‘CHAGEE’ กับเส้นทางแบรนด์ ‘ชาที่ไม่ใช่แค่ชา’ สู่การกลับมาอีกครั้งในเมืองไทย

 

ในวันที่กาแฟกลายเป็นเครื่องดื่มหลักของคนเมือง และแบรนด์เครื่องดื่มต้องมี ‘เรื่องราว’ ชาจีนแบบดั้งเดิมอาจดูเหมือนสิ่งล้าสมัยในสายตาคนรุ่นใหม่ ทว่า CHAGEE (ชา-จี) กลับหยิบความคลาสสิกนั้นมาเล่าใหม่ในรูปแบบ ‘ชานมสดพรีเมียม’ จนกลายเป็นแบรนด์ระดับโลกที่ไม่เพียงเข้าจดทะเบียนในตลาดหุ้นสหรัฐฯ แต่ยังขยายสาขาได้ทั่วเอเชีย

จากร้านเล็กๆ ในเมืองคุนหมิง CHAGEE เติบโตจนมีมากกว่า 6,000 สาขาในหลายประเทศ และในปี 2025 แบรนด์ได้กลับมาเปิดตัวอีกครั้งในกรุงเทพฯ หลังจากที่เคยปิดร้านทั้งหมดชั่วคราว พร้อมยกระดับทั้งภาพลักษณ์ กลยุทธ์ และประสบการณ์ใหม่ที่น่าจับตามากกว่าเดิม

 

จุดเริ่มต้น ‘CHAGEE’ เมื่อเด็กคนหนึ่ง ไม่อยากให้ชากลายเป็นของตกยุค

 

CHAGEE ก่อตั้งขึ้นในปี 2017 ที่เมืองคุนหมิง มณฑลยูนนาน โดยชายหนุ่มชื่อ จาง จวิ้นเจี๋ย ผู้เคยฝึกงานในร้านชาสไตล์ดั้งเดิม แต่กลับรู้สึกว่าชากำลังตกขบวนยุคสมัย ขณะที่แบรนด์ใหม่อย่าง HEYTEA กำลังกลายเป็นปรากฏการณ์ เขาเริ่มต้นโดยการเดินทางไปยังแหล่งปลูกชาบนภูเขายูนนาน คัดเลือกใบชาเกรดพรีเมียม และออกแบบสูตรเครื่องดื่มที่ใช้ ใบชาทั้งใบ ชงสด และเติมด้วยนมสด

ความแตกต่างของ CHAGEE อยู่ที่แนวคิดในการนำเสนอ “วัฒนธรรมดั้งเดิมในรูปแบบร่วมสมัย” ไม่ใช่แค่รสชาติ แต่รวมถึงชื่อเมนูที่อ้างอิงจากบทกวีจีน บรรจุภัณฑ์โทนขาวทองที่สะอาด และดูหรูหรา ไปจนถึงโลโก้ที่ได้แรงบันดาลใจจากงิ้วเรื่อง ‘Farewell My Concubine’ ทุกองค์ประกอบของแบรนด์สร้างความรู้สึกว่า “นี่ไม่ใช่ชาทั่วไป แต่นี่คือศิลปะในรูปแบบที่ดื่มได้”

ภายในสองปี CHAGEE ขยายสาขาจากจีนไปยังมาเลเซีย สิงคโปร์ และค่อย ๆ วางตำแหน่งตัวเองเป็นแบรนด์ระดับเอเชียที่ไม่ใช่แค่ของคนจีน แต่เป็น “สไตล์การใช้ชีวิตแบบตะวันออก” สำหรับคนรุ่นใหม่

 

กลยุทธ์เบื้องหลังความสำเร็จ ‘เมื่อชาไม่ใช่แค่เครื่องดื่ม แต่คือไลฟ์สไตล์’

 

 

สิ่งที่ทำให้ CHAGEE เติบโตได้รวดเร็วไม่ใช่แค่รสชาติของชา แต่คือ “สูตรผสมระหว่างวัฒนธรรม ความหรู และความสะดวก” ที่ทำให้คนรู้สึกว่าแค่ถือแก้ว CHAGEE ก็เหมือนได้แชร์ความเป็นตัวเองลงโซเชียล

 

1. ชัดเจนในวัตถุดิบและเรื่องเล่า

ทุกเมนูใช้ใบชายูนนานชงสด ไม่มีผง ไม่มีครีมเทียม พร้อมเล่าเรื่องราวของแหล่งที่มา ผ่านชื่อเมนูและคำอธิบายเหมือนการชิมไวน์

 

2. หรูแบบมีศิลปะ

ถุงและแก้วของ CHAGEE ช้โทนสีขาวทองเรียบหรู ไม่มีลวดลายฉูดฉาด แต่กลับสะดุดตา นี่คือจุดที่สร้างการรับรู้ว่า “ของดีต้องดูดี”

 

3. แฟรนไชส์ขยายไว แต่ควบคุมได้

มากกว่า 90% ของสาขาทั่วโลกเป็นระบบแฟรนไชส์ที่มีมาตรฐานกลาง รวมถึงระบบดิจิทัลที่ให้ลูกค้าสั่งล่วงหน้าและรับเครื่องดื่มแบบไม่ต้องรอคิว

 

4. ใช้เอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นสะพานไปสู่โลกตะวันตก

CHAGEE ไม่ได้เริ่มจากสหรัฐฯ หรือยุโรป แต่เลือกขยายฐานในมาเลเซีย สิงคโปร์ และไทย ก่อนวางแผนเปิดสาขาในลอสแองเจลิสและนิวยอร์กช่วงปลายปี 2025

 

ภาพรวมธุรกิจ CHAGEE

 

 

จำนวนร้านทั่วโลก (ณ วันที่ 31 ธันวาคม 2024)

• รวมทั้งหมด: 6,440 ร้าน

  • ในจีน: 6,284 ร้าน (ครอบคลุม 32 จาก 34 มณฑล)

  • ต่างประเทศ: 156 ร้าน

 

สถานะร้าน (จำนวน 6,440 ร้าน)

• แฟรนไชส์: 6,271 ร้าน

• ร้านของบริษัท: 169 ร้าน

• ร้านที่บริหารโดยตรง (Directly Operated Stores): 398 ร้าน

*รวมถึงร้านของบริษัททั้งหมด + ร้านแฟรนไชส์ที่อยู่ภายใต้การบริหารโดยตรงอีก 229 ร้าน

ยอดขายรวม (GMV) ทั้งในจีนและต่างประเทศ

• ปี 2022: 1,293.7 ล้านหยวน

• ปี 2023: 10,792.8 ล้านหยวน (+734.3% YoY)

• ปี 2024: 29,457.7 ล้านหยวน (+172.9% YoY)

 

ยอดขายเฉลี่ยต่อร้านในประเทศจีน

• จำนวนแก้วที่ขายได้/เดือน/ร้าน (จีน):

  • ปี 2022: 8,981 แก้ว

  • ปี 2024: 25,099 แก้ว

• ยอดขายเฉลี่ย/เดือน/ร้าน (จีน):

  • ปี 2022: 177,500 หยวน

  • ปี 2024: 511,700 หยวน

 

เมนู ‘ชาลาเต้’ เป็นสินค้าหลัก คิดเป็น 79%, 87%, และ 91% ของ GMV (จีน) ในปี 2022–2024

 

*ที่มา: NASDAQ

 

CHAGEE บนกระดาน Nasdaq

 

 

เมื่อวันที่ 17 เมษายน 2025 CHAGEE เข้าจดทะเบียนในตลาดหุ้น Nasdaq ภายใต้รหัส “CHA” และระดมทุนได้ถึง 411 ล้านดอลลาร์สหรัฐ กลายเป็นแบรนด์บริโภคจากจีนที่ระดมทุนมากที่สุดในสหรัฐฯ นับตั้งแต่ปี 2021

การ IPO ครั้งนี้ไม่ได้เป็นเพียงแค่การหาทุนขยายสาขา แต่คือการประกาศว่า “ชาแบบตะวันออกพร้อมแล้วสำหรับเวทีระดับโลก” โดยในตลาดสหรัฐเอง CHAGEE ได้เปิดสาขาแรกในสหรัฐอเมริกาอย่างเป็นทางการที่ห้าง Westfield Century City ในลอสแอนเจลิส ซึ่งเปิดให้บริการตั้งแต่วันที่ 26 เมษายน 2025 

สิ่งที่น่าสนใจคือ นักลงทุนหลักอย่าง CDH และ Redwheel เข้าซื้อหุ้นจำนวนมาก แสดงให้เห็นถึงความมั่นใจในศักยภาพของแบรนด์ และอนาคตของตลาดชาในฐานะ “เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพและวัฒนธรรม”

 

เส้นทางในไทย กับการคัมแบคหลังปิดตัวไป

 

 

CHAGEE เข้ามาในประเทศไทยครั้งแรกปลายปี 2022 โดยเปิดสาขาแฟลกชิปที่ CentralWorld พร้อมแผนขยาย 10 สาขาภายในปีเดียว กระแสตอนเปิดตัวดีเยี่ยม ผู้คนแห่กันลองเมนูซิกเนเจอร์อย่าง “Fresh Milk Tea No.1” จนกลายเป็นเทรนด์บนโซเชียล

แต่ในวันที่ 1 เมษายน 2025 CHAGEE กลับประกาศปิดร้านทุกแห่งในประเทศไทยอย่างกะทันหัน โดยให้เหตุผลว่าเพื่อ “รีแบรนด์และปรับโครงสร้าง” แม้จะไม่มีรายละเอียดชัดเจน แต่กลายเป็นจุดเปลี่ยนที่ทำให้แบรนด์สามารถกลับมาใหม่อย่างน่าสนใจยิ่งกว่าเดิม

 

ไทม์ไลน์ของ CHAGEE ในไทย

 

– ธ.ค. 2022: เปิดตัวสาขาแรกที่ CentralWorld

– 2023: ขยายสาขาเพิ่มเติมในกรุงเทพฯ

– เม.ย. 2025: ปิดร้านทุกสาขาชั่วคราวเพื่อรีแบรนด์

– พ.ค. 2025: กลับมาเปิดอีกครั้งที่ Park Silom, Exchange Tower และ Vanit Village พร้อมคอนเซ็ปต์ Store 3.0

 

Store 3.0 ไม่ใช่แค่ร้านชา แต่เหมือนโอมากาเสะชา มีบาร์ไม้ทองเหลือง ที่นั่งให้ชมการชงชาแบบสดๆ โดยบาริสต้าชา ชูประสบการณ์และศิลปะการดื่มชาอย่างชัดเจน

 

ทำไมการกลับมาครั้งนี้ถึงน่าจับตามอง? 

 

 

1. ตอบโจทย์สุขภาพคนรุ่นใหม่

ชาสดใช้นมสด ไม่มีครีมเทียม และลดหวานได้ ถูกใจกลุ่ม “Healthy Indulgence” ที่ยังต้องการความฟินแบบไม่รู้สึกผิด

 

2. พรีเมียมแต่เข้าถึงได้

ราคาเฉลี่ยของ CHAGEE ยังต่ำกว่ากาแฟพรีเมียม แต่คุณภาพและดีไซน์กลับสื่อความหรูหราได้ดีไม่แพ้กัน

 

3. การปิดตัวชั่วคราวกลายเป็น FOMO Marketing

เมื่อร้านหายไปแบบกะทันหัน คนเริ่มพูดถึง คิดถึง และตั้งตารอการกลับมา การคัมแบ็กจึงได้รับความสนใจมากกว่าการเปิดสาขาใหม่ธรรมดา

 

4. มีพลังจากการ IPO หนุนหลัง

เงินทุนและความเชื่อมั่นจากนักลงทุนทั่วโลกช่วยให้แบรนด์สร้างซัพพลายเชนที่มั่นคงมากขึ้นในไทย และพร้อมขยายต่อได้อย่างมีเสถียรภาพ

 

‘ชาที่ไม่ใช่แค่ชา’ แต่เป็นประสบการณ์แห่งยุค

 

 

CHAGEE ไม่ใช่แค่แบรนด์ชาที่ขายเครื่องดื่ม แต่คือแบรนด์ที่ขาย “มุมมองใหม่ต่อวัฒนธรรม” ผ่านแก้วหนึ่งใบ การกลับมาครั้งนี้ในตลาดไทยจึงน่าสนใจเป็นพิเศษ เพราะไม่ได้แค่เปิดร้านเพิ่ม แต่คือการรีเซ็ตตัวเองใหม่อย่างมีชั้นเชิง