ในขณะที่ตลาดรวมของฟังก์ชั่นนอล ดริ๊งค์ในบ้านเราอยู่ในช่วงขาลง จนมีหลายแบรนด์ถอยและหายไปจากตลาด แต่ ‘C-Vitt’ กลับมีการเติบโตสวนกระแส และตอนนี้ได้เปลี่ยนฐานะจาก ‘หน้าใหม่’ เป็น ‘เบอร์ 1 ของตลาด’ ด้วยมาร์เก็ตแชร์ 30%
จึงเกิดคำถามที่น่าค้นหาคำตอบว่า กลยุทธ์อะไรที่ทำให้ C-Vitt สามารถฝ่าวิกฤติตลาดซบเซาและก้าวสู่ความสำเร็จได้อย่างในปัจจุบัน
C-Vitt เป็นเครื่องดื่มวิตามิน 200% แคลอรี่ต่ำ ภายใต้การวิจัยและพัฒนาของ ‘เฮ้าส์ โอสถสภา ฟู้ดส์’ บริษัทที่เกิดจากความร่วมมือกันของสองพาร์ทเนอร์ยักษ์ใหญ่ นั่นคือ ‘โอสถสภา’ จากประเทศไทย และ ‘เฮ้าส์ ฟู้ดส์ คอร์ปอเรชั่น’ จากประเทศญี่ปุ่น โดยเริ่มวางจำหน่ายในไทยประมาณปี 2558 คาบเกี่ยวปี 2559
มร.ชิฮิโระ คุระตะ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เฮ้าส์ โอสถสภา ฟู้ดส์ จำกัด เจ้าของเรื่องดื่มวิตามินแบรนด์ C-Vitt เล่าให้ฟังถึงสาเหตุที่ตัดสินใจเข้ามาบุกตลาดไทยว่า เพราะเห็นศักยภาพของในการเติบโตทางเศรษฐกิจในประเทศแถบอาเซียน โดยเฉพาะไทย ประกอบกับได้พาร์ทเนอร์ที่ดีและแข็งแรงอย่าง โอสถสภา
ที่สำคัญ ด้วยวิตามินซีมีคุณสมบัติเป็น Health Benefit Solution สามารถบริโภคได้ทุกวัน เหมาะกับผู้บริโภคทุกเพศทุกวัย และมีประโยชน์หลายด้าน อาทิ ระบบคุ้มกัน , มีสาร antioxidant หรือสารต้านอนุมูลอิสระ ที่มีประสิทธิภาพสูงในเรื่องซ่อมแซมเนื้อเยื่อต่าง ๆ ในร่างกาย และมีประโยชน์ช่วยให้ผิวพรรณกระจ่างใส ฯลฯ จึงมองว่า จะทำให้ตีตลาดได้กว้าง และสามารถเพิ่มโอกาสทางธุรกิจให้สูงขึ้นด้วย
สำหรับกลยุทธ์ที่ใช้เจาะตลาดช่วงนั้น มีด้วยกัน 2 กลยุทธ์หลัก
กลยุทธ์แรก การสร้างการรับรู้แบรนด์ เพราะช่วงนั้น C-Vitt ยังเป็นแบรนด์น้องใหม่ จึงเน้นสื่อสารผ่านโฆษณาทางทีวี สื่อหลักที่เข้าถึงกลุ่มคนได้แมสในยุคนั้น โดยเลือกพรีเซ็นเตอร์ที่มีอิมแพ็คและสะท้อนคาแรกเตอร์ของแบรนด์ในเรื่อง Healthy อย่างชัดเจนมาเป็นตัวสื่อสาร คนแรก ก็คือ เจนนี่ เทียนโพธิ์สุวรรณ
กลยุทธ์ถัดมา การวางช่องทางจัดจำหน่ายให้ครอบคลุม โดยเฉพาะร้านสะดวกซื้อ เพราะโจทย์ในเรื่องนี้ของ C-Vitt ก็คือ ‘เมื่ออยากดื่มเมื่อไร ต้องหาซื้อได้ง่าย’
“ช่วงแรกกลุ่มเป้าหมายเราวางไว้ เป็นผู้หญิง อายุ 20-30 ปี แม้ตอนนั้นเราจะเป็นน้องใหม่ แต่สื่อสารชัดเจนถึงจุดเด่นของเรา คือ เป็นเครื่องดื่มที่มีวิตามินซีเป็นพระเอก และมีถึง 200% ต่างจากเครื่องดื่มอื่น ๆ ที่บอกว่า มีวิตามินซีเป็นส่วนผสม และการที่เราเป็นขวดแก้ว ยิ่งทำให้แตกต่างชัดเจนจากคู่แข่งรายอื่นที่ส่วนใหญ่อยู่ในขวดพลาสติก”
ตั้งเป้าปี 62 รักษาแชมป์เบอร์ 1 ของตลาด
ปัจจุบัน C-Vitt มีวางจำหน่าย 3 รสชาติ ได้แก่ เลม่อน ออเร้นจ์ และทับทิม มีขนาดเดียว คือ 140 ml. ราคาขวดละ 15 บาท ซึ่งด้วยความยูนีกของโปรดักท์ บวกกับการทำตลาดอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็น เน้นสร้างการรับรู้แบรนด์ การใช้พรีเซ็นเตอร์ที่ถูกคัดสรรมาอย่างดี และการตลาดอื่น ๆ ทำให้ C-Vitt มียอดขายเติบโตขึ้นทุกปี และตอนนี้ได้เปลี่ยนฐานะจาก ‘หน้าใหม่’ กลายเป็น ‘เบอร์ 1 ของตลาด’ ด้วยมาร์เก็ตแชร์ 30 % จากตลาดรวมของฟังก์ชั่นนอล ดริ๊งค์ที่มีมูลค่าราว 6,500 ล้านบาท
สำหรับเป้าหมายในปีนี้ ทาง มร.ชิฮิโระ ต้องการสานต่อความสำเร็จและรั้งตำแหน่งผู้นำตลาดของ C-Vitt ต่อไป ด้วยการขยายฐานกลุ่มลูกค้าให้กว้างขึ้นไปสู่กลุ่มเด็ก ผู้ใหญ่ และผู้สูงอายุ จากเดิมกลุ่มหลักจะเป็นกลุ่มผู้หญิง อายุ 20-30 ปี
“ที่เราขยายฐาน เกิดจากผลตอบรับของการทำตลาดที่ผ่านมาที่เราไม่ได้คาดคิด เพราะกลุ่มหลักของเรา คือ ผู้หญิง อายุ 20-30 ปี เมื่อดื่มแล้วดี ก็แนะนำให้คนในครอบครัวดื่มด้วย ซึ่งเราเห็นโอกาสตรงนี้ จึงวางแผนขยายฐานอย่างจริงจัง”
วาง 3 กลยุทธ์ ดันมาร์เก็ตแชร์จาก 30% เป็น 40%
การบุกตลาดระลอกใหม่นี้ จะให้ความสำคัญกับ 3 กลยุทธ์หลัก ได้แก่
1. การนำเสนอภาพลักษณ์ของสินค้า ที่พยายามสื่อสารกับผู้บริโภคว่า เป็นเครื่องดื่มที่ดื่มง่าย ไม่ว่าใครก็ดื่มได้ และดื่มได้ทุกที่ทุกเวลา ซึ่งได้เริ่มดำเนินมาตั้งแต่ปี 2561 ด้วยการเปิดตัวพรีเซ็นเตอร์ใหม่ ‘ดีเจพุฒิ-พุฒิชัย’ มาทำหน้าที่นำเสนอและตอกย้ำแบรนด์ พร้อมกับขยายฐานลูกค้าสู่กลุ่มผู้ชาย
ต่อเนื่องมาปีนี้ กับดาราหญิงสุดฮอตแห่งยุค ‘เบลล่า-ราณี’ ที่มาในคอนเซปต์ All season เพราะนอกจากจะเข้าถึงคนกลุ่มแมสแล้ว ยังมีอิมแพ็คกับผู้บริโภคไม่ว่าหญิงหรือชาย ตั้งแต่เด็กไปถึงผู้ใหญ่และผู้สูงวัย เรียกได้ว่า ตอบโจทย์ธุรกิจการขยายกลุ่มเป้าหมายของ C-Vitt ในปีนี้ได้เป็นอย่างดี
2. ช่องทางการสื่อสาร เพราะต้องการขยายการรับรู้แบรนด์ให้มากขึ้น จึงเน้นสื่อสารการตลาดแบบ 360 องศา ผ่านทั้งสื่อออฟไลน์หลัก ๆ เช่น สื่อทีวี สื่อเอาท์ดอร์ ฯลฯ และสื่อออนไลน์ รวมไปถึงสื่อสารผ่านการจัดกิจกรรม หรือ event marketing ต่าง ๆ อย่างเมื่อปีที่ผ่านมาได้เข้าไปสนับสนุนกีฬาวิ่งมาราธอน ‘C-Vitt Run for Health 2018’ เพื่อตอกย้ำการเป็น Healthy Brand สำหรับคนรักสุขภาพทุกเพศทุกวัย
หรือเมื่อไม่นานมานี้กับการเปิดตัวพรีเซ็นเตอร์คนใหม่ ‘เบลล่า-ราณี’ ก็ได้มีการจัดกิจกรรม C-Vitt Big Thank ซึ่งมีผู้เข้าร่วมงานเป็นจำนวนมาก และวางแผนไว้ว่า จะมีกิจกรรมอื่น ๆ ต่อเนื่องตลอดทั้งปี 2562 โดยสามารถติดตามความเคลื่อนไหวกิจกรรมต่าง ๆ ของ C-vitt ได้ทาง facebook.com/Cvitt.vitaminC
“ปีนี้เราพยายามเข้าไปมีส่วนร่วมกับกิจกรรมที่ใหญ่ขึ้น โดยโฟกัสที่กิจกรรมด้านสุขภาพ และเรามีแผนจะสร้างสีสัน ด้วยการโปรโมทว่า C-Vitt ไม่ได้เป็นเพียงเครื่องดื่ม ยังเป็นวัตถุดิบหรือส่วนผสมอื่น ๆ อย่างไอศกรีม ผ่านงานอีเวนท์ต่าง ๆ ด้วย”
3. การขยายช่องทางจัดจำหน่ายให้ครอบคลุมมากขึ้น โดยเพิ่มช่องทางร้านค้าแบบดั้งเดิม หรือ เทรดดิชั่นนอล เทรด ให้มากขึ้นกว่าเดิม หลังจากครอบคลุมช่องทางร้านค้าประเภทโมเดิร์นเทรดไว้เรียบร้อยแล้ว ไม่ว่าจะเป็น 7-eleven , ท็อปส์ ซุปเปอร์มาร์เก็ต , มินิบิ๊กซี , เทสโก้ โลตัส เป็นต้น
อธิบายง่าย ๆ คือ หากต้องการดื่ม ต้องหาซื้อได้ทุกที่ ทุกเวลา และต้องไม่ขาดตลาด นั่นเอง
รวมถึงพยายามเพิ่มปริมาณการดื่มและการซื้อของผู้บริโภค จาก ‘ดื่มคนเดียวขวดเดียวแล้วจบ’ มาเป็น ‘ซื้อเป็นแพ็คติดบ้านไว้ดื่มทั้งครอบครัว’ โดยเตรียมจะนำเสนอโปรดักท์แบบแพ็ค 6 ขวด และ 10 ขวด เข้าสู่ร้านค้าให้มากขึ้น นอกจากนี้ ยังอยู่ระหว่างการพิจารณาจะเพิ่มขนาดของโปรดักท์ หลังเห็นข้อจำกัดของขวดแก้วที่ไม่อาจเข้าถึงผู้บริโภคได้ทุกกลุ่ม
“เป้าหมาย คือ เพิ่มมาร์เก็ตแชร์ในปีนี้เป็น 40% จาก 30% และยังเป็นเบอร์ 1 ของตลาดอยู่ ส่วนการขยายฐานครั้งนี้สัดส่วนแต่ละวัยจะเป็นอย่างไร เราไม่มีตัวเลขแบบนั้น แต่ถ้าแบ่งเป็นเพศ ก่อนหน้านี้ ผู้หญิง 70% ผู้ชาย 30% ตอนนี้ผู้หญิง 60% ผู้ชาย 40 % เผลอๆ ตอนนี้จะเท่ากันแล้ว”
ย้ำตลาดฟังก์ชั่นนอล ดริ๊งค์ในไทย ยังมีความหวัง
แม้ตลอด 3-4 ปีที่ผ่านมา ตลาดฟังก์ชั่นนอล ดริ๊งค์ในไทยจะอยู่ในช่วงขาลง โดยมีการหดตัว 2-3 % จนมีหลายแบรนด์ล้มหายตายจากไป ซึ่งสาเหตุหลัก ๆ ที่ทำให้ตลาดนี้ซบเซา หนีไม่พ้นเรื่องภาวะเศรษฐกิจ และการแข่งขันอย่างดุเดือดของตลาดเครื่องดื่มในภาพรวม ที่ทำให้ผู้บริโภคมีตัวเลือกและเกิดการเปลี่ยนไปดื่มเครื่องดื่มอื่น ๆ มากขึ้น
อย่างไรก็ตาม กรรมการผู้จัดการ บริษัท เฮ้าส์ โอสถสภา ฟู้ดส์ จำกัด เชื่อว่า ตลาดฟังก์ชั่นนอล ดริ๊งค์ ในไทยยังมีความหวัง โดยมองเป็นตลาดที่สามารถพัฒนาไปได้อีกมาก เพราะยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น ต่างจากตลาดในญี่ป่นที่มีการพัฒนาไปไกลและมีความซับซ้อน
โดยเฉพาะการได้รับแรงส่งจากเทรนด์รักสุขภาพที่มาแรงในคนทุกเพศทุกวัย ซึ่งเมื่อรวมกับบุกตลาดอย่างต่อเนื่องและความยูนีกของ C-Vitt จะทำให้ตลาดนี้กลับมาเติบโตอีกครั้งแน่นอน
