หนึ่งในตลาดที่อาจเรียกได้ว่า “ยากที่สุด” คือ ตลาดที่เกี่ยวกับเรื่องของเพศอย่าง “ถุงยางอนามัย” ยิ่งในบริบทของสังคมที่แม้จะเปิดกว้างมากกว่าเดิม แต่เรื่องเพศก็ยังเป็นเรื่องลึกลับที่พูดแบบชัดเจนแจ่มแจ้งไม่ได้มาก ยิ่งหมายถึงการสื่อสารแบบตรงๆ ไม่มีทางเด็ดขาด ยิ่งไปกว่านั้นในยุคสมัยหนึ่งถุงยางอนามัยถูกจัดให้เป็นหนึ่งในอุปกรณ์ทางการแพทย์ ยิ่งทำให้การสื่อสารการตลาดยากหนักมากขึ้นยิ่งกว่าเดิม
ในงาน Thailand Marketing Day 2025: Prompt The Future ที่ผ่านมา ท่ามกลางเรื่องราวต่างๆ ที่เน้นเรื่องเทคโนโลยี AI และอนาคตของโลกธุรกิจ แต่ในเซสชันของ คุณวรัญญู ดารารัตนโรจน์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ไทยนิปปอนรับเบอร์อินดัสตรี้ จำกัด (มหาชน) แม่ทัพใหญ่ของ “OneTouch” แบรนด์ถุงยางอนามัยสัญชาติไทยกว่า 2 ทศวรรษ กลับดึงดูดความสนใจผ่าน “ความกล้า” ในการแหกกฎการตลาดของสินค้าที่มีกำแพงใหญ่กั้นอยู่
เมื่อสนามรบเงียบเชียบแต่น่ากลัว
ก่อนจะเข้าเรื่องหลัก คุณวรัญญูได้เล่าให้เห็นภาพรวมของตลาดถุงยางอนามัยในไทยให้ชัดเจนขึ้น ซึ่งในประเทศไทยมีผู้เล่นหลักอยู่ในตลาดถุงยางอนามัยเพียง 3 รายเท่านั้น และทั้ง 3 รายนี้มีส่วนแบ่งการตลาด (Market Share) รวมกันแล้วกว่า 98% โดยมีผู้นำตลาดที่สุดยอดเห็นความแข็งแกร่ง ครองความเป็นผู้นำตลาดแบบที่เรียกว่า แทบจะผูกขาดตลาดเพราะเมื่อถามผู้บริโภคแทบทุกรายรู้จักแบรนด์ผู้นำตลาดทั้งหมด
“ความท้าทายอันดับแรกของ OneTouch คือ การเป็นแบรนด์ไทย ซึ่งงบประมาณเทียบไม่ได้กับแบรนด์ระดับ Global ยักษ์ใหญ่ที่มีงบประมาณมหาศาลหลายเท่า แค่คิดจะเข้าตลาดไปไปแย่งพื้นที่การรับรู้ของผู้บริโภคก็เป็นเรื่องที่ยากมาก แต่ในวิกฤตย่อมมีโอกาส เมื่อตลาดไม่มีการแข่งขันเพราะผูกขาดกับผู้นำเพียงรายเดียว ความเงียบจึงกลายเป็นโอกาสที่ทำให้มวยรองอย่าง OneTouch พร้อมบุกตลาด” คุณวรัญญูกล่าว
เมื่อผู้นำตลาดเลือกที่จะไม่ทำอะไร การ “ส่งเสียง” ดังนิดหน่อยก็เหมือนกับการตะโกน นั่นจึงทำให้เกิดแคมเปญที่ไม่ต้องหวือหวา แต่ก็ดึงดูดความสนใจได้ผ่านการสร้าง Creativity หรือความคิดสร้างสรรค์เป็นจุดเด่น เพื่อประกาศตัวตนในมุมมองใหม่ที่แตกต่างจากภาพจำเดิมๆ ของแบรนด์ถุงยางอนามัย
Pain Point “ขนาด” คือปัญหาใหญ่กว่าที่คิด
อย่างที่ก่อนหน้านี้กล่าวไว้ว่า OneTouch แทบจะเทียบไม่ได้กับผู้นำตลาด การทำตลาดจึงกลายเป็นเรื่องยาก อีกทั้งถุงยางอนามัย ถูกตีว่าเป็นเครื่องมือทางการแพทย์ทำให้มีข้อจำกัดด้านการโฆษณาที่เข้มงวดมาก โดยเฉพาะข้อห้ามที่ไม่สามารถพูดเชิญชวนให้ซื้อตรงๆ หรือสาธิตการใช้งานได้ แต่ก็ยังมีข้อยกเว้นในการสื่อสารโดยอนุญาตให้สื่อสารในแง่ของการให้ความรู้
“นั่นทำให้เราคิดย้อนกลับแทนที่จะเข้าไปแย่งชิงตลาด เรายกตลาดนั้นให้ผู้นำไปเลยเพราะยังไงก็ยอมรับว่าเราสู้ไม่ได้ แต่เราจะออกไปหาตลาดใหม่โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ยังไม่รู้จักหรือมีประสบการณ์กับแบรนด์ผู้นำ ที่สำคัญเมื่อโฆษณาสื่อสารตรงๆ ไม่ได้ เราก็ใช้กิจกรรมในการสื่อสารผ่านการให้ความรู้ จนกลายเป็นหนึ่งในแคมเปญที่ถูกพูดถึงมากที่สุดอย่างแคมเปญ วัดจู๋มั้ย (Size Matters)” คุณวรัญญูเสริม
สำหรับกิจกรรมดังกล่าวคิดขึ้นมาจาก Insight จริง เมื่อผู้ขายถามขนาดไซส์ แต่คนซื้อไม่รู้ซึ่งเป็น Pain Point ของผู้ชายไทยส่วนใหญ่ นั่นเพราะถุงยางอนามัยไม่ใช่ถุงเท้าที่มี Free Size ถ้าหลวมไปก็เสี่ยงหลุด ถ้าคับไปก็เสี่ยงแตก OneTouch แก้ Pain Point นี้ด้วยการแตกไลน์สินค้าที่ครอบคลุมทุกไซส์ตั้งแต่ 49, 52, 54, 56 ไปจนถึง 60 มม. และเพื่อให้กลยุทธ์การแก้ Pain Point สามารถประสบผลสำเร็จ OneTouch จึงเลือกโฆษณา “เครื่องมือวัดไซส์” ผ่าน Web Application และแจกสายวัดกระดาษเพื่อให้ผู้ชายไทยได้ลองวัดขนาดของตัวเองก่อนไปซื้อ
พร้อมกันนี้ยังได้ลองใช้สื่อ OOH บน Billboard ขนาดยักษ์ด้วยคำเดียวว่า “วัดจู๋มั้ย” โดยไม่ได้มีรูปสินค้าแม้แต่ชิ้นเดียว ส่งผลให้โฆษณาดังกล่าว กลายเป็นกระแส Viral แม้จะไม่ได้ตั้งใจ แต่ก็ทำให้เกิดความสนใจและมีการนำไปพูดต่อ ก่อให้เกิด Brand Awareness และทำให้ชื่อของ OneTouch ไม่ใช่แบรนด์เล็กอีกต่อไป
จับมือ Netflix ทลายกำแพง “เรื่องเพศ”
นอกจากการโฆษณาแล้ว OneTouch มีมีช่องทางในการสื่อสารเพิ่มเติม หลังจากที่ในปี 2024 ทาง OnrTouch ได้มีโอกาสจับมือกับแพลตฟอร์มระดับโลกอย่าง “Netflix” ในช่วงการเปิดตัวซีรีส์ “Dr. Climax ปุจฉาพาเสียว” ซึ่งมีเนื้อหาเกี่ยวกับ Sex Education โดยตรง ซึ่งเป็นกำแพงอุปสรรคที่ใหญ่มากสำหรับธุรกิจถุงยางอนามัย โดยเฉพาะ “ทัศนคติของสังคม” ที่มองว่าเรื่องเพศเป็นเรื่องน่าอาย
ขณะที่ทาง Netflix เองก็มองหาพันธมิตรที่ “กล้า” มากพอที่จะพูดเรื่องนี้ ซึ่ง OneTouch ก็มีวิสัยทัศน์เดียวกันเลยตอบรับแทบจะทันที รวมไปถึงการเปิดแคมเปญ “One Day Sex Can Be Touched” ล้อไปกับชื่อแบรนด์ OneTouch โดยกลยุทธ์นี้ไม่ใช่แค่การ Co-Branding เพื่อแปะโลโก้ แต่เป็นการ Shared Value ร่วมกัน ที่มีเป้าหมายในการปรับทัศนคติให้การพูดเรื่องเพศไม่ใช่เรื่องผิด แต่การไม่พูดต่างหากที่นำไปสู่ปัญหาครอบครัวและสังคม
“เราทุ่มงบไปกับสื่อ OOH จำนวนมาก เพื่อแสดงจุดยืนจริงจังกับเรื่องนี้ การที่แบรนด์ถุงยางกล้าขึ้นป้ายพูดเรื่อง Sex Education อย่างเปิดเผย ช่วยยกระดับภาพลักษณ์ของแบรนด์จากแค่สินค้าป้องกัน ไปสู่การเป็นแบรนด์ผู้นำทางความคิดในเรื่องสุขภาวะทางเพศ ซึ่งเป็นช่องว่างที่แบรนด์ผู้นำตลาดอาจจะยังไม่ได้เข้ามาเล่นในส่วนนี้อย่างชัดเจนมากนัก” คุณวรัญญูอธิบาย
เมื่อแบรนด์พูดตรงไม่ได้ก็ต้องมี “ร่างทรง”
อีหหนึ่งกลยุทธ์ที่ส่งผลให้ OneTouch เป็นที่จับตามองนั่นคือแนวความคิด “นอกกรอบ” ที่ปลุกการแข่งขันในตลาดถุงยางอนามัยให้กลับมามีสีสันอีกครั้ง โดย OneTouch เลือกใช้คือการสร้าง Corporate Character ที่ชื่อว่า “น้องยูนิโคย (Unikoi)” ผ่านกระบวนการคิดชื่อแบบ Creative Twist โดยเป็นการผสมของ 2 คำ ทั้ง Unique ที่มีความหมายว่าความเป็นเอกลักษณ์ หรือ ม้ายูนิคอร์น (Unicorn) และ Koi ที่หลายคนก็รู้ความหมาย
โดยคาแรคเตอร์ของน้องยูนิโคย ถูกออกแบบมาให้ดูเป็นมิตร กวนประสาทนิดๆ และเข้าถึงง่ายโดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ หน้าที่หลักของยูนิโคยคือการเป็น “เพื่อน” ที่สามารถเดินเข้าไปในโรงเรียน มหาวิทยาลัย หรืออีเวนต์ต่างๆ เพื่อพูดคุยเรื่องเพศศึกษา (Sex Education) กับน้องๆ ได้อย่างไม่เคอะเขิน ช่วยให้เรื่องเพศไม่ใช่เรื่องน่าอายหรือน่ากลัวอีกต่อไป และกล้าที่จะเดินเข้ามาถ่ายรูป กล้าที่จะรับข้อมูล ที่สำคัญกล้าที่จะ “เปิดใจ” กับแบรนด์
“จุดเปลี่ยนสำคัญของน้องยูนิโคยที่ทำให้เกิดกระแสในหมู่คนรุ่นใหม่ ไม่ได้เกิดจากการที่เรายิง Ads ในโซเชียลมีเดีย แต่เกิดขึ้นในงานกิจกรรม Outdoor ที่ OneTouch ไปออกบูธ ที่มีเมฆฝนตั้งเค้าทำท่าฝนจะตกลงมาและกระทบกิจกรรมอย่างเลี่ยงไม่ได้ ส่งผลให้กลุ่มน้องๆ นักเรียนนักศึกษาที่มาร่วมงานได้อุ้มตุ๊กตาน้องยูนิโคยขึ้นแห่รอบงาน คล้ายพิธีกรรมแห่นางแมวเพื่อขอให้ฝนหยุดตก แล้วฝนก็หยุดตกจริงๆ น้องยูนิโคยกลายเป็นสิ่งศักดิ์สิทธิ์และภาพการแห่ยูนิโคยถูกถ่ายและแชร์ออกไปจนกลายเป็นไวรัลในโลกโซเชียลมีเดียอย่างรวดเร็ว” คุณวรัญญู
OneTouch ยังใช้โอกาสนี้ในการสร้างกระแส โดยการเล่นกับกระแสความเชื่อ (Mutelu Marketing) แบบขำๆ ยอมรับในความศักดิ์สิทธิ์ของน้องยูนิโคย ทำให้แบรนด์กลายเป็นที่พูดถึงในวงกว้าง และก่อให้เกิด UGC (User Generated Content) โดยไม่ไม่ใช่ยึดติดกับ Brand CI ในฐานะสินค้า แต่ในฐานะ “Pop Culture” ของวัยรุ่นอีกด้วย
สะสมความผูกพันธ์สู่กลุ่มเป้าหมายใหม่
หากย้อนกลับไปดูจะเห็นว่า OneTouch ทุกกลยุทธ์หรือกระแสต่างๆ ที่เกิดขึ้น ล้วนแต่พุ่งตรงไปที่เป้าหมายเดียวคือการเจาะกลุ่มตลาดใหม่ หรือการจับกลุ่มคนที่ “ยังไม่ใช่ลูกค้า” ซึ่งนั่นคือยุทธศาสตร์หลักในการงัดกับผู้นำตลาดที่ผู้คนส่วนใหญ่รู้จักแบรนด์ผู้นำ แต่ในกลุ่มเด็กมัธยมหรือกลุ่ม Gen Z ต้นๆ อาจจะยังไม่รู้จักแบรนด์ผู้นำตลาดดี หรือยังไม่เคยมีประสบการณ์การใช้ถุงยางอนามัย
“การที่เราส่งน้องยูนิโคยเข้าไปทำความรู้จัก เข้าไปเป็นเพื่อน เข้าไปอยู่ในความทรงจำที่สนุกสนานของพวกเขา คือการฟูมฟักความสัมพันธ์หรือสะสมความสัมพันธ์ไปเรื่อยๆ เมื่อเด็กกลุ่มนี้เติบโตขึ้น ถึงวัยที่มีความรักหรือถึงวัยที่ต้องตัดสินใจซื้อถุงยางอนามัย แบรนด์แรกที่พวกเขาจะนึกขึ้นมาในสมอง จะไม่ใช่แบรนด์ผู้นำตลาด แต่เป็น OneTouch ที่รู้จักกันมานานเหมือนเพื่อนเก่าที่เคยร่วมสนุกกันมา” คุณวรัญญูเผย
เป็นกลยุทธ์ที่ต้องวิเคราะห์และกลั่นกรองออกมา เป็นการลงทุนกับ Future Customer เพราะในวันที่กลุ่มคนเหล่านี้เติบโตขึ้นและมีความพร้อมที่จะจ่าย กลุ่มคนเหล่านี้ก็พร้อมที่จะจ่ายให้กับแบรนด์ที่ทำให้รู้สึก “ไว้วางใจ” และเป็นพวกเดียวกันมากที่สุด
เรื่องราวของ OneTouch ถือเป็นกรณีศึกษาของธุรกิจที่ถูกตีกรอบด้วยหลายปัจจัย ทั้งปัจจัยด้านทัศนคติ ด้านการแข่งขัน และการขายถุงยางอนามัยที่ต้องมีเรื่องเพศเข้ามาเกี่ยวข้อง แต่เป็นกลยุทธ์ที่ “แบรนด์รอง” สามารถต่อกรกับยักษ์ใหญ่ได้ ผ่านความ Creative ที่แตกต่าง, การสร้างแบรนด์ให้มีชีวิต, ความรวดเร็วในการจับกระแส ที่สำคัญ “มนุษย์” ยังคงเป็นหัวใจหลักของการตลาด
การทะลายกำแพงอาจไม่จำเป็นต้องใช้งบมหาศาลเสมอไป แค่ต้องใช้ “ความกล้า” และบางครั้งอาจต้องอาศัย “โชค” ที่จะทำให้กำแพงหนาสามารถทะลวงไปได้ เป็นกลยุทธ์ที่ไม่ได้สั่งผ่าน AI แต่อาศัยความผูกพันธ์ของคนรุ่นใหม่
