Meta ต้องขาย Instagram และ WhatsApp จริงหรือ? ทำความเข้าใจคดีผูกขาดในสหรัฐที่ทั่วโลกจับตา!

ประเด็นร้อนแรงในโลกเทคโนโลยีและธุรกิจที่เชื่อว่าคนทั่วโลกต้องให้ความสนใจอย่างใกล้ชิด คือ “คดีผูกขาดทางการค้า” ที่ Meta บริษัทแม่ของ Facebook, Instagram และ WhatsApp ถูกเล่นงานจากคณะกรรมาธิการการค้าแห่งสหพันธรัฐ (FTC) ของสหรัฐอเมริกา ที่ต้องพูดแบบนั้นก็เพราะเพราะคดีนี้ไม่เพียงแต่จะชี้ชะตาอนาคตของ Meta เท่านั้น แต่ยังอาจส่งผลกระทบต่อการแข่งขันในอุตสาหกรรมดิจิทัลโดยเฉพาะโซเชียลมีเดียในวงกว้างได้

คดีนี้มีที่มาที่ไปอย่างไร? จะทำให้ Meta ต้องขาย Instagam และ WhatsApp จริงๆหรือ? แล้วคดีนี้จะจบลงอย่างไร เมื่อไหร่? บทความนี้ Marketing Oops! มาสรุปให้อ่านกัน

1. ทำไม Meta ถึงโดนฟ้อง (อีกแล้ว!)

การที่ Meta เผชิญหน้ากับกระบวนการทางกฎหมายไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่คดีนี้ถือเป็นคดีที่ใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ของ Meta ก็ว่าได้ โดยคดีนี้เริ่มต้นขึ้นโดย FTC ได้ยื่นฟ้อง Meta ในข้อหาผูกขาดตลาด และความพยายามที่จะให้เกิดการ “ปล่อย” (Unwind) การเข้าซื้อกิจการ Instagram และ WhatsApp ที่เกิดขึ้นในอดีต ซึ่งปัจจุบัน การพิจารณาคดีในชั้นศาลได้เริ่มต้นขึ้นแล้วตั้งแต่เดือนเมษายนที่ผ่านมา โดยมี Mark Zuckerberg, CEO ของ Meta ขึ้นให้การเป็นคนแรก กระบวนการทางกฎหมายที่คาดว่าจะใช้เวลาหลายสัปดาห์นับจากนี้

หัวใจหลักของคำฟ้องของ FTC ก็คือ ข้อกล่าวหาว่า Meta ซื้อ Instagram ในปี 2012 และซื้อ WhatsApp ในปี 2014 ไม่ใช่เพื่อการเติบโตทางธุรกิจตามปกติ แต่เป็นการ “กำจัด” (Neutralize) คู่แข่งที่มีศักยภาพ เพื่อรักษาผู้นำในตลาดโซเชียลมีเดีย

2. “ผูกขาด” คืออะไร? เข้าใจในมุมมองธุรกิจ

คำว่า “ผูกขาด” ในทางธุรกิจและการตลาด หมายถึงสภาวะที่บริษัทใดบริษัทหนึ่งมีอำนาจควบคุมเหนือตลาดสินค้าหรือบริการนั้นๆ อย่างมีนัยสำคัญ ทำให้ “ขาดการแข่งขัน” ที่แท้จริง สภาวะแบบนี้ทำให้ผู้บริโภคไม่มีทางเลือกที่มากพอ ส่งผลให้นวัตกรรมหรือการเกิดสิ่งใหม่ๆช้าลง รวมถึงราคาสินค้าและบริการที่สูงขึ้นโดยไม่มีเหตุผลอันควร ใครที่ผูกขาดตลาดสามารถกำหนดราคาได้ตามอำเภอใจเพราะไม่มีคู่แข่ง

ในกรณีของ Meta นั้น FTC มองว่ามีพฤติกรรมเข้าข่ายการผูกขาดตลาด ผ่านการซื้อกิจการที่เป็นคู่แข่ง ใช้กลยุทธ์กีดกันการเติบโตของคู่แข่งรายอื่น นี่คือสิ่งที่กฎหมายต่อต้านการผูกขาด (Antitrust Law) ของสหรัฐฯ พยายามป้องกัน เพื่อให้เกิดสภาพแวดล้อมการแข่งขันที่เป็นธรรม ซึ่งจะเอื้อประโยชน์กับผู้บริโภครวมถึงพัฒนาการของเทคโนโลยีและนวัตกรรมในระยะยาว

3.คำให้การน่าสนใจในการไต่สวนคดี

สิ่งน่าสนใจที่หลายคนจับตามองก็คือคำให้การระหว่างการไต่สวนคดีที่มีการเปิดเผยออกมา เช่นมุมมองจากอดีตผู้บริหารอย่าง Kevin Systrom ผู้ร่วมก่อตั้ง Instagram ที่ให้การว่า Mark Zuckerberg มอง Instagram เป็น “ภัยคุกคาม” (Threat) ต่อการเติบโตของ Facebook และมีการ “จำกัดทรัพยากร” ของบริษัทที่จะสนับสนุน Instagram ด้วยซึ่งแน่นอนว่าขัดแย้งกับคำให้การของ Zuckerberg ที่พยายามบอกว่ามีความพยายามที่จะทำให้ Instagram เติบโต

เอกสารที่เปิดเผยในชั้นศาลยังแสดงให้เห็นว่า Meta เองก็ตระหนักถึงความเสี่ยงนี้ โดย Mark Zuckerberg เคยกล่าวถึงในอีเมลปี 2018 ว่า มีความเป็นไปได้ “ไม่น้อย” ที่บริษัทอาจถูกบังคับให้ Spin out หรือแยกตัว Instagram และ WhatsApp ออกไปภายใน 5-10 ปีข้างหน้า ท่ามกลางกระแสเรียกร้องให้มีการควบคุมบริษัทเทคโนโลยีขนาดใหญ่ที่เพิ่มมากขึ้น

“I’m beginning to wonder whether spinning Instagram out is the only structure that will accomplish a number of important goals,”… “As calls to break up the big tech companies grow, there is a non-trivial chance that we will be forced to spin out Instagram and perhaps WhatsApp in the next 5-10 years anyway.” Mark Zuckerberg ระบุในอีเมล์เมื่อปี 2018

ขณะที่ Sheryl Sandberg อดีต COO คนสำคัญของ Meta เคยให้ความเห็นในปี 2012 ด้วยว่าราคา 1 พันล้านดอลลาร์สำหรับการซื้อ Instagram นั้น “สูงเกินไปมาก” แต่ในการให้การล่าสุด เธอกลับบอกว่าเธอคิดผิดในตอนนั้น ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงมูลค่ามหาศาลของ Instagram ในปัจจุบัน เป็นต้น

ในการต่อสู้คดีนี้ Meta เองก็ได้พยายามชี้ให้เห็นว่าตลาดมีการแข่งขันสูง โดยเฉพาะจากผู้เล่นรายใหม่อย่าง TikTok ซึ่ง Zuckerberg ระบุว่าเป็นภัยคุกคามที่ “เร่งด่วน” และ Meta ได้ลงทุนกว่า 500 ล้านดอลลาร์ภายในปี 2020 เพื่อสร้าง Reels ขึ้นมาแข่งขัน โดย Meta ยังโต้แย้งว่า FTC มองข้าม TikTok ในฐานะคู่แข่งโดยตรง และเมื่อมีคู่แข่งก็หมายความว่าไม่ได้ผูกขาดตลาดนั่นเอง

4. ถ้า Meta แพ้คดี ต้องขาย Instagram กับ WhatsApp จริงหรือ?

นี่คือคำถามสำคัญที่หลายฝ่ายจับตามอง หากศาลตัดสินว่า Meta มีความผิดจริงตามข้อกล่าวหาของ FTC หนึ่งในบทลงโทษที่เป็นไปได้ก็คือการบังคับให้ Meta ต้องขาย (Divest) กิจการ Instagram รวมถึง WhatsApp ออกไป เพื่อเป็นการลดการรวมศูนย์อำนาจตลาดและฟื้นฟูการแข่งขัน

อย่างไรก็ตาม สิ่งนี้ถือเป็นกรณีที่เลวร้ายที่สุดหาก Meta แพ้คดี อย่างไรก็ตามผลของคดีอาจเป็นเรื่องของการถูก “สั่งปรับเป็นเงินจำนวนมหาศาล” หรือการถูกกำหนดเงื่อนไขให้ปรับเปลี่ยนโครงสร้างและแนวทางการดำเนินธุรกิจบางอย่าง เพื่อให้เกิดการแข่งขันที่เป็นธรรม โดยไม่จำเป็นต้องถึงขั้นขายกิจการก็ได้ ทั้งนี้ทั้งนั้นก็ขึ้นอยู่กับดุลยพินิจของศาลและรายละเอียดของคำตัดสิน

5. จะรู้ผลเมื่อไหร่? มองผ่านไทม์ไลน์และการพิจารณาคดี

แม้ว่าการพิจารณาคดี FTC และ Meta จะเริ่มต้นขึ้นแล้วตั้งแต่เดือนเมษายน  และคาดว่าจะดำเนินไปอีกหลายสัปดาห์ แต่ผู้เชี่ยวชาญส่วนใหญ่เห็นตรงกันว่า กระบวนการทั้งหมดกว่าจะได้ข้อสรุปหรือข้อยุติสุดท้ายนั้นไม่น่าจะเกิดขึ้นในเร็วๆนี้

คดีต่อต้านการผูกขาดที่มีความซับซ้อนสูงเช่นนี้มักใช้เวลานานหลายปีในการพิจารณา ตั้งแต่การรวบรวมพยานหลักฐาน การไต่สวนพยานบุคคลสำคัญ การนำเสนอข้อโต้แย้งของทั้งสองฝ่าย และกระบวนการอุทธรณ์ที่อาจเกิดขึ้นตามมาได้

หากเปรียบเทียบกับกรณีในอดีตที่ Facebook เคยเจอกับการตรวจสอบอย่างหนักจาก FTC ในประเด็น “Cambridge Analytica” ซึ่งเกี่ยวข้องกับการจัดการข้อมูลผู้ใช้ แม้เรื่องอื้อฉาวจะเริ่มเป็นที่สนใจและเป็นข่าวครึกโครมในช่วงปี 2018 แต่กว่าที่ Facebook จะบรรลุข้อตกลงยอมความกับ FTC ก็ล่วงเลยไปจนถึงปี 2020 และจบลงด้วยการที่ Facebook ยอมจ่ายค่าปรับสูงถึง 5,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ มีการปรับปรุงมาตรการด้าน Data Privacy ครั้งใหญ่ กรณีนี้เป็นตัวอย่างที่ทำให้เห็นว่ากระบวนการกฎหมายในสหรัฐใช้เวลายาวนานแค่ไหน ดังนั้น คดีผูกขาดที่กำลังดำเนินอยู่จึงมีแนวโน้มที่จะต้องใช้เวลาอีกหลายปีกว่าจะมีคำตัดสินหรือข้อยุติที่ชัดเจน

6. ส่งผลกับคนไทยอย่างไร? ต้องเตรียมพร้อมอะไรบ้าง?

แม้คดีนี้จะเกิดขึ้นในสหรัฐอเมริกา แต่ผลลัพธ์ที่ตามมานั้นมีแนวโน้มที่จะส่งผลกระทบในระดับโลก รวมถึงประเทศไทยและผู้ที่อยู่ในแวดวงการตลาดและธุรกิจด้วยเช่นกันโดยเฉพาะหาก Meta ต้องถูกบังคับขาย Instagram ออกไปจริงๆ

เรื่องแรกที่เกิดขึ้นแน่ๆก็คือการเปลี่ยนแปลงของแพลตฟอร์มหลักหากต้องแยกตัวไปจริงๆย่อมส่งผลต่อฟีเจอร์ นโยบาย และรูปแบบการให้บริการของแพลตฟอร์มเหล่านี้ที่นักการตลาดไทยคุ้นเคยและใช้เป็นช่องทางหลักในการสื่อสารและทำแคมเปญ อาจต้องมีการปรับกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลครั้งใหญ่ก็เป็นได้ และย่อมส่งผลให้ Landscape การแข่งขันของโซเชียลมีเดียย่อมเปลี่ยนไปแน่นอน

อีกเรื่องที่จะเกิดขึ้นก็คือ แนวโน้มการกำกับดูแล Big Tech ทั่วโลก จะกลายเป็นบรรทัดฐานสำคัญที่อาจกระตุ้นให้หลายๆประเทศรวมถึงประเทศไทย อาจต้องออกมาตรการควบคุมบริษัทเทคโนโลยีขนาดใหญ่ (Big Tech) อย่างเข้มงวดมากขึ้นในประเด็นการผูกขาดตลาด การแข่งขันที่เป็นธรรม มากขึ้นนั่นเอง

คดีระหว่าง FTC และ Meta ครั้งนี้ ดูแล้วไม่ได้เป็นแค่การต่อสู้ทางกฎหมายของบริษัทยักษ์ใหญ่ แต่ทำให้เราเห็นถึงความสำคัญของการกำกับดูแลธุรกิจเทคโนโลยีในโลกยุคดิจิทัลเพื่อการแข่งขันที่เท่าเทียมด้วย ส่วนนักการตลาด ผู้ประกอบการ และผู้บริหารในประเทศไทย การทำความเข้าใจถึงความเป็นมา ประเด็นสำคัญ และผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นจากคดีนี้เองก็เป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการวางแผนกลยุทธ์รับมือกับการเปลี่ยนแปลงที่อาจจะมาถึงในอนาคตด้วย ซึ่งจากนี้ก็คงต้องติดตามต่อไปว่าคดีนี้จะจบลงอย่างไร