การขยายธุรกิจในระดับภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ไม่ใช่เรื่องง่ายๆ หลายแบรนด์พยายามจะเติบโตข้ามประเทศ แต่มีเพียงส่วนน้อยเท่านั้นที่ไปถึงฝัน แล้วทำไมบางเจ้าถึงพุ่งทะยาน ในขณะที่บางเจ้ากลับสะดุด?
Marketing Oops! สรุปเนื้อหาที่น่าสนใจจากงาน Asset Wise presents MarketingOops! Summit 2025 เวที #GlobalStage ในหัวข้อ “Behind the Boom : What It Really Takes to Scale Commerce in Thailand & SEA” มาให้แล้ว
โดยมีสองผู้บริหารแถวหน้าของวงการ E-commerce นั่นก็คือ คุณ “ธรินทร์ ธนียวัน” ประธานคณะผู้บริหารกลุ่มสายงานอีคอมเมิร์ซ และประธานคณะผู้บริหารกลุ่มสายงานเทคโนโลยีและข้อมูล CP AXTRA และ คุณ “พอล ศรีวรกุล” CEO ของบริษัท ACommerce ผู้นำธุรกิจให้บริการ E-commerce ครบวงจรที่ไปลุยเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มาแล้วหลายประเทศมาเล่าประสบการณ์ในการ Scale ธุรกิจสู่ระดับภูมิภาคให้เราฟัง
คน-กระบวนการ-เทคโนโลยี” เคล็ดลับขยายธุรกิจ CP AXTRA
คุณธรินทร์เล่าถึงจุดเปลี่ยนสำคัญของ CP AXTRA หรือแบรนด์อย่าง Lotus’s และ Makro เมื่อ 4-5 ปีก่อนเอาไว้ว่า E-commerce ของทั้งสองแบรนด์ยังเล็กมาก คิดเป็นแค่ 1% ของยอดขายรวม แต่เมื่อสถานการณ์โควิด-19 เข้ามา ทำให้เห็นชัดว่าพฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนไป และโอกาสเติบโตย้ายไปอยู่ที่อื่น โครงสร้างเดิมรองรับการเติบโตแบบก้าวกระโดดไม่ได้เลย
คุณธรินทร์ เล่าว่าสถานการณ์ ผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงใหญ่แบบครบวงจร โดยมีหัวใจหลักคือ “คน กระบวนการ และเทคโนโลยี” การตัดสินใจที่สำคัญคือการลงทุนสร้างแพลตฟอร์มเอง แทนที่จะพึ่งพาเอาท์ซอร์สทั้งหมด ซึ่งเป็นบทเรียนสำคัญที่ทำให้ CP AXTRA สามารถขยายธุรกิจ E-commerce ได้อย่างก้าวกระโดดสู่การเป็นผู้นำ Retail Tech ระดับประเทศ
และไม่ได้ Scale ในระดับประเทศเท่านั้น แต่ทำในระดับภูมิภาคด้วยเพราะ CP AXTRA ได้ขยายธุรกิจไปยังมาเลเซียและอินเดีย โดย Lotus Malaysia ดำเนินการในลักษณะเดียวกันกับ Lotus ในประเทศไทย แม้เครือข่ายสาขาจะแตกต่างกัน แต่โมเดลการดำเนินงานยังคงเหมือนเดิม
ACommerce: สร้างอาณาจักร E-commerce ทั่วภูมิภาค
คุณพอล ศรีวรกุล จาก ACommerce ซึ่งเป็นผู้ให้บริการ E-commerce ครบวงจรใน 5 ประเทศ อย่าง ไทย, อินโดนีเซีย, ฟิลิปปินส์, สิงคโปร์, มาเลเซีย เล่าถึงสิ่งที่จำเป็นสำหรับการขยายธุรกิจข้ามประเทศว่า “ทีมและกระบวนการ” คือสิ่งสำคัญที่สุด
กับดักที่ต้องระวัง
- “ลงทุนไม่พอ” หลายบริษัทประเมินคู่แข่งท้องถิ่นต่ำไป และคิดว่าสิ่งที่ทำในไทยจะใช้ได้ผลในตลาดอื่น ซึ่งเป็นความเข้าใจผิด
- “ไม่เข้าใจความแตกต่างท้องถิ่น” เช่น อินโดนีเซียมีความหลากหลายทางวัฒนธรรมและรสนิยมสูง และการแข่งขันก็ดุเดือดมาก
- “ราคาต้องแข่งขันได้” ประเทศกำลังพัฒนาอย่างฟิลิปปินส์หรืออินโดนีเซีย มีกำลังซื้อที่แตกต่างจากไทยหรือสิงคโปร์ หากตั้งราคาไม่แข่งขัน ก็จะเสียเปรียบแบรนด์ท้องถิ่นทันที
“อินโดนีเซีย” ตลาดที่ให้บทเรียนราคาแพง
คุณพอลเล่ว่า “อินโดนีเซีย” เป็นตลาดที่ให้บทเรียนราคาแพงกับ Acommerce เพราะมีการแข่งขันสูงมากและมีเงินลงทุนไหลเข้ามหาศาล ทำให้กลายเป็นตลาดที่โหดสุดๆ โดยคุณพอลแนะนำว่าหากใครกำลังมองหาตลาดที่จะขยายออกไปนอกเหนือจากประเทศไทย “เวียดนาม” อาจเป็นทางเลือกที่ง่ายกว่าสำหรับหลายบริษัทไทยในการเริ่มต้นขยายธุรกิจ
บทเรียนจาก “เงินสดปลายทาง” (COD)
คุณพอลเล่าถึงบทเรียนจากการขยายธุรกิจเมื่อ 10 กว่าปีก่อนในประเทศอินโดนีเซียเอาไว้ด้วยว่า ตอนนั้นเป็นช่วงเวลาที่ยังไม่มีแพลตฟอร์มการชำระเงินดีๆ โดย COD คิดเป็น 40-50% ของธุรกิจ ทำให้ ACommerce ต้องลงทุนสร้างทีมจัดส่งเองทั้งหมด คุณพอลเล่าว่าเคยต้องจัดการกับเงินสด 2 แสนดอลลาร์สหรัฐฯ ที่กองอยู่บนโต๊ะในคลังสินค้าที่กรุงจาการ์ตา ต้องมี รปภ. และซื้อตู้เซฟใหญ่ยักษ์มาแล้ว
นี่คือเรื่องจริงที่แม้จะเจ็บปวดแต่ก็ได้เรียนรู้และทำให้โลจิสติกส์ก็ยังคงเป็นส่วนหนึ่งของบริการ ACommerce จนถึงวันนี้
งบไม่เยอะเริ่มต้นได้ด้วย TikTok
สำหรับแบรนด์เล็กที่อยากบุกเอเชียตะวันออกเฉียงใต้แต่งบไม่เยอะ คุณพอลแนะนำให้มอง TikTok เป็นจุดเริ่มต้น เพราะเป็นแพลตฟอร์มที่รวมทั้งสื่อ คอนเทนต์ การตลาด ไปจนถึงการขาย แบรนด์เล็กสามารถสร้างฐานบน TikTok ได้ เมื่อเริ่มมี Traction ค่อยขยายไป Lazada, Shopee หรือ Brand.com ของตัวเอง
คุณพอลระบุว่าปัจจุบันประมาณ 15% ของธุรกิจ ACommerce มาจาก TikTok และคาดว่าจะเติบโตถึง 25% ในเร็วๆนี้
AI พลิกเกม E-commerce และ AEO คือคำตอบ
คุณพอล พูดถึง เทรนด์ที่น่าสนใจด้วยว่า ผู้บริโภคกำลังหันไปใช้ AI Chat หรือ AI Search มากขึ้นก่อนตัดสินใจซื้อสินค้า แนวโน้มนี้เพิ่มขึ้นถึง 36%
ทุกวันนี้คนไม่ได้ค้นหาแค่คียเวอร์ดอย่าง “ซื้อเครื่องปรับอากาศ” อีกต่อไป แต่จะถามว่า “เครื่องปรับอากาศประหยัดไฟที่สุดสำหรับห้อง 20 ตรม. คือรุ่นอะไรแบรนด์ไหน?” แทน
ดังนั้นแบรนด์, ผู้ค้าปลีก หรือตลาดกลาง ต้องสามารถ “เป็นคำตอบ” ให้กับคำถาม AI เหล่านี้ได้สิ่งที่ต้องทำก็คือ Generative Engine Optimization (GEO) หรืออาจจะเรียกว่า AEO (AI Engine Optimization) นี่คือโอกาสใหญ่ในการสร้างคอนเทนต์ที่น่าสนใจในวงกว้าง
AI กับการเพิ่มประสิทธิภาพธุรกิจ
คุณธรินทร์พูดถึงเรื่อง AI กับธุรกิจด้วยเช่นกันโดยย้ำว่า ถ้านำมาใช้แล้วต้องเห็นผลจริง! ถ้าใช้ AI แล้วต้นทุนไม่ลด โปรดักทีฟไม่เพิ่มก็ถือว่าล้มเหลว การนำ AI มาใช้ต้องตอบโจทย์เรื่องการประหยัดคน การทำให้ชีวิตลูกค้าง่ายขึ้น หรือการสร้างรายได้
และ สิ่งสำคัญคือการเพิ่ม “AI Literacy” ให้กับคนในองค์กรทุกคนให้ทุกคนได้เรียนรู้พื้นฐานการใช้ AI, การ Prompt, การทำ Automation แล้วค่อยให้แต่ละคนนำไปปรับใช้กับงานของตัวเองเพราะการใช้ AI เป็นเรื่องเฉพาะบุคคล ไม่มีสูตรสำเร็จตายตัว
การขยายธุรกิจในระดับภูมิภาคไม่ได้เป็นเพียงเรื่องของการมีงบประมาณที่มากพอ แต่ยังต้องการความเข้าใจอย่างลึกซึ้งในตลาดท้องถิ่น การลงทุนในเทคโนโลยีที่แข็งแกร่ง และการปรับเปลี่ยน mindset ขององค์กรให้พร้อมรับกับความเปลี่ยนแปลง โดยเฉพาะอย่างยิ่งการสร้างขีดความสามารถด้านเทคโนโลยีด้วยตัวเองและการนำ AI มาใช้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและลดต้นทุนอย่างแท้จริงเหล่านี้คือปัจจัยสำคัญที่จะช่วยให้แบรนด์ไทยสามารถ “ทะลุทะลวง” และประสบความสำเร็จในการขยายธุรกิจในระดับภูมิภาคได้ในยุคที่ E-commerce และ AI กำลังขับเคลื่อนโลกธุรกิจอย่างไม่หยุดยั้ง
