ในยุคที่การแข่งขันสูง มีทั้งผู้เล่นแข็งแกร่งที่อยู่ในตลาดมายาวนาน และผู้ท้าชิงหน้าใหม่ แบรนด์ที่จะครองใจลูกค้า และชนะสมรภูมิการแข่งขันเดือดแบบ Red Ocean หรือพื้นที่ใหม่อย่าง Blue Ocean จำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องรู้จักและเข้าใจลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ซึ่งไม่ใช่อาศัยแค่ Data ที่มองเห็นได้ด้วยตาเท่านั้น เช่น ยอด Engagement บนโซเชียลมีเดีย หากแต่เป็นการทำความเข้าใจ “ความต้องการลึกๆ ในใจของลูกค้า” สิ่งนี้เรียกว่า “Insight” ที่อยู่ในใจ หรืออยู่ในความคิดลึกๆ ของลูกค้า
ในงาน #CTC2025 เซสชั่น “Decoded: พลิกเกมการตลาดจากสิ่งที่ลูกค้าไม่เคยพูด Data ไม่เคยบอกคุณ” โดย คุณบังอร สุวรรณมลคล, CEO & Founder of Hummingbirds Consulting ได้พาไปหาคำตอบทำไม Insight ถึงมีความสำคัญกับแบรนด์ หรือธุรกิจ พร้อมเผยวิธีการหา Inisght พาแบรนด์มัดใจลูกค้า และชนะการแข่งขัน
“ข้อมูลที่มีค่าที่สุดของงานการตลาด คือ ข้อมูลที่ไม่ได้อยู่ในออฟฟิศ ไม่ได้อยู่ในทีม Brainstorm และไม่อยู่ใน Generative AI แต่เป็น Insight ที่อยู่ในความต้องการลึกๆ ของลูกค้า ซึ่งเป็นหน้าที่ของนักการตลาดในการค้นหาความต้องการของลูกค้าที่ยังไม่ได้ตอบสนอง…”
Insight คืออะไร ?
ทุกวันนี้มีเทคโนโลยีเกิดขึ้นมากมาย ขณะเดียวกันโลกการตลาดก็เปลี่ยนแปลงเร็ว แต่ไม่ว่าเทคโนโลยี และการตลาดจะเปลี่ยนไปอย่างไร แต่สิ่งหนึ่งที่หน้าที่ของการตลาดไม่เคยเปลี่ยนคือ แบรนด์ทำการตลาด เพื่อเปลี่ยนพฤติกรรมผู้รบริโภค เช่น ทำให้ผู้บริโภคคลิกมากขึ้น เข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์มากขึ้น ดังนั้นแบรนด์หรือธุรกิจจะเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคได้ ต้องเข้าใจ Insight
Insight คือ ไม่ใช่สิ่งที่มองเห็นด้วยตา หรือบอกผ่านโซเชียลมีเดีย แต่เป็นสิ่งที่อยู่ในใจลึกๆ ของลูกค้า และข้อมูล Insights จะผลักดันให้การตลาดของแบรนด์ทรงพลังยิ่งขึ้น!
“งานการตลาดเปรียบเสมือนต้นไม้ มองเข้าไปจะเห็นอาการ เช่น Awareness ดีไหม Engagement ได้ไหม ลูกค้าซื้อเราเยอะหรือเปล่า เป็นการมองการตลาดจากผลลัพธ์ แต่ลึกๆ ว่าจะเป็นผลลัพธ์นั้น ต้องหา “Root cause” หรือที่มาของปัญหา หรือสาเหตุของปัญหา ซึ่ง Root cause นี้คือ Insight ซึ่งการจะดึงดูดลูกค้า ไม่ใช่แค่ให้โปรโมชั่น ไม่ใช่แค่เพิ่มโฆษณา แต่คือ การเข้าใจ Motivation ลึกๆ ของมนุษย์ นั่นเป็นพลังที่ดีที่สุด ที่ทำให้ลูกค้าเลือกแบรนด์เรา”
ทำไม insight ถึงสำคัญ ?
เมื่อไรที่แบรนด์ทำการตลาดโดยไม่เข้าใจที่มาของปัญหา หรือ Insight ที่แท้จริง แบรนด์จะแก้ปัญหาไม่ได้ แต่การเข้าใจ Insight จะทำให้แบรนด์สามารถบริการจัดการทรัพยากร 3 อย่างของงานการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล ได้แก่ คน, งบประมาณ และเวลา
ตัวอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์กระจกกันรอยโทรศัพท์มือถือของแบรนด์หนึ่ง มี 4 แบบ แต่สินค้าที่ขายดีสุด คือ ตัวราคาถูก ทำให้คนในองค์กรมุ่งมั่นขายแต่กระจกกันรอยราคาถูก ส่งผลให้ margin แทบไม่มี ในขณะที่กระจกกันรอยราคาสูง กลับขายไม่ได้
ในการหา Insight จึงไปคุยกับ 2 กลุ่มคือ ผู้บริโภค ซึ่งเป็นผู้ซื้อ กับผู้ขาย คือร้านลูกตู้เล็กๆ ที่เปิดอยู่ในศูนย์การค้า
– Insight ผู้บริโภคมองว่าสินค้ากระจกกันรอยมือถือ ไม่แตกต่างกัน ไม่ว่าจะราคาถูก หรือแพง จึงเลือกที่จะซื้อของถูก
– Insight ผู้ขาย (ร้านลูกตู้) บอกว่าการแข่งขันของร้านลูกตู้สูง เมื่อลูกค้าเดินมาต้องแข่งกัน ด้วยการแนะนำสินค้าถูกสุด เพราะถ้าแนะนำตัวแพง ลูกค้าจะไปร้านอื่น
เมื่อเป็นเช่นนี้ แบรนด์จึงสร้างความรู้ความเข้าใจถึงประเภทของกระจกกันรอยมือถือให้กับทั้งผู้ขายและลูกค้าว่านอกจากของถูกแล้ว ยังมีสินค้าคุณภาพดีกว่านี้ ทำให้ร้านลูกตู้ สามารถขายสินค้ากระจกกันรอยราคาแพงได้ ทำให้ทั้งแบรนด์และร้านได้ Margin และกำไรเพิ่มขึ้น ขณะที่ลูกค้าได้สินค้าคุณภาพดีกว่าเดิม
นอกจากนี้ยังพบอีกหนึ่ง Insight ที่มาจาก Pain point ของผู้บริโภค คือ เวลาอยู่ในที่สาธารณะ ไม่อยากให้ใครเห็นว่าเรากำลังดูอะไรอยู่บนมือถือ แบรนด์กระจกกันรอยมือถือจึงได้พัฒนาสินค้าใหม่ที่สามารถป้องกันการมองเห็นหน้าจอจากรอบข้าง ตอบโจทย์การรักษาความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้งานโทรศัพท์มือถือ
เทคนิคหา “Insight” ลูกค้า เปลี่ยนให้เป็น Game Changer
คุณบังอร ได้เปิดเทคนิคการหา Insight ลูกค้า ในธีม “I-N-S-I-G-H-T” พร้อมยกตัวอย่างกรณีศึกษา ประกอบด้วย
I = Invisible Truths: ความจริงที่ซ่อนอยู่ทรงพลังอย่างมาก จะไม่ถูกพูดถึง จนกว่าแบรนด์จะค้นหาผ่านการพูดคุยกับลูกค้าในเชิงลึก
ตัวอย่างเช่นในวงการ Content Streaming เมื่อ 5-10 ปีที่ผ่านมา คนไม่นิยมดูหนังสารคดี หรือซีรีส์สารคดี เนื่องจากภาพจำของคนส่วนใหญ่ที่มีต่อสารคดี มักเป็นเรื่องราวของสัตว์ป่า แต่ในความเป็นจริงแล้วสารคดีมีหลากหลาย ตั้งแต่แฟชั่น, อาหาร, ท่องเที่ยว, ธุรกิจ ดังนั้นเมื่อผู้ผลิตสร้างสรรค์หนัง/ซีรีส์สารคดีหลากหลายเรื่อง ได้เปลี่ยนมุมมองของผู้คน ทำให้ยอดคนดูคอนเทนต์ประเภทนี้เพิ่มขึ้น
อีกตัวอย่าง เป็นสินค้า WIFI เจาะกลุ่ม B2B ซึ่งผู้ให้บริการแต่ละรายไม่มีความต่าง ได้เก็บ Insight เจ้าของโรงงาน พบว่าอยากนำระบบอัตโนมัติมาปรับใช้ในโรงงาน หลังจากนั้นผู้ให้บริการ WIFI จึงพัฒนาเป็นโซลูชัน WIFI + Automation system เพื่อสร้างความต่าง และทำให้ลูกค้ายินดีต่อสัญญาการใช้งาน
“Data ที่เรามองเห็นนั้น ไม่ได้บอกทุกอย่าง เพราะบางสิ่ง Data ไม่ได้จับ และสิ่งนั้นมีค่ามากกว่า หรือบางครั้งลูกค้าไม่ชอบ หรือไม่ซื้อ ฟังให้ดีว่าทำไมลูกค้าไม่ชอบ ไม่ซื้อ”
เทคนิคหา Insight ด้วย “ทฤษฎีไข่ดาว”
เวลาที่แบรนด์อยากรู้ข้อมูล มักจะถามลูกค้าตรงๆ แต่การถามตรงๆ ย่อมไม่ได้คำตอบที่ซ่อนอยู่ในใจลูกค้า เพราะฉะนั้นแบรนด์ต้องเข้าใจ “ทฤษฎีไข่ดาว” คือการมองหา “Context Understanding First” ด้วยการวิเคราะห์จาก “ไข่ขาว” ก่อน นั่นคือการเข้าใจบริบทของสิ่งรอบข้าง วิถีชีวิต และความต้องการของลูกค้า แล้วเปลี่ยนให้เป็น “โซลูชัน” หรือ “การตลาด” ของแบรนด์
สำหรับเทคนิคการตั้งคำถามลูกค้าด้วยทฤษฎีไข่ดาว ให้แบรนด์เริ่มถามคำถามทั่วไป เพื่อให้เข้าใจภาพรวม หรือบริบท จากนั้นค่อยถามคำถามเฉพาะเจาะจง
N = Needs Thay Can’t Name: ลูกค้ามีความต้องการหลายอย่างที่ระบุไม่ได้
ลูกค้าไม่รู้ว่าตัวเขาเองการอะไร จนกว่าพวกเขาจะได้เห็นสินค้า (Customer’s don’t know what they want until you show them – Steve Jobs) ดังนั้นถ้าแบรนด์อยากได้ไอเดียที่ Wow! ไอเดียที่สามารถเป็น Game Changer ของตลาด ผู้บริโภคไม่ได้มีหน้าที่บอกโปรดักต์นั้นให้กับแบรนด์ แต่แบรนด์ต้องเป็นผู้ค้นหา ด้วย “Design Thinking Concept”
1. Problem Space: ต้องเข้าใจ Pain point ของลูกค้า และความต้องการที่แอบซ่อนอยู่
2. Ideation Space: จากนั้นดีไซน์ไอเดียว่าปัญหานั้นๆ จะแก้ด้วยโซลูชันอะไร
3. Solution Space: เอาไอเดียมาทดสอบ เพื่อทำให้เป็นโซลูชันที่ช่วยแก้ปัญหาลูกค้าได้จริง
ยกตัวอย่าง iPad ตามหลัก Design Thinking Concept
– Problem Space: ศึกษาความต้องการของผู้บริโภคทุกเซ็กเมนต์ เช่น นักเรียน นักศึกษา พบว่าเวลาเรียน ผู้เรียนต้องการเห็นกระดานโชว์สไลด์ อยากเขียน Note ตามที่ตัวเองอยากได้ อยากเอาตำราต่างๆ มารวมกันในพื้นที่เดียว
– Ideation Space: สร้างพื้นที่เรียนรู้ที่รวม Input (สิ่งที่เห็น / ฟังจากแหล่งข้อมูลต่างๆ เช่น สไลด์ของครูผู้สอน หนังสือเรียน ข้อความที่จด หรือภาพประกอบ) และ Output (ความคิดของเรา) ให้อยู่ในพื้นที่เดียว
– Solutions Space: พัฒนาออกมาเป็นโซลูชันฟีเจอร์ต่างๆ ที่อยู่ใน iPad ทุกวันนี้ มาจากปัญหาหรือความต้องการลึกๆ ของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็น Apple pencil, Split View, Quick Note, Freeform, Scribble, Slide Over, Universal Clipboard
“การหาความต้องการของลูกค้า เพื่อสร้างสิ่งใหม่ ให้เริ่มจากการเข้าใจลูกค้า ไม่ใช่เริ่มจากการวัดตัวเลข เช่น จะขายดีไหม เพราะ Insight เป็นสิ่งที่ตัวเลขวัดไม่ได้ นี่คือสิ่งที่มีค่ามากที่สุด ถ้าวัดตัวเลขได้ แสดงว่าสิ่งนั้นมีอยู่ในตลาดแล้ว”
S = Subconscious Driver: ความคิด ความเชื่อ ความรู้สึกที่อยู่ใต้ระดับการรับรู้ของมนุษย์ที่ไม่สามารถพูดออกมาได้ตรงๆ แต่เป็นแรงผลักดันให้เกิดพฤติกรรม
Subconscious เป็นความต้องการลึกๆ ของลูกค้าที่ทรงพลังต่อแบรนด์มาก และไม่ใช่แค่ขายสินค้า แต่เป็นการเข้าใจลูกค้าในระดับ subconscious จะเป็นแรงผลักดันที่ทำให้ลูกค้าเลือกแบรนด์นั้นๆ
ตัวอย่างเช่น ข้อความการสื่อสารผลิตภัณฑ์น้ำหอม 2 แบบ 1. น้ำหอมกลิ่นหรู ช่วยให้คุณมั่นใจ กับ 2. นี่คือกลิ่นที่ทำให้ทุกคนจำคุณได้ โดยที่คุณไม่ต้องพูดอะไรเลย ผลออกมาคนชอบข้อความสื่อสารที่ 2 ซึ่งพูดถึงระดับ subconscious
“Unspoken Truth หรือความจริงที่ไม่ได้พูดออกมา มักไม่ได้ปรากฏให้เห็นใน Data ไม่มีในออนไลน์ และโฆษณา ดังนั้นการสื่อสารที่ดี คือ การพูดระดับ Subconscious ที่เข้าใจความต้องการลึกๆ ในใจของลูกค้า”
I = Intuition for Future: Insight ช่วยคาดการณ์อนาคตบางอย่างได้โดยที่ Data ยังไม่ได้บอก
แบรนด์ที่อยากดึงดูดลูกค้า ต้องเข้าใจ Insight เชิงลึกที่ Data ไม่ได้บอก ตัวอย่างเช่น LINE Sticker มีลูกค้ากลุ่มหนึ่งนิยมใช้สติกเกอร์ฟรีอย่างเดียว จึงถามเหตุผลที่ไม่ซื้อสติกเกอร์ ได้ Insight มาว่าสติกเกอร์ฟรีก็น่ารักแล้ว เอาเงินไปซื้อของที่จำเป็นอย่างอื่นดีกว่า จากนั้นถามเพิ่มเติมถึงการพิจารณาซื้อของ พบว่าอยากใช้จ่ายเงินอย่างสมาร์ท
นิยามการใช้จ่ายอย่างสมาร์ท คือ ก่อนจะซื้อสินค้าอะไรก็ตาม จะเปรียบเทียบว่าช่องทางไหนราคาดีสุด ต้องรู้สิทธิประโยชน์ที่ตัวเองจะได้ เช่น โปรโมชั่น, สิทธิพิเศษต่างๆ
เมื่อเห็น Insight แล้ว จึงเอา LINE Sticker ไปอยู่ในระบบสิทธิพิเศษ เช่น ใช้บัตรเครดิต เอาพอยท์สะสมมาแลกเป็นสิทธิพิเศษ LINE Sticker หรือเลือกส่ง LINE Sticker เป็นของขวัญพิเศษให้กับคนอื่น ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าสิ่งนี้ไม่ได้เสียเงิน แต่เป็นความสมาร์ทในการใช้สิทธิพิเศษจากคะแนนสะสมของเขาเอง
G = Gap in the Market: เติมเต็มช่องว่างในตลาด โดยอย่าตามแต่ Demand ลูกค้า
การแข่งขันในตลาด ถ้าเล่นเกมตามคู่แข่ง และตามแต่ Demand ของลูกค้า คุณจะไม่มีทางชนะ แต่ให้ดูคู่แข่ง และดูว่าสิ่งไหนที่เป็นปัญหาของลูกค้า หรือสิ่งไหนที่ลูกค้ารู้สึกไม่สะดวก เพื่อสร้างเกมการแข่งขันที่คู่แข่งไม่ถนัด
เทคนิคสร้างเกมที่ทำให้แบรนด์ชนะ ก่อนอื่นต้องรู้ Insight 2 มุมคือ
– Expectation สิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง หรือความฝันของลูกค้า
– Experience ความจริง หรือสิ่งที่เจอในตลาด
เมื่อเข้าใจ 2 มุมแล้ว จะทำให้แบรนด์เห็น “Need Gap” ที่ยังไม่มีใครตอบสนองลูกค้า และเมื่อแบรนด์ตอบโจทย์ Need Gap ได้ จะสร้างประสบการณ์สุดว้าว!
ตัวอย่างเช่น กล้องวงจรปิด ส่วนใหญ่แข่งกันที่ความชัด, หน่วยจุ เป็นฟีเจอร์ที่แบรนด์ในตลาดแข่งกันอยู่แล้ว แต่แบรนด์ที่อยากสร้างเกมการแข่งขันของตัวเอง เพื่อชนะเกมนั้น ต้องหา Need Gap ของผู้บริโภคที่ใช้กล้องวงจรปิด
พบว่าที่ผ่านมากล้องวงจรปิด จับภาพอย่างเดียว ไม่ได้ช่วยกันขโมย ซึ่งความคาดหวังของผู้บริโภคที่มีต่อกล้องวงจรปิด คือ อยากให้กล้องนั้นสามารถไล่ขโมยได้ด้วย เช่น ส่งเสียงให้ขโมยตกใจ หรือทันทีที่มีคนแปลกหน้าเข้ามาที่บ้าน มี Notification มาหาเจ้าของบ้าน หรือแจ้งเตือนไปยังสถานีตำรวจทันที
หรืออีกตัวอย่าง Canva ช่วยให้การออกแบบ ตกแต่งภาพ รวมถึงการทำสไลด์ง่ายขึ้น ตอบโจทย์ Need Gap ของคนที่อยากทำภาพด้วยโปรแกรมที่ไม่ยุ่งยาก สามารถทำเองได้ง่าย
“ถ้าอยากให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าเรา เราต้องเห็น “Need Gap” นั้นก่อน โดยดูว่า Need Gap ในธุรกิจ หรือในตลาดนั้นๆ คืออะไร ซึ่งสินค้าที่ทรงพลัง การตลาดที่ทรงพลัง เกิดจาก Need Gap”
H = Human Centered Innovation: ความเข้าใจลูกค้าคือหัวใจสำคัญของการพัฒนานวัตกรรม
Innovation ที่จะได้การตอบรับดีจากลูกค้า ต้องมาจาก Empathy หรือความเข้าอกเข้าใจลูกค้า และช่วยแก้ปัญหาลูกค้าได้จริง เพราะฉะนั้นนวัตกรรมที่ไม่ได้แก้ปัญหา หรือไม่ได้ตอบโจทย์ความต้องการ ลูกค้าย่อมไม่สนใจ แบรนด์ไม่ควรเสียเวลาพัฒนานวัตกรรมที่ลูกค้าไม่สนใจ
ตัวอย่างเช่น ในตลาดข้าวสาร เป็น commodity product ที่ลูกค้าสามารถเปลี่ยนแบรนด์ได้ทันทีหากแบรนด์ใดปรับราคาสูงกว่าคู่แข่งแค่ 1 บาท เพื่อสร้างความแตกต่างและเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้า จึงได้ทำการเก็บ Insight โดยถามลูกค้าว่าข้าวที่อร่อยที่สุดของคุณคือข้าวอะไร ส่วนใหญ่บอกว่าข้าวที่เพิ่งเก็บเกี่ยว
จาก Insight นี้นำมาสู่การพัฒนาสินค้าใหม่ คือ ข้าวหอมมะลิใหม่ต้นฤดู ด้วยการใช้เทคโนโลยีเก็บรักษากลิ่นหอมแบบข้าวเดือนแรกต้นฤดู และผลิตเป็นสินค้า Limited Edition 1 ปีมีครั้งเดียว ทำให้สามารถตั้งราคาพรีเมียม และขายหมด
“หา Need gap โดยดูจาก Expectation ที่ลูกค้าคาดหวัง หรือมีความฝัน และ Experience ความเป็นจริงที่เกิดขึ้นในตลาดนั้นๆ เพื่อพัฒนา Product Innovation ที่เข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริง ไม่ใช่ทำตลาด หรือทำ Innovation ที่วงการมีอยู่แล้ว หรือยังเป็นคุณสมบัติเดิมๆ ที่ยังสู้กันอยู่ จะแข่งยาก”
T = Truth That Transform Strategy: Insight เป็นส่วนผสมของกลยุทธ์
แบรนด์ที่มี Insight จะเป็นส่วนผสมสำคัญในการพัฒนา “กลยุทธ์การตลาด” ที่สร้าง Impact และชนะตลาดได้
ตัวอย่างเช่น กลยุทธ์การใช้ AI กับธุรกิจ อาทิ ธุรกิจคลินิกความงาม การแชทสำคัญอย่างยิ่ง เมื่อไรก็ตามที่ทักแชทมาถาม นั่นคือลูกค้าเริ่มสนใจแล้ว แต่แบรนด์จะตอบแชทอย่างไรให้ลูกค้าโทรเข้ามาที่คลินิก หรือมาหาที่คลินิกต่อ ซึ่งปัจจุบันพบว่าคลินิกความงามหลายแห่งใช้ AI ช่วยตอบแชทลูกค้า แต่การใช้ AI ต้องใช้อย่างเข้าใจ Insight ลูกค้า เพื่อนำไปสู่การตัดสินใจใช้บริการต่อ
อย่างหนึ่งในเหตุผลที่ผู้บริโภคยังลังเลที่จะใช้บริการคลินิกความงามใดนั้น เพราะผู้บริโภคยังมีความกังวลต่อผลลัพธ์จากการทำหัตถการ เช่น จินตนาการไม่ออกว่าหัตถการที่ทำนั้น จะให้ผลเป็นอย่างไร เป็นไปตามที่ต้องการหรือไม่ และหัตถการแบบไหนที่เหมาะกับเขา ดังนั้นถ้าแบรนด์คลินิกความงามไหนที่สามารถทำให้ลูกค้าเห็นภาพหลังทำหัตถการได้ จะช่วยเพิ่มความมั่นใจให้กับลูกค้า
หรืออีกตัวอย่างแบรนด์ Dove พบ Insight ผู้หญิงส่วนใหญ่รู้สึกว่าตัวเองไม่ได้สวยตามมาตรฐานตาม stereotype ความงามที่สังคมกำหนด จึงได้ทำแคมเปญ Real Beauty เพื่อ empower ผู้หญิงทั่วโลกว่าทุกคนมีความงามในแบบตัวเอง แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จและทรงอิทธิพลทั่วโลก
“ถ้าแบรนด์อยากให้ลูกค้าฟังสิ่งที่แบรนด์สื่อสาร และอยากชนะใจลูกค้า ไม่ได้ชนะด้วยตัวเลข แต่ต้องเริ่มจากเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง เข้าใจปัญหาของลูกค้า เข้าใจความฝันของลูกค้า และเมื่อมี Insight แล้ว นำมาวางกลยุทธ์ได้ สิ่งสำคัญของกลยุทธ์ คือ ถ้าอยากจะชนะ ไม่ใช่ Play Harder เช่น อยากได้ยอดขาย ก็เพิ่มโฆษณา เพิ่มสาขา เพิ่มคนขาย เพิ่ม Incentive เพิ่มคอนเทนต์ นั่นเรียกว่าเพิ่มแบบไม่มีกลยุทธ์ แต่ต้อง “Play Sharper” เล่นให้คมขึ้น เข้าใจลูกค้ามากขึ้น”
กลยุทธ์แข่งขันในตลาด Red Ocean – Blue Ocean ให้ชนะเกม
ในทุกอุตสาหกรรม มีทั้งสนามการแข่งขัน ทั้ง Red Ocean น่านน้ำสีแดงที่มีคู่แข่งจำนวนมาก และแข่งกันดุเดือด! แต่ก็มี Market Size ใหญ่ให้น่าเข้าไปท้าชิง ขณะเดียวกันมี Blue Ocean น่านน้ำสีฟ้า เป็นพื้นที่ใหม่ที่มีผู้เล่นน้อยราย หรือยังไม่มีคู่แข่งขันเลยก็ว่าได้ ทำให้แบรนด์ของเราเองเป็นผู้บุกเบิกพื้นที่การแข่งขันนั้นๆ
ไม่ว่าแบรนด์จะเลือกลงในสนาม Red Ocean หรือ Blue Ocean สิ่งสำคัญคือ กลยุทธ์และเทคนิคในการสร้างความแตกต่างและสร้างฐานลูกค้า
สำหรับกลยุทธ์ในตลาด Red Ocean ประกอบด้วย 3 กลยุทธ์
1. Low-cost Strategy: สู้ด้วยราคา
อย่างไรก็ตามแบรนด์/ธุรกิจที่จะใช้กลยุทธ์ Low-cost ต้องมีความได้เปรียบทางการแข่งขันด้านต้นทุน หากไม่มีความได้เปรียบด้านต้นทุน ไม่แนะนำให้แบรนด์แข่งขันด้วยกลยุทธ์นี้
2. Differentiation Strategy: สู้ที่ความแตกต่าง ด้วย 4 วิธีดังนี้
– Product Strategy: พัฒนาสินค้า/บริการให้ชนะตลาด โดยใช้ฟีเจอร์หรือคุณสมบัติเดิม นำมาต่อยอดพัฒนาให้ดีขึ้นกว่าคู่แข่ง
– Communication Strategy: สร้างความแตกต่างด้วยกลยุทธ์การสื่อสารที่เชื่อมโยงกับ Insight ลูกค้า
– Experience Strategy: สินค้าเหมือนกัน แต่นำเสนอประสบการณ์ให้กับลูกค้าต่างกัน สามารถชนะตลาดได้
– Branding Strategy: สร้างแบรนด์ให้แตกต่างและเป็นที่จดจำ
3. Niche Strategy: สู้ที่ตลาด Niche เพื่อสร้างชัยชนะเล็กๆ ก่อน แล้วค่อยก้าวไปสู่ตลาด Mass
การจะชนะทั้งตลาด ไม่สามารถทำให้เกิดขึ้นได้ในวันเดียว โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดที่การแข่งขันดุเดือด สำหรับแบรนด์เล็ก สามารถนำแนวคิด “The Ripple Effects” มาปรับใช้กับการวางกลยุทธ์แบรนด์ นั่นคือ From Niche to Mass เริ่มต้นจากตลาด Niche ก่อน จากนั้นค่อนขยายไปสู่ตลาด Mass
ตัวอย่างเช่น กล้อง GoPro เริ่มจากทำตลาดเจาะกลุ่มคนสาย Adventure ด้วยการเอากล้องไปแจกให้กับคนกลุ่มนี้ เช่น นักแข่งรถ, นักดำน้ำ, นักปั่นจักรยาน ประมาณ 100 – 200 คนทั่วโลก ซึ่งถือเป็น Super consumer ลูกค้าตัวจริง ทำให้แบรนด์ได้ภาพวิดีโอกว่า 20,000 วิดีโอ กลายเป็นโฆษณาที่สร้าง Impact ให้กับ GoPro และสามารถสร้าง Category ใหม่ของตลาดกล้องได้สำเร็จ ต่อมาขยายฐานลูกค้าไปสู่กลุ่มอื่นที่นอกเหนือจากสาย Adventure
“ภาพแรกของแบรนด์ต้องถูกจำในความแตกต่างนั้นก่อน คือ ชนะ Super consumer (ลูกค้าตัวจริงของแบรนด์) ก่อน แล้วค่อยสร้าง Ripple Effects ไปที่ลูกค้าอื่นๆ เรียกว่า From Niche to Mass เทคนิคนี้เหมาะสำหรับแบรนด์ที่ยังเล็ก ต้องมีจุดยืนที่แข็งแรง มีชัยชนะเล็กๆ ก่อน”
ขณะที่เทคนิคกลยุทธ์ “Blue Ocean” ประกอบด้วย 3 วิธีคือ
1. ดึงดูดลูกค้าที่ออกจากตลาดหรือแบรนด์ให้กลับมา
2. ขยายฐานลูกค้าใหม่ ที่ยังไม่เคยมีประสบการณ์กับแบรนด์ หรือผลิตภัณฑ์ใน Category นั้นๆ มาก่อน
3. มองหากลุ่มลูกค้าใหม่ที่แบรนด์ไม่เคยทำตลาดมาก่อน
ตัวอย่างเช่น Nintendo ใช้กลยุทธ์ดึงกลุ่มวัยรุ่นที่เคยเล่นเกมตอนเด็กๆ ให้กลับเข้ามาวงการเกมอีกครั้งด้วยการออก Nintendo Just Dance เกมให้ผู้เล่นแข่งเต้น ตอบโจทย์กลุ่มวัยรุ่นที่ชอบกิจกรรมแอคทีฟ
นอกจากนี้ได้ขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มที่ไม่เคยเล่นเกม ด้วยการใช้ Nintendo Ring ผสมผสานระหว่างเกมกับการออกกำลังกายเข้าด้วยกัน เจาะตลาดลูกค้ากลุ่มนี้ รวมทั้งขยายไปยังกลุ่มที่แบรนด์ไม่เคยทำตลาดมาก่อน เช่น กลุ่มเด็กเล็ก และผู้สูงอายุ ด้วยการใช้ Nintendo Wii เป็นเกมสนุก เล่นง่าย เล่นกันได้ทั้งครอบครัว ทำตลาดลูกค้ากลุ่มนี้
“ทุกวันนี้หลายองค์กรประสบกับอาการ “Rich Data, Poor Insight” มีข้อมูลมหาศาล แต่เข้าใจลูกค้าน้อยนิด ไม่ได้เข้าใจอย่างลึกซึ้ง เพราะฉะนั้นการเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง ด้วยการหา insight จะพบความต้องการของลูกค้าที่ซ่อนอยู่ เป็นสิ่งที่ลูกค้าไม่เคยบอกจนกว่าเราจะถามอย่างถูกต้อง ดังนั้นอย่าคิดว่า Data ที่ดี คือ Data ที่เห็นได้ด้วยตา แต่ Data จะไม่บอกคุณ จนกว่าคุณจะค้นหาความต้องการของลูกค้าด้วยตัวเอง” คุณบังอร ย้ำความสำคัญของการค้นหา Insight
