ในโลกที่ใครๆ ก็เป็น KOL ได้ภายใน 24 ชั่วโมง และการนับยอดวิวกลายมาเป็น KPI หลักของวงการ Influencer ที่สำคัญวงการนี้ กำลังเผชิญกับความท้าทาย อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ด้วยตลาดที่เต็มไปด้วย การซื้อยอดวิว, Fake Engagement หรือแม้แต่ Bot Comments ซึ่งทำให้การทำ Content Marketing ถูกตั้งคำถามเรื่อง Metric ที่สูงแต่ Conversion ต่ำนั้น คุ้มค่าจริงหรือ?
ด้วยความท้าทายเหล่านี้ แบรนด์ต่างต้องพลิกกลยุทธ์ กางตำราการทำมาร์เก็ตติ้งรูปแบบใหม่ ๆ อยู่เสมอ ล่าสุด เราได้เห็นความโดดเด่นและแตกต่างจากรีเทลชั้นนำที่สามารถนำเป็นโมเดลที่ดีในการสร้างสรรค์ Influencer Marketing ออกมาได้อย่างเฉียบคม
“โลตัส” (Lotus’s) ผู้นำห้างค้า เลือกที่จะสร้างสรรค์สิ่งใหม่ด้วยสิ่งที่แตกต่าง ผ่านการสร้างคุณค่าของคอนเทนต์ที่คนดูแล้วจำได้และนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม มากกว่าการไล่ตาม Vanity Metrics ที่ดูดีแต่ไม่ได้สร้างผลลัพธ์ที่แท้จริง ที่สำคัญยังสามารถคว้ารางวัล Influencer Marketing Campaign of the Year จาก 2025 Retail Asia Awards มาได้ด้วย แล้วโลตัสทำอย่างไรจนประสบความสำเร็จมาดูกัน
Game-Changing Strategy – ยุคใหม่ของการสร้างพลังแบบ ‘KOP’
“โลตัส” เปลี่ยนจาก Key Opinion Leader (KOL) มาเป็น Key Opinion Partner (KOP) ไม่ใช่เพียงแค่การเปลี่ยนชื่อเรียก แต่เป็นการปฏิวัติกระบวนการทำงานทั้งหมด แนวทางเดิมที่แบรนด์มักจะเขียน Script แล้วส่งให้ KOL นำเสนอแบบ One-way Communication กำลังถูกแทนที่ด้วย แนวคิด Co-creation ที่ให้ความสำคัญกับการสร้างสรรค์ร่วมกันตั้งแต่วันแรก
ในมุมของโลตัส Key Opinion Partner คือการให้บทบาทกับ KOL หรืออินฟลูเอนเซอร์ที่คัดเลือกมาแล้วว่าเป็นตัวจริงในสาขานั้นๆ มาสู่การเป็นพันธมิตร ผู้ร่วมคิด ร่วมสร้างสรรค์คอนเทนท์กับโลตัส ดังนั้น การสร้างสรรค์คอนเทนท์จึงไม่ได้เกิดจากโลตัสเพียงฝ่ายเดียว แต่โลตัสได้เชิญอินฟลูเอนเซอร์เหล่านี้มานั่งพูดคุยกันตั้งแต่ช่วงพัฒนาแคมเปญ ช่วยกันคิด ช่วยกันสร้างเนื้อหาที่น่าสนใจในสไตล์ของแต่ละคนได้อย่างค่อนข้างอิสระ จนทำให้สามารถสร้างคอนเทนต์ที่น่าเชื่อถือ มีความจริงใจ และที่สำคัญ สร้างแรงบันดาลใจและความเชื่อมโยงให้เกิดขึ้นได้จริงระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค อย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน
ความสำเร็จผ่านความร่วมมือกับ Influencers ครีเอทคอนเทนต์สุดปัง
ผลจากแนวคิดนี้ เราจึงเห็นซีรี่ส์ชุด “สุขภาพดีกับ Lotus’s by หมอท็อป” อินฟลูเอนเซอร์สายสุขภาพที่ให้เคล็ดลับง่ายๆ กับการเลือกซื้อหรือรับประทานอาหารเพื่อสุขภาพสำหรับตนเองและคนในครอบครัว เนื้อหาที่ออกมาไม่ใช่การยัดเยียดสินค้า แต่เป็น Educational Content ที่ผู้ชมสามารถนำไปใช้ประโยชน์ได้จริง พร้อมกับการ Integrate ผลิตภัณฑ์ของโลตัสเข้าไปอย่างเป็นธรรมชาติ
เช่นเดียวกับเคล็ดลับการช้อปสินค้าอย่างคุ้มค่าที่โลตัสกับ “แก้มบุ๋ม” ตัวแทนครอบครัวรุ่นใหม่ ที่สร้าง Relatable Content เกี่ยวกับ Millennial Family Lifestyle ผสมผสานกับ Smart Shopping Tips ที่เป็นประโยชน์ รวมไปถึง การรังสรรค์เมนูง่ายๆ แต่ครีเอทออกมาได้แบบถูกใจคนรุ่นใหม่โดย “เชฟลัท” จากมาสเตอร์เชฟ และ “เชฟปิง” เจ้าของฉายาเชฟกระทะหล่อ ที่นำเสนอ Easy Recipe พร้อมกับการใช้วัตถุดิบจากโลตัสอย่างสร้างสรรค์ ซึ่งไม่ว่าใครดูตามก็อยากจะหยิบขึ้นมาทำเองได้เลย
เปิด ‘อาวุธลับ’ ใกล้ตัวที่แบรนด์ไม่มองข้าม สื่อสารผ่านความจริงใจ
สิ่งที่น่าสนใจที่สุดของกลยุทธ์จาก “โลตัส” คือการนำเอา ‘ตัวละครลับ’ หรือจะเรียกว่า ‘อาวุธลับ’ ใกล้ตัว ที่หลายแบรนด์อาจจะมองข้าม แต่ “โลตัส” นำมาใช้อย่างชาญฉลาด นั่นคือเหล่า “พนักงาน” ของพวกเขานั่นเอง
เพราะตระหนักว่าไม่มีใครรู้จักลูกค้า สินค้า และบริการของโลตัสได้ดีไปกว่าพนักงานและลูกค้าของโลตัสเอง และพนักงานเหล่านั้นอยู่ใกล้ชิดกับลูกค้าทุกวัน แต่ละคนใช้เวลามากกว่า 8 ชั่วโมงต่อวันกับลูกค้าที่เข้ามาซื้อของจริงๆ จึงเข้าใจความต้องการและพฤติกรรมของลูกค้าได้ตรงที่สุด ดังนั้น พนักงานและลูกค้าของโลตัสจึงได้กลายมาเป็นอินฟลูเอนเซอร์ของโลตัสด้วย ซึ่งจากการทดลองทำแคมเปญแบบนี้ ให้ผลลัพธ์ออกมาดีเกินคาด เพราะลูกค้าสัมผัสได้ว่าเป็นเรื่องที่เกิดจากประสบการณ์จริง การเล่าเรื่องมีความจริงใจ ไม่ซับซ้อน ทำให้น่าเชื่อถือมากขึ้น รู้สึกใกล้ชิดกับแบรนด์มากยิ่งขึ้น
ปฏิวัติวงการรีวิว ด้วยพลัง KOP สร้างผลกำไรให้แบรนด์
การเปลี่ยนบทบาทของอินฟลูเอนเซอร์ จากสื่อมาเป็น Key Opinion Partner จึงทำให้บทบาทของอินฟลูเอนเซอร์ขยายขอบเขตจากการเป็นสื่อ ออกไปจนเป็นผู้เชื่อมโยงระหว่างแบรนด์และลูกค้า เป็นผู้ที่ช่วยสร้างความสัมพันธ์ ความผูกพันระหว่างโลตัสกับลูกค้าได้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
ทั้งนี้ จากการวิเคราะห์กลยุทธ์สิ่งที่ “โลตัส” ทำ จุดเด่นสำคัญมีดังนี้
- เลือกอินฟลูเอนเซอร์ที่เหมาะสม เป็นตัวจริงในสายของตนเอง ให้เข้ามาร่วมเป็นพันธมิตรในการสร้างคอนเทนท์ คือ อินฟลูเอนเซอร์ตัวจริงเหล่านี้มีความเข้าใจอย่างแท้จริงเกี่ยวกับเรื่องราวที่ตนเองนำเสนอ เข้าใจความต้องการของผู้ชม และลูกค้า หรือผู้ติดตามช่องของตนเอง
- ผนึกรวมเข้ากับข้อมูลเชิงลึกด้านการตลาด และพฤติกรรมผู้บริโภคของโลตัสเป็นแบ็คอัพอย่างดี ผลักดันให้แคมเปญการตลาดแบบ Influencer Marketing ของโลตัสจึงเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและย้ำประเด็นในการสื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพ
การรันตีด้วยการกวาดรางวัลมากมายจากเวทีชั้นนำ
แน่นอนว่าสิ่งที่แบรนด์ลงมือทำเรื่องของรางวัลอาจเป็นเพียงแค่ส่วนหนึ่งของความสำเร็จ แต่เราก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า รางวัลต่างๆ มันคือดัชนีชี้วัดได้ว่า การเดินทางของแบรนด์ได้มาถูกทางแล้ว ดังเช่นความสำเร็จของโลตัสในการเปลี่ยนบทบาทของอินฟลูเอนเซอร์ให้มาเป็น Key Opinion Partner ได้รับการยอมรับในระดับเอเชียผ่าน รางวัล Influencer Marketing Campaign of the Year จาก 2025 Retail Asia Awards พร้อมกับรางวัลอันทรงเกียรติอีก 2 รางวัล ได้แก่ Hypermarket of the Year และ Domestic Retailer of the Year
รายการรางวัลอื่นๆ ที่โลตัสได้รับ อาทิ Top Brand 2024 ประเภทซูเปอร์มาร์เก็ต 3 ปีซ้อน, Best Brand Performance on Social Media และ LINE Thailand Awards 2024 ตอกย้ำว่าการปรับตัวอย่างรวดเร็วทันการเปลี่ยนแปลงของโลกธุรกิจและสื่อคือสิ่งสำคัญที่ทำให้โลตัสอยู่คู่คนไทยมาถึง 3 ทศวรรษได้อย่างแข็งแกร่ง
ทั้งหมดนี้ น่าสนใจว่าความสำเร็จของ “โลตัส” ในด้านการเปลี่ยนบทบาทของอินฟลูเอนเซอร์ให้มาเป็น Key Opinion Partner จะจุดประกายหรือเปิดโอกาสใหม่ๆ ในวงการโฆษณา และอินฟลูเอนเซอร์หรือไม่ในอนาคต เพราะในยุคที่ Consumers เก่งขึ้น ฉลาดและปรับเปลี่ยนเร็ว การสร้าง “ความจริงจากตัวจริง” กำลังกลายเป็น Competitive Advantage ที่แบรนด์ต่างๆ ต้องให้ความสำคัญ และการเรียนรู้จากคนที่สำเร็จก็ช่วยดันให้แบรนด์เติบโตไว้ในยุคดิจิทัลติดจรวดนี้ได้เช่นกัน.
