หลังจากโลกผ่านวิกฤตโรคระบาด COVID-19 ทุกอย่างก็เปลี่ยนไปโดยเฉพาะพฤติกรรมผู้บริโภค ปัจจุบันโลกกำลังเผชิญกับความท้าทายใหม่ เมื่อสถานการณ์ตะวันออกกลางส่งผลกระทบด้าน “ราคาพลังงาน” แบบที่ไม่เคยเจอมาก่อน สิ่งที่เลี่ยงไม่ได้คือพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปเมื่อต้องรับมือกับความท้าทายในรอบนี้ เห็นได้จาก Consumer Insight ที่มาจากรายงาน “Thailand Cost Pressure Pulse” โดย Rakuten Insight ผ่านการสำรวจกลุ่มตัวอย่างคนไทย 1,054 คน
ความกังวลที่ไม่ใช่เรื่องเล่นๆ
โดยผลสำรวจพบว่า จากคะแนนเต็ม 10 คนไทยให้ระดับความกังวลเรื่องค่าครองชีพสูงถึง 8.09 คะแนน ซึ่งถือเป็นระดับที่สูงมาก ตัวเลขนี้สอดคล้องกับผลสำรวจที่บอกว่า ผู้บริโภคกว่า 56% คาดการณ์ว่าสถานะการเงินของครอบครัวจะ “แย่ลง” ในอีก 3 เดือนข้างหน้า ความกังวลนี้มีผลโดยตรงมาจากราคาน้ำมันโลกที่ปรับตัวสูงขึ้นแบบไม่เห็นทางลดลง และความผันผวนของค่าเงินบาทที่สะท้อนอัตราเงินเฟ้อส่งผลต่อต้นทุนในชีวิตประจำวัน
เมื่อลงลึกในรายละเอียดพบว่า ค่าน้ำมันและค่าเดินทางที่พุ่งขึ้นเป็นความกังวลอันดับหนึ่งของคนไทยถึง 34% แซงหน้าค่าอาหารและค่าของใช้จำเป็นไปแล้ว นั่นเป็นเพราะคนไทยกว่า 87% มียานพาหนะส่วนตัว ไม่ว่าจะเป็นรถยนต์หรือรถจักรยานยนต์ เมื่อราคาน้ำมันแพงขึ้นย่อมส่งผลกระทบโดยตรงถึงกระเป๋าเงินของคนเกือบทั้งประเทศอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
นอกจากนี้รายงานยังสะท้อนถึง “ความเครียดสะสม” ที่ลงลึกไปในระดับครัวเรือน โดยผู้บริโภคไม่ได้มองว่าราคาน้ำมันเป็นแค่เชื้อเพลิงสำหรับเติมยานพาหนะ แท้จริงแล้วเป็น “ต้นทุนแฝง” ที่แทรกซึมไปในทุกกิจกรรม ตั้งแต่การเดินทางไปทำงาน ค่าไฟฟ้าที่ต้องใช้เมื่ออยู่บ้าน ไปจนถึงราคาสินค้าต่างๆ ที่ต้องซื้อเข้าบ้านจากต้นทุนขนส่ง นั่นกำลังชี้ว่าผู้บริโภคกำลังปรับตัวและพร้อมเข้าสู่โหมด “รัดเข็มขัด” ให้แน่นยิ่งกว่าเดิม
สงกรานต์คนกลับบ้านอาจเงียบเหงา
ในช่วงเทศกาลสงกรานต์หลายปีที่ผ่านมาถือเป็นช่วงที่มีความคึกคักอย่างมาก ทั้งจากผู้ที่เดินทางกลับภูมิลำเนาของตัวเอง หรือเดินทางท่องเที่ยวในช่วงมีวันหยุดยาว ทว่าปีนี้กลับมีการคาดการณ์ไว้ว่า จะเป็นเทศกาลสงกรานต์ที่แตกต่างออกไป โดยผลสำรวจระบุว่า คนไทยถึง 31% ตัดสินใจงดเดินทางข้ามจังหวัด เพราะต้องการเก็บเงินไว้เพื่อจ่ายค่าน้ำมันสำหรับการใช้ชีวิตเป็นปกติ แม้จะมีน้ำมันพร้อมเติมแบบไม่ขาดแคลนต้องจอดรอเติมน้ำมัน ขณะที่ 27% เท่านั้นที่ยังคงเดินทางตามแผนเดิม
ส่งผลกระทบไปยังธุรกิจการท่องเที่ยวและโลจิสติกส์ เมื่อผู้คนเกือบ 1 ใน 3 เลือกที่จะอยู่บ้านหรือจำกัดพื้นที่การเดินทางภายในจังหวัดของตัวเอง ทำให้เม็ดเงินที่ควรจะกระจายสู่ท้องถิ่นในช่วงเทศกาลกลับหดหายไป เป็นสิ่งที่สะท้อนอย่างชัดเจน เมื่อเกิดวิกฤตผู้บริโภคพร้อมจะสละทุกอย่าง แม้จะเป็นเรื่องของประเพณีวัฒนธรรมเพื่อให้สภาพคล่องทางการเงินยังคงสามารถจับจ่ายใช้สอยในชีวิตประจำวันหรือเพื่อเตรียมความพร้อม หากวิกฤตหนักขึ้นกว่าที่คาดไว้
ทางออกของแบรนด์ด้านการท่องเที่ยวคือการปรับกลยุทธ์เพื่อสร้างโอกาสในการทำ Local Marketing หรือการเสนอโปรโมชันสำหรับ “เที่ยวใกล้บ้าน” ไม่เน้นการเดินทางท่องเที่ยวที่ไกลเกินไปเพื่อลดต้นทุนการท่องเที่ยว รวมไปถึงการสร้างประสบการณ์ด้านการท่องเที่ยวที่คุ้มค่า ซึ่งจะช่วยให้สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่กังวลเรื่องค่าน้ำมันที่แพงขึ้น
ความสะดวกกลายเป็นของฟุ่มเฟือย
ที่ผ่านมาหลายธุรกิจมองว่า ผู้บริโภคเลือกตัดสินใจซื้อสินค้าเพื่อเรื่องของ “ความสะดวกสบาย” เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดี แต่เมื่อราคาน้ำมันปรับตัวสูงขึ้น ปัจจัยที่ใช้ในการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการก็ต้องปรับเปลี่ยนไป โดยผลสำรวจระบุว่า การทานอาหารนอกบ้านและคาเฟ่ลดลง 43% ขณะที่การท่องเที่ยวลดลง 38% และการใช้บริการ Food Delivery ลดลง 33% โดยผู้บริโภคยอมทิ้งความสบายเพื่อเก็บเงินไว้
เมื่อวิเคราะห์เชิงลึกจากข้อมูลจะพบว่า การออกไปทานอาหารนอกบ้านและคาเฟ่ลดลงเป็นผลมาจากความคิดงดการเดินทางเพื่อประหยัดน้ำมัน โดยส่วนใหญ่ผู้บริโภคจะมาซื้อสินค้าจำเป็นรวมถึงการซื้อวัตถุดิบเพื่อนำมาปรุงอาหารที่บ้านเองซึ่งประหยัดกว่าการทานอาหารนอกบ้าน สอดรับการใช้บริการ Food Delivery ลดลงที่ส่วนหนึ่งเป็นการคาดการณ์ของผู้บริโภคที่มองว่า มีต้นทุนแฝงจากการขนส่งและราคาค่าอาหารที่มีแนวโน้มปรับตัวสูงขึ้น
สิ่งที่แบรนด์ต้องปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ที่ไม่เน้นเรื่องความเร็วหรือความสะดวกสบาย เพราะในมุมมองของผู้บริโภค “ความสะดวกสบาย” และ “ความรวดเร็ว” กลายเป็นความฟุ่มเฟือยที่ต้องจ่ายเงินเพิ่มมากขึ้น ดังนั้นแบรนด์จึงควรเข้ากับยุคสมัยใหม่ด้วยการ “เพิ่มมูลค่า” ให้กับตัวสินค้าเพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกถึง “ความคุ้มค่า” อย่างโปรโมชันที่ช่วยประหยัดต้นทุนในระยะยาว
เอาตัวรอดมองหาทางออกการใช้จ่าย
เห็นได้ว่าจากสถานการณ์นี้ผู้บริโภคเริ่มมองการณ์ไกลไปข้างหน้า ไม่ใช่แค่ปัญหาระยะสั้นที่เดี๋ยวก็กลับสู่ภาวะปกติ ยิ่งทำให้ผู้บริโภคไม่ไว้ใจสถานการณ์ในภายภาคหน้า และพยายามลดรายจ่ายเพื่อคงสภาพคล่องทางการเงินให้ได้นานที่สุด โดยเริ่มจากเปลี่ยนจากอารมณ์มาเป็นใช้เหตุผลในการซื้อมากกขึ้น โดยเฉพาะปัจจัยหลักที่ใช้ตัดสินใจซื้อกว่า 51% เน้นไปที่ราคาถูกที่สุด ขณะที่ 44% จะมองหาความคุ้มค่าระยะยาว
ในขณะที่ความสะดวกและความรวดเร็ว จากเดิมที่คาดว่าจะเป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจซื้อกลับเหลือเพียง 16% เท่านั้น นี่กำลังสะท้อนว่า Brand Loyalty ในใจผู้บริโภคกำลังลดลง หากมีแบรนด์อื่นที่ราคาถูกกว่าแต่มีคุณภาพที่เทียบเท่าหรืออาจจะดีกว่าแบรนด์ที่เคยใช้ ผู้บริโภคก็พร้อมเปลี่ยนไปหาแบรนด์ที่สามารถตอบเรื่องของราคาและความคุ้มค่าได้
ยิ่งไปกว่านั้นในรายงานยังระบุว่า ในภาวะวิกฤตคนไทยยังคงมีวินัยทางการเงิน โดยกว่า 64% เลือกรับมือด้วยการลดรายจ่ายที่ไม่จำเป็นออกก่อน ที่สำคัญคนไทยกลับพึ่งพาการเป็นหนี้ อย่างบัตรเครดิตหรือระบบ BNPL ลดลงเหลือเพียง 2%-3% เท่านั้น แต่จะเน้นการเพิ่มรายได้จากอาชีพเสริมถึง 48% ถือเป็นโอกาสของแพลตฟอร์มหรือแบรนด์ ซึ่งหากสามารถช่วยให้ผู้บริโภคประหยัดหรือหาเงินเพิ่มได้ อาจสร้างความผูกพันได้มากกว่าแบรนด์ที่เน้นให้ผู้บริโภคใช้เงิน
จากข้อมูลทั้งหมดจะพบว่า ผู้บริโภคชาวไทยในปี 2026 เริ่มกำลังปรับโครงสร้างชีวิตครั้งใหม่เพื่อสู้กับวิกฤตราคาน้ำมันแพงจนส่งผลต่อค่าครองชีพ แบรนด์ที่ไม่ปรับตัวเพื่อเน้นความคุ้มค่าที่สัมผัสได้จริง จะสูญเสียความน่าสนใจไปจากผู้บริโภค การขายประสบการณ์เพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพออีกต่อไป แบรนด์ต้องเข้าใจผู้บริโภคมากขึ้นในฐานะ “เพื่อน” ที่ช่วยเซฟค่าใช้จ่าย หรือจัดแคมเปญที่ช่วยลดภาระผู้บริโภค จะช่วยให้สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้นในยุคที่ผู้บริโภคคิดมากขึ้นอย่างถี่ถ้วนต่อการควักเงินจ่ายในแต่ละครั้ง
