ปี 2025 ดูเหมือนจะเป็นอีกปีที่เต็มไปด้วยความท้าทายและความไม่แน่นอน ทั้งจากสภาวะเศรษฐกิจโลกและเทคโนโลยีที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว คำถามสำคัญก็คือนักการตลาดทั่วโลกเขาวางแผนกันอย่างไร? เพื่อก้าวข้ามความท้าทายที่เกิดขึ้นเหล่านี้
ล่าสุด Nielsen ได้ปล่อยรายงานการตลาดประจำปี หรือ Annual Marketing Report ออกมาแล้วเมื่อไม่กี่วันที่ผ่านมา โดยรายงานฉบับนี้ทำการสำรวจนักการตลาดชั้นนำทั่วโลกกว่า 1,400 คน เพื่อหาคำตอบว่าในปีนี้นักการตลาดมีกลยุทธ์อย่างไรเพื่อฝ่าอุปสรรคและบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจ
Marketing Oops! ก็เลยสรุปเทรนด์ใหญ่จากรายงานฉบับนี้มาให้อ่านกัน โดยเทรนด์การตลาดที่ต้องจับตาในปี 2025 นี้จะมีอยู่ด้วยกัน 3 เทรนด์ พร้อมแนวทางปรับตัวจากเทรนด์ที่เกิดขึ้น
1.นักการตลาดคุมงบ
จากรายงาน Nielsen สำรวจพบว่าเทรนด์ที่ชัดเจนที่สุดก็คือการ “ควบคุมงบประมาณ” จากการสำรวจพบว่า นักการตลาดทั่วโลกมากกว่าครึ่ง (54%) วางแผนที่จะ “ลด” งบโฆษณาลงในปี 2025
การลดงบไม่ได้แปลว่าจะต้องหยุดทำการตลาด แต่ตัวเลขที่เห็นหมายถึงการใช้เงินทุกบาทอย่างมี “ประสิทธิภาพสูงสุด” หลายๆ แบรนด์เลือกที่จะโยกงบไปสู่ช่องทางที่คุ้มค่ากว่าและเน้นแคมเปญที่วัดผลได้จริงจังมากขึ้น
สิ่งนี้กระทบไปถึงบริการโฆษณาในช่องทางต่างๆที่คงต้องปรับตัวทั้งในแง่ของคุณภาพการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายรวมไปถึงการวัดผลเพื่อทำให้ผู้ลงโฆษณาได้มองเห็น ROI ที่ชัดเจน โดยเฉพาะ Media รูปแบบต่างๆที่ต้องตอบโจทย์เป้าหมายของนักการตลาดได้มากขึ้น
2. เน้น CTV & RMNs มากขึ้น
คำถามต่อมาก็คือเมื่อลดงบการตลาดลงแล้วช่องทางไหนที่จะให้ความสำคัญกันในปีนี้ รายงานฉบับนี้ทำการสำรวจแล้วพบว่า คำตอบก็คือ “Connected TV” (CTV) และ “Retail Media Networks” (RMNs) จะมามีบทบาทสำคัญ โดยรายงานของ Neilsen ระบุว่านักการตลาดทั่วโลก 56% จะเพิ่มงบ CTV และ 65% จะให้ความสำคัญกับ RMNs เพิ่มขึ้นในปี 2025 นี้
สำหรับ “CTV” ย่อมาจาก Connected TV หมายถึง การ “ดูโทรทัศน์ผ่านการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต” ไม่ว่าจะเป็นการดูผ่าน Smart TV ทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตและมีแอปพลิเคชันในตัว เช่น YouTube, Netflix, Viu, Disney+ Hotstar
รวมถึงการดูผ่าน อุปกรณ์เสริมที่นำมาต่อกับทีวีธรรมดาเพื่อให้เล่นอินเทอร์เน็ตได้ เช่น Apple TV, Google Chromecast, กล่อง AIS Playbox, TrueID TV พูดง่ายๆ ก็คือการดูคอนเทนต์สตรีมมิ่งบน “จอทีวีใหญ่” ในบ้าน โฆษณาที่แสดงคั่นระหว่างที่เราดู YouTube หรือสตรีมมิ่งอื่นๆ บนทีวีสิ่งนี้ก็คือโฆษณาบน CTV นั่นเอง
ส่วน “RMNs” ย่อมาจาก Retail Media Networks หมายถึง “เครือข่ายโฆษณาที่ธุรกิจค้าปลีก (Retailer) เป็นเจ้าของเอง” เพื่อให้แบรนด์ต่างๆ มาลงโฆษณาบนแพลตฟอร์มได้ เช่น โฆษณา Shopee, Lazada รวมถึงโฆษณาใน Grab หรือ LINE MAN ก็อยู่ในช่องทางนี้เช่นกัน
การโฆษณาในช่องทางนี้พูดง่ายๆคือการที่แบรนด์จ่ายเงินให้ “เจ้าของพื้นที่” เพื่อโปรโมตสินค้าของตัวเองให้เราเห็นในตำแหน่งที่ดีที่สุดนั่นเอง
3. สร้างสมดุลระหว่าง “สร้างแบรนด์ VS สร้างยอดขาย”
อีกเทรนด์ก็คือเรื่องของการสร้างสมดุลระหว่างการตลาดเพื่อ “สร้างแบรนด์” (Brand Building) vs “การสร้างยอดขาย” (Performance Marketing) เป็นโจทย์ใหญ่ที่ทุกแบรนด์ต้องหาจุดที่ลงตัวให้เจอ ระหว่างการทุ่มงบเพื่อ สร้างแบรนด์ในระยะยาว กับการทำ Performance Marketing เพื่อสร้างรายได้ ในระยะสั้น
รายงานพบด้วยว่ามีความแตกต่างในแต่ละภูมิภาคอยู่ด้วย โดยใน “ยุโรป” เน้นสร้างรายได้เป็นหลัก (59%) ส่วนใน เอเชียแปซิฟิกโซนบ้านเราค่อนข้างสมดุลระหว่างการสร้างแบรนด์ (50%) และการสร้างรายได้ (52%)
นอกจากนี้ การแบ่งงบระหว่าง “สื่อดิจิทัล” และ “สื่อดั้งเดิม” เองก็กำลังสมดุลขึ้น โดยนักการตลาดส่วนใหญ่ (44%) พยายามจัดสรรงบให้สมดุลกันทั้งสองฝั่ง ไม่ได้เทไปทางดิจิทัลทั้งหมดเหมือนทีผ่านๆมากันแล้ว
ความท้าทาย
นอกจาก 3 เทรนด์การตลาดที่ว่ามาแล้วรายงานฉบับนี้ยังพูดถึงความท้าทายในวงการการตลาดด้วยเพราะจากการสำรวจพบว่า มีนักการตลาดเพียง 32% เท่านั้นที่สามารถวัดผลแคมเปญแบบองค์รวม (Holistic Measurement) ทั้งสื่อดิจิทัลและสื่อดั้งเดิมได้จริง ดังนั้นนี่คือจุดที่ทุกแบรนด์ต้องเร่งแก้ไข เพื่อให้เห็นภาพรวมที่แท้จริงของ ROI
ธุรกิจในไทยต้องปรับตัวอย่างไร?
จากเทรนด์ที่เราเห็นจากรายงานของ Neilsen ก็พอจะสรุปเป็นแนวทางสำหรับนักการตลาดและแบรนด์ในไทยหลายเรื่องด้วยกัน
เรื่องแรกก็คือการใช้กลยุทธ์ Full-Funnel อย่างจริงจัง ผลสำรวจทำให้เห็นว่านักการตลาดทั่วโลกมองว่าการทุ่มงบไปที่ Performance Marketing อย่างเดียวอาจไม่ยั่งยืน ต้องแบ่งงบมาสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งด้วย เพื่อลดต้นทุนการหาลูกค้าใหม่ในระยะยาว
นอกจากนี้ก็จำเป็นต้อง “ใช้สื่อให้สมดุล” ทั้ง Digital และ Traditional ทำการตลาด Media Mix โดยอย่าทิ้งสื่อดั้งเดิม เพราะรายงานชี้ว่าหลายแบรนด์ยังคงเชื่อมั่นในสื่อ TV หรือสื่อนอกบ้าน (Out-of-Home) เพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้าง ต้องลองผสมผสานเพื่อสร้างผลลัพธ์ที่ดีที่สุดให้ได้
ที่ชัดเจนก็คืออย่าลืมมองไปที่การใช้ช่องทางโตเร็ว อย่าง CTV และ RMNs ดู ลองศึกษาและทดลองใช้ช่องทางใหม่อย่าง CTV และแพลตฟอร์มโฆษณาของ E-commerce เจ้าใหญ่ๆ ในไทยให้เป็นประโยชน์มากขึ้น
และสุดท้ายในภาวะที่ต้องประหยัดงบ “การวัดผล” ROI คือสิ่งสำคัญที่สุด ดังนั้นแบรนด์ต้องลงทุนในเครื่องมือและหาพาร์ทเนอร์ที่ช่วยวัดผลข้ามแพลตฟอร์มได้แม่นยำให้ได้มากที่สุด เพราะ “ความแม่นยำ” (Accuracy) คือสิ่งที่นักการตลาดทั่วโลกต้องการมากที่สุดจากเทคโนโลยีการวัดผลตามรายงานของ Nielsen
จากรายงานของ Nielsen นี้ทำให้เห็นว่าปี 2025 เป็นปีที่ท้าทายมากๆ แต่ก็คงไม่ยากเกินไปหานักการตลาด ปรับตัวได้ มีกลยุทธ์แบบ Data-Driven เลือกช่องทางการตลาดอย่างสมดุล หาวิธีวัดผลอย่างถูกต้อง ก็จะสามารถนำพาแบรนด์ไปสู่ความสำเร็จได้เช่นกัน
