ถ้าพูดถึงสมรภูมิการแข่งขันที่ดุเดือด! และเปลี่ยนแปลงเร็ว หนึ่งในนั้นต้องยกให้กับ “ธุรกิจร้านอาหารและเครื่องดื่ม” ในประเทศไทยมีมูลค่าตลาดรวมกว่า 646,000 ล้านบาท (ข้อมูลจากศูนย์วิจัยกสิกรไทย) แม้จะมี Market Size ใหญ่ แต่ก็มีคู่แข่งมหาศาลและความท้าทายรอบด้านไม่น้อย ตั้งแต่ปัจจัยด้านเศรษฐกิจ กำลังซื้อ ต้นทุน เทรนด์ และ Culture สายอีทในยุคนี้ที่เปลี่ยนเร็ว
ใครจะคิดว่าวันหนึ่งฮิตครัวซองต์ เวลานี้เป็นชิโอะปัง หรือชานม มาเป็นชาผลไม้ หรือชาชีสที่มาแรง มาวันนี้เป็นมัทฉะ ดังนั้น ใครที่จะอยู่รอดในสมรภูมินี้ ต้องมี Resilience ในการปรับตัวไว และมองหาโอกาสใหม่อยู่เสมอ
ตลอดระยะเวลา 39 ปีของ “MK Restaurants” จากสาขาแรกที่เซ็นทรัล ลาดพร้าว ถึงปัจจุบันเป็นเชนร้านอาหารสุกี้รายใหญ่ที่มีสาขามากกว่า 400 สาขาทั่วประเทศ และเป็นแบรนด์เรือธงใน Portfolio กลุ่มธุรกิจร้านอาหารของ MK Restaurant Group (บมจ. เอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป) ถือเป็นกรณีศึกษาตัวอย่างของแบรนด์ร้านอาหารที่ไม่เคยหยุดพัฒนาตัวเอง ท่ามกลางสถานการณ์การแข่งขันที่เต็มไปด้วยผู้เล่นมากมาย โดยเฉพาะในเซ็กเมนต์ “หม้อไฟ” ที่กำลังร้อนแรง!
รายการซีรีส์ EXECUTIVE PLAYBOOK ได้มีโอกาสพูดคุยกับ “คุณทานตะวัน ธีระโกเมน กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน)” ถึงเบื้องหลังความสำเร็จของแบรนด์ “MK Restaurants” หรือ “เอ็มเค สุกี้” ที่อยู่กับคนไทยทุก Generation และการปรับตัว เพื่อรักษาความเป็น Top of Mind Brand พร้อมทั้งกลยุทธ์การใช้โซลูชันเพื่อธุรกิจ LINE ทั้งการทำการตลาด สื่อสาร และตอบโจทย์ความสะดวกให้กับลูกค้า
สภาวะเศรษฐกิจ – ใช้จ่ายลด ความท้าทายธุรกิจร้านอาหาร
ปี 2025 ถือเป็นปีแห่งความท้าทายอีกหนึ่งปีของธุรกิจร้านอาหาร แม้ในภาพรวมยังคงมีการเติบโต แต่เป็นการเติบโตในลักษณะที่ไม่ได้หวือหวาเหมือนที่ผ่านมา เป็นผลมาจากหลายปัจจัย เช่น เศรษฐกิจที่ส่งผลต่อการใช้จ่ายของผู้บริโภคลดลง
แต่ท่ามกลางความท้าทาย ธุรกิจร้านอาหารในไทยยังคงคึกคัก และมี movement ใหม่อยู่เสมอ ทั้งจากผู้เล่นรายเดิม หรือรายใหม่ ทำให้ผู้บริโภคมีตัวเลือกที่หลากหลายขึ้น โดยจะเลือกร้านอาหารที่รู้สึกว่า “โดนใจ” ที่สุด แบรนด์ร้านอาหารต่างๆ จำเป็นต้องปรับตัว เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป และหาวิธีดึงดูดให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการที่ร้านบ่อยขึ้น
ยึดมั่นใน “Continuous Improvement”
ตลอดระยะเวลา 39 ปี “MK Restaurants” ยึดมั่นใน Core Value ที่เป็นเหมือนรากฐานสำคัญของแบรนด์ นั่นคือ “คุณภาพ” แม้จะมีการปรับเปลี่ยนวิธีการนำเสนอสินค้า-บริการให้เข้ากับยุคสมัยและความต้องการของผู้บริโภค แต่ยังคงรักษาแก่นด้านคุณภาพไว้ไม่เปลี่ยนแปลง
ประกอบกับหนึ่งใน Corporate Culture ของ MK Restaurant Group ที่ยึดถือมาโดยตลอด และถือเป็นหัวใจสำคัญของความสำเร็จ คือ “Continuous Improvement” การพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าสิ่งนั้นจะใหญ่ หรือเล็กก็ตาม ขอให้มีการพัฒนาปรับปรุงในทุกๆ วันให้ดีขึ้น
“ที่ออฟฟิศมีแผนกหนึ่งเรียกว่า “Kaizen” เหมือนที่ญี่ปุ่น เราเปิดโอกาสให้กับพนักงานในทุกพื้นที่ ทุกฝ่ายของบริษัทฯ เสนอเรื่อง หรือคำแนะนำที่เขารู้สึกว่าทำแบบนี้ แล้วระบบจะดีขึ้น เข้ามาให้กับเรา และเรามี Kaizen Award ให้ทุกเดือน เรื่องที่ส่งเข้ามา มีตั้งแต่เรื่องเล็กๆ ไปจนถึงการปรับปรุงระบบงานใหญ่
เรามองว่าพนักงานที่อยู่หน้าร้านทุกวัน จริงๆ เขาเชี่ยวชาญกว่าเรา เพราะฉะนั้นสิ่งที่แนะนำเข้ามา เราควรรับฟัง เพื่อทำให้การทำงานง่ายขึ้น รวดเร็วขึ้น และอาจช่วยลดต้นทุนได้เช่นกัน”
เมนู Signature ครองใจคนทุกเจน
เมนู Signature ที่เรียกได้ว่าอยู่คู่กับ MK Restaurants มาตั้งแต่ยุคแรกจนถึงทุกวันนี้ และเป็นเมนูโปรดของใครหลายคนที่ต้องสั่งทุกครั้งเวลามากินสุกี้หม้อไฟ เช่น ลูกชิ้น MK, สาหร่ายทรงเครื่อง รวมถึง “เป็ดย่าง” และ “ติ่มซำ” แม้ไม่ได้มีมาแต่แรก แต่ก็ได้กลายเป็นเมนู Signature ประจำร้านไปแล้ว
คุณทานตะวัน เล่าที่มาของเมนูเป็ดย่าง และติ่มซำว่า ไม่ได้มีมาตั้งแต่ต้น แต่เกิดจากความเข้าใจความต้องการของลูกค้าว่าระหว่างรอให้น้ำซุปในหม้อเดือด ลูกค้ารู้สึกหิว จึงได้เพิ่มเมนูเป็ดย่างและติ่มซำเข้ามา เพื่อเป็นเมนูระหว่างรอน้ำซุปเดือด ทำให้ลูกค้าไม่ต้องทนหิวเกินไป และได้อิ่มอร่อยด้วย ถึงวันนี้ทั้งเป็ดย่าง และติ่มซำ กลายเป็นเมนูยอดนิยมอยู่คู่ MK Restaurants
Data-driven เข้าใจลูกค้า สู่การครีเอทแคมเปญการตลาด–สินค้าที่โดนใจ
จาก Corporate Culture ที่ยึดมั่นในการพัฒนาปรับปรุงอยู่เสมอ จึงได้เห็นการปรับตัวของ MK Restaurants มาต่อเนื่อง อย่างปีนี้ ตั้งแต่ต้นปีมี movement ทั้งด้านการตลาด สินค้าและบริการ ที่มาจากการศึกษาและรับฟังเสียงของลูกค้า เพื่อปรับตัวให้เข้ากับยุคและตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคที่หลากหลายขึ้น
โดยทุกแคมเปญและการพัฒนาสินค้า-บริการยึด Customer Centric ที่มาจากการศึกษา ทำความเข้าใจ และวิเคราะห์ Data เช่น พฤติกรรมของลูกค้า ควบคู่ฟีดแบคจากพนักงานประจำร้านที่รับข้อมูลจากลูกค้าโดยตรง
อย่างปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคมีการใช้จ่ายลดลง ดังนั้นเพื่อทำให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการที่ร้านได้ถี่ขึ้น MK Restaurants จึงส่งแคมเปญบุฟเฟต์“คุ้มคุ้ม อิ่มไม่อั้น 299 บาท” ได้การตอบรับจากลูกค้าเกิดคาด! โดยในช่วง 3 เดือนที่จัดแคมเปญ ร้าน MK Restaurants ที่ให้บริการบุฟเฟต์ มียอดขายโตถึง 33% ขณะเดียวกันสามารถเพิ่ม Return Frequency Rate หรืออัตราการกลับมาใช้บริการซ้ำ สูงถึง 31%
จากกระแสตอบรับดังกล่าว ล่าสุดได้ยกระดับแคมเปญบุฟเฟต์เป็น “คุ้มเกินคุ้ม” เพิ่มจาก 19 เมนู เป็น 29 เมนู ในราคา 299 บาทเท่าเดิม ให้บริการถึงสิ้นปีนี้
การทำแคมเปญบุฟเฟต์ ผู้บริหาร MK Restaurant Group มองว่าไม่ใช่เป็นการทำสงครามราคา แต่เป็นการสร้าง “คุณค่าเพิ่ม” ให้กับลูกค้า โดยยังคงรักษาคุณภาพมาตรฐานไว้เหมือนเดิม ซึ่งก่อนที่จะมีแคมเปญบุฟเฟต์ 299 บาท MK Restaurants เคยทำแคมเปญบุฟเฟต์มาก่อนหน้านั้น แต่เป็นรูปแบบโฟกัสเฉพาะเมนู เช่น หมูมาราธอน เอาใจสายหมู lover, ซีฟู้ดมาราธอน เอาใจสายซีฟู้ด lover ในขณะที่แคมเปญบุฟเฟต์ 299 บาทล่าสุด ได้เพิ่มความหลากหลายของเมนูอาหาร เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าที่กว้างขึ้น
“MK มีการใช้ Data เยอะมาก เรามีร้านสาขาทั่วประเทศ แทบทุกจังหวัด เพราะฉะนั้นการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค เราทำตลอดเวลา บวกกับฟีดแบคที่ได้รับจากลูกค้า ทั้งจากหน้าร้านที่ลูกค้าบอกกับพนักงาน หรือเขียนใบ suggestion และเรายังทำ social listening เอามาประกอบกันเป็นข้อมูลที่ทำให้เราเห็นว่าลูกค้าต้องการอะไร ชอบ-ไม่ชอบอะไร และเราจะตอบสนองได้อย่างไร” คุณทานตะวัน เล่าถึงการให้ความสำคัญกับ Data-driven
LINE ช่องทางการตลาด–การสื่อสารที่ทรงพลัง!
MK Restaurants ถือเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ใช้โซลูชันเพื่อธุรกิจต่างๆ ของ LINE ในทำการตลาดและสื่อสารกับผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ ไม่ว่าจะเป็น
– LINE Official Account ‘MK Restaurants’: เป็นช่องทางหลักในการสื่อสาร ปัจจุบันมีผู้ติดตาม 18 ล้านคน ใช้ในการ Broadcast โปรโมชันและข่าวสารต่างๆ
– Targeting: การสื่อสารแบบเจาะจงกลุ่มเป้าหมายที่แบรนด์ต้องการ ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการสื่อสารอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็น broadcast ผ่าน LINE Official Account หรือยิงโฆษณาตามกลุ่มเป้าหมาย
เช่น ลูกค้ามารับประทานที่ร้าน 2 คน หรือกลุ่มเล็ก กับลูกค้าที่มาแบบกลุ่มใหญ่ จะส่งโปรโมชันแตกต่างกัน ถ้าเป็นลูกค้ากลุ่มใหญ่ นำเสนอโปรโมชันสำหรับกลุ่มใหญ่ ขณะที่ลูกค้ากลุ่มเล็ก หรือมาแบบ 2 คน เป็นโปรโมชันสำหรับกลุ่มเล็ก
– จองคิว/โต๊ะผ่าน LINE: เพียงลูกค้าเข้าไปใน LINE Official Account ‘MK Restaurants’ ตรงแถบ Rich Menu มีฟีเจอร์จองคิว/โต๊ะ เมื่อกดเข้าไปจะมีลิสต์สาขาร้าน MK Restaurants โดยระบบจะแสดงสาขาที่อยู่ใกล้ผู้ใช้งาน พร้อมให้เลือกวันที่จะไปใช้บริการ และระบุจำนวนคน จากนั้นทำการจองได้ทันที ด้วย interface ของ LINE ที่ผู้ใช้งานคุ้นเคย ทำให้ใช้งานง่าย และตอบโจทย์ความสะดวกแก่ลูกค้า
– สมัครสมาชิกและสะสมแต้ม: LINE ยังเป็นโซลูชันบริหาร Customer Relationship เพื่อรักษาฐานลูกค้าเก่า ควบคู่กับการสร้างฐานลูกค้าใหม่ อย่างฟีเจอร์สมัคร E-Membership พร้อมสะสมแต้มผ่าน LINE ช่วยแก้ pain point ของลูกค้า ทั้งกรณีลืมเอาบัตรแข็งมา หรือบัตรหาย ขณะเดียวกันเป็นการเปลี่ยนจาก physical card เป็น virtual card
– บริการสั่ง Delivery: ลูกค้าสามารถกดสั่งอาหาร Delivery ได้จาก Rich Menu บน LINE Official Account โดยระบบเชื่อมต่อ API ไปยังLanding Page ‘MK Online Delivery’ และแพลตฟอร์ม Food Delivery ต่างๆ
– MyShop และ Admin ตอบแชท: สำหรับการสั่งซื้อสินค้าพิเศษตามเทศกาล เช่น ชุดเป็ดย่างตรุษจีน จะมีแอดมินคอยให้ความช่วยเหลือและพูดคุยกับลูกค้าได้โดยตรง
“เรามองหาโซลูชันที่เข้ากับไลฟ์สไตล์ของลูกค้า และตอบโจทย์ความสะดวกของลูกค้า เราเห็นว่า LINE เป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มที่คนไทยใช้งานมากที่สุด จึงเป็นโซลูชันที่เราเลือกใช้
อย่างการยิงโฆษณาผ่าน LINE Ads มีอัตราการมองเห็นสูง รวมทั้งยังสามารถดูยอดคนคลิก และยอดการเปลี่ยนมาเป็นลูกค้าจริงได้ เพราะฉะนั้น LINE จึงเป็นโซลูชันที่ตอบโจทย์ให้กับทั้ง MK Restaurants และลูกค้า โดยที่เราไม่ต้องไป force ลูกค้า เพราะเป็นแพลตฟอร์มที่เขาใช้งานกันอยู่แล้ว” คุณทานตะวัน สรุปถึงจุดเด่นการเลือกใช้ LINE
