เจาะกลยุทธ์ Retail Tech จาก CP AXTRA ใช้ คน-กระบวนการ-เทคโนโลยี เดินหน้าสู่ผู้นำตลาด Omni-channel

 

โลกธุรกิจค้าปลีกยุคดิจิทัลเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว “การปรับตัว” จึงเป็นหัวใจสำคัญในการก้าวข้ามอุปสรรคและสร้างการเติบโตให้ธุรกิจในระยะยาวได้ ล่าสุด Marketing Oops! สรุปเส้นทางและกลยุทธ์ในการนำ Retail Tech มาใช้ Transform ธุรกิจค้าปลีกสร้างความเติบโตได้จริง จากผู้นำในตลาดอย่าง CP AXTRA เจ้าของธุรกิจแม็คโครและโลตัส มาให้อ่านกันในโพสต์นี้

นี่คือ Key Takeaways จากเวที #GlobalStage ในหัวข้อ “Behind the Boom : What It Really Takes to Scale Commerce in Thailand & SEA” ในงาน #AssetWise presents #MarketingOopsSummit2025 ที่มี คุณธรินทร์ ธนียวัน ประธานคณะผู้บริหาร กลุ่มสายงานเทคโนโลยีและข้อมูล และกลุ่มสายงานอีคอมเมิร์ซจาก CP AXTRA มาเล่าเบื้องหลังการก้าวข้ามอุปสรรคสู่การสร้างความเติบโตทั้งในและต่างประเทศกัน

 

 

พลิกเกมค้าปลีกแบบดั้งเดิมสู่ E-commerce ยักษ์ใหญ่

 

 

คุณธรินทร์เล่าถึงจุดเปลี่ยนสำคัญของ CP AXTRA ที่มีธุรกิจอย่าง Lotus’s และ Makro อยู่ในมือว่าเกิดขึ้นเมื่อ 4-5 ปีก่อน ระบบ E-commerce ของทั้งสองแบรนด์ยังเล็กมาก คิดเป็นแค่ 1% ของยอดขายรวม

จุดเปลี่ยนก็คือสถานการณ์โควิด-19 ที่ทำให้ CP AXTRA เห็นภาพอย่างชัดเจนว่าพฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนไป และแพลทฟอร์มเดิมอาจจะไม่สามารถรองรับการเติบโตและตอบสนองกับความต้องการลูกค้าได้อย่างครอบคลุม CP AXTRA จึงผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ โดยมีหัวใจหลักคือ คน กระบวนการ และเทคโนโลยี

 

“คน กระบวนการ และเทคโนโลยี”

เรื่อง “คน” คุณธรินทร์ เล่าว่า CP AXTRA เดินหน้าปรับ Mindset ของพนักงาน จากเดิมที่เน้นการรอให้บริการที่ลูกค้าเดินเข้ามาที่สาขา เปลี่ยนมาเป็นการเตรียมคนให้พร้อมบริการ “ขายนอกร้าน” เพื่อให้ลูกค้าได้รับความสะดวกสบายมากยิ่งขึ้น

เรื่อง “กระบวนการ” CP AXTRA ต้องปรับกระบวนการทำงานในร้านให้สอดคล้องกับพฤติกรรมใหม่ของลูกค้า โดยนำคนที่มีแนวคิดใหม่ ๆ ไม่ติดกับแนวคิดเดิม ๆ นำเทคโนโลยีเข้ามาช่วยในการทำงาน ทำให้การส่งสินค้า และการบริหารจัดการหลังร้านมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

เรื่อง “เทคโนโลยี” คือเรื่องที่คุณธรินทร์ บอกว่า เป็นส่วนที่สำคัญที่สุด แพลตฟอร์ม E-commerce เดิมมีข้อจำกัดเรื่องการค้นหา เนื้อหา และมีต้นทุนสูง นั่นทำให้ CP AXTRA ตัดสินใจลงทุนอย่างจริงจังใน Digital Transformation เพื่อให้การทำงานภายในร้านคล่องตัวและมีประสิทธิภาพ ในขณะเดียวกันก็สามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้ดีขึ้น

 

ถ้าเอาจริง “ต้องสร้างเอง!”

 

 

สิ่งที่คุณธรินทร์ย้ำเลยก็คือ เทคโนโลยี E-Commerce ถ้าจริงจังและอยากให้สร้างการเติบโตระยะยาว “ต้องสร้างเอง”

เดิมที CP AXTRA ใช้เอาท์ซอร์สหลาย ๆ เจ้ามาพัฒนาและรวมระบบกัน ทำให้มีต้นทุนสูง และหากในอนาคตต้องการปรับเปลี่ยนระบบ ก็อาจจะทำได้ยาก คุณธรินทร์เน้นย้ำว่า “เราต้องเป็นเจ้าของระบบหลักเอง” และรักษา “องค์ความรู้” ไว้ในองค์กรให้ได้

นั่นจึงเป็นเหตุผลให้ CP AXTRA มีทีม AXTRA Digital ซึ่งรับผิดชอบทั้งเทคโนโลยี การดำเนินงาน และแอปพลิเคชันอย่าง Makro PRO และ Lotus’s SMART App มีการใช้เทคโนโลยี Cloud เข้ามาช่วยในการจัดการข้อมูล เพื่อให้ลูกค้าสามารถสั่งซื้อสินค้าได้อย่างสะดวก รวดเร็ว พร้อมช่วยบริหารจัดการระบบหลังร้านอย่างมีประสิทธิภาพ

 

โอกาสใหม่บนแพลตฟอร์ม Omni-channel 

 

 

คุณธรินทร์ยังเผยถึงโอกาสใหม่ที่น่าสนใจมาก คือ “Makro Marketplace” แบรนด์ต่าง ๆ สามารถนำสินค้ามาขายบนแพลตฟอร์มออนไลน์ Makro PRO ได้เลย ไม่จำเป็นต้องมีหน้าร้าน หากสินค้าขายดีผ่านช่องทางออนไลน์ CP AXTRA สามารถนำสินค้าเหล่านั้นไปวางขายในร้านค้ากว่า 2,600 สาขา ของแม็คโครและโลตัสได้ทันที นี่คือจุดแข็งของ Omni-channel ที่ช่วยเพิ่มโอกาสทางการขายอย่างมหาศาล

นอกจากนี้ ยังมีโอกาสสำคัญในแง่ของ Retail Media ซึ่งเป็นเทรนด์สำคัญในธุรกิจค้าปลีกยุคใหม่ โดยมีตัวอย่างความสำเร็จจากในตลาดพัฒนาแล้วอย่าง Walmart ที่รายได้สุทธิส่วนสำคัญมาจาก Retail Media แม้สัดส่วนรายได้อาจไม่สูงมาก แต่เป็นธุรกิจที่มีกำไรสูง

เดิมที Retail Media แบบดั้งเดิมคือการจัดแสดงสินค้าในร้านค้า แต่เมื่อผู้ค้าปลีกอย่าง CP AXTRA มีแพลตฟอร์มออนไลน์ ก็เป็นโอกาสที่จะสร้างการเติบโตจาก Retail Media ได้ด้วยเช่นกัน

Retail Media ของ CP AXTRA ยังมีข้อได้เปรียบในแง่ของโอกาสที่ลูกค้าจะซื้อสินค้าหรือ Conversion Rate สูงมากถึง 6-7% เทียบกับ E-commerce ทั่วไปที่ 1-3% ด้วยการนำเสนอสินค้าอย่างตรงจุด และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ สามารถสร้างการจดจำแบรนด์ให้กับลูกค้า ณ จุดขาย ซึ่งเป็นช่วงเวลาสำคัญในการตัดสินใจซื้อสินค้า

ดังนั้น แพลตฟอร์มออนไลน์จึงเป็นโอกาสสำหรับแบรนด์ที่จะนำเสนอสินค้าแก่ช่องทางที่มี Conversion Rate สูง ซึ่งโอกาสที่ลูกค้าจะซื้อสินค้าก็สูงกว่า Retail Media แบบทั่วไป นี่คือสิ่งที่ CP AXTRA กำลังให้ความสำคัญอย่างมากในปีนี้และจะเป็นส่วนสำคัญของธุรกิจในอนาคต

 

อย่าหลงใน “ทุ่งลาเวนเดอร์” AI

เทรนด์ของการทำ AI มาใช้ในธุรกิจด้วยว่าต้องไม่หลงใน “ทุ่งลาเวนเดอร์ของ AI”

เพราะ AI ต้องใช้แล้วเห็นผลจริงหากใช้แล้วต้นทุนไม่ลด โปรดักทีฟไม่เพิ่ม ก็คือความล้มเหลว ดังนั้นการนำ AI มาใช้ต้องตอบโจทย์เรื่องลดต้นทุนด้านกำลังคน การทำให้ชีวิตลูกค้าง่ายขึ้น หรือการสร้างรายได้ ถ้าไม่ใช่ ก็มีแต่จะเสียเวลาและเงินลงทุนไปโดยไม่มีผลลัพธ์ที่เป็นรูปธรรม

อีกสิ่งสำคัญคือการเพิ่ม “AI Literacy” ให้กับคนในองค์กรทุกคน ให้ทุกคนได้เรียนรู้พื้นฐานการใช้ AI, การ Prompt, การทำ Automation แล้วค่อยให้แต่ละคนนำไปปรับใช้กับงานของตัวเอง เพราะการใช้ AI เป็นเรื่องเฉพาะบุคคล ไม่มีสูตรสำเร็จตายตัว

การเป็นผู้นำด้าน Retail Tech ของ CP AXTRA ไม่ใช่แค่การนำเทคโนโลยีมาใช้ แต่คือการผสาน “คน-กระบวนการ-เทคโนโลยี” เข้าด้วยกันอย่างลงตัว การสร้างทีม Tech ที่แข็งแกร่งภายใน การใช้ Cloud และ AI เพื่อยกระดับการทำงาน นำไปสู่การเปิดโอกาสใหม่ๆ

เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างการทรานส์ฟอร์มธุรกิจค้าปลีกให้ทันกับยุคสมัยที่ยอดเยี่ยมอีกบริษัทหนึ่งเลยก็ว่าได้