อินไซต์ของอุตสาหกรรมยานยนต์ในปัจจุบัน บ่งบอกชัดเจนว่า ผู้บริโภคใช้เวลาตัดสินใจซื้อนานขึ้นกว่าเดิมหลายเท่า การจะเปลี่ยนจาก “ความสนใจ” ให้กลายเป็น “การตัดสินใจ” จึงเป็นความท้าทายสำคัญของทุกแบรนด์โดยเฉพาะในธุรกิจยานยนต์ที่มีการแข่งขันสูงอย่างประเทศไทย
“รายการซีรีส์ EXECUTIVE Playbook” ตอนนี้ ชวนทุกคนมาฟังเบื้องหลังกลยุทธ์ของ Ford ประเทศไทย ในการสร้าง “Customer Journey ที่ไร้รอยต่อ” จากหน้าจอออนไลน์สู่โชว์รูมจริง ผ่านบทสนทนากับ คุณเมธัส ลิขิตสัจจากุล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด ฟอร์ด ประเทศไทย ที่จะมาเล่าถึงการเปลี่ยนความท้าทายให้กลายเป็นโอกาส จากการเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ ไปจนถึงการใช้ LINE Official Account ของ Ford เป็นศูนย์กลางเชื่อมต่อ Customer Journey ของลูกค้าที่เป็นทั้งลูกค้าที่สนใจรถ Ford และผู้ใช้รถ Ford
โดยมีเป้าหมายคือ “เปลี่ยนทุกการมอง ทุกการคลิก เป็นการขับจริง” พร้อมพิสูจน์ว่า เมื่อเข้าใจความต้องการของลูกค้าและส่งต่อประสบการณ์ได้ตรงใจ แบรนด์ก็สามารถขับเคลื่อนความสัมพันธ์กับลูกค้าได้อย่างมีพลัง
29 ปีของ Ford ประเทศไทย กับ 3 แกนกลยุทธ์ขับเคลื่อนแบรนด์
ตลอดระยะเวลา 29 ปี ในประเทศไทย ฟอร์ดยังคงเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่อยู่ในใจผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง จากการเปิดตัว Ford Ranger ที่บุกเบิกตลาดกระบะตอนครึ่งเป็นรายแรก จนถึง Ranger Raptor ที่กลายเป็นไอคอนของรถกระบะสมรรถนะสูงราคาเกินล้านบาทในปี 2018
ความกล้าในการสร้างสิ่งใหม่ คือสิ่งที่ทำให้ฟอร์ดเป็นตัวเลือกอันดับต้นๆ ในตลาดรถกระบะและรถอเนกประสงค์ของไทย คุณเมธัสอธิบายว่า ฟอร์ดให้ความสำคัญกับ 3 แกนหลักในการทำตลาด
1. Product Innovation – นวัตกรรมสินค้าที่ตอบโจทย์ผู้ใช้จริง ฟอร์ดไม่หยุดพัฒนารุ่นใหม่ๆ เพื่อให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าหลากหลายกลุ่ม เช่น Ranger Raptor ที่ตอบโจทย์ทั้งคนทำงานและนักขับสายแอดเวนเจอร์ ไปจนถึงรุ่น Super Duty ที่เตรียมเปิดตัวในอนาคต
2. Customer Centric – เข้าใจลูกค้าในทุกไลฟ์สไตล์ ฟอร์ดมองลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เรียนรู้จากข้อมูลการใช้งานจริงเพื่อนำไปออกแบบผลิตภัณฑ์และบริการ เช่น กลุ่มลูกค้าที่ใช้รถเพื่อทำงาน และกลุ่มที่ใช้ขับเล่นในช่วงสุดสัปดาห์ ต่างก็ได้รับประสบการณ์ที่ตรงกับความต้องการของตัวเอง
3. Brand Love & Experience – แบรนด์ควรจะอยู่ใน Customer jouney อยู่ใน Role ที่เหมาะสม ถูกที่ ถูกเวลา และสร้างความผูกพันด้วยประสบการณ์จริง ฟอร์ดเชื่อในพลังของการ “ให้ลอง” ผ่านกิจกรรมทดลองขับ ทั้งในและนอกถนนจริง ร่วมกับดีลเลอร์ทั่วประเทศ เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกถึงสมรรถนะและความปลอดภัยจากเทคโนโลยีของฟอร์ดได้ด้วยตัวเอง
สำหรับอุตสาหกรรมยานยนต์ในปีที่ผ่านมา คุณเมธัสสะท้อนว่า แม้ต้องเผชิญแรงกดดันจากเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่หดตัว แต่ฟอร์ดยังคงปรับกลยุทธ์เพื่อตอบสนองลูกค้าในแต่ละกลุ่ม เช่น “โปรยิ้มกว้าง” สำหรับเกษตรกร ที่เปิดโอกาสให้เลือกรูปแบบการชำระเงินได้อย่างยืดหยุ่น ดาวน์เริ่มต้นเพียง 5% และกำหนดรอบจ่ายได้ตามรอบผลผลิต เช่น ทุก 3 เดือน หรือ 6 เดือน
เขาอธิบายว่า “เราต้องเข้าใจลูกค้าก่อน แล้วออกแบบวิธีช่วยให้เขามีโอกาสเป็นเจ้าของรถได้จริงในภาวะเศรษฐกิจแบบนี้”
ขณะเดียวกันในอนาคตอันใกล้นี้ ฟอร์ดก็มองเห็นโอกาสจากกระแสพลังงานทางเลือก โดยเฉพาะรถยนต์ไฟฟ้า (EV) และ Plug-in Hybrid แม้ยังไม่กำหนดช่วงเวลาเปิดตัวในไทย แต่ฟอร์ดเตรียมพร้อมทั้งด้านเทคโนโลยีและโครงสร้างพื้นฐาน เพื่อรอจังหวะที่เหมาะสมในการขยายตลาด
จากการหาข้อมูลสู่การตัดสินใจซื้อ และอะไรคือ Moment of Truth
ข้อมูลที่มีอยู่รอบตัว ตัวเลือกที่มีเพิ่มมากขึ้น ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคในตลาดยานยนต์เปลี่ยนไป จากเดิมที่ใช้เวลาเพียง 2–3 เดือนในการตัดสินใจซื้อรถหนึ่งคัน ตอนนี้อาจใช้เวลานานถึงครึ่งปีหรือหนึ่งปีเต็ม
“ตอนนี้มีรถราวๆ 50 กว่ารุ่นให้เลือกในเรตราคาใกล้เคียงกัน ตั้งแต่หลักแปดแสนถึงล้านต้นๆ ทั้งเครื่องยนต์ น้ำมัน ไฮบริด หรือไฟฟ้า ทำให้ลูกค้าต้องใช้เวลาไตร่ตรองนานขึ้นก่อนตัดสินใจ”
คุณเมธัสอธิบายและย้ำว่า สิ่งสำคัญคือ แบรนด์ต้องเข้าไปอยู่ใน consideration set ของลูกค้าให้ได้ในช่วงที่เขากำลังหาข้อมูล เพราะเมื่อผู้บริโภคเปิดใจให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในตัวเลือก การสื่อสารและการมีปฏิสัมพันธ์ในขั้นต่อๆ ไป ก็จะมีโอกาสเปลี่ยนจาก Prospect หรือผู้สนใจ ให้กลายเป็น Lead หรือผู้ที่พร้อมซื้อจริงได้มากขึ้น
“แต่ไม่ว่าจะดูรีวิวมาแค่ไหน สิ่งที่ทำให้พวกเขาตัดสินใจได้จริง อยู่ที่การได้ทดลองขับ นั่นคือ Moment of Truth เลย” คุณเมธัสกล่าวชัดเจน “ลูกค้าหลายคนมาพร้อมข้อมูลครบ แต่เมื่อได้ลองขับรถฟอร์ดจริงๆ เขาจะสัมผัสได้ถึงสมรรถนะ ความแกร่ง ซึ่งแตกต่างจากสิ่งที่เห็นในรีวิว”
สถิติจากฟอร์ดชี้ว่า ลูกค้าที่ได้ทดลองขับมีอัตราการจองรถสูงกว่า 50% หรือพูดง่ายๆ ว่าในทุก 10 คนที่ลองขับ จะมีอย่างน้อยครึ่งหนึ่งที่ตัดสินใจจองทันที ประสบการณ์ตรงหลังพวงมาลัยจึงกลายเป็น Moment of Truth ที่ฟอร์ดให้ความสำคัญมาก
LINE Official Account เชื่อมทุกจังหวะของ Customer Journey อย่างไร้รอยต่อ
คุณเมธัสอธิบายว่า ปัจจุบันเส้นทางลูกค้าอยู่ในรูปแบบ O2O (Online to Offline) แบรนด์จึงต้องสร้างประสบการณ์แบบ seamless ที่สื่อสารและให้ข้อมูลได้ต่อเนื่องทั้งในออนไลน์และออฟไลน์
“ทุกวันนี้ ลูกค้าอยู่ที่ไหน เราต้องอยู่ที่นั่น และ LINE ก็คือจุดศูนย์กลางของการเชื่อมต่อระหว่างฟอร์ดกับลูกค้าในทุกช่วงของ journey”
ปัจจุบัน LINE Official Account ของฟอร์ด ประเทศไทย ทำหน้าที่เป็นแพลตฟอร์มที่เชื่อมความสัมพันธ์กับลูกค้าได้ทุก Stage ของ Customer journey ตั้งแต่กลุ่ม Researcher, Intender, และ Ready-to-buy ในที่นี้ยังรวมถึง Existing customer ผ่านกระบวนการ Lead Nurturing ที่มีการปรับรูปแบบของ Rich menu และ Contentให้มีความเฉพาะเจาะจงตรงตามความสนใจและความต้องการของบุคคลนั้นๆ แบบ Automation
โดยฟอร์ดแบ่ง journey ของลูกค้าออกเป็น 3 ระยะสำคัญ
● Researcher: ลูกค้าที่เริ่มหาข้อมูล เช่น คลิกดูรุ่นรถ โปรโมชั่น หรือสเปกเบื้องต้น
● Intender: ลูกค้าที่เริ่มมีความสนใจลึกขึ้น เช่น อ่านรีวิว ดูวิดีโอ หรือเปรียบเทียบรุ่น
● Ready to Buy: ลูกค้าที่อยู่ในช่วงตัดสินใจ พร้อมจองหรือนัดทดลองขับ
โซลูชันที่ทาง Ford พัฒนาและตอบสนองกับกลุ่มลุกค้าได้ดีมากขึ้นผ่าน LINE Official Account
● Marketing Automation: ระบบการเก็บข้อมูล และความสนใจ ของลูกค้า (User Behaviour) เช่นการคลิก Banner เพื่อดูรุ่นรถ หรือ Promotion จะถูกกำหนด Lead scoring เพื่อวิเคราะห์ว่าลูกค้าอยู่ใน Stage ใดของการตัดสินใจและส่ง content ที่ตรงกับความสนใจ ณ เวลานั้น ของแต่ละกลุ่มเป้าหมาย แบบ Automation เช่น
Researcher ส่งสเปครถเบื้องต้น
Intender – ส่ง Review จากผู้ใข้จริงหรือ VDO ทดลองขับ
Ready-to-buy – ส่งระบบการจองหรือนัดหมายทดลองขับทันที
● CRM Solution: โดยเชื่อมต่อระบบหลังบ้านของผู้ใช้รถ Ford กับ LINE Official Account เพื่อสะดวกในการเข้าถึง กับ กลุ่มผู้ใช้รถ Ford เพื่อให้สะดวกในการเข้าถึง Ford Reward Club (Loyalty Program) ที่เป็นระบบสะสมแต้มเมื่อเข้ารับบริการ สามารถนำคะแนนมาแลกเป็นส่วนลดหรือของรางวัล
จาก LINE สู่การขายจริง และบริการหลังการขายที่ต่อเนื่อง
ฟอร์ดเลือกใช้ LINE Official Account เป็นศูนย์กลางในการดูแลลูกค้าทั้งก่อนและหลังการซื้อ เพื่อให้ทุกประสบการณ์เชื่อมต่อกันอย่างไร้รอยต่อ
คุณเมธัสอธิบายว่า ปัจจุบันลูกค้าสามารถเข้าถึงบริการหลังการขายได้หลากหลายช่องทาง ทั้ง LINE Official Account และ Ford Application ซึ่งตอบโจทย์ลูกค้าในรูปแบบที่แตกต่างกัน
“เรารู้ว่าลูกค้าแต่ละคนมีพฤติกรรมไม่เหมือนกัน บางคนชอบใช้ LINE เพราะคุยกับแบรนด์ได้เลย บางคนก็ใช้แอปของฟอร์ดที่มีฟังก์ชันละเอียดกว่า เช่น นัดหมายเช็กระยะ หรือเปิดแอร์ล่วงหน้าก่อนขึ้นรถ เราแค่ต้องพร้อมทุกช่องทาง เพื่อให้ลูกค้าเลือกได้ตามสไตล์ของเขาเอง”
การใช้ LINE Official Account ต่อเนื่องในทุกขั้นตอนหลังการซื้อของฟอร์ด ได้แก่
● Service Appointment: ลูกค้าสามารถนัดหมายเข้าศูนย์บริการผ่าน LINE Official Account ได้โดยตรง
ระบบจะเชื่อมต่อกับศูนย์บริการที่ลูกค้าลงทะเบียนไว้ทันที
● Real-time Communication:
เมื่อใกล้ถึงเวลานัดหมาย จะมีข้อความแจ้งเตือนการเข้ารับบริการและสถานะของรถผ่าน LINE OA โดยใช้ LINE Official Notifications (LON)
● Ford Reward Club Integration: ระบบสะสมแต้มอัตโนมัติจากการใช้บริการศูนย์ เพื่อนำไปแลกส่วนลดหรือของรางวัล
หลังจากที่ Ford มีการพัฒนา Solution ในเรื่องของ Marketing Automation และ CRM เพื่อรองรับความต้องการของลูกค้าที่หลากหลายผ่าน LINE Official Account Ford พบว่า มีผลลัพธ์ที่น่าพึงพอใจอย่างชัดเจนเกิดขึ้นคือ
● สามารถเปลี่ยนลูกค้าที่เพียง “เข้ามาดูข้อมูลครั้งแรก” ให้กลายเป็นกลุ่ม ReadytoBuy ได้มากกว่า 10%ภายในครึ่งปีแรก
● จากกลุ่ม ReadytoBuy ฟอร์ดสามารถต่อยอดจนเกิด Conversion สู่การทดลองขับและติดต่อดีลเลอร์กว่า 20%
● การใช้ระบบ Automation และ Lead scoring ช่วยให้ดีลเลอร์ได้รับข้อมูลลูกค้าแบบเรียลไทม์ ลดระยะเวลา (Lead Time) จากการแสดงความสนใจไปสู่การขายจริง
● คุณภาพของ Lead ดีขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ทำให้ปิดการขายได้เร็วและแม่นยำมากขึ้น
มองอนาคตอุตสาหกรรมยานยนต์ปี 2026 การเติบโตไปพร้อมกันทั้งอีโคซิสเต็ม
เมื่อพูดถึงเทรนด์อุตสาหกรรมยานยนต์ในปี 2026 คุณเมธัสมองว่า ปีหน้าจะเป็นอีกช่วงเวลาสำคัญของการเปลี่ยนผ่าน ทั้งจาก เทคโนโลยีใหม่ พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลง และพลังงานทางเลือกที่เติบโตอย่างรวดเร็ว
“ฟอร์ดเองก็มีการทำการศึกษา ทำความเข้าใจกับผู้บริโภคอย่างใกล้ชิด แน่นอนเราก็พยายามจะปรับตัวกับสิ่งที่เปลี่ยนแปลงไป แต่ฟอร์ดไม่ได้ปรับแค่ตัวเราคนเดียวครับ เราดูอีโคซิสเต็มทั้งหมด ตั้งแต่ซัพพลายเออร์ไปจนถึงซัพพลายเชน เพื่อให้ทุกคนสามารถเติบโตไปด้วยกันอย่างยั่งยืน”
ทั้งหมดนี้คือโจทย์ที่ฟอร์ดให้ความสำคัญ เพื่อเตรียมพร้อมเดินหน้าไปพร้อมกับการเปลี่ยนแปลงของโลกยานยนต์ในยุคใหม่
