หนึ่งในเครื่องดื่มยอดฮิตตลอดกาล คงหนีไม่พ้น ‘ชาไทย’ ที่คงเอกลักษณ์ความหวานอร่อย หอมกลิ่นชาผสมกับนมสด จนกลายเป็นเมนูสีส้มอันคุ้นเคย
แต่เมื่อพูดถึงแบรนด์ที่สร้างจุดยืนให้เมนูชาไทยขึ้นมาเป็น ‘เมนูระดับพรีเมียม’ พร้อมกับปรับตัวเข้ากับไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ได้อย่างดี คงอดที่จะพูดถึงแบรนด์ ‘การัน’ ไม่ได้ เพราะสื่อความเป็น ‘ชาไทยร่วมสมัย’ ออกมาอย่างชัดเจน ผ่าน ‘คุณรัส-ธัญย์ณภัคช์ ศิริประภาเจริญ’ ผู้ก่อตั้งแบรนด์ ที่รอบนี้ได้ขึ้นมาเป็นสปีกเกอร์หลักของงาน ‘Today at Apple’ Session ชงความสำเร็จให้ธุรกิจด้วยเทคโนโลยี Apple กับ KARUN
โดยงานนี้ คุณรัสมาเล่าถึงการต่อยอดสูตรชาไทยประจำครอบครัว จนกลายมาเป็นแบรนด์ ‘การัน’ ที่เดินหน้าสู่ปีที่ 6 กวาดยอดขาย 153.8 ล้านบาท ในปี 2567 (98% ของรายได้ทั้งเครือ) และมีกำไรราว 3 ล้านบาท
จุดเริ่มต้น ‘การัน’
คุณรัสเล่าให้ฟังว่า ก่อนหน้านี้ทำอาชีพเป็นพนักงานธนาคารแห่งหนึ่ง แต่ทางบ้านมีสูตรชาไทยที่สืบทอดกันมาในครอบครัวอยู่แล้ว โดยมักทำเพื่อดื่มกันเองในครอบครัว หรือเพื่อเสิร์ฟให้กับแขกเท่านั้น แต่เวลาผ่านไป เสียงสะท้อนของผู้ที่เคยได้ดื่มชาไทยสูตรคุณยายก็ไปในทิศทางเดียวกันว่าชื่นชอบอย่างมาก
สำหรับสาขาแรกของ การัน อยู่ที่ Emquatier โดยคุณรัสได้รับข้อเสนอจากทางศูนย์การค้าโดยตรงให้มาเปิดสาขาแรกที่นี่ ก่อนจะขยายไปในพื้นที่โดยรอบที่มีกลุ่มลูกค้าใกล้เคียงกัน เช่น Gaysorn Village และ Central World เป็นต้น
‘Pain Point ของชาไทย’
คุณรัสแชร์ว่าตัวเองได้เรียนรู้หลังไปฝึกงานกับบริษัท Start up แห่งหนึ่ง ว่า “จะทำธุรกิจ ต้องหา Pain Point ของผู้บริโภคให้เจอ” และคุณรัสได้เจอกับ ‘Pain Point ของชาไทย’ นั่นคือจะเป็นเมนูที่จะขายเป็น ‘ติ่ง’ อยู่ในร้านกาแฟ ไม่มีพื้นที่ให้ได้สัมผัสประสบการณ์ของชาไทยอย่างเต็มรูปแบบ
นอกจากนี้ ตลาดเครื่องดื่มบ้านเราแข่งขันกันดุเดือด เพราะเป็นเมืองร้อนไม่ว่าใครต่างก็มองหา เครื่องดื่ม ตลอดเวลา กระทั่งชาไทยเองแม้จะมี Pain Point เรื่องไร้พื้นที่ แต่ก็เป็นเมนูโปรดติดกระแสลมบนอยู่ดี และท่ามกลาง Red Ocean คุณรัสรู้ดีว่าไม่สามารถแข่งขันเรื่องราคากับเจ้าใหญ่ได้ จึงหันมาเชื่อมต่อกับลูกค้าด้าน Emotional ขยับโพสิชันของชาไทยขึ้นไปเป็น ‘ชาไทยพรีเมียม’ และโฟกัสที่การสร้างประสบการณ์การดื่มชาให้ลูกค้าแทน
‘Brand Persona’ ใครคือลูกค้าของแบรนด์เรา
เมื่อการันถูกสร้างให้เป็นแบรนด์ชาไทยพรีเมียม คำถามแรกของคุณรัสคือ “ใครคือคนที่พร้อมจะจ่าย” และคาดหวังอะไรจากชาไทยหนึ่งแก้ว การทำความเข้าใจลูกค้าจึงเจาะไปถึงแรงจูงใจ โอกาสการดื่ม บรรยากาศที่ต้องการ และคุณค่าทางอารมณ์ที่หวังว่าแบรนด์จะมอบให้
หลายคนอาจคิดว่า ท่ามกลางเทรนด์สุขภาพที่กำลังมาแรง จุดยืนของ ‘ชาไทย’ จะเป็นอย่างไร คุณรัสเล่าให้ฟังว่า จริงๆ แล้วแบรนด์ไม่ได้รับผลกระทบด้านลบจากเทรนด์นี้มากนัก เพราะไม่ได้หมายความว่าคนจะเลิกกินชาไทยเพราะตระหนักได้ว่า ‘น้ำตาลไม่ดีต่อสุขภาพ’ แต่คาดหวังถึง ‘การดื่มชาไทยแบบไม่ทำร้ายสุขภาพ’ โดยคุณรัสแอบแง้มมาว่า ระดับความหวานที่ขายดีที่สุด คือ 20% ไม่ใช่ 0% สะท้อนว่า ท่ามกลางสถานการณ์ไม่เป็นใจ ก็ยังมีโอกาสซ่อนอยู่เสมอ และเป็นหน้าที่ของแบรนด์ที่ต้องหาลูกค้ากลุ่มนี้ให้เจอ และเสิร์ฟสิ่งที่เขาต้องการ
Brand Persona จึงเป็นเหมือน ‘เข็มทิศ’ ทุกการตัดสินใจตั้งแต่รสชาติ ราคา วัตถุดิบ ทำเล จนถึงบรรจุภัณฑ์ ต้องสอดคล้องกับบุคลิกลูกค้า ความชัดเจนนี้ทำให้การันไม่ต้องทำทุกอย่าง แต่ทำบางอย่างให้ ‘ดีที่สุด’ และเพราะงบการตลาดมีจำกัด การมี Persona ที่ชัดเจนจึงช่วยให้การสื่อสารเข้าถึงคนที่ใช่ และสร้างพลังการบอกต่อได้จริง
ตั้งแต่เวลาที่เข้าร้าน การเลือกความหวาน การถ่ายรูปแก้ว ไปจนถึงการซื้อซ้ำ ทั้งหมดสะท้อนว่าลูกค้าต้องการ ‘รสชาติที่มั่นใจได้ทุกครั้ง’ และ ‘ภาพจำที่พิเศษสมกับการให้รางวัลตัวเอง’ ก่อนจะตกผลึก Persona หลัก 4 กลุ่มคือ
– นักทำงานเมืองที่ให้ค่ากับคุณภาพและดีไซน์
– นักท่องเที่ยวที่อยากสัมผัสชาไทยแบบร่วมสมัย
– ผู้ที่มองหาของฝากที่มีสตอรี่ และถือไปไหนก็ดูดี
– คนที่ชื่นชอบการดื่มชาไทย และมองหาพื้นที่ของชาไทยจริงๆ
เมื่อ Persona ชัด กรอบการตัดสินใจก็ง่ายขึ้น เมนูถูกโฟกัส ความหวานมาตรฐานถูกกำหนด บรรจุภัณฑ์และหน้าร้านกลายเป็นสื่อในตัวเองที่อธิบายว่า ‘นี่คือชาไทยพรีเมียม’ โดยไม่ต้องใช้งบโฆษณามาก
ซึ่งทางคุณรัสเผยว่าตอนนี้ใช้งบการตลาดไปเพียง 1% ของยอดขาย ซึ่งตลอด 6 ปีของอายุแบรนด์ พึ่งมาเริ่มใช้งบการตลาดจริงจังช่วง 2 ปีหลังนี้เอง เพราะการแข่งขัน KOL ดุเดือด จนการันจำเป็นต้องใช้บ้าง ส่วนที่นอกเหนือจากนี้คือการทำภาพ Ad ไปจนถึงการ PR ประชาสัมพันธ์ตามช่องทางต่างๆ เพียงเท่านั้น
สู่การแตกแบรนด์ Avery Wong, Jaren (เจริญสังขยา) และ Summer Bowl
ท้ายที่สุด Brand Persona ยังเป็นตัวตั้งของการแตกไลน์ธุรกิจ เมื่อเข้าใจโอกาสการบริโภคที่ต่างกัน เครือการันจึงขยายแบรนด์ใหม่ๆ ได้โดยไม่แย่งลูกค้ากันเอง แต่เสริมประสบการณ์ให้สมบูรณ์ขึ้นบนฐานลูกค้าเดิม จนเกิดเป็นแบรนด์ Avery Wong, Jaren (เจริญสังขยา) และ Summer Bowl
‘Avery Wong’ ชานมพรีเมียมที่เกิดจาก ‘นามสมมติ’
คุณรัสเล่าว่า ถ้าการันคือความเป็นไปได้ไม่รู้จบของ ‘ชาไทย’ แบรนด์ Avery Wong คือ ฝั่งของชานมที่ไม่ใช่แค่ชาไทแต่รวมถึงชาจากต่างประเทศด้วย และ ‘Avery Wong’ คือนามสมมติที่เกิดขึ้นตอนสร้าง ‘Brand Profile’ สื่อถึงความเป็นลูกครึ่ง ‘เอเชีย-อินเตอร์’ มีความสนุกของไลฟ์สไตล์ที่ผสมผสาน
ร้านเปิดที่ Gaysorn Amarin ชั้น G เป็นสาขาแรก ก่อนขยายสู่
– Ekkamai Corner ชั้น G
– Singha Complex ชั้น 1
จุดเด่นคือแก้วเลือกได้ 2 สี เพราะอิงคอนเซปต์เดียวกับการันว่าแก้วเป็นเหมือนเครื่องประดับ สามารถเลือกให้เข้ากับชุดวันนั้นได้
‘Jaren (เจริญสังขยา)’ ขนมปัง x สังขยา 8 รส ฉบับร่วมสมัย
Jaren คือแบรนด์ “ขนมปัง-สังขยา” ที่ยกสูตรคุณแม่มาเล่าใหม่แบบโมเดิร์น จุดขายคือ สังขยา 8 รส และ ขนมปัง 3 แบบ (นึ่ง/ทอด/ปิ้งเนย) จัดเป็นชุดกินง่าย เหมาะทั้งกินเดี่ยวและแชร์ พร้อมเมนูเครื่องดื่มล้อกับความเป็นไทย เช่น นมชมพู ชาไทย และอื่นๆ
ปัจจุบันมี 3 สาขา
– CentralWorld ชั้น 3
– Park Silom ชั้น L
– Central Ladprao ชั้น 2
‘Summer Bowl’ อาซาอิโบลว์สไตล์ฮาวาย เพื่อสายเฮลท์ตี้สีสันสดใส
ตอบรับเทรนด์สุขภาพจริงจังด้วยอาซาอิโบลว์และสมูทตี้โบลว์ เมนูฮิตอย่าง Haleiwa / Pipeline ฯลฯ โทนร้านสดใส ถ่ายรูปสวย ซึ่งทางคุณรัสได้เทคโอเวอร์มาจากเจ้าของเก่าที่เจอทางตันกับการขยายตัวต่อ โดยปัจจุบันเปิดให้บริการสามสาขา
– ลา วิลล่า อารีย์
– Ekkamai Corner
– พาร์คสีลม
6 ปีของเครือการัน สะท้อนให้เห็นว่าความสำเร็จของแบรนด์ไม่ได้มาจากการทุ่มงบการตลาดมหาศาล แต่เกิดจากการเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง กำหนด Brand Persona ที่ชัดเจน และสร้างประสบการณ์ที่สอดคล้องกับสิ่งที่ลูกค้าต้องการจริง ๆ การขยับจาก “ชาไทยหนึ่งแก้ว” ไปสู่การสร้างแบรนด์ร่วมสมัยอย่าง Avery Wong, Jaren และ Summer Bowl คือบทพิสูจน์ของการต่อยอดที่วางรากฐานจากความเข้าใจ ไม่ใช่การทดลองแบบไร้ทิศทาง
สุดท้ายนี้ คุณรัสยังแนะนำถึง ใครที่อยากเริ่มต้นทำธุรกิจ ตอนนี้ทาง Apple มีทีมที่ปรึกษาสำหรับการทำธุรกิจโดยเฉพาะ และไม่มีค่าใช้จ่าย ซึ่งทางคุณรัสกล่าวว่าแบรนด์การัน กับแอปเปิลมีแนวคิดธุรกิจที่คล้ายกัน และทางร้านยังใช้อุปกรณ์จาก Apple ทุกสาขาอีกด้วย
