ตลาดกาแฟพรีเมียมทั่วโลกกำลังเผชิญแรงกดดันจากสองทิศทางพร้อมกัน ด้านหนึ่งคือการแข่งขันที่รุนแรงในเชิงคุณภาพ และนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ อีกด้านคือความคาดหวังใหม่จากผู้บริโภคที่เลือกกาแฟมากกว่าแค่เรื่องรสชาติหรือความสะดวก แต่เป็น ‘คุณค่า’ ที่แบรนด์สามารถมอบให้ได้
ด้าน Nespresso กับแคมเปญใหม่อย่าง ‘My Cup of Purpose’ ที่ชูกลยุทธ์ Purpose-driven Marketing ใส่ความหมายให้กาแฟทุกแก้ว พร้อมเชื่อมโยงกับประเด็นด้านความยั่งยืน สร้างความต่างจาก ‘กาแฟสำหรับตัวเอง’ ไปสู่ ‘กาแฟที่มีความหมายต่อโลก’ ก้าวข้ามการแข่งขันด้านผลิตภัณฑ์ ไปสู่พื้นที่การตลาดใหม่ที่วันนี้อยากมาสรุปประเด็นให้เข้าใจง่ายๆ กัน
1. เปลี่ยน Mindset ของผู้บริโภคจาก ‘สินค้า’ สู่ ‘ความหมาย’
แคมเปญนี้สะท้อนการ รีโพซิชัน (Repositioning) ตัวเองจาก ‘กาแฟพรีเมียม’ ไปสู่ ‘กาแฟที่มี Purpose’ โดยการสื่อสารว่าทุกแก้วกาแฟไม่ใช่เพียงกิจวัตร แต่เป็นจุดเริ่มต้นของการสร้างผลกระทบเชิงบวก ทำให้แบรนด์ยกระดับจาก Functional Brand สู่ Purpose-driven Brand ที่ตอบสนองต่อกระแสผู้บริโภครุ่นใหม่ที่ไม่เลือกสินค้าเพียงเพราะคุณภาพหรือราคา แต่ให้ความสำคัญกับ ความหมาย และคุณค่าที่อยู่เบื้องหลัง
2. Circularity ในฐานะ Customer Experience
ทุกวันนี้ คำว่า ‘ความยั่งยืน’ ไม่ใช่เรื่องใหม่ และคนไม่น้อยอยากมีส่วนร่วม แต่ Pain Point สำคัญคือ ‘ความยุ่งยาก’ ทางNespresso เลือกแก้โจทย์นี้ด้วยการออกแบบเส้นทางคืนแคปซูลที่ง่าย และหลากหลาย ไม่ว่าจะส่งที่บูติก ฝากที่ห้าง ส่งทางไปรษณีย์ หรือให้มารับถึงบ้าน ทุกอย่างถูกทำให้เป็นส่วนหนึ่งของ Customer Experience ที่เน้นเรื่องความง่าย เร็ว ตามโจทย์คนยุคนี้ โดยไม่เพิ่มภาระให้ลูกค้า
นี่คือกลยุทธ์การ ลด Friction ที่ขวางไม่ให้ผู้บริโภคลงมือ และพลิกให้ ‘การรีไซเคิล’ กลายมาเป็น คุณค่าหลักของแบรนด์ (Value Proposition) ที่เปิดให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมด้วย
3. ‘Shared Value Model’ เมื่อธุรกิจและชุมชนสร้าง Ecosystem ร่วมกัน
การร่วมมือกับพันธมิตรอย่างบริษัทวงษ์พาณิชย์ จังหวัดพิษณุโลก สร้าง Business Ecosystem ที่เชื่อมโยงแบรนด์กับชุมชนท้องถิ่น โดยกากกาแฟที่เหลือถูกแปรสภาพเป็นปุ๋ย และคืนกลับไปยังเกษตรกร ตามโมเดล Creating Shared Value (CSV) ที่ทุกฝ่ายได้ประโยชน์
4. Global Strategy + Local Execution = ความน่าเชื่อถือที่ยั่งยืน
ทำงานกับเกษตรกรกว่า 168,550 รายใน 18 ประเทศผ่านโครงการ AAA Sustainable Quality™ รวมไปถึงกิจกรรมปลูกต้นไม้ร่วมกับ กทม. และใช้กากกาแฟทำปุ๋ยบำรุงพื้นที่สีเขียว
5. การสร้าง Movement มากกว่าการทำแคมเปญ
สร้าง Cultural Movement ผ่านการดึงอินฟลูเอนเซอร์สายสิ่งแวดล้อมและกิจกรรมอย่างวันกาแฟสากล เพื่อทำให้ “การดื่มกาแฟอย่างมี Purpose” กลายเป็นวัฒนธรรมร่วม ไม่ใช่เพียงกิจกรรมการตลาดชั่วคราว แต่เป็นการขยาย Campaign Mindset ไปยัง Community Mindset ต่อยอดสู่ Brand Loyalty ที่ลึกกว่าแค่การซื้อซ้ำ แต่เป็นการสร้างความรู้สึกว่า “การดื่ม Nespresso คือการเป็นส่วนหนึ่งของการขับเคลื่อนโลก”
แคมเปญ My Cup of Purpose ของ Nespresso เป็นตัวอย่างชัดเจนของการทำ Purpose-driven Marketing ที่ผสานเข้ากับธุรกิจจริง ไม่ใช่แค่การสื่อสารเชิงภาพลักษณ์ สิ่งนี้สะท้อนว่าในตลาดที่สินค้ามีคุณภาพใกล้เคียงกัน การสร้างคุณค่าที่เชื่อมโยงกับชีวิตและความหมายของผู้บริโภคคือปัจจัยสำคัญที่จะทำให้แบรนด์ยืนระยะยาวได้
