ศูนย์การประชุมแห่งชาติสิริกิติ์ เมื่อวันที่ 27 มิถุนายน 2568 ที่ผ่านมา กลายเป็นสนามทดสอบความพร้อมของนักการตลาดไทยอีกครั้ง กับงาน AssetWise presents Marketing Oops! Summit 2025 ที่ปีนี้ยกระดับขึ้นทุกมิติ ทั้งในแง่จำนวนผู้ร่วมงาน (มากกว่า 2,500 คน), Speaker (87 ราย), เวที (4 Stage ใหญ่), และบรรยากาศของการแลกเปลี่ยนจริงจากคนที่ “ทำจริง” ในโลกจริง
ภายใต้ธีม Connected Reality เวทีทั้ง Global / Visionary / Growth / SME Power Up ถูกออกแบบให้ “ไม่แยกจากกัน” แต่เชื่อมโยงกันผ่าน 5 หัวข้อใหญ่ ที่สะท้อนภูมิทัศน์การตลาดยุคใหม่ ซึ่งไม่สามารถเข้าใจเป็นเส้นตรงได้อีกต่อไป
The Age of Intelligent Systems: เมื่อ AI ไม่ได้อยู่แค่ในระบบ แต่กลายเป็น ‘ทีม’ ที่ทำงานร่วมกับมนุษย์
AI ที่หลายองค์กรเคยตั้งคำถามถึงความสามารถ วันนี้ขึ้นเวทีพร้อมผลลัพธ์จริงที่เกิดขึ้นแล้วในองค์กรระดับภูมิภาคและระดับโลก
AnyMind เปิดฉากด้วยตัวอย่าง Live Commerce ที่รันโดย AI ล้วน ๆ ตลอด 24 ชั่วโมง—ไม่ใช่แค่เพื่อลดต้นทุน แต่เพื่อเพิ่ม conversion จากการตอบสนองแบบเรียลไทม์ ทั้งในแง่บทสนทนาและการนำเสนอสินค้าที่เหมาะสมกับคนดู
ในอีกฝั่ง IBM Research Lab พาเราเข้าสู่ห้องทดลองที่ AI ถูกใช้สร้างโมเลกุลใหม่ในสกินแคร์ โดยจับมือกับ L’Oréal ในการพัฒนา Green Chemistry ที่ปลอดภัยต่อสิ่งแวดล้อมและแม่นยำยิ่งกว่าการวิจัยแบบดั้งเดิม
Braze เสริมมุมของ CRM โดยพูดถึง “Agentic AI” ที่เรียนรู้ reward & punishment แบบ dynamic เพื่อกำหนดว่า incentive แบบไหนควรเสนอให้ใคร และเมื่อไร เพื่อให้ลูกค้าเกิด conversion มากที่สุด
Grab ก็ไม่พลาดแสดงศักยภาพของระบบ “Mystique AI” ที่ช่วยเขียน In-app message แบบอัตโนมัติ และยังฝึกทีม content กว่า 350 คนให้ใช้งานระบบนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ในระดับภูมิภาค CP AXTRA และ aCommerce ร่วมกันแชร์ว่า AI เมื่อจับคู่กับ GEO Data จะกลายเป็นระบบ AEO (AI + E-Commerce Optimization) ที่ช่วยปรับกลยุทธ์ให้เข้ากับวัฒนธรรมและพฤติกรรมของผู้บริโภคในแต่ละประเทศได้แบบ real-time
Go Global, Think Local: การเติบโตระดับภูมิภาคเริ่มจากความสามารถในการฟัง
หลายองค์กรที่ขยายธุรกิจข้ามประเทศ ไม่ได้เริ่มจากแผนหรือเทคโนโลยีที่ซับซ้อน แต่เริ่มจากคำถามง่ายๆ ว่า “เราเข้าใจคนในประเทศนั้นดีพอหรือยัง”
Grab Singapore นำเสนอแนวคิดที่ชวนทบทวนว่า การเติบโตที่แท้จริงมักไม่ได้เกิดจากการทำซ้ำ best practice เดิม แต่เกิดจากการกล้าออกแบบบริการเฉพาะประเทศ เช่น GrabDriveYourCar ที่ให้เจ้าของรถขับรถพาเพื่อน หรือ GrabJastip ที่ตอบความต้องการฝากซื้อของจากคนจีนในสิงคโปร์
The Mall Group ก็แสดงวิสัยทัศน์ใหม่ของ M Card ที่ไม่ได้เป็นแค่บัตรสะสมแต้ม แต่กลายเป็น Loyalty Ecosystem ระดับโลก เชื่อมกับ Harrods, Donki, K11 ผ่านแพลตฟอร์มที่ทำงานร่วมกับพันธมิตรต่างอุตสาหกรรม
ด้าน CP AXTRA และ aCommerce ก็ยืนยันตรงกันว่า ไม่มีสูตรสำเร็จแบบ universal สำหรับ SEA เพราะวัฒนธรรมผู้บริโภคต่างกัน แม้แต่เรื่องพื้นฐานอย่าง Cash on Delivery ก็ยังต้องออกแบบให้เข้ากับพฤติกรรมในแต่ละประเทศ
Technogym Thailand แสดงวิธีที่แบรนด์สุขภาพจากอิตาลีค่อยๆ ขยับตัวเข้าสู่วัฒนธรรมเอเชีย โดยเปลี่ยนจากการขาย “Fitness Equipment” ไปสู่ “Healthness Platform” ที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์จริงของคนในภูมิภาค
Creativity with Consequence: ไอเดียที่เปลี่ยนธุรกิจได้ ต้องเชื่อมกับผลลัพธ์ที่จับต้องได้
งานสร้างสรรค์วันนี้ไม่อาจแยกตัวออกจากผลลัพธ์ทางธุรกิจได้อีกต่อไป บนเวที Growth Stage และ Visionary หลายแบรนด์แสดงให้เห็นว่า Creativity ยุคนี้ คือการผสมระหว่าง Insight, Execution และ Impact อย่างมีวินัย
Grab Singapore พูดถึงความกล้าที่จะยกเลิกแคมเปญที่เคยเวิร์ก เพื่อออกแบบประสบการณ์ใหม่ที่เข้ากับตลาดเป้าหมาย โดยเริ่มจากภาษาท้องถิ่น ไปจนถึงโมเดลบริการใหม่
Mercedes-Benz ร่วมกับ BBDO Bangkok นำเสนอการรีแบรนด์ที่พาแบรนด์ระดับโลกให้กลับมาใกล้ชิดคนรุ่นใหม่ ด้วยภาพลักษณ์ที่เข้าใจความรู้สึกคนเมือง มากกว่าการพูดเรื่อง heritage
อีกตัวอย่างที่น่าสนใจคือ Garnier ที่จับมือกับ GrabAds สร้างแคมเปญ UV Cooling Bag ซึ่งเลือกวันที่อากาศร้อนที่สุดในรอบปีมาแจกสินค้าทดลอง พร้อม targeting ตามโลเคชันอย่างแม่นยำ ส่งต่อ brand experience ในรูปแบบที่สร้างความประทับใจได้ทันที
และเมื่อพูดถึงบทบาทของ AI ต่อความคิดสร้างสรรค์ เวที AI: From Concept to Colleague โดย Dentsu, TBWA, Hakuhodo และ Publicis Groupe เสนอว่าความคิดสร้างสรรค์ที่ดีที่สุดในวันนี้ ไม่ได้แยกจาก AI แต่ต้อง “เข้าใจและใช้ AI อย่างมีวินัย” เพื่อเสริมสิ่งที่มนุษย์ทำได้ดีอยู่แล้ว เช่น Taste, Context และ Empathy
Culture, Belief, and Passion Economy: เมื่อแบรนด์ที่คนจดจำได้มากที่สุด คือแบรนด์ที่พูดเรื่องที่คนรู้สึกอยู่แล้ว
บนเวที Visionary หลาย session พาเรากลับมาทบทวนว่า แบรนด์ที่ยั่งยืนในยุคใหม่ไม่จำเป็นต้องเริ่มจากสินค้าหรือบริการเสมอไป แต่เริ่มจาก “ความรู้สึก” หรือ “ศรัทธา” ที่แบรนด์มีต่อผู้คน และผู้คนรู้สึกว่ามีร่วมกัน
โต๋ – ศักดิ์สิทธิ์ เล่าเรื่องราวของ Piano & I แพลตฟอร์มดนตรีที่ไม่ได้เป็นแค่พื้นที่จัดโชว์ แต่เป็น ecosystem เล็กๆ ที่ให้คนรักดนตรีได้เติบโตร่วมกัน ไม่ว่าจะเป็นคอนเสิร์ตแนว intimate ที่เชื่อมคนฟังกับศิลปิน เวิร์กชอป หรือ content เชิงให้กำลังใจ
Karava เป็นอีกกรณีที่น่าสนใจ แบรนด์เครื่องประดับที่ผสมผสานมุมมองความเชื่อเข้ากับการออกแบบได้อย่างจริงใจ ไม่อิงกระแสศรัทธาเพื่อขายของ แต่ใช้พิธีกรรมจริงและคอนเทนต์ที่มีสาระเพื่อสร้าง meaning ให้กับผู้ซื้อ
ฝั่ง MK Restaurants เปลี่ยนหน้าร้านให้กลายเป็นพื้นที่มงคลช่วงตรุษจีน ด้วยการเปลี่ยนป้ายร้านเป็น “MK มงคล” ออกแบบชุดอาหารพิเศษสำหรับการไหว้เจ้า—ทั้งหมดเกิดจากการเข้าใจว่าการกินในบางวัฒนธรรมคือ “พิธีกรรมของความผูกพัน”
ส่วน KBank ใช้พลังของความเชื่อเชิง UX โดยออกบัตรเดบิตองค์เทพและธีมมูใน KPLUS เพื่อสร้าง touchpoint เชิงพลังใจที่กลมกลืนกับฟังก์ชันธนาคาร ไม่ฝืน ไม่เฟค แต่กลายเป็นตัวเลือกที่มีความหมาย
Experience + Data = Loyalty of the Future: ความภักดีที่แท้จริง ไม่เกิดจากคะแนนสะสม แต่มาจากการออกแบบประสบการณ์ที่ต่อเนื่อง
The Mall Group เดินหน้าเปลี่ยน M Card ให้กลายเป็น Loyalty Ecosystem ที่ทำงานร่วมกับพันธมิตรระดับโลกและ local brand โดยเชื่อมข้อมูลเพื่อออกแบบแคมเปญข้ามอุตสาหกรรม เช่น travel-retail หรือ fashion-dining
aCommerce พูดถึงเรื่องเบื้องหลังของระบบ loyalty ว่า ถ้าไม่เข้าใจว่า payment behavior ของแต่ละประเทศต่างกันอย่างไร ก็ไม่อาจออกแบบ reward system ที่เวิร์กได้จริง
Braze เน้นว่าทุก loyalty strategy ต้องถูกขับเคลื่อนด้วย data จาก customer journey ที่แม่นยำ โดยใช้ trigger ที่ personalized ตามระดับความสัมพันธ์ ไม่ใช่ใช้ข้อความเดียวกับทุกคน
Grab ก็เช่นกัน พูดถึง loyalty ในฐานะ “วัฒนธรรมองค์กร” มากกว่าแค่กลยุทธ์ marketing ซึ่งส่งผลต่อการออกแบบ UX, การสื่อสาร, และการดูแลลูกค้าทั้งหมด
ปิดท้าย: ความจริงของการตลาดในวันนี้ เริ่มจากการ “กล้าทำในสิ่งที่ยังไม่มีใครทำ”
หลาย session (เช่น Grab, Mercedes-Benz, Karava) พูดถึงการ เลิกใช้สูตรเดิม หรือแนวคิด Best Practice หลาย speaker แสดงให้เห็นว่า การลงมือทำสิ่งใหม่ ที่เสี่ยงแต่สอดคล้องกับ insight คือวิธีเดียวที่เวิร์กจริง และการที่ Summit ปีนี้ย้ำผ่านทุกเวทีว่า ความสำเร็จไม่ได้มาจากการเลียนแบบ แต่จากการ “ทำก่อน”
งานปีนี้พิสูจน์แล้วว่า เทรนด์ไม่สำคัญเท่ากับสิ่งที่คุณกล้าทดลองจริง และไม่มีเวทีไหนจะเหมาะไปกว่าการได้ฟังเบื้องหลังของแบรนด์ใหญ่ แพลตฟอร์มใหม่ และคนทำงานจริงจากทุกมุมของวงการ
AssetWise presents Marketing Oops! Summit 2025 จบลงพร้อมคำถามใหม่ที่น่าตื่นเต้น: “คุณจะเริ่มลงมือสร้างกลยุทธ์ที่เชื่อมกับความจริงอย่างไร ในโลกที่เปลี่ยนเร็วเกินคาด?”
แล้วพบกันใหม่ในปีหน้า กับการต่อยอดจากทุกเวที สู่พลังการตลาดที่เติบโตไปพร้อมชีวิตจริงของผู้คน
