ด้วยโครงสร้างสังคมและรูปแบบการใช้ชีวิตของผู้คนเปลี่ยนไป ไม่ว่าจะอยู่คนเดียวมากขึ้น หรือสร้างครอบครัวขนาดเล็กที่สมาชิกในบ้านมีเพียงพ่อแม่ลูก หรือเป็นครอบครัวแบบไม่มีลูก ประกอบกับประเทศไทยเข้าสู่สังคมผู้สูงวัยโดยสมบูรณ์แล้ว (Aged Society) หลายคนจึงเติมเต็มชีวิตด้วยการเป็น “Pet Parent” เลี้ยงสัตว์เลี้ยงเหมือนลูก ทำให้ธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับสัตว์เลี้ยงเติบโตอย่างรวดเร็ว จนกลายเป็นหนึ่งใน “ธุรกิจดาวรุ่ง” มาแรงแห่งยุค!
Sector ใหญ่ของธุรกิจสัตว์เลี้ยงคือ “ตลาดอาหารสัตว์เลี้ยง” (Pet Food) ปัจจุบันมีมูลค่าตลาดรวมกว่า 46,000 ล้านบาท เติบโต 12% จากปีก่อน (ข้อมูลจากศูนย์วิจัยกสิกรไทย) และเมื่อพูดถึงอาหารน้องหมาน้องแมว หนึ่งในแบรนด์ที่หลายคนนึกถึง พร้อมกับฮัม jingle โฆษณาขึ้นมาได้เลยก็คือ “Kaniva” (คานิว่า) แบรนด์ผลิตภัณฑ์อาหารสัตว์เลี้ยงที่สามารถเติบโตแบบก้าวกระโดดภายในเวลาเพียง 5 ปี
ไม่เพียงแต่ธุรกิจ Pet Food ที่เติบโตอย่างโดดเด่นเท่านั้น ในฝั่งโลกออนไลน์ “คอนเทนต์สัตว์เลี้ยง” ก็ได้รับความนิยมจากคนดูเช่นกัน เพราะด้วยความน่ารักและความเป็นธรรมชาติของลูกๆ ช่วยฮีลใจคนดู พร้อมตกเป็นทาสโดยไม่รู้ตัว!
“รายการซีรีส์ EXECUTIVE Playbook” ใน Episode แรก ชวนทุกคนไปเจาะลึกเส้นทางแบรนด์ Kaniva พร้อมกลยุทธ์ธุรกิจทุกมิติ และการนำเครื่องมือโซลูชันเพื่อธุรกิจจาก LINE มาปรับใช้ เพื่อเข้าถึง Pet Parent ได้อย่างตรงกลุ่ม นำไปสู่ผลลัพธ์ทางธุรกิจสุดปัง! กับ “คุณเมอร์ซ-จารุวัฒน์ เลาหวิศิษฏ์ กรรมการบริหาร บริษัท เพ็ท โพรเทคท์ ฟู้ด จำกัด และบริษัท เพ็ท โพรเทคท์ จำกัด” พร้อมพูดคุยกับ Influencer สายสัตว์เลี้ยงชื่อดัง “คุณซิน-ปัทมพร อักษรณรงค์” เจ้าของเพจและช่องชิเอลแมวมึน ที่ทำเอาใครหลายคนหลงในความน่ารักของน้องแมวทั้งสาม “ชิเอล – คิรัวร์ – มิเรย์” จนมียอดผู้ติดตามมากถึง 5 ล้านคน
เส้นทางแบรนด์ “Kaniva” และอินฟลูทาสแมว “ชิเอลแมวมึน”
จุดเริ่มต้นของแบรนด์ “Kaniva” มาจากประสบการณ์ตรงของ คุณนิติพงศ์ – คุณจารุวัฒน์ เลาหวิศิษฏ์ สองพี่น้องผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์ ได้เลี้ยงแมวตัวแรก และมองหาอาหารแมวคุณภาพดี จึงได้ปรึกษาร้านอาหารสัตว์เลี้ยง ได้คำแนะนำให้เลือกอาหารแมวราคาแพง จึงเกิดคำถามว่า “อาหารแมวที่ดี จำเป็นแพงจริงหรือ ?”
จากคำถามดังกล่าว นำไปสู่การเปิด Pet Shop เล็กๆ เพื่อให้คำแนะนำ Pet Parent มือใหม่ แม้ร้านจะประสบความสำเร็จ แต่ยังรู้สึกไม่สามารถแก้ปัญหาเรื่องราคาอาหารแมวคุณภาพดีได้ ทั้งสองจึงตัดสินใจปั้นแบรนด์ “Kaniva” เริ่มจากผลิตภัณฑ์อาหารแมว โดยใช้ความรู้ ประสบการณ์ รับฟังความต้องการ และอินไซต์ของลูกค้ามาพัฒนาสินค้า
อย่างผลิตภัณฑ์อาหารแมว Kaniva มาจากทั้งอินไซต์ของตัวเอง และ Pet parent ท่านอื่นๆ มักพบว่าลูกๆ แพ้ข้าวโพดและกลูเตน จึงได้พัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ใช้เนื้อสัตว์เป็นส่วนผสมหลัก โดยไม่มีส่วนผสมของข้าวโพดและกลูเตน
ขณะที่กำเนิดของเพจและช่อง “ชิเอลแมวมึน” โดย คุณซิน-ปัทมพร อักษรณรงค์ เริ่มมาจากอยากอวดความน่ารักของแมวที่เลี้ยงชื่อ “ชิเอล” พร้อมทั้งพากษ์เสียงแมวลงไป ปรากฏว่ามีคนติดตามดูจำนวนมาก ต่อมามีสมาชิกใหม่ชื่อ “คิรัวร์” ใส่เสียงพากษ์ชิเอลและคิรัวร์พูดคุยกัน เล่นกัน ก็ยิ่งทำให้คนดูชอบมากขึ้นไปอีก จนฐานแฟนคลับใหญ่ขึ้น ถึงปัจจุบันมีผู้ติดตามใน social media กว่า 5 ล้านคน
ด้วยความน่ารักของน้องแมว และสไตล์การสร้างสรรค์คอนเทนต์ ไปโดนใจแบรนด์ Kaniva ได้ติดต่อเข้ามาซัพพอร์ตเพจชิเอลแมวมึนเมื่อประมาณ 4 ปีที่แล้ว จากนั้นทางแบรนด์ได้ส่งผลิตภัณฑ์อาหารแมวให้ทดลอง เพื่อดูผลลัพธ์การเปลี่ยนแปลงที่ดีขึ้นจริง จึงนำมาสู่การทำงานร่วมกันในฐานะ KOL และเป็น Pet Presenter ให้กับ Kaniva ซึ่งถือเป็น Pet Presenter รายแรกในไทยมาถึงทุกวันนี้
จากอาหารแมว สู่อาณาจักรผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับสัตว์เลี้ยง ยอดขายหลักพันล้านบาท!
หลังจากพัฒนาผลิตภัณฑ์อาหารแมวออกสู่ตลาด ต่อมาได้ขยายธุรกิจ เพื่อสร้างการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ถึงปัจจุบันมี 12 แบรนด์ มีสินค้าทั้งหมดกว่า 1,000 SKUs ภายใต้ 3 บริษัทในเครือ โดยมีแบรนด์ “Kaniva” เป็นเรือธงหลัก ซึ่งผลการดำเนินธุรกิจในปี 2567 ของ บริษัท เพ็ท โพรเทคท์ ฟู้ด จำกัด สามารถทำ New High ได้สำเร็จภายใน 5 ปี ด้วยรายได้รวมกว่า 1,167 ล้านบาท นอกจากนี้ บริษัท เพ็ท โพรเทคท์ จำกัด ปีที่แล้ว รายได้โตต่อเนื่องเช่นกันอยู่ที่ 688 ล้านบาท และ บริษัท เพ็ท โพรเทคท์ ฟู้ด อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด ปีที่ผ่านมามีรายได้รวมกว่า 24 ล้านบาท (ข้อมูลจากกรมพัฒนาธุรกิจ กระทรวงพาณิชย์)
คุณจารุวัฒน์ เล่าว่า มองย้อนกลับไป 5 ปี สิ่งที่ทำให้ Kaniva มาถึงทุกวันนี้ได้ มาจากองค์ประกอบทุกอย่างคือ ‘จิ๊กซอว์’ ที่พอดีและจะขาดชิ้นใดชิ้นหนึ่งไปไม่ได้ ซึ่งจิ๊กซอว์ที่ทำให้มาถึงทุกวันนี้ได้ ประกอบด้วย
– Product Innovation: นำ Insights มาพัฒนาเป็นสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการของ Pet Parent และเหล่าลูกๆ ของผู้บริโภคกลุ่มนี้
– Marketing: ทำการตลาดครบเครื่อง ไม่ว่าจะเป็น
- กลยุทธ์ Music Marketing: ทำ Jingle เพลงโฆษณา ถึงวันนี้กลายเป็นเพลงโฆษณาติดหูและหลายคนเมื่อพูดชื่อ Kaniva ก็จะฮัมออกมาเป็นเพลงได้ทันที กลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้แบรนด์ Kaniva เป็นที่รู้จักในวงกว้างขึ้น
- กลยุทธ์ Presenter Marketing: ล่าสุดเปิดตัวเปิดตัวพรีเซนเตอร์ “วง BUS” เพื่อสื่อสารแคมเปญ “การเจอใครที่เหมือนเรา คือสิ่งที่ดีที่สุดในชีวิต” และเชื่อมต่อแบรนด์กับผู้บริโภคกลุ่มใหม่ Gen Z และ Gen Alpha การสร้างการจดจำและความผูกพันในแบรนด์ระยะยาว เมื่อถึงวันที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้โตขึ้นเป็น Pet Parent จะนึกถึง Kaniva
- Influencer: สื่อสารผ่าน Influencer หรือ KOL สายสัตว์เลี้ยง เช่น เพจชิเอลแมวมึนที่ร่วมงานกันมาได้ 4 ปีกว่าแล้ว
- Media Mix Strategy: ผสานการใช้สื่อแบบผสมผสาน ทั้งช่องทางออนไลน์ เช่น Social Media, LINE Official Account, E-Commerce, ระบบ CRM และช่องทางออฟไลน์ เช่น การทำ Brand Activation ควบคู่กับการใช้สื่อออฟไลน์ อาทิ สื่อนอกบ้าน
– Service: พัฒนาระบบหลังบ้าน ไม่ว่าจะเป็น Warehouse & Logistic, การควบคุมคุณภาพ, การเก็บรักษา
“เรามองว่าทุกอย่างคือ customer journey อยากอยู่ในทุกๆ วัน ทุกๆ เวลาของลูกค้าที่เลี้ยงน้องแมว น้องหมา หรือคนที่สนใจในสัตว์เลี้ยงมี Kaniva ตั้งแต่ตื่นนอน จนเข้านอน เรามองว่าทุกๆ Media Mix ที่เราใช้ ไม่ว่าจะเป็น OOH และสื่อต่างๆ ทั้งออฟไลน์ – ออนไลน์ อยู่ใน part of customer journey ทั้งหมด การนำแบรนด์เข้าไปอยู่ใน customer journey จะทำให้แบรนด์ register อยู่ในการพิจารณาซื้อของลูกค้า” คุณจารุวัฒน์ ขยายความเพิ่มเติม
“LINE” จิ๊กซอว์ความสำเร็จธุรกิจ
อีกจิ๊กซอว์สำคัญในการดำเนินธุรกิจ Kaniva คือ การใช้ “โซลูชันเพื่อธุรกิจของ LINE” ครอบคลุมตั้งแต่สื่อสารสร้างการรับรู้ในแบรนด์ ไปจนถึงการขาย และการบริหาร Customer Relationship Management หรือ CRM กับลูกค้า
– LINE Official Account “Kaniva Pet Food”: ถือเป็นศูนย์กลางรวมบริการต่างๆ ของ Kaniva ครบไว้ในที่เดียว ทั้งเป็นช่องทาง broadcast ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับแบรนด์, ผลิตภัณฑ์, แคมเปญ, โปรโมชั่นต่างๆ, ระบบ CRM รวมถึงแชทพูดคุยกับลูกค้าได้แบบ Real-time ทำให้แบรนด์สามารถอยู่กับลูกค้าในทุกช่วงเวลา เช่น ลูกค้าแชทเข้ามาที่ LINE OA สอบถามข้อมูลผลิตภัณฑ์อาหารสัตว์เลี้ยงแต่ละสูตร เป็นต้น
– เชื่อมต่อระบบ CRM: อีกหนึ่งฟีเจอร์สำคัญบน LINE OA “Kaniva Pet Food” มีระบบ CRM “Kaniva Family – เปลี่ยนทุกมื้อให้เป็นพอยท์” เป็นคอมมูนิตี้ที่แบรนด์สร้างขึ้นเพื่อสร้างความสัมพันธ์ และความผูกพันกับลูกค้า เพียงแค่ลูกค้าเมื่อซื้อสินค้า Kaniva ให้อัปโหลดใบเสร็จบน LINE OA ของแบรนด์ เพื่อสะสมพอยท์ แล้วสามารถนำพอยท์นั้น ไปแลกเป็นสินค้าหรือสิทธิพิเศษต่างๆ
– Myshop เบื้องหลังการบริหารร้านค้าออนไลน์: นอกจาก Kaniva ใช้ LINE สื่อสาร และเชื่อมต่อ CRM แล้ว ยังเป็นอีกหนึ่งช่องทางการขายออนไลน์ที่สำคัญด้วยเช่นกัน โดยใช้ MyShop เครื่องมือบริหารจัดการร้านค้าออนไลน์ครบวงจร ด้วย interface ของ LINE ที่ผู้บริโภคคุ้นเคยกันอยู่แล้ว จึงตอบโจทย์การใช้งานง่าย และสะดวก ช่วยให้แบรนด์สามารถปิดการขายได้เร็ว
– LINE STICKERS: Kaniva ได้สร้างสรรค์สติกเกอร์น้องแมว ช่วยสร้าง Brand Remind ให้กับผู้บริโภคจดจำและนึกถึง
“LIINE เข้ามาเปลี่ยนการสื่อสารของโลกสมัยนี้ เพราะถ้าย้อนกลับไปเมื่อก่อนเราต้องใช้อีเมล์ ใช้ SMS ในการส่งข้อมูลข่าวสาร โปรโมชั่นต่างๆ แต่พบว่าหลายคนเปลี่ยนอีเมล์ เปลี่ยนเบอร์โทร สุดท้ายหลุดจาก ecosystem เราไป แต่สำหรับ LINE พอ Add LINE Official Account “Kaniva Pet Food” และลูกค้าเข้ามาใน Kaniva Family เราจะ broadcast โปรโมชั่น ข้อมูลข่าวสารต่างๆ ทำได้ง่ายมาก ทำให้เราเข้าถึงกลุ่มลูกค้า”
จากการที่แบรนด์ใช้ LINE เป็นโซลูชันเพื่อธุรกิจ ไม่เพียงแต่เป็นเครื่องมือที่ช่วยให้แบรนด์บรรลุเป้าหมายทางธุรกิจเท่านั้น ในมุมของผู้ใช้งาน LINE ช่วยตอบโจทย์ความสะดวกเช่นกัน
คุณซิน ที่เป็นทั้งครีเอเตอร์ ร่วมงานกับแบรนด์ Kaniva และในฐานะผู้บริโภค มองว่า “การใช้ LINE เพื่อติดต่อคุยงาน เช่น อัปเดตว่าแคมเปญนี้เกี่ยวกับอะไร ทำอะไร การที่แบรนด์แจ้งข้อมูลต่างๆ ผ่าน LINE ทำให้ได้รับข้อมูลต่างๆ ได้ความสะดวกและรวดเร็ว”
วาง 3 เป้าหมายธุรกิจ – แนะศึกษาข้อมูลสัตว์เลี้ยงให้ละเอียด ก่อนตัดสินใจเป็น Pet Parent
หลังจากนี้ต่อไป Kaniva ยังคงเดินหน้าขยายธุรกิจ คุณจารุวัฒน์ เล่าว่าได้ตั้งเป้าหมาย 3 มิติที่จะมุ่งไป คือ
– เป็นแบรนด์ที่คนจดจำได้ และรับรู้ถึงการเป็นแบรนด์ที่ใส่ใจผู้เลี้ยงและสัตว์เลี้ยง
– สร้างธุรกิจที่มั่นคงและเติบโตในระยะยาว ทั้งตลาดในประเทศและต่างประเทศ
– มุ่งผลักดันความเข้าใจในสังคมว่าสัตว์เลี้ยงคือ “ลูก” พร้อมส่งเสริมความรู้เรื่องการเลี้ยงดูที่ถูกต้อง เพราะเชื่อว่าเมื่อทุกคนเข้าใจแนวคิดนี้อย่างแท้จริง การดูแลเอาใจใส่ก็จะเต็มไปด้วยความรักและความอบอุ่นมากยิ่งขึ้น
ขณะที่ คุณซิน ให้คำแนะนำถึงคนที่อยากเป็น Pet Parent ว่า ควรศึกษาข้อมูลให้มาก เช่น สายพันธุ์ การเลี้ยง และข้อมูลด้านสุขภาพ
“ซินใช้เวลาศึกษาข้อมูลต่างๆ 2 ปี ถึงตัดสินใจเลี้ยงแมว ซึ่งไม่ใช่เรื่องเล็กๆ เพราะมีอีกหนึ่งชีวิตที่ต้องดูแล ข้อมูลต้องแน่น สุขภาพของน้องสำคัญ อยากให้ศึกษาข้อมูลเยอะๆ ก่อนจะเลี้ยง”
“ลูกค้า” คือ เข็มทิศนำทางธุรกิจ
ในตอนท้ายของการพูดคุยครั้งนี้ คุณจารุวัฒน์ ได้ฝากข้อคิดสำหรับคนอยากเป็นผู้ประกอบการไว้อย่างน่าสนใจว่า ให้ถามตัวเราเองว่าชอบอะไร เมื่อพบสิ่งที่ชอบแล้ว ให้ลงมือทำ ทำให้เต็มที่ เพราะเมื่อไรก็ตามที่ได้ทำในสิ่งที่ชอบ จะรู้สึกว่ามาถูกทาง และเวลาผ่านไปเร็ว รวมทั้งให้ฟังลูกค้า เพราะมุมมองหรือความคิดเห็นของลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญในการนำมาปรับใช้กับธุรกิจ
“ลูกค้า คือ เข็มทิศ เขาพาเราไปในทิศทางที่ถูกต้องอยู่แล้ว และเราชอบอะไร ทำให้เต็มที่ เริ่มจากการลงมือทำ step by step ทุกอย่างไม่จำเป็นต้องฝันจากศูนย์ ไปถึงร้อยเลย เราค่อยๆ ทำ แล้ว accumulate ให้เต็มร้อย ทุกอย่างต้องไปทีละก้าว” คุณจารุวัฒน์ สรุปทิ้งท้าย
