เมื่อกล่าวถึงสตรีทฟู้ดในเมืองไทย ภาพจำที่ผุดขึ้นมามักเกี่ยวพันกับความอร่อย ความหลากหลาย และวิถีชีวิตริมทางของคนเมือง นั่นทำให้ “โคคา-โคล่า” แบรนด์เครื่องดื่มระดับโลกยกแคมเปญระดับโลกอย่าง “COKE Foodmarks” พร้อมจับมือกับ “กรุงเทพมหานคร” ยกระดับพื้นที่ย่านเก่าแก่ของฝั่งธนฯ อย่าง “ตลาดพลู” ให้กลายเป็นจุดหมายใหม่ของนักชิม พร้อมปักหมุดจุดหมายปลายทางนักท่องเที่ยวทั่วโลก
ตลาดพลูรากเหง้าของวัฒนธรรมอาหาร
ย่าน “ตลาดพลู” คือพื้นที่ริมทางรถไฟที่สะท้อนประวัติศาสตร์กว่า 200 ปีของฝั่งธนบุรี จากอดีตที่พื้นที่แห่งนี้เป็นแหล่งปลูกและค้าขายใบพลู ซึ่งเป็นหนึ่งในส่วนประกอบสำคัญของวัฒนธรรมการกินหมากในสมัยก่อน จนกระทั่งเส้นทางรถไฟตัดผ่าน ส่งผลให้กลายเป็นจุดตัดระหว่างวัฒนธรรมไทย-จีนและวิถีชีวิตริมคลอง ที่ยังปรากฏให้เห็นชัดเจนผ่านรูปแบบอาหารริมทางที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว เช่น ก๋วยเตี๋ยวหลอดโบราณ เปาะเปี๊ยะทอดสูตรจีนแต้จิ๋ว เป็นต้น
แม้ตลาดพลูจะไม่ใช่ย่านค้าปลีกใหญ่โตแบบเยาวราชหรือสยาม แต่ก็มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวที่หาไม่ได้ในย่านอื่นภายใต้ “มนต์เสน่ห์แห่งความเก่าแก่ที่ยังมีชีวิต” เนื่องจากร้านอาหารส่วนใหญ่ผ่านกาลเวลามากว่า 30-50 ปี บางร้านส่งต่อมาถึงรุ่นที่ 3 สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่แสวงหา “Local Authenticity” ที่ไม่ใช่แค่รสชาติอาหาร แต่รวมถึงเรื่องราวของสถานที่ด้วย
หนึ่งในภาพจำที่โดดเด่นที่สุดของตลาดพลู คือร้านค้าริมทางรถไฟที่ยังคงเปิดขายอย่างปกติ ชีวิตริมรางเหล่านี้สะท้อนถึงการปรับตัวของชุมชนที่อยู่มานานหลายทศวรรษ ผสานกับการเป็นส่วนหนึ่งของภาพยนตร์ชื่อดังอย่าง “หลานม่า” ส่งผลให้ย่านตลาดพลูกล่นเป็นแลนด์มาร์กที่น่าสนใจ แคมเปญ COKE Foodmarks มองเห็นคุณค่าทางวัฒนธรรมเหล่านี้ และตัดสินใจปักหมุดตลาดพลูเป็นแลนด์มาร์กแห่งใหม่ โดยใช้แบรนด์เป็นสะพานเชื่อมระหว่างอดีตกับอนาคต พร้อม “ยกระดับ” พื้นที่ให้สะอาด ปลอดภัย โดยยังคงอัตลักษณ์เดิมไว้อย่างครบถ้วน
“COKE Foodmarks” จับคู่ร้านอาหารเสริมแกร่งช่องทาง
ต้องยอมรับว่า การแข่งขันในตลาดเครื่องดื่มค่อนข้างสูงมาก การเข้าถึงมือผู้บริโภคจึงไม่ใช่แค่ผ่านร้านสะดวกซื้อหรือร้านโชว์ห่วยทั่วไป แต่ร้านอาหารจะเป็นช่องทางสำคัญในการเข้าถึงมือลูกค้าได้ง่าย เนื่องจากเครื่องดื่มต้องคู่กับอาหาร แคมเปญ COKE Foodmarks นอกจากช่วยพัฒนาร้านค้าสร้างความสัมพันธ์อันดีแล้ว ยังเป็นหนึ่งในการขยายช่องทางจำหน่ายผ่านการตลาดแบบประสบการณ์ (Experiential Marketing) เข้ากับการพัฒนาเครือข่ายร้านค้าท้องถิ่นทั่วประเทศ
ซึ่งการ “ปักหมุด” ในแคมเปญมีร้านอาหารกว่า 4,300 แห่งทั่วประเทศเข้าร่วม โดยเฉพาะร้านสตรีทฟู้ดที่มีฐานลูกค้าประจำและยอดขายสม่ำเสมอ โดยร้านค้าที่เข้าร่วมแคมเปญ โคคา-โคล่า จะเข้าไปช่วยสนับสนุนด้านการตลาด การตกแต่งร้าน และกิจกรรมส่งเสริมการขาย ทำให้สามารถเข้าใกล้ชิดพฤติกรรมการบริโภคประจำวันของคนไทยอย่างแนบเนียน และขยายการวางจำหน่ายสินค้าในพื้นที่ที่ไม่ได้อยู่ในโมเดิร์นเทรดหรือห้างค้าปลีก
นอกจากนี้ โคคา-โคล่า ยังเป็นตัวเชื่อมโยงร้านค้าท้องถิ่นที่ไม่เข้าใจหรือยังเข้าไม่ถึงระบบเดลิเวอรี ให้สามารถขยายช่องทางร้านอาหารสู่ระบบออนไลน์ผ่านแพลตฟอร์ม Grab โดยมีเครื่องดื่ม “โค้ก” เป็นส่วนหนึ่งในเมนูหรือดีลพิเศษ เป็นอีก “ช่องทางอ้อม” ที่ขับเคลื่อนยอดขายโดยไม่ต้องเพิ่มจุดจำหน่ายแบบดั้งเดิม และยังช่วยให้ “โค้ก” จับคู่รสชาติของแบรนด์กับเมนูท้องถิ่น เพื่อตอกย้ำภาพลักษณ์ของโคคา-โคล่าในวัฒนธรรมอาหารของประเทศนั้นๆ
ร่วมมือเชิงรุกกับกรุงเทพมหานครพัฒนาย่านสำคัญ
จุดเด่นของความร่วมมือในครั้งนี้คือความร่วมมือของทุกภาคส่วนทั้ง ภาครัฐภายใต้กรุงเทพมหานครและเขตธนบุรี, เอกชนโดยโคคา-โคล่า และผู้ค้าในพื้นที่ ร่วมกันพัฒนาโครงการอย่างมีกระบวนการ ตั้งแต่การจัดระเบียบพื้นที่ใต้สะพานรัชดาภิเษก ฝั่งตลาดพลู เพื่อปรับโฉฒให้กลายเป็นย่านสตรีทฟู้ดอย่างแท้จริง ไปจนถึงการจัดประชาพิจารณ์เพื่อให้การปรับปรุงเป็นไปตามความต้องการของคนในพื้นที่
โดย โคคา-โคล่า ได้ดำเนินการตกแต่งพื้นที่ให้สวยงามด้วยการออกแบบโลโก้ย่านตลาดพลูที่ผสนผสานเอกลักษณ์ทั้งหมด นอกจากนี้ยังมีการติดตั้งระบบแยกขยะ ระบบดักไขมัน จุดล้างอุปกรณ์ที่ถูกสุขลักษณะ และระบบไฟส่องสว่างเพื่อความปลอดภัย ช่วยให้เกิด “Smart Street Food Infrastructure” ที่ไม่เพียงแต่ดึงดูดนักท่องเที่ยว แต่ยังยกระดับมาตรฐานการค้าขายของผู้ค้าในพื้นที่อย่างเป็นรูปธรรม
ที่สำคัญยังขยายไปสู่ “ย่านดิจิทัล” ผ่านการทำงานร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์สายอาหาร-ท่องเที่ยว เพื่อการสร้างชาเลนจ์รีวิวร้านอาหารบนโซเชียลมีเดีย เพื่อเป้นส่วนหนึ่งในการโปรโมทย่านสตรีทฟู้ดที่สำคัญของ กทม. แนวทางนี้ไม่เพียงแต่ช่วยขยายฐานลูกค้าเท่านั้น แต่ยังช่วยให้ผู้ค้ารายย่อยเริ่มต้นเรียนรู้และเข้าถึงเศรษฐกิจดิจิทัล ซึ่งเป็นก้าวสำคัญสู่การเปลี่ยนแปลงแบบยั่งยืนในยุคสตรีทฟู้ด 4.0
จุดตัดของ Branding – CSR – Urban Development
สิ่งที่น่าสนใจในความร่วมมือนี้คือ กลยุทธ์ที่อยู่ตรงกลางระหว่างกลยุทธ์ทางธุรกิจ (Branding), ความรับผิดชอบต่อสังคม (CSR), และการพัฒนาเมือง (Urban Development) โดยโคคา-โคล่ามีบทบาทช่วยเร่งปฏิกิริยที่ทำให้ย่านเมืองเก่ากลายเป็นพื้นที่ที่ช่วยสร้างโอกาสใหม่ทางเศรษฐกิจ ซึ่งแคมเปญนี้คือการลงทุนในทรัพย์สินทางวัฒนธรรมที่ยากจะทำลายหรือเลียนแบบได้ง่าย การที่เข้าไปพัฒนา “วิถีชีวิตริมทาง” จึงเป็นการสร้างคุณค่าระยะยาวที่ไม่ใช่แค่ยอดขายในระยะสั้น
ในด้านกรุงเทพมหานคร การร่วมมือกับแบรนด์ระดับโลกอย่าง โคคา-โคล่า ช่วยให้เกิดการพัฒนา “พื้นที่ใต้สะพาน” ซึ่งเคยเป็นจุดอับสายตาให้กลายเป็น “แลนด์มาร์กสตรีทฟู้ด” ความร่วมมือกันยังช่วยลดการใช้งบประมาณภาครัฐจำนวนมาก และการสร้างโอกาสให้กับผู้ค้าในตลาดพลูในการพัฒนาศักยภาพร้านค้า ทั้งการตกแต่งร้านค้า การเข้าถึงช่องทางเดลิเวอรี การเรียนรู้การขายบนโลกออนไลน์ ซึ่งเป็นสิ่งที่ กทม.ให้ความสำคัญในการยกระดับ “ผู้ค้ารายย่อย”
รวมถึงยังเป็นการผลักดัน Soft Power ด้านวัฒนธรรมอาหารให้กลายเป็นเครื่องมือพัฒนาเศรษฐกิจเชิงสร้างสรรค์ แน่นอนว่า กทม.ยังมีอีกหลายย่านที่สามารถพัฒนาศํกยภาพได้ ไม่ว่าจะเป็น
- ย่านเยาวราช: กับชื่อเสียงระดับโลกด้านอาหารจีนและนักท่องเที่ยว
- ย่านบางรัก – เจริญกรุง: ย่านประวัติศาสตร์ที่ผสานความเก่าแก่และศิลปะร่วมสมัย
- ย่านคลองสาน – คลองต้นไทร: ย่านตลาดริมน้ำฝั่งธนที่กำลังเติบโต
- ย่านอนุสาวรีย์ชัย – รางน้ำ: จุดเชื่อมต่อการเดินทางที่มีร้านอาหารจำนวนมาก
สอดรับกับแนวคิดใหม่ของ กทม.ที่อาจไม่จำเป็นต้องเป็น “ผู้นำการพัฒนา” แต่พร้อมเป็น “ผู้จัดการและผู้สนับสนุน” ที่เปิดโอกาสให้ภาคเอกชนเข้าไปพัฒนาเมืองในแบบที่สะท้อนอัตลักษณ์ โดย กทม.จะมีบทบาทเพียงควบคุมทิศทางให้เกิดความยั่งยืนและเป็นธรรมไม่เพียงแค่ยกระดับภาพลักษณ์กรุงเทพฯ เท่านั้น แต่ยังช่วยยกระดับชีวิตของคนตัวเล็กในชุมชน สร้างเมืองที่คนอยู่ได้ และนักท่องเที่ยวก็อยากมา
ความร่วมมือระหว่าง Coca-Cola และกรุงเทพมหานคร ในการพัฒนาตลาดพลูครั้งนี้ ไม่ใช่แค่การโปรโมตสินค้า แต่คือการแสดงให้เห็นถึงศักยภาพของแบรนด์ระดับโลกในการทำงานร่วมกับชุมชนและหน่วยงานรัฐ เพื่อรักษารากเหง้าและตอบโจทย์โลกยุคใหม่ นี่จึงไม่ใช่เพียงกรณีศึกษาทางธุรกิจเท่านั้น แต่คือโมเดลการพัฒนาเมืองอย่างมีส่วนร่วมที่ควรถูกนำไปปรับใช้ในพื้นที่อื่นๆ ของประเทศ และสะท้อนให้เห็นว่าการทำแบรนด์ในอนาคต จะไม่ใช่แค่เรื่องของการสื่อสาร แต่เป็นเรื่องของการ “ลงมือทำร่วมกับผู้คนในพื้นที่” อย่างแท้จริง
