าเม็ดเงินโฆษณาจะเติบโตขึ้น +0.2%
- มูลค่ารวม: เพิ่มขึ้นเป็น 115,642 ล้านบาท (จากเดิม 115,443 ล้านบาท)
- สัดส่วนสื่อที่โดดเด่น: สื่ออินเทอร์เน็ต (Internet) และสื่อกลางแจ้ง (Outdoor/Transit) มีแนวโน้มขยับตัวสูงขึ้นเล็กน้อยเพื่อพยุงตัวเลขรวมให้เป็นบวก
2. More Likely to be (สถานการณ์ที่มีความเป็นไปได้มากที่สุด)
- ภาพรวม: คาดการณ์ว่าเม็ดเงินโฆษณาจะลดลงเล็กน้อยที่ -0.5%
- มูลค่ารวม: อยู่ที่ประมาณ 114,854 ล้านบาท
- รายละเอียด: งบจากสื่อทีวี (TV) มีแนวโน้มลดลงจาก 50,151 ล้านบาท เหลือ 48,145 ล้านบาท ในขณะที่สื่ออินเทอร์เน็ตยังคงรักษาระดับใกล้เคียงเดิมที่ประมาณ 36,713 ล้านบาท
3. Worst Case (สถานการณ์แย่ที่สุด)
- ภาพรวม: คาดการณ์ว่าเม็ดเงินโฆษณาจะหดตัวลง -1.8%
- มูลค่ารวม: ลดลงเหลือ 113,348 ล้านบาท
- รายละเอียด: ทุกสื่อหลักมีแนวโน้มถูกปรับลดงบประมาณลง โดยเฉพาะสื่อทีวีที่อาจลดลงไปอยู่ที่ 47,643 ล้านบาท และสื่ออินเทอร์เน็ตอาจย่อตัวลงมาอยู่ที่ 36,411 ล้านบาท
แนวโน้มที่เกิดขึ้นในช่วงต้นปี 2026 สามารถสรุปบทสังเกตเชิงลึกได้ดังนี้
1. สื่อดั้งเดิม (Traditional Media) กำลังหาจุดสมดุลใหม่
- ทีวี (TV): แม้ยังเป็นสื่อที่มีมูลค่าสูงสุด (ประมาณ 42-46%) แต่มีแนวโน้มลดลงอย่างต่อเนื่องในทุกสถานการณ์ (ปี 2569 คาดการณ์ว่าอาจลดลงเหลือเพียง 4.7 หมื่นล้านบาทในเคสที่แย่ที่สุด) สื่อทีวีกำลังเปลี่ยนบทบาทจากการสร้างการรับรู้ในวงกว้าง (Mass Awareness) ไปเป็นการดึงความสนใจร่วมกับสื่อออนไลน์
- สื่อกลางแจ้ง (OOH/Transit): เป็นสื่อชนิดเดียวในกลุ่มดั้งเดิมที่ยังคงแข็งแกร่งและมีแนวโน้มเติบโต (ประมาณ 16-17%) เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่กลับออกมาใช้ชีวิตนอกบ้านอย่างเต็มที่ในปี 2569
2. ยุคแห่ง “Performance” และ “Trust”
- Internet ครองเมือง: สัดส่วนสื่อดิจิทัลขยับขึ้นมาเป็น 36% ในช่วงต้นปี 2569 และมีแนวโน้มจะขึ้นมาหายใจรดต้นคอกับสื่อทีวีมากขึ้นเรื่อยๆ โดยเน้นไปที่การปิดการขาย (Conversion) และการใช้ Influencer
- แบรนด์ที่ชนะคือแบรนด์ที่น่าเชื่อถือ: สังเกตจากอันดับ 1 อย่าง ยาสีฟันเทพไทย ที่ใช้งบโฆษณาสูงสุดต่อเนื่อง (1,259 ล้านบาทในปี 2568) สะท้อนว่าสินค้ากลุ่ม FMCG ที่สร้างความมั่นใจในคุณภาพและการใช้งานจริงยังคงต้องอัดงบเพื่อรักษาฐานลูกค้าและสร้างความจดจำ
3. การบุกตลาดของ “แบรนด์ใหม่” และ “สินค้าเฉพาะกลุ่ม”
- การปรากฏตัวของ Parle: แบรนด์คุกกี้ที่ขยับขึ้นมาเป็นอันดับ 2 ในช่วงต้นปี 2569 ด้วยงบ 181 ล้านบาท แสดงให้เห็นว่าตลาดขนมขบเคี้ยวมีการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น และมีผู้เล่นรายใหม่ที่พร้อมทุ่มงบเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาด (Market Share) อย่างรวดเร็ว
- กลุ่มสุขภาพและสินค้าในครัวเรือน: กลุ่ม Hair Product (+456%) และ UHT Milk (+40%) เติบโตอย่างโดดเด่น สะท้อนเทรนด์ผู้บริโภคปี 2569 ที่ให้ความสำคัญกับการดูแลตัวเองและโภชนาการมากขึ้น
4. Shopee กับการปรับกลยุทธ์ที่น่าจับตา
- จากรุกสู่รับ: ในปี 2568 Shopee เติบโตถึง +33% แต่พอเข้าสู่ต้นปี 2569 กลับลดงบลงถึง -52% นี่อาจสะท้อนถึงการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์จากการเผาเงินเพื่อหาลูกค้าใหม่ (Acquisition) มาเป็นการเน้นทำกำไร (Profitability) หรือการใช้เครื่องมือโฆษณาภายในแพลตฟอร์มตัวเอง (In-app Ads) แทนการซื้อสื่อนอก
5. คาดการณ์ปี 2569: “ระมัดระวังแต่ยังไปต่อ”
- สถานการณ์ “More likely to be” ที่คาดการณ์ว่าตลาดจะติดลบเล็กน้อย -0.5% บอกเราว่านักการตลาดส่วนใหญ่ยังคงมีความระมัดระวังในการใช้เงิน เนื่องจากปัจจัยทางเศรษฐกิจที่ยังมีความไม่แน่นอนสูง การใช้เงินโฆษณาในปีนี้จึงเน้นความแม่นยำ (Precision) มากกว่าความหว่านล้อม
สรุปสั้นๆ ปี 2569 คือปีที่ “ทีวีเหนื่อย ดิจิทัลโต แบรนด์ใหม่บุกหนัก และพี่ใหญ่เริ่มหันมาเน้นกำไร”
