ในช่วงที่ผ่านมาหากเลื่อนนิ้วบนฟีด Facebook ก็อาจจะผ่านตากันมาบ้างกับหนังโฆษณา 4 เรื่อง ย่านมหาวิทยาลัย ซึ่งเล่าถึง กะเพราป้าเฉื่อย ม.เกษตรฯ, โรงอาหารแพทย์ จ.ขอนแก่น, ก๋วยเตี๋ยวเกี๊ยวฟรีท่าพระจันทร์ และโจ๊กสามย่าน โดยเล่าผ่านแมสเสจหลักเดียวกันคือ ‘เพราะทุกจานมีเรื่องราวภูเขาทอง EVERY DISH HAS A STORY’ โดยได้เอเจนซี่โฆษณาอย่าง TBWA\Thailand และ ทีมงานโปรดักชั่นจาก Film Factory มาช่วยกันทำให้แคมเปญและหนังโฆษณาทั้ง 4 เรื่องออกมาประสบความสำเร็จเกินความคาดหมาย ซึ่งยอดวิวล่าสุดที่เราไปสำรวจมาจากหนังโฆษณาทั้ง 4 เรื่องบน Facebook รวมแล้วได้กว่า 14.9 ล้านวิว นับเป็นครั้งแรกที่เราเห็นซอสปรุงรสทำแคมเปญกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนรุ่นใหม่และวัยเรียน เป็นสิ่งที่เราไม่เคยเห็นมาก่อนจากการทำแคมเปญโฆษณาของสินค้าที่อยู่ในครัวและบนโต๊ะอาหารอย่างซอสปรุงรส เราจึงต่อสายสัมภาษณ์ไปยัง คุณน้ำหวาน วรัญญา วิญญรัตน์ รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท ไทยเทพรส จำกัด เพื่อเจาะลึกถึงการสร้างแคมเปญของภูเขาทองที่ต่างไปจากเดิมในครั้งนี้
‘Brand Campaign’ ครั้งแรกของภูเขาทอง
แบรนด์ภูเขาทองมีมาตั้งแต่ปี 2497 ปัจจุบันก็ 63 ปีแล้ว ตัวเด็ดของเราคือ ซอสปรุงรสฝาเขียว กับ ซอสพริกเผ็ดน้อย ส่วนตัวอื่นๆ ของแบรนด์ภูเขาทองเราก็มีครบเกือบทุกเครื่องปรุงรสอย่าง น้ำส้มสายชู ซีอิ๊วขาว ซอสหอยนางรม ซอสพริก และซอสมะเขือเทศและเรื่องที่เราอยากมาเล่าให้ฟังคือแคมเปญโฆษณาของภูเขาทองในปีนี้ มันเป็นอะไรที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนทั้งกับแบรนด์เราเอง และแบรนด์คู่แข่ง
เมื่อก่อนยุคแรกๆ ภูเขาทองจะมีโฆษณาทางโทรทัศน์ (TVC) เป็นโฆษณาซอสฝาเหลืองที่เป็นแบบเหยาะๆในอาหาร แล้วมีเด็กพูดตอนท้ายโฆษณาว่า ‘เอาสเต็กมาแลกก็ไม่ยอม’ แล้วก็มีโฆษณาอีกตัวที่หม่อนถนัดศรีมาเป็นพรีเซนเตอร์ให้ เป็นซอสฝาเหลืองที่กินกับไข่ดาว อันนั้นดังมากเลยนะ ถัดมาที่ติดหูคนก็จะเป็นโฆษณา ‘ซอสหมดๆ ซอสปรุงรสภูเขาทอง หมดแล้วไม่สนุก’ ส่วนเมื่อสองปีที่แล้วจะเป็น ‘ซอสปรุงรสฝาเขียวอร่อยเข้าเนื้อ’ ซึ่งที่ผ่านมาส่วนใหญ่แล้วภูเขาทองจะทำ ‘Product Campaign’ มาโดยตลอด
จนมาถึงแคมเปญล่าสุดนี้ ‘เพราะทุกจานมีเรื่องราว…ภูเขาทอง’ นับเป็นแคมเปญแรกที่เราทำเป็น ‘Brand Campaign’ และก็เป็นครั้งแรกที่ภูเขาทองเลือกสื่อสารกับคนรุ่นใหม่ เพราะอย่างที่บอกว่าซอสภูเขาทองมีมา 60 กว่าปีแล้ว ลูกค้าที่รอยัลตี้จากที่เราทำวิจัยมาส่วนใหญ่จะอายุเยอะที่ติดแบรนด์เรากันมาตั้งแต่ต้น แต่กลุ่มที่อายุสักสามสิบลงมาจะไม่ค่อยคุ้นเคยกับภูเขาทองเท่าไหร่ เราเลยมีความคิดว่าจริงๆ ในอนาคตคนกลุ่มนี้ก็จะเติบโตไปเรื่อยๆ เราจึงอยากจะสร้างความคุ้นเคยกับพวกเค้าตั้งแต่วัยรุ่น วัยเริ่มทำงาน เพื่อสร้างฐานจากคนรุ่นใหม่ให้เราเติบโตไปกับเค้าด้วย
จุดกำเนิดไอเดีย
ไอเดียนี้มันเกิดจากที่เราสังเกตว่า ทุกคนกินข้าววันละสามมื้ออยู่แล้ว ซึ่งมันต้องมีสักมื้อที่ภูเขาทองเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในมื้อนั้นด้วย ซึ่งเราต้องการที่จะบอกว่าจริงๆ แล้ว ต้องมีสักโมเมนต์ในช่วงชีวิตที่ภูเขาทองอยู่กับคุณ และอีกหลายโมเมนต์สำคัญที่เกิดขึ้นกับคุณในอดีต ต่อให้นานแค่ไหนคุณก็ยังจำมันได้อยู่ เราอยากสื่อว่าจริงๆ แบรนด์ภูเขาทองอยู่ใกล้ชีวิตพวกเค้ามากเลย
หากเรามองย้อนไปในอดีตที่ ไม่ว่าความทรงจำนั้นมันจะดีหรือแย่ยังไงวันนึงก็จะผ่านไปแล้วเหลือไว้เป็นความทรงจำ เราอยากสื่อว่าจริงๆ ภูเขาทองอยู่ใกล้ชีวิตเค้ามากเลยแต่เค้าอาจจะไม่ได้นึกถึง แล้วเราก็อยากให้เค้านึกถึงความทรงจำเหล่านั้นว่าต่อให้มันร้ายหรือดีวันนึงเราก็ผ่านมาได้
อย่างตัวเราเอง เราก็มีโมเมนต์เล็กๆ ในชีวิตที่อาจไม่ได้นึกถึงแต่ก็จำได้ อย่างเวลากินข้าวแล้วเราสั่งเมนูนี้มา บางครั้งเราก็จะจำได้ว่าเออ…แม่เคยทำเมนูนี้ให้เรากินตอนเด็กอยู่บ่อยๆ คือมันก็จะต้องมี ‘จาน’ ที่เราจำได้และนึกเชื่อมโยงกับโมเมนต์ที่เคยเกิดขึ้นในอดีต เหมือนเป็นความทรงจำเล็กๆ ที่แทรกผ่านเข้ามาแล้วมันทำให้เรานึกถึงเหตุการณ์ในอดีต ซึ่งเราเอาไอเดียนี้มาคุยกันแล้วก็เลยเกิดเป็นคำว่า “เพราะทุกจานมีเรื่องราว”
ทีนี้ Target Audience ของเราจะเป็นกลุ่มเด็กวัยมหา’ลัย และวัยทำงานตอนต้น แน่นอนว่าส่วนใหญ่ก็ต้องผ่านช่วงชีวิตมหา’ลัยกันมาอยู่แล้ว และทุกคนย่อมต้องมีโมเมนต์อยู่กับเพื่อน อยู่กับแฟน และในโมเมนต์นั้นๆ ก็อาจมีอาหารเข้าไปอยู่ในเหตุการณ์ด้วย เราเลยเลือกเล่าเรื่องออกมาแบบนี้
ซึ่งถ้ามองคู่แข่ง ยังไม่เคยมีใครทำหนังโฆษณาที่จับกลุ่มเด็กมหา’ลัยมาก่อนเลย ส่วนใหญ่เกือบทุกแบรนด์จะเน้น เป็นหนังครอบครัว พ่อแม่ลูก เราเลยคิดว่าเราอยากจะทำอะไรที่แตกต่าง เลยเลือกที่จะทำ Brand Campaign เพื่อสื่อสารกับกลุ่มเด็กมหา’ลัยและวัยทำงานตอนต้นออกมาเป็นหนังโฆษณา 4 เรื่องจาก 4 ย่านมหา’ลัย (สามารถดูเรื่องราวเต็มได้ที่: https://goo.gl/QAQJAF )
ไม่จำเป็นต้องทำโฆษณาดราม่า
ถ้าดูจากในเรื่องจะเห็นว่ามันไม่ได้ดราม่าอะไรเลย เราคุยกับผู้กำกับแต่แรกแล้วว่าเราไม่เอาดราม่า บทสนทนาของตัวละครก็จะเป็นปกติเหมือนคนคุยกันในชีวิตประจำวัน ไม่ได้มาเป็นบทละคร เรื่องมันเลยมีความสมจริง มีความธรรมดา นักแสดงก็ไม่ได้เลือกดาราดัง เพราะเราต้องการอะไรที่มัน Real ใกล้เคียงชีวิตประจำวัน สิ่งที่เราพยายามนำเสนอมันยังเป็นเรื่องเล็กน้อยในชีวิตประจำวันที่เราอาจไม่เคยสังเกต อย่างเรื่อง เกี๊ยวฟรี ของ ม.ธรรมศาสตร์ ใครจะมาทำหนังโฆษณาเรื่องคนขี้เหนียว เกี๊ยวฟรี รสเค็ม แต่คือจริงๆ มันก็เป็นโมเมนต์น่ารักๆ ที่เกิดขึ้นระหว่างเพื่อนในชีวิตมหา’ลัย ซึ่งพอจบมาแล้วเราก็อาจหลงลืมไป แต่ถ้าเราได้กลับไปในระแวกที่ความทรงจำเราเกิดขึ้น ภาพทุกอย่างมันก็จะวิ่งเข้ามาในหัวได้
บิวท์แบรนด์ ไม่ขายโปรดักท์
จริงๆ มันมี product โผล่อยู่ในหนังนะแต่น้อยมาก แทบไม่ให้เห็นแล้วตอนจบเราค่อยขึ้นโลโก้ สิ่งที่เราอยากให้เกิดกับหนังเรื่องนี้คือ… เราอยากให้คนจดจำแบรนด์ภูเขาทองจากความทรงจำ เพราะสิ่งสำคัญที่สุดคือเราอยากให้คนดูเค้านึกถึงความทรงจำที่เคยเกิดขึ้น อาจจะนึกถึงเพื่อน ถึงแฟน ถึงพ่อแม่ แล้วก็ค่อยฉุกคิดถึงแบรนด์ภูเขาทอง ว่าเค้าผ่านช่วงวัยต่างๆ ผ่านโมเมนต์ต่างๆ มาพร้อมกับภูเขาทอง แม้จะเป็นส่วนเล็กๆ ก็ตาม เราอยากให้คนดูนึกถึงเรื่องราวมากกว่า คือเราเล่าแบรนด์ผ่านเรื่องราว เราต้องการจะบิวท์แบรนด์ ไม่ได้ขายโปรดักท์ว่าซอสขวดนี้เอาไว้ทำอะไร หรือซอสขวดนี้อร่อยนะ เพราะฉะนั้นการสร้างหนังโฆษณาชุดนี้แล้วปล่อยออกไป อาจจะไม่ได้ส่งผลกับยอดขาย แต่มันเป็นเรื่องของการสื่อสารเพื่อสร้างแบรนด์มากกว่าค่ะ ก่อนหน้านี้แคมเปญโฆษณาเราจะเน้นไปที่ตัวผู้บริโภคเลย จะมีแจกรถแจกนู่นแจกนี่ แต่ครั้งนี้เราเลือกทำ Brand Campaign เพราะอยากให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์เราได้ นึกถึงเราก่อนเมื่อต้องการ product ซึ่งตอนนี้ยังไม่มีคู่แข่งทำแบบเรากันเลย ส่วนใหญ่ถ้า product แบบนี้ก็จะไปเน้นสื่อสารกับ แม่ค้า ร้านอาหาร ครอบครัว
ส่วนเรื่องของฟีดแบ็ค ช่วงแรกที่ปล่อยหนังออกไปบน Facebook เราปล่อยออร์แกนิกเลยค่ะ ช่วงหลังมีบูทส์บ้างแต่ไม่มาก
ถ้าให้สรุปคือทั้ง 4 เรื่องเราพอใจหมดเลย เพราะคนดูและแชร์กันเยอะมาก ส่วนใหญ่คนที่ดูแล้วชอบก็จะเป็นคนที่ผูกพันธ์หรือเคยมีความทรงจำกับมหา’ลัยที่อยู่ในแต่ละเรื่อง เราก็เข้าไปเช็คยอดวิว ดูฟีดแบ็ค ดูคอมเม้นทุกวัน โดยรวมๆ แล้วผลที่ออกมาคือหนังชุดนี้ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายเรา ซึ่งคือกลุ่มวัยเรียน วัยรุ่น วัยทำงานตอนต้น ซึ่งแค่เค้าเปิดดูกันเราก็ดีใจแล้วค่ะ
คิดแคมเปญเพื่อสร้างแบรนด์ระยะยาว
ปีนี้เราแบ่งงบการตลาดทั้งออนไลน์ออฟไลน์ออกเป็น 50:50 ซึ่งแคมเปญส่วนใหญ่ ที่เราทำจะมองถึงการสร้างแบรนด์ระยะยาว เราจึงจะทำแคมเปญต่อเนื่องกันเลย 3 ปี นอกจากหนังโฆษณาบนออนไลน์ชุดนี้แล้ว ก็จะมี TVC 30 วินาที พอเป็น Mass Communication เราจึงทำหนังใหม่เลย ซึ่ง TVC ก็จะให้ mood & tone ที่ต่างออกไปจากหนังบนออนไลน์จะทำให้หนังเข้าถึงกลุ่มคนได้กว้างขึ้นหน่อยไม่ใช่แค่เฉพาะคนรุ่นใหม่ แต่เนื้อหายังคงพูดเรื่องความทรงจำเหมือนเดิม ส่วน Radio เรามีแคมเปญกับคลื่น ‘95.5 Virgin Hit’ โดยยังคงเล่นกับแมสเสจหลัก ‘เพราะทุกจานมีเรื่องราว…ภูเขาทอง’ โดยชวนผู้ฟังมาเล่าเรื่อง ‘จานในความทรงจำ’ แต่ในปีต่อๆไปเราก็จะดูว่าเราจะสื่อสารกับทาเก็ตกลุ่มไหน อาจจะไม่ได้เป็นกลุ่มนักศึกษาแล้ว อาจจะเป็นกลุ่มอื่น เพราะเราเชื่อว่าทุกคนไม่ว่าจะอยู่ในช่วงวัยไหนก็จะมีความทรงจำ หรือมีโมเมนต์ที่ตัวเองจดจำได้ดีในชีวิต
ออนไลน์สู่ออนกราวด์ ต่อยอดหนังโฆษณาสู่โครงการประกวดเพื่อนักศึกษา
เราต่อยอดเป็นแคมเปญหนังโฆษณาทั้ง 4 เรื่องไปสู่โครงการประกวดหนังสั้น เพราะเราอยากสร้างประสบการณ์ที่ดี เด็กนักศึกษา ในมหา’ลัย ซึ่งเป็นกลุ่มทาเก็ตที่เราอยากจะสื่อสารกับเค้า และอยากให้เค้าได้มีส่วนร่วมกับแบรนด์จริงๆ เพื่อสร้างประสบการณ์ให้กับตัวเค้าเอง กติกาเราคือให้น้องๆ ส่งหนังสั้นเข้ามาประกวด หนังต้องสร้างขึ้นจากหัวข้อ ‘เพราะทุกจานมีเรื่องราว…ภูเขาทอง EVERY DISH HAS A STORY’ โดยน้องๆ สามารถครีเอทได้เต็มที่แต่ยังคงคอนเซ็ปต์ของหัวข้อเอาไว้ในเนื้อหา ซึ่งเราให้ทั้งหมด 8 รางวัล แต่รางวัลที่ชนะเลิศจะได้รับเงินสดมูลค่า 100,000 บาท ซึ่งรายละเอียดเพิ่มเติมสามารถเข้าไปดูได้ที่ https://goo.gl/MRFASc ภูเขาทองตั้งใจสร้างพื้นที่นี้ขึ้นมาเพื่อให้น้องนักศึกษามีโอกาสได้ใช้ความสามารถ และดึงศักยภาพของตัวเองออกมาสร้างสรรค์ผลงานจริงกับแบรนด์ภูเขาทองที่อยู่คู่กับคนไทยมา 63 ปี
การที่แบรนด์ในครัวเรือนลุกขึ้นมาสร้างแคมเปญเพื่อทาเก็ตกลุ่มใหม่ถือเป็นเรื่องที่น่าจับตา โดยเฉพาะแบรนด์ภูเขาทองที่มีอายุ 63 ปี เสมือนเป็นสัญญาณที่ทำให้เราได้เห็นว่าการปรับตัวให้ทันการเปลี่ยนแปลงเป็นเรื่องสำคัญที่มองข้ามไม่ได้แม้จะเป็นแบรนด์เก่าแก่ที่มีรอยัลตี้เหนียวแน่นแล้วก็ตาม แต่ในวันหนึ่งแบรนด์ก็ต้องเสริมความมั่นคงให้ตัวเองด้วยการหากลุ่มลูกค้าใหม่เพื่อสร้างฐานที่จะนำไปสู่การทดแทนรอยัลตี้กลุ่มเดิม จับตาดูกันต่อว่า 3 ปีต่อจากนี้ภูเขาทองจะโชว์ของอะไรให้เราดูอีกบ้าง
#ซอสภูเขาทอง#เพราะทุกจานมีเรื่องราว#EveryDishHasAStory รายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับสินค้า www.goldenmountainsauce.com
