เพียง 9 ปีหลังเข้าสู่ตลาดไทย MR. D.I.Y. ก็สามารถขยายเครือข่ายได้ถึง 1,000 สาขา ครอบคลุมทั้ง 77 จังหวัด สร้างฐานลูกค้าแตะ 100 ล้านรายในปี 2024 กลายเป็นแบรนด์ค้าปลีกจากมาเลเซียที่เติบโตเร็วที่สุดรายหนึ่งในไทย และยังถือเป็นตลาดใหญ่อันดับ 2 ของแบรนด์ รองจากมาเลเซียประเทศแม่
เบื้องหลังความสำเร็จไม่ใช่แค่ “ราคาถูก” แต่คือระบบหลังบ้านที่แข็งแกร่ง โมเดลธุรกิจที่ชัดเจน และกลยุทธ์เชิงลึกที่เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคเปลี่ยนผ่าน
จาก 0 สู่ 1,000 สาขา
การขยายตัวของ MR. D.I.Y. ในประเทศไทยนับเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ จากการเริ่มต้นเมื่อปี 2015 วันนี้แบรนด์นี้มีสาขากว่า 1,000 แห่งกระจายครอบคลุมทุกจังหวัดทั่วประเทศ สิ่งที่น่าประทับใจยิ่งกว่าคือยอดลูกค้าที่มาใช้บริการถึง 100 ล้านคนในปี 2024 พร้อมยอดขายรวม 16,200 ล้านบาท
ตัวเลขเหล่านี้ไม่ได้เกิดขึ้นโดยบังเอิญ แต่เป็นผลมาจากการทำความเข้าใจตลาดไทยอย่างถ่องแท้ จนทำให้ประเทศไทยกลายเป็นตลาดที่ใหญ่เป็นอันดับสองของ MR. D.I.Y. ทั่วโลก รองเพียงแค่มาเลเซียซึ่งเป็นบ้านเกิดของแบรนด์
เข้าใจ 3 โมเดลสโตร์ MR. D.I.Y. สู่รูปแบบใหม่ในชื่อ ‘สโตร์ 2.0’
หนึ่งในกลยุทธ์ที่โดดเด่นของ MR. D.I.Y. คือการพัฒนารูปแบบร้านที่หลากหลายเพื่อตอบสนองความต้องการที่แตกต่างกัน การแบ่งร้านออกเป็น 3 โมเดลหลักแสดงให้เห็นถึงความเข้าใจในพฤติกรรมผู้บริโภค
- D.I.Y. Express ขนาด 300 ตารางเมตร ถูกออกแบบมาสำหรับลูกค้าที่ต้องการความสะดวกรวดเร็ว ปัจจุบันมี 30 สาขา
- โมเดลมาตรฐาน 700 ตารางเมตร ยังคงเป็นแกนหลักที่ตอบสนองความต้องการทั่วไป
- MR. D.I.Y. 2.0 ขนาด 1,000 ตารางเมตรขึ้นไป ซึ่งเป็นการปฏิวัติประสบการณ์การช้อปปิ้ง การออกแบบใหม่นี้เน้นการสร้าง Customer Experience ที่แตกต่าง ด้วยชั้นวางที่เตี้ยลงเพื่อให้มองเห็นสินค้าได้ง่ายขึ้น ทางเดินที่กว้างขวางและการจัดวางสินค้าที่เอื้อต่อการค้นหา รวมถึงพื้นที่สำหรับจัดอีเวนต์
แนวคิดเบื้องหลังการออกแบบนี้ชัดเจน ทำให้ลูกค้าอยู่ในร้านได้นานขึ้นและมีประสบการณ์ที่ดีขึ้น ซึ่งโดยธรรมชาติแล้วจะส่งผลต่อการเพิ่มมูลค่าการซื้อต่อครั้ง
เจาะอินไซต์ลูกค้า ‘MR. D.I.Y.’
ข้อมูลพฤติกรรมลูกค้าของ MR. D.I.Y. เผยให้เห็นภาพที่ชัดเจนของความสำเร็จ ด้วย 98.5 ล้านธุรกรรมในปี 2024 ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อบิล 172-175 บาท และจำนวนสินค้าเฉลี่ย 4 ชิ้นต่อการซื้อ และมีกลุ่มเป้าหมายหลักเป็นแม่บ้านอายุ 35 ปีขึ้นไปที่มีกำลังซื้อและความต้องการสินค้าเพื่อใช้ในครัวเรือน เป็นการตัดสินใจที่ชาญฉลาด กลุ่มลูกค้านี้มีลักษณะการซื้อที่สม่ำเสมอ รู้จักคุณค่าของเงิน และมีความจงรักภักดีต่อแบรนด์ที่ตอบโจทย์ความต้องการได้ดี
สิ่งที่น่าสนใจคือพฤติกรรม “Planned Purchase” ของลูกค้า หมายความว่าลูกค้าส่วนใหญ่มีแผนการซื้อมาจากบ้านแล้ว แต่เมื่อมาถึงร้านจะซื้อมากกว่าที่คิดไว้เดิม นี่เป็นสัญญาณที่ดีแสดงให้เห็นถึงประสิทธิภาพของการจัดวางสินค้าและการกระตุ้นการซื้อแบบ impulse
การวิเคราะห์ร่วมกับ Nielsen ยังชี้ให้เห็นอีกว่า แม้จะเริ่มต้นจากการกำหนดเป้าหมายที่กลุ่มลูกค้าระดับล่าง แต่ปัจจุบันได้ขยายฐานไปถึงกลุ่ม B+ แล้ว สะท้อนถึงการยอมรับที่เพิ่มขึ้นในวงกว้าง
กลยุทธ์การบริหารสินค้าให้ได้ต้นทุนที่ต่ำ เพื่อตอบสนองความต้องการ ‘ราคาถูก’
การมีสินค้ากว่า 15,000 รายการไม่ใช่แค่ตัวเลข แต่แสดงถึงความเข้าใจในวิถีชีวิตของครอบครัวไทย สินค้ากลุ่ม Household และ Hardware ที่ครองสัดส่วน 50% ของยอดขาย เป็นหมวดหมู่หลักที่ตอบสนองความต้องการพื้นฐาน ตามมาด้วยสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ ของเล่นเด็ก และอุปกรณ์การเรียน แสดงให้เห็นถึงการขยายการตอบสนองความต้องการของครอบครัวให้ครบวงจร ทำให้ลูกค้าสามารถใช้ MR. D.I.Y. เป็น one-stop shopping destination ได้
กลยุทธ์การจัดหาสินค้าของ MR. D.I.Y. สะท้อนให้เห็นความเข้าใจในการสร้างสมดุลระหว่างคุณภาพและราคา การนำเข้า 69% จาก 13 ประเทศทั่วโลก โดยส่วนใหญ่จากจีน ช่วยให้ได้สินค้าคุณภาพดีในราคาที่แข่งขันได้
ขณะเดียวกัน การ Local Sourcing 31% จากแบรนด์ไทยกว่า 350 แบรนด์ ไม่เพียงช่วยลดต้นทุนการขนส่ง แต่ยังเป็นการสนับสนุนผู้ประกอบการไทยและตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่ชื่นชอบสินค้าไทย ซึ่งกลายเป็นความแข็งแกร่งด้านการของแข่งขันของ MR. D.I.Y. ที่ไม่ได้มาจากการลดคุณภาพ แต่มาจากการสร้างความได้เปรียบเชิงโครงสร้าง Economy of Scale จากการสั่งซื้อในปริมาณมาก ระบบ Local Sourcing ที่ลดต้นทุนการขนส่ง และการมีระบบโลจิสติกส์และคลังสินค้าเป็นของตัวเอง
การท้าทายแนวคิดเดิม ทำไม MR. D.I.Y. ไม่มี Membership?
การตัดสินใจไม่ทำระบบสมาชิกเป็นกลยุทธ์ที่น่าสนใจ เมื่อขณะที่คู่แข่งหลายรายใช้ membership เป็นเครื่องมือล็อกลูกค้า MR. D.I.Y. กลับมองว่าระบบนี้มีต้นทุนแฝงและค่าการตลาดแฝงที่จะเพิ่มต้นทุน ส่งผลให้ต้องขายสินค้าแพงขึ้น
แทนที่จะใช้งบในการบริหาร membership พวกเขาเลือกที่จะส่งต่อประโยชน์นั้นให้ลูกค้าในรูปของราคาที่ถูกลง นี่เป็นการคิดแบบ outside the box ที่ท้าทายแนวคิดการทำธุรกิจรีเทลแบบเดิม
การปรับตัวในยุค Post-COVID
การเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์หลัง COVID-19 แสดงให้เห็นถึงความยืดหยุ่นในการดำเนินธุรกิจ การเปลี่ยนจากการโฟกัสห้างสรรพสินค้าเพื่อใช้ประโยชน์จาก foot traffic มาเป็นการเน้นสาขาแบบ standalone เป็นการตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค
ปัจจุบัน 70% ของสาขาเป็นแบบ standalone ซึ่งให้ความยืดหยุ่นในการดำเนินการและสามารถปรับเวลาเปิด-ปิดตามความเหมาะสม ที่สำคัญคือกำลังซื้อของลูกค้าไม่แตกต่างจากในห้างมาก แต่สามารถลดต้นทุนค่าเช่าและมีอิสระในการบริหารจัดการมากขึ้น
ทิศทางการเติบโตในอนาคต
เป้าหมายการเปิดสาขาใหม่ 200 แห่งในปี 2025 ด้วยงบลงทุน 2,000 ล้านบาท แสดงให้เห็นถึงความมั่นใจในตลาดไทย การที่เปิดไปแล้ว 72 สาขาในช่วง 6 เดือนแรก บ่งชี้ว่าแผนการขยายตัวดำเนินไปตามเป้า
การกระจายตัวทางภูมิศาสตร์ที่ภาคกลางครอง 40% โดยกรุงเทพมี 20 สาขาและมียอดขายสูงสุด ขณะที่ภาคอีสานเป็นอันดับสองรองลงมา แสดงให้เห็นถึงการเข้าใจความแตกต่างของตลาดในแต่ละภูมิภาค
ในยุคที่ผู้บริโภคมีทางเลือกมากมายและค่าครองชีพที่สูงขึ้น การมีกลยุทธ์ที่ชัดเจนและการดำเนินงานที่มีประสิทธิภาพกลายเป็นปัจจัยกำหนดความสำเร็จ MR. D.I.Y. ได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่าการทำความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้งและการตอบสนองความต้องการอย่างตรงจุดสามารถสร้างธุรกิจที่เติบโตได้อย่างยั่งยืนในตลาดไทย
