ใครจะคิดว่าแอปฯ ที่เราใช้กันอยู่ทุกวันนี้อย่าง Grab จะเริ่มต้นจาก “ห้องเก็บของ” เล็กๆ เมื่อ 12-13 ปีก่อน แต่จากจุดนั้น Grab ได้เติบโตเป็น Superapp ที่ยิ่งใหญ่ ครอบคลุม 800 เมืองทั่วโลก ที่เจ๋งก็คือ Grab ยังสามารถคงความ “Local” และประสบความสำเร็จได้อย่างยอดเยี่ยมในทุกๆตลาดที่เข้าไป
และนี่คือสรุป 5 บทเรียนจาก Sulin Lau, Regional Head of Brand and Marketing – Mobility, Deliveries, Fintech, B2B จาก Grab Singapore ที่ขึ้นเวทีมาเล่าเคล็ดลับลึกๆบนเวที AssetWise presents Marketing Oops! Summit 2025 เป็น 5 เรื่องที่เธอได้เรียนรู้และแนะนำให้ธุรกิจที่กำลังเติบโตในระดับ International ได้นำไปใช้
1. ต้องกล้าที่จะทิ้ง “Best Practices” เก่าๆ
อะไรที่เราเคยทำแล้วสำเร็จในปีแรก ๆ อาจไม่เวิร์คเสมอไปเมื่อธุรกิจเติบโต บนเวทีคุณ Sulin ย้ำว่าต้องกล้าที่จะ “ตั้งคำถาม” กับ Best Practices และ Metric เดิม ๆ ทุกปี เพราะสิ่งที่เราวัดผล มักจะกลายเป็นสิ่งที่เราทำ ดังนั้นการปรับเปลี่ยนและรีเฟรช Metric อยู่เสมอคือหัวใจสำคัญในการสร้างการเติบโตของธุรกิจโดยเฉพาะการที่จะโตไปในระดับนานาชาติ
2. ยิ่งขยาย “ความ Local” ยิ่งสำคัญ
คุณ Sulin เล่าว่าแม้จะเป็นแบรนด์ที่ไปทำตลาดในหลายๆประเทศ แต่ Grab เชื่อว่าความเข้าใจใน “ท้องถิ่น” คือสิ่งสำคัญมากๆ คุณ Sulin ยกตัวอย่างบริการพิเศษที่มีเฉพาะในบางประเทศเท่านั้น เช่น บริการ “GrabDriveYourCar” ที่มีเฉพาะในกรุงเทพฯ เพื่อช่วยคนขับรถกลับบ้านหลังจากไปเที่ยวบาร์ หรือบริการ “GrabJastip” ที่ให้คนวิ่งไปซื้อของให้ในอินโดนีเซีย ซึ่งเป็นบริการที่สอดรับกับวัฒนธรรมท้องถิ่น
คุณ Sulin บอกว่าสิ่งเหล่านี้ทำได้ยากมากๆ เพราะมีแต่ความซับซ้อนแต่ Grab เลือกที่จะลงทุนกับ “ความซับซ้อน” เหล่านี้ เพราะสิ่งนี้จะเป็น “จุดแข็ง” ที่คู่แข่งลอกเลียนแบบได้ยากในตลาดที่ Grab ดำเนินการอยู่เธอยังเสริมด้วยว่าในเวียดนาม Grab ได้เข้าไปช่วยแก้ปัญหาซัพพลายเชนผักผลไม้ในช่วงโควิด-19 โดยสร้างห่วงโซ่อุปทานที่แตกต่างร่วมกับกระทรวงเกษตร และในสิงคโปร์ Grab ยังพัฒนา Grab Share ซึ่งเป็นบริการคาร์พูลในระดับประเทศ เพราะค่าใช้จ่ายในการเป็นเจ้าของรถสูงมาก ทำให้มีคนขับไม่เพียงพอ ซึ่งสิ่งเหล่านี้เรียกว่าเป็นการ “เดิมพันกับความซับซ้อน” เพื่อสร้างความแตกต่างในระยะยาว
3. Data & Insights คือ Superpower ของการตลาด
ปัจจุบันการตลาดไม่ได้อยู่แค่ “โฆษณา” ที่คนเห็นอีกต่อไป แต่คือสิ่งที่คน “มองไม่เห็น” นั่นก็คือ Data & Insights ซึ่งคุณ Sulin บอกเลยว่านั่นเป็นเหตุผลให้ Grab มีทีม Data Scientist กว่า 60 คนในทีมการตลาด ซึ่งเป็นจำนวนที่ไม่เคยเห็นในแบรนด์อื่นๆ ในภูมิภาคนี้เพื่อเจาะลึก Micro Analytics และ Micro Insights
ด้วยข้อมูลเหล่านี้ทำให้ Grab สามารถสร้าง Target Audience ที่เฉพาะเจาะจงได้ เช่น คนกินเผ็ด คนที่กำลังลดน้ำหนัก หรือแม้แต่คนที่อยู่คนเดียว หรืออยู่กับครอบครัว ข้อมูลเหล่านี้ทำให้ Grab สามารถสร้างประสบการณ์แบบ Personalization ให้กับผู้ใช้งานได้ลึกมากขึ้น
เช่น แคมเปญที่ Grab ทำในสิงคโปร์ ที่ค้นพบว่ากลุ่มผู้อยู่อาศัยชาวจีน (ไม่ใช่แค่นักท่องเที่ยว) เป็นกลุ่มประชากรชาวต่างชาติที่ใหญ่ที่สุด ทำให้ Grab สามารถแนะนำเมนูอาหารจีนที่ละเอียดกว่าแค่การบอกประเภทแค่ “อาหารจีน” เช่นละเอียดถึงประเภทอาหารระดับภูมิภาคเช่น “เสฉวน”, “ฉงชิ่ง”, “หูหนาน” ให้กับ “คนจีน” ที่อาศัยอยู่ในสิงคโปร์ได้เลยทีเดียว และยังสามารถนำข้อมูลนี้ไปปรับใช้กับการแจ้งเตือน (Push Notifications) ให้มีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้นได้ด้วย
4. AI คือผู้ช่วยสำคัญของคนทำงาน
Grab ไม่ได้ใช้ AI เพื่อทำแคมเปญที่หวือหวาเท่านั้น แต่เน้นในการใส่ AI เข้าไปในวัฒนธรรมการทำงานให้กลายเป็นเรื่องปกติ โดยเฉพาะงานที่กินเวลามหาศาลอย่างการเขียนคอนเทนต์สำหรับ Push Notifications หรือ In-app messages ที่ส่งออกไปนับพันครั้งต่อวัน
คุณ Sulin เล่าว่า Grab ได้พัฒนา AI ภายในชื่อ “Mystique” (ตัวละครใน X-Men) ซึ่งทำหน้าที่เป็น Generative AI ที่สามารถเขียนคอนเทนต์ได้เหมือน Copywriter ของ Grab ปรับรูปแบบสไตล์การเขียนให้เข้ากับกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันได้ในแบบเรียลไทม์
นอกจากนี้ยังมีการพัฒนาเครื่องมือ AI อื่นๆ เช่น Mosaic เครื่องมือ AI สำหรับสร้างภาพ นอกจากนี้ Grab ยังมีการฝึกอบรมพนักงานกว่า 350 คนเข้าร่วมเวิร์คช็อป AI อย่างจริงจัง เพราะเชื่อว่าพนักงานจะสามารถคิดค้น Use Cases ใหม่ ๆ ในการทำงานด้วยตัวเองได้ เช่น ทีมงานได้ใช้ AI ในการเพิ่มจำนวนภาพใน Stock Image Library ของ Grab ได้ถึง 7 เท่า และ AI ยังถูกนำมาใช้เพื่อพัฒนาการบริการลูกค้าให้มีความเป็นธรรมชาติและเข้าใจลูกค้ามากขึ้นได้ด้วย
5. Magic… is when it all comes together
คุณ Sulin เชื่อว่าแบรนด์ของ Grab ไม่ได้สร้างจากโฆษณาที่หวือหวา แต่เกิดจากการผสมผสานกันของ “ความเป็นท้องถิ่น” ที่แข็งแกร่ง, AI ที่เข้ามาช่วยให้คนทำงานมีประสิทธิภาพ, รวมไปถึงแนวคิดของ Grab ที่จะแก้ปัญหาที่ซับซ้อนสุดๆในแต่ละตลาดให้ได้
คุณ Sulin ยกตัวอย่างโปรเจกต์ “YUM.AI” ที่ Grab ใช้ Gen. AI สร้างภาพอาหารคุณภาพสูงให้กับร้านค้าเล็กๆในมาเลเซีย ที่ไม่มีงบประมาณถ่ายภาพ โดย Grab สามารถสร้างภาพอาหารท้องถิ่นจำนวนมาก และอัปโหลดไปยังเมนูของร้านค้าเหล่านั้นได้โดยที่ร้านค้าไม่ต้องทำอะไรเลย ทำให้ร้านเหล่านี้สามารถแข่งขันกับร้านใหญ่ ๆ บนแพลตฟอร์มได้ เรียกว่าเป็นการนำเทคโนโลยีเข้ามาแก้ปัญหาการแข่งขันในท้องถิ่นได้อย่างแท้จริง
เรื่องราวของ Grab จากห้องเก็บของเล็กๆ สู่ Superapp ระดับภูมิภาค คือบทเรียนอันทรงคุณค่าที่แสดงให้เห็นว่า การเติบโตอย่างยั่งยืนในตลาดนานาชาติ ไม่ได้มาจากการลอกเลียนแบบ Best Practices เดิมๆ หรือการพึ่งพาโฆษณาเพียงอย่างเดียว แต่มาจากการปรับตัวอย่างรวดเร็ว กล้าที่จะทิ้งสิ่งเก่าๆ และลงทุนในความเข้าใจอย่างลึกซึ้งใน “ความเป็นท้องถิ่น” ที่แตกต่างกันในแต่ละตลาด พร้อมทั้งนำ Data และ AI เข้ามาสนับสนุนให้ทีมงาน สามารถสร้างสรรค์โซลูชั่นที่แก้ปัญหาให้กับผู้ใช้งานได้จริง
สิ่งเหล่านี้คือสูตรลับที่ทำให้ Grab ก้าวไปข้างหน้าในตลาดหลายๆประเทศแบบไม่หยุด และยังคงเป็นแบรนด์ที่ “เข้าถึงใจ” ผู้คนในทุกๆ ที่ได้อย่างแท้จริง
