ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงของโลกธุรกิจในเอเชียที่รวดเร็วและไม่หยุดนิ่ง หนึ่งในโจทย์ใหญ่ที่สุดที่แบรนด์ต้องเผชิญคือ “ผู้บริโภคกำลังมองหาอะไร?”
คำถามนี้ไม่เพียงแต่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีหรือเศรษฐกิจเท่านั้น หากยังสัมพันธ์กับโครงสร้างประชากรที่กำลังเปลี่ยนอย่างมหาศาล ฝั่งหนึ่งคือการขยายตัวของสังคมสูงวัยที่คาดว่าจะมีประชากรอายุเกิน 60 ปีมากกว่าหนึ่งในสี่ของทั้งภูมิภาคภายในปี 2050 อีกฝั่งคือพลังมหาศาลของเยาวชน กว่า 60% ของประชากรอายุ 15–24 ปีทั่วโลกอาศัยอยู่ในเอเชียแปซิฟิก
บนเวที Future Consumer Asia: The Gleamers โดย WGSN ร่วมกับ Marketing Oops! Rivani Changgra, Trend Expert จาก WGSN ได้หยิบยกประเด็นนี้ขึ้นมาวิเคราะห์อย่างเข้มข้น เธอชี้ให้เห็นว่า ความแตกต่างระหว่างสองกลุ่มวัยนี้ไม่ได้ทำให้ตลาดแยกออกจากกัน แต่กลับหล่อหลอมให้เกิดพฤติกรรมผู้บริโภคใหม่ที่มีสิ่งหนึ่งร่วมกัน นั่นคือการแสวงหา “glimmers” หรือ ประกายความสุขเล็กๆ ที่ทำให้ชีวิตรู้สึกเต็มขึ้น แม้จะเป็นเพียงชั่วขณะก็ตาม
รู้จัก The Gleamers: ผู้บริโภคที่ค้นหาความสุขจากรายละเอียดเล็กน้อย
WGSN เรียกผู้บริโภคกลุ่มนี้ว่า “The Gleamers” คนที่ให้คุณค่ากับโมเมนต์เล็กๆ ที่มีความหมาย มากกว่าการแสวงหาความสมบูรณ์แบบใหญ่โตแบบเดิมๆ จะเป็นการฉลองชัยชนะเล็กๆ ในชีวิต การพักฟื้นจากความเหนื่อยล้า ไปจนถึงการได้มีพื้นที่จริงที่สามารถเชื่อมโยงกับผู้อื่นได้
Rivani ยกตัวอย่างให้เห็นภาพ เช่น ร้านเบเกอรีที่ออกแบบเค้กพิเศษสำหรับหมุดหมายเล็กๆ อย่าง “วันครบรอบเล็กๆ” หรือ “วันเกิดสัตว์เลี้ยง” ไปจนถึงธุรกิจสกินแคร์และเวลเนสที่โฟกัสกับการพักฟื้นกายใจแบบละเอียดอ่อน ตลอดจนพื้นที่อย่างคาเฟ่หรือป๊อปอัปที่ถูกดีไซน์ให้เป็น “Third Space” ที่ผู้คนอยากกลับมาใช้เวลาซ้ำๆ ไม่ใช่เพราะสินค้าที่ขาย แต่เพราะความรู้สึกที่ได้รับ
สิ่งเหล่านี้สะท้อนว่าผู้บริโภคในเอเชีย ไม่ว่าจะเป็นวัยรุ่นหรือผู้สูงวัย กำลังขับเคลื่อนด้วยแรงปรารถนาที่เหมือนกัน การได้สัมผัสความสุขจากรายละเอียดเล็กๆ ในชีวิตประจำวัน และนี่เองที่เป็นจุดเริ่มต้นให้แบรนด์ต้องมองหา “วิธีสร้าง glimmers” ให้เกิดขึ้นจริงในทุก touchpoint
Play: เมื่อความสนุกกลายเป็นกลยุทธ์ที่แบรนด์ต้องจริงจัง
Rivani อธิบายว่า “การเล่น” ไม่ได้เป็นเพียงกิจกรรมผ่อนคลายอีกต่อไป แต่กลายเป็นกลยุทธ์ที่ช่วยสร้างสุขภาวะและความผูกพันระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์อย่างมีพลัง เพราะความสนุกสามารถเชื่อมโยงได้ทั้งรุ่นเยาว์และผู้สูงวัย ทำให้ Play เป็นสะพานกลางที่ทุกคนเข้าถึงได้
Multisensory Wellness: เติมเต็มสุขภาวะผ่านประสบการณ์หลายประสาทสัมผัส
ความสุขไม่จำเป็นต้องมาในรูปแบบใหญ่โต แค่การได้สัมผัสสิ่งที่ปลุกประสาทสัมผัสก็สามารถสร้างความทรงจำที่ชัดเจนได้ ตัวอย่างเช่น Jellycat Café ที่เซี่ยงไฮ้ ที่นำคาแรกเตอร์ตุ๊กตามาทำให้ผู้บริโภครู้สึกเหมือนหลุดเข้าไปในโลกแฟนตาซี หรือแคมเปญของ Ubras ร่วมกับ Creative Shelter และ The Falls ที่ดีไซน์กิจกรรมพักผ่อนเบาๆ เพื่อให้คนรู้สึกฟื้นพลังใจ
Play Worlds for Social Good: โลกแห่งการเล่นที่มีเป้าหมายเพื่อสังคม
Play ยังเป็นพลังบวกที่เชื่อมโยงกับเป้าหมายที่ใหญ่กว่าแบรนด์ เช่น Alipay Ant Forest ที่เปลี่ยนกิจกรรมเล็กๆ ในแอปให้กลายเป็นการปลูกต้นไม้จริงหลายล้านต้น หรือการจับมือของ Buldak กับเทศกาล Coachella ที่ผูกการเล่นเข้ากับวัฒนธรรมดนตรีระดับโลก ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าการสนุกของตัวเองก็สร้างผลลัพธ์ดีๆ ให้สังคมได้
Strategic Joy: อารมณ์ขันที่สร้างรอยยิ้มและการจดจำ
หนึ่งในข้อมูลที่ Rivani หยิบยกคือ งานวิจัยที่ชี้ว่าผู้บริโภคจดจำโฆษณาที่มีอารมณ์ขันได้มากกว่าคอนเทนต์ธรรมดา แบรนด์จำนวนมากจึงหันมาใช้ “ความขำ” เป็นเครื่องมือทางกลยุทธ์ เช่น Duolingo ที่ใช้มาสคอตสุดกวนร่วมกับ Douyin เพื่อสร้างคอนเทนต์ไวรัล, Jacquemus ที่จัดป๊อปอัปเหนือความคาดหมายกลางเมือง, หรือ Luckin Coffee ที่ร่วมกับการท่องเที่ยวเฉิงตูออกเมนูคอลเลกชันที่ทั้งดื่มได้และแชร์ได้ในโซเชียล
Gamify Every Touchpoint: เปลี่ยนทุกการสัมผัสให้กลายเป็นเกม
ผู้บริโภคยุคใหม่ต้องการประสบการณ์ที่มากกว่าแค่ซื้อขาย แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จคือแบรนด์ที่เปลี่ยนทุกจุดสัมผัสให้ “เล่นได้” เช่น Chipotle ที่ร่วมกับ Roblox สร้างโลกเสมือนให้ผู้บริโภคเล่นและสั่งอาหาร, PUMA ที่จัดดรอปสินค้าเวลาตี 5 เพื่อท้าทายแฟนๆ ให้อยู่ทันกระแส หรือ McDonald’s China ที่ร่วมกับเกม Game for Peace เพื่อสร้างกิจกรรมเชื่อมโลกจริงกับโลกออนไลน์
สิ่งที่เห็นชัดจากทุกกรณีคือ การเล่นไม่ใช่ของเสียเวลา แต่เป็นเครื่องมือที่เติมทั้ง สุขภาพใจ–ความสัมพันธ์–และความผูกพันทางธุรกิจ เมื่อแบรนด์มอง Play เป็นโครงสร้างเชิงกลยุทธ์ ผลลัพธ์จึงไม่ได้เป็นเพียงเสียงหัวเราะชั่วคราว แต่สร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนกับผู้บริโภค
Joy Commerce: เปลี่ยนร้านให้เป็นพื้นที่ปล่อยพลังความสุข
การซื้อสินค้าไม่ได้วัดกันเพียงราคาหรือโปรโมชั่น แต่ยังสร้างความรู้สึกเชิงบวกให้ผู้บริโภค การออกแบบร้านค้าจึงกลายเป็น “สนามทดลอง” ของแบรนด์ที่ต้องทำให้คนอยากใช้เวลา อยากกลับมา และอยากแชร์
Sensory-Charged Colors: ปลุกอารมณ์ด้วยสีและแสง
สีไม่ได้เป็นเพียงองค์ประกอบตกแต่ง แต่สามารถสร้างความรู้สึกได้ทันที Adidas สาขา LA ใช้กระจกปริซึมให้แสงเปลี่ยนสีไปตามการเคลื่อนไหวของผู้ซื้อ ขณะที่ IKEA “Hue of FRAKTA” ทำให้ทั้งสโตร์กลายเป็นสีน้ำเงินเฉพาะตัว สร้างภาพจำชัดเจนและทำให้ลูกค้ารู้สึกว่ากำลังอยู่ใน “โลกเฉพาะ” ของแบรนด์
Participatory Playscapes: ร้านที่ลูกค้าอยากเล่นด้วย
จากป๊อปอัปที่ทำเป็นเหมือนคาร์วอชของ Mark Gonzales ไปจนถึง Coach Cat Street ในโตเกียว และ Neobio Dream City ในเซินเจิ้นร้านค้าเหล่านี้ไม่ได้เป็นเพียงที่โชว์สินค้า แต่เป็นพื้นที่ที่ลูกค้าสามารถเล่น สำรวจ และถ่ายรูปได้จริง ประสบการณ์เช่นนี้ทำให้การมาเยือนร้านกลายเป็นความทรงจำ ไม่ใช่ธุรกรรม
Theatrical Props & Fixtures: พร็อพที่กลายเป็นไวรัล
พร็อพขนาดใหญ่และการจัดวางเหนือความคาดหมายกำลังเป็นภาษาการตลาดแบบใหม่ เช่น Tamburins เซี่ยงไฮ้ ที่ใช้ดอกกุหลาบไซส์ยักษ์กลางร้าน หรือ Donut of Curiosity จาการ์ตา ที่ตั้งโดนัทโอเวอร์ไซส์ในบรรยากาศคอนกรีต การดีไซน์ที่ดึงสายตาและกระตุ้นให้ผู้คนแชร์ลงโซเชียลโดยไม่ต้องจ่ายค่าโฆษณาเพิ่ม
Pattern Play: ความสนุกบนผนังและพื้น
ลวดลายกราฟิกและเรขาคณิตช่วยสร้างความรู้สึก “สนุกตั้งแต่ก้าวแรก” อย่าง Koibird ที่ใช้พื้นหินลาวาไล่เฉดสี หรือ ADSB Andersson Bell ที่ทดลองกับไม้อัดจุ่มสีเป็นกราเดียนต์ ทั้งหมดนี้ทำให้พื้นที่การขายมีชีวิตชีวามากกว่าการเป็นแค่โชว์รูม
Action Checklist: สิ่งที่แบรนด์ไทยนำไปทำได้ทันที
- สร้างไมโครโมเมนต์แห่งสุข: เก็บ minorstones ของลูกค้า เช่น วันเล็กๆ ที่สำคัญ แล้วใช้เป็นจุดสร้างเซอร์ไพรส์
- ผสาน Wellness เบาใจ: เพิ่มมุมพัก กิจกรรมรีแล็กซ์ หรือสินค้าที่ช่วยฟื้นฟูอารมณ์
- เปิด Third Space ในแบบของแบรนด์: พื้นที่พบปะจริงที่ผู้คนอยากกลับมา ไม่ว่าจะเป็นดนตรี เวิร์กช็อป หรือมุมชุมชน
- ออกแบบ Joy Commerce: ใช้สี แสง พร็อพ และลวดลายที่ทำให้ร้านน่าจดจำและแชร์ได้
- Gamify Experience: ทำกิจกรรมค้นหาสินค้า เควสต์สะสมแต้ม หรือการดรอปสินค้าที่สร้างความตื่นเต้น
- วัดผลทั้งยอดขายและการมีส่วนร่วม: ไม่เพียงแต่ตัวเลขขาย แต่รวมถึง save, share, หรือการกลับมาเยือนร้าน
WGSN: ทำไมอินไซต์จากที่นี่ถึงน่าเชื่อถือ
เพื่อให้เห็นว่าเบื้องหลังอินไซต์เหล่านี้มีน้ำหนักเพียงใด เราต้องรู้จัก WGSN มากขึ้น องค์กรแห่งนี้ก่อตั้งขึ้นที่ลอนดอนตั้งแต่ปี 1998 และถูกยกให้เป็นผู้นำด้านเทรนด์โฟร์แคสติ้งระดับโลกตลอดกว่า 25 ปี
WGSN ใช้วิธีการที่เรียกว่า 5Ss—Shows, Social, Shelf, Search, Sentiment ผสานข้อมูลเชิงปริมาณจากแฟชั่นโชว์ ภาพโซเชียล SKU กว่า 300 ล้านชิ้นต่อวัน และความเห็นผู้บริโภค เข้ากับการวิเคราะห์เชิงคุณภาพจากเครือข่ายผู้เชี่ยวชาญ ข้อมูลทั้งหมดนี้ถูกขับเคลื่อนด้วย AI ที่องค์กรใช้มากว่า 10 ปี ทั้งการจำแนกสี ลาย หรือคาดการณ์ทิศทางสินค้า 2 ปีล่วงหน้า
ผลลัพธ์ชัดเจน: แบรนด์ที่ใช้บริการ WGSN มีการเพิ่มกำไรเฉลี่ยถึง 7.5% และสามารถขายสินค้าในราคาปกติได้มากขึ้นถึง 4.1 จุด ตัวอย่างลูกค้าที่อ้างอิงได้จากงานนี้มีทั้ง Kellogg’s, TikTok และ Levi’s ซึ่งสะท้อนความเชื่อมั่นในระดับสากล
บทสรุป: ปีแห่งประกายเล็ก ๆ
“The Gleamers” ไม่ใช่เพียงเทรนด์สั้นๆ แต่สะท้อนพฤติกรรมผู้บริโภคเอเชียที่ให้คุณค่ากับความสุขเล็กๆ ในชีวิตประจำวัน แบรนด์ที่เข้าใจและสามารถสร้าง glimmers ได้ในสินค้า บริการ และประสบการณ์ จะเป็นผู้ที่อยู่ในใจผู้บริโภคทั้งรุ่นเก่าและรุ่นใหม่
ปีนี้จึงเป็นจังหวะสำคัญที่แบรนด์ไทยควรทดลองกลยุทธ์ Play และ Joy Commerce ไม่เพียงเพื่อยอดขาย แต่เพื่อสร้างความผูกพันในระยะยาวกับผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
