Minor Hotels พลิกเกมธุรกิจโรงแรมโลก กลยุทธ์ดึงนักท่องเที่ยวด้วยเทคโนโลยีและประสบการณ์

 

ปัจจุบันอาจพูดได้ว่านักท่องเที่ยวไม่ได้มองหาเพียง “ที่พัก” อีกต่อไป แต่แสวงหาประสบการณ์ที่มีความหมายและสะท้อนตัวตน “การบริการ” จึงกลายเป็นเรื่องของการเข้าใจความต้องการมนุษย์มากกว่าการขายห้องพักเพียงอย่างเดียว

 

“รายการซีรีส์ EXECUTIVE Playbook” ตอนนี้ชวนทุกคนไปฟังมุมมองการขับเคลื่อนธุรกิจโรงแรมระดับโลกจาก “Minor Hotels” ผู้นำเครือโรงแรมที่มีมากกว่า 540 แห่งทั่วโลก และอยู่ในอันดับที่ 19 ของเชนโรงแรมใหญ่ที่สุดในโลก

แขกรับเชิญในตอนนี้คือ คุณศราวุธ ตันติโชติ Senior Director of e-Commerce & Digital Advertising และ คุณอัญชิสา สุวรรณกุล Assistant Director of Ecommerce & Digital Campaigns จาก Minor Hotels ประเทศไทย ที่จะมาเปิดเผยเบื้องหลังกลยุทธ์ “Hospitality of the Future” แนวคิดที่พูดถึงทั้งเรื่องเทคโนโลยี และการเข้าใจผู้คนในวันที่โลกของการเดินได้เปลี่ยนไปแล้ว

 

 

One Brand, Multiple Experiences

เมื่อเอ่ยชื่อ “Minor” หลายคนยังคงนึกถึงแบรนด์ร้านอาหารอย่าง The Pizza Company, Swensen’s, Dairy Queen หรือ Sizzler แต่ในอีกฟากหนึ่งของอาณาจักร Minor มีอีกเสาหลักที่เติบโตจนกลายเป็นผู้เล่นระดับโลก นั่นคือ Minor Hotels

จากธุรกิจโรงแรมที่เริ่มต้นด้วยเพียงไม่กี่แห่งในประเทศไทย วันนี้ Minor Hotels ก้าวขึ้นมาเป็นหนึ่งในเครือโรงแรมที่ใหญ่ที่สุดในโลก ติดอันดับ 19 จากทั้งหมดกว่า 300 เชนโรงแรมทั่วโลก มี มากกว่า 540 โรงแรมใน 56 ประเทศ ครอบคลุมแบรนด์ระดับสากลทั้ง Anantara, Avani, NH Hotels, Tivoli, Oaks และอีกหลายชื่อที่นักเดินทางทั่วโลกรู้จัก

หลังการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ Minor Hotels วางแนวคิดสำคัญ “One Brand, Multiple Experiences” เพื่อรวมเอกลักษณ์ของแต่ละแบรนด์ไว้ภายใต้มาตรฐานเดียวกันของ “Minor Hospitality” ความหรูหราในแบบที่เข้าถึงได้ และการบริการที่เข้าใจความหลากหลายของผู้คน

เป้าหมายระยะยาวคือ ขยายเครือโรงแรมให้ครบ 1,000 แห่งภายในปี 2030 พร้อมรุกตลาดใหม่ใน จีน ญี่ปุ่น แอฟริกา และสหรัฐฯ โดยยังคงรักษาแก่นของแบรนด์ไว้คือ การเป็นผู้นำด้านประสบการณ์การเข้าพักที่สะท้อนจิตวิญญาณของแต่ละพื้นที่

หลังโควิด ตลาดท่องเที่ยวทั่วโลกกลับมาฟื้นตัวอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะในประเทศไทยที่กลายเป็นหนึ่งในตลาดหลักของ Minor Hotels ทั้งในแง่รายได้และฐานลูกค้า แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปนอกจากจำนวนผู้เดินทาง ยังรวมถึงพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวที่ซับซ้อนและคาดหวังมากกว่าเดิม

Smart Traveller ยุคใหม่มาพร้อมข้อมูลในมือ ทุกการตัดสินใจมาจากการเปรียบเทียบอย่างละเอียด ก่อนจะจองโรงแรมหนึ่งแห่ง พวกเขาผ่าน กว่า 30 touchpoints ทั้งรีวิว วิดีโอ บทความ และการพูดคุยบนโซเชียลมีเดีย นั่นหมายความว่าทุกจุดสัมผัส (touchpoint) คือโอกาสของแบรนด์ในการสร้างความประทับใจ

 

เทรนด์นักท่องเที่ยวใหม่ ความคาดหวังที่เปลี่ยนเร็วในยุคดิจิทัล

 

 

Value for Experience ผู้บริโภคยังให้ความสำคัญกับราคา แต่สิ่งที่พวกเขาต้องการคือ “คุณค่าของประสบการณ์” ที่ได้รับกลับมา

Wellness & Luxury Travel การท่องเที่ยวเชิงสุขภาพเติบโตต่อเนื่อง แบรนด์ในเครืออย่าง Anantara ใช้จุดแข็งของวัฒนธรรมท้องถิ่นผสานบริการแบบสปาและฟิตเนสเพื่อมอบความผ่อนคลายที่แตกต่าง

Sustainable Tourism การเดินทางอย่างยั่งยืนกลายเป็นหนึ่งในเสาหลักของธุรกิจ Minor Hotels ตั้งเป้าลดการปล่อยคาร์บอนให้ได้ Net Zero ภายในปี 2050

Local Authenticity ทุกโลเคชันในเครือสะท้อนอัตลักษณ์ท้องถิ่น ไม่ว่าจะเป็น Anantara Chiang Mai ที่เน้นงานฝีมือไทย หรือ NH Madrid ที่ดึงสถาปัตยกรรมยุโรปคลาสสิกมาผสมความทันสมัย

 

ความท้าทายของธุรกิจโรงแรมโลก

แม้ตลาดท่องเที่ยวจะกลับมาคึกคักอีกครั้ง แต่สำหรับธุรกิจโรงแรม ความท้าทายยังคงรออยู่รอบด้าน ทั้งเศรษฐกิจโลกที่ยังผันผวน พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนเร็ว และการแข่งขันกับแพลตฟอร์ม OTA (Online Travel Agency) ซึ่งในอีกทางหนึ่งก็เป็นพันธมิตรที่ดีต่อกัน

Minor Hotels มองเห็นความเปลี่ยนแปลงนี้อย่างชัดเจน และปรับกลยุทธ์ในสามทิศทางหลัก:

 

Segmentation ที่หลากหลายและซับซ้อนขึ้น

 จากเดิมที่เน้นตลาด Luxury เป็นหลัก ปัจจุบัน Minor Hotels ขยายไปสู่ Mid-tier และ Affordable Segment เพื่อรองรับนักเดินทางที่มองหาความคุ้มค่าแต่ยังต้องการมาตรฐานระดับสากล

Returning Guest Rate – การรักษาลูกค้าเก่าให้กลับมาพักซ้ำ

 แทนที่จะมองเพียงยอดจองใหม่ Minor Hotels ลงทุนในระบบ CRM เพื่อดูแลลูกค้าที่เคยเข้าพัก พร้อมออกแบบสิทธิพิเศษเฉพาะบุคคล เพื่อให้ทุกการกลับมามีความหมายมากกว่าเดิม

การแข่งขันกับ OTA (Online Travel Agency)

จากพฤติกรรมที่ลูกค้าส่วนใหญ่ยังจองผ่าน OTA บริษัทจึงเร่งสร้าง “ช่องทางตรง” ผ่าน MinorHotels.com และแอปของตนเอง เพื่อให้ลูกค้าเข้าถึงข้อเสนอพิเศษและดีลเฉพาะสมาชิก

กลยุทธ์เสริมเพื่อรับมือกับตลาดใหม่นี้ ได้แก่

• การสร้าง Experience ที่ OTA ให้ไม่ได้ เช่น Virtual Tour 360°, Dining Credit และ Spa Credit
• การพัฒนา Loyalty Program “Minor Discovery” ที่เปลี่ยนทุกการเข้าพักเป็น Discovery Dollar ใช้ได้ทั่วโลก
• การลงทุนใน ระบบ Personalization Engine และ CRM เพื่อสื่อสารตรงกับลูกค้าในแต่ละเส้นทาง
• การขยายสู่ตลาด B2B ผ่าน Minor PRO Platform สำหรับลูกค้าองค์กร, MICE, และเอเจนซี่

 

LINE Ecosystem ยกระดับการสื่อสารและประสบการณ์ลูกค้าในยุคดิจิทัล 

สำหรับ Minor Hotels “LINE” เป็นเครื่องมือสำคัญในการขับเคลื่อนกลยุทธ์ CRM และ Personalization โดยเฉพาะในตลาดประเทศไทยที่ LINE ถือเป็นแพลตฟอร์มหลักของผู้บริโภคกว่า 90%

คุณศราวุธอธิบายว่า “LINE คือ must-have channel ของเรา เพราะมันช่วยให้เราเชื่อมต่อกับลูกค้าได้โดยตรง เก็บข้อมูล ทำ segmentation และสร้างความสัมพันธ์อย่างต่อเนื่องกับลูกค้าทุกกลุ่มใน ecosystem ของเรา”

ในขณะที่คุณอัญชิสาเสริมว่า “เรามอง LINE เป็นเครื่องมือที่ช่วยรักษาฐานลูกค้าชาวไทย ซึ่งแม้จะไม่ใช่ตลาดหลักในเชิงตัวเลข แต่เป็นตลาดที่เราต้องดูแลอย่างต่อเนื่อง เพราะธุรกิจนี้ไม่มีอะไรแน่นอน”

 

Minor Hotels ใช้ LINE เพื่อสร้างประสบการณ์แบบ “Data-driven Hospitality” ผ่านหลายเครื่องมือภายใต้ LINE Ecosystem:

 

LINE Official Account

Minor Hotels สร้างประสบการณ์การสื่อสารกับลูกค้าอย่างครบวงจรผ่าน LINE Official Account ทั้งในระดับเครือ Minor Hotels และของแต่ละโรงแรมในเครือ อาทิ Anantara และ Avani เพื่อเป็นช่องทางหลักในการเชื่อมต่อกับกลุ่มลูกค้าโดยตรง

 

 

ผ่านการส่ง Broadcast Message อย่างต่อเนื่อง ทั้งแบบ Broad และแบบเจาะกลุ่ม (Segmentation) โดยใช้ Chat Tag ในการจำแนกกลุ่มลูกค้า เพื่อให้สามารถสื่อสารและโปรโมทโรงแรมหรือโปรโมชั่นได้ตรงใจยิ่งขึ้น

นอกจากนี้ ยังมีการใช้ Rich Menu เพื่อให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงบริการต่างๆ ของโรงแรมได้อย่างสะดวกสบาย ไม่ว่าจะเป็นการเข้าสู่ระบบสมาชิก (Minor Discovery และ Discovery Dollar) ตรวจสอบโปรโมชั่น การจองห้องพักโดยตรงผ่านเว็บไซต์ของโรงแรม หรือพูดคุยกับทีม Customer Service ได้ทันที ถือว่าเป็น All in one touchpoint ภายใน LINE

 

LINE Voom 

 

 

เพื่อยกระดับการสื่อสารให้มีสีสันและสร้างแรงบันดาลใจมากขึ้น ทาง Minor Hotels และโรงแรมในเครือยังใช้ LINE VOOM เป็นพื้นที่ในการเล่าเรื่องราว (Storytelling) ผ่านวิดีโอคอนเทนต์ถ่ายทอดความสวยงามของสถานที่และประสบการณ์การพักผ่อนอันเป็นเอกลักษณ์ เพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้ใช้งาน LINE อยากมา

 

LINE Ads

ทาง Minor Hotel และโรงแรมในเครือมีการใช้ LINE Ads อย่างครบถ้วนทุกตำแหน่งโฆษณา (Ad Placement) เพื่อโปรโมทโรงแรมและโปรโมชั่น เพื่อเพิ่มการเข้าถึงกลุ่มลูกค้า (Reach) และพากลุ่มลูกค้าที่สนใจไปยังหน้าเว็บไซต์ของโรงแรมเพื่อจองที่พัก (Website Visit & Website Conversion)

 

 

LINE GIFT 

อีกหนึ่งช่องทางที่ช่วยให้ลูกค้าเข้าถึงบริการของโรงแรมได้ง่ายขึ้นคือ LINE GIFT โรงแรมในเครืออย่าง Anantara และ Avani ได้นำเสนอคูปองของขวัญและแพ็กเกจสุดพิเศษ ไม่ว่าจะเป็นห้องอาหารหรือสปา ให้ผู้ใช้งาน LINE

 

 

 

อนาคตของอุตสาหกรรมโรงแรมไทยในมุมมองของ Minor Hotels

 

เมื่อมองไปข้างหน้าอีกหนึ่งถึงสามปี อนาคตของอุตสาหกรรมโรงแรมในไทยคือเรื่องของ “การปรับตัว” ให้ทันกับความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค และเทคโนโลยีที่กำลังเข้ามามีบทบาทในทุกจุดสัมผัสของการท่องเที่ยว

 

คุณศราวุธกล่าวว่า วันนี้ แม้แบรนด์ขนาดใหญ่ระดับโลกอย่างไมเนอร์จะมีทั้งเว็บไซต์และแอปที่แข็งแรง แต่สัดส่วนการจองตรง Direct Channel ยังถือว่า ‘น้อย’ ซึ่งถ้ามีเหตุการณ์ระดับโลกอย่างโควิดเกิดขึ้นอีกครั้ง จะได้รับผลกระทบรุนแรง

คำแนะนำถึงผู้ประกอบการคือ โรงแรมทุกระดับควรเร่งสร้าง Direct Relationship กับลูกค้า ให้มากที่สุด ไม่ว่าจะผ่านระบบจองของตัวเอง แพลตฟอร์มสื่อสารอย่าง LINE หรือโปรแกรมสมาชิก เพราะนั่นคือสิ่งที่จะทำให้ธุรกิจสามารถยืนหยัดได้ในวันที่ตลาดผันผวน

เมื่อพูดถึง Hospitality of the Future ของ Minor Hotels คุณศราวุธบอกว่าไม่พูดถึง AI คงเป็นไปไม่ได้

“ตอนนี้ทุกแพลตฟอร์มเริ่มใช้ AI กันหมดแล้ว ทั้งเพื่อโฆษณา และเพื่อเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าแบบเรียลไทม์” เขากล่าว “ถ้าเปรียบให้เห็นภาพง่ายๆ ก็เหมือน Jarvis ในภาพยนตร์ Iron Man เรากำลังไปสู่วันที่ลูกค้าพูดกับระบบว่า ‘ช่วยหาห้องพักสำหรับครอบครัวที่เป็น pet-friendly ให้หน่อยในเดือนธันวาคม’ และ AI จะไม่เพียงค้นหาให้ แต่ยังจองให้ได้ทันที”

AI ในมุมมองของไมเนอร์จึงเป็น ผู้ช่วยส่วนตัวของลูกค้า ที่เข้าใจความต้องการได้ก่อนพวกเขาจะเอ่ยปาก ซึ่งจะเปลี่ยนวิธีคิดของอุตสาหกรรมโรงแรมไปโดยสิ้นเชิง

 

 

คุณอัญชิสา เสริมต่อว่า เทรนด์การท่องเที่ยวในอนาคตจะเคลื่อนไปจาก “Mass Market” สู่ “Micro Experience” การท่องเที่ยวที่ตอบโจทย์เฉพาะคน เฉพาะความรู้สึก และเฉพาะช่วงเวลา

“เราทุกคนไม่เพียงทำงานอยู่ในอุตสาหกรรมนี้ แต่เรายังเป็นนักท่องเที่ยวด้วยตัวเอง เราเห็นว่าคนรุ่นใหม่ไม่ได้อยากเที่ยวตามแลนด์มาร์กดังๆ อีกต่อไป แต่ต้องการประสบการณ์ที่มีความหมายกับตัวเอง ดังนั้น อนาคตของโรงแรมจึงไม่ได้อยู่ที่เรามีอะไรจะนำเสนอให้ลูกค้า แต่อยู่ที่เราฟังพวกเขามากพอหรือยัง ว่าพวกเขาอยากได้อะไร และเรามีอะไรนำเสนอ” เธอกล่าวทิ้งท้าย