ในยุคที่เศรษฐกิจมีความผันผวนทำให้ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าไทยต้องชะลอตัว ทั้งจากกำลังซื้อของผู้บริโภคลดลง หนี้ครัวเรือนที่สูงขึ้น และการแข่งขันด้านราคาที่ดุเดือดจากแบรนด์ใหม่ๆ ส่งผลให้ภาพรวมตลาดปีที่ผ่านมาติดลบไปถึง -7% ซึ่งถือเป็นตัวเลขที่ห่วงสำหรับหลายธุรกิจ แต่สำหรับ LG (แอลจี) กลับสามารถสร้างการเติบโตสวนกระแสได้ถึง +7% ปิดยอดขายไปที่ 16,200 ล้านบาท รักษาตำแหน่งผู้นำในหลายเซกเมนต์ได้อย่างเหนียวแน่น
คำถามสำคัญคือ LG ทำได้อย่างไรในวันที่ตลาดยากลำบาก? และก้าวต่อไปที่ LG ตั้งเป้าสุดท้าทายไว้ที่ 18,000 ล้านบาท เติบโตขึ้นอีก 10% ในปี 2026 LG จะทำอย่างไรที่จะไปให้ถึงจุดนั้น?
ล่าสุดในงานแถลงข่าวทิศทางธุรกิจประจำปี 2569 คุณซองฮัน จอง ประธานกรรมการบริหาร และ คุณอำนาจ สิงหจันทร์ หัวหน้าฝ่ายการตลาด บริษัท แอลจี อีเลคทรอนิคส์ (ประเทศไทย) จำกัด ได้ออกมาประกาศแผนธุรกิจในปี 2026 เอาไว้ได้อย่างน่าสนใจ โดยเฉพาะกลยุทธ์ Dual Transformation
บทความนี้ Marketing Oops! สรุปกลยุทธ์ “Dual Transformation” ที่ผู้บริหารทั้งสองคนเน้นว่าเป็นแผนสำคัญในการทรานส์ฟอร์มจากแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้า ไปสู่การเป็น “Smart Life Solution Company” เต็มรูปแบบเอาไว้แล้วว่ามีอะไรบ้าง
กลยุทธ์ Dual Transformation
โจทย์ใหญ่ของ LG ปีแน่นอนว่าต้องตั้งเป้าในการการขายสินค้าให้มากขึ้นในช่องทางเดิมๆให้ได้เพิ่มขึ้น แต่อีกเรื่องที่เพิ่มขึ้นมาก็คือความพยายามในการ “เปลี่ยนโครงสร้างรายได้” (Revenue Structure) เพื่อสร้างความยั่งยืนในระยะยาว ด้วยกลยุทธ์ที่เรียกว่า Dual Transformation ซึ่งประกอบด้วยการเปลี่ยนแปลงใน 2 เรื่องก็
1. การปรับจุดเน้นใน Business Model ของ LG
LG กำลังลดความเสี่ยงจากการพึ่งพารายได้จากการขายปลีกแบบเดิม (B2C) เพียงอย่างเดียว ซึ่งผันผวนตามกำลังซื้อรายย่อย ดังนั้นคุณอำนาจ เลยบอกว่า LG จะต้องวางแผนปรับสัดส่วนพอร์ตโฟลิโอรายได้ใหม่ให้สมดุลและมั่นคงยิ่งขึ้น โดยวางเป้าหมายเอาไว้ดังนี้
“B2B & D2C ต้องแตะ 35%” ก็คือจากเดิมที่รายได้หลักมาจากการขายผ่านดีลเลอร์และโมเดิร์นเทรด ปีนี้ LG จะรุกหนักในตลาดที่มีเสถียรภาพสูงกว่าอย่าง B2B (Business-to-Business) เช่น กลุ่มเครื่องปรับอากาศเชิงพาณิชย์ (HVAC) สำหรับอาคารสำนักงานและโรงแรม รวมถึงจอโฆษณา (Information Display) ที่มีความต้องการสูงในยุคดิจิทัล
สิ่งนี้จะทำพร้อมๆกับการขยายช่องทาง D2C (Direct to Consumer) อย่างเว็บไซต์สั่งสินค้าเพื่อเข้าถึงลูกค้าโดยตรง ซึ่งหนึ่งในนั้นคือบริการ “LG Subscription” ที่เป็นไฮไลต์ของ LG ในปีนี้ก็ว่าได้เพราะเทรนด์ผู้บริโภคยุคใหม่เปลี่ยนจาก “การครอบครอง” มาสู่ “การเข้าถึงและการใช้งาน”
LG จึงผลักดันโมเดล Subscription Service หรือบริการเช่าใช้เครื่องใช้ไฟฟ้าพร้อมบริการดูแลรักษาแบบครบวงจร โดยในปี 2026 นี้ LG ตั้งเป้าการเติบโตของบริการ Subscription เพิ่มขึ้นอีกถึง 25% เพื่อตอบรับกระแสความต้องการที่พุ่งสูงขึ้น
บริการนี้แก้ Pain Point เรื่องค่าใช้จ่ายก้อนใหญ่ เพราะการจ่ายรายเดือนเบากว่า และแก้ความกังวลเรื่องการซ่อมบำรุง โดยปีที่ผ่านมามีผู้ใช้งานกว่า 20,000 รายแล้ว
ส่วนสินค้าฮีโร่ของ LG Subscription คือ เครื่องซักผ้าและเครื่องปรับอากาศ สะท้อนว่าคนทำงานรุ่นใหม่ยอมจ่ายรายเดือนเพื่อแลกกับความสะดวกสบาย (Convenience) และบริการหลังการขายแบบ Proactive ที่มีทีมงานคอยดูแลตรวจเช็คเครื่องให้ตามรอบโดยไม่ต้องโทรตาม และที่สำคัญเมื่อหมดสัญญาแล้วก็ได้เป็นเจ้าของเครื่องใช้ไฟฟ้าเหล่านั้นไปด้วย
อีกกลยุทธ์ที่ LG จะกลับมาเน้นมากขึ้นก็คือ Online Brand Shop (OBS) หรือการรุกตลาด E-Commerce ผ่านหน้าเว็บ LG.com ที่ ตั้งเป้าเติบโตอย่างก้าวกระโดดอีก 20%
กลยุทธ์นี้เป้าหมายจริงๆ คือการเก็บ First-Party Data เพื่อเข้าใจ Customer Journey พฤติกรรมการเลือกซื้อ และความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า เพื่อนำมาพัฒนาสินค้าและโปรโมชั่นที่ “รู้ใจ” ผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น
2. พัฒนา Product ตอบโจทย์พฤติกรรมลูกค้าด้วย AI
กลยุทธ์อีกเรื่องที่ปีนี้ LG จะเน้นก็คือ AI ที่จะเข้าไปฝังตัวอยู่ในเครื่องใช้ไฟฟ้า ที่คุณอำนาจประกาศว่าเป็นการก้าวสู่ยุค “AI in Action” ที่นำปัญญาประดิษฐ์มาฝังอยู่ในสินค้าทุกๆรูปแบบ โดย AI จะไม่เป็นแค่กิมมิคเล็กๆน้อยๆ แต่ต้อง “ทำงานแทนคนได้จริง” และแก้ปัญหาหน้างานได้ทันที
เป้าหมายของยุค AI in Action ในมุมของ LG ก็คือ การทำให้เกิด “Zero Labor Home” หรือบ้านที่ผู้อยู่อาศัยแทบไม่ต้องออกแรงทำงานบ้าน เพื่อคืนเวลาพักผ่อนให้ผู้บริโภค ผ่าน 3 แกนหลักของเทคโนโลยีก็คือ
- Excellence in Device (AI Core-Tech) หมายถึงความฉลาดที่ฝังลึกในระดับ “ฮาร์ดแวร์” เช่น เครื่องซักผ้า AI DD™ ที่ไม่ได้แค่หมุนมอเตอร์ แต่มีเซนเซอร์ชั่งน้ำหนักและวิเคราะห์ความนุ่มของเนื้อผ้า เพื่อเลือกรูปแบบการหมุนของถังซักให้ถนอมผ้าที่สุด หรือ ชิปประมวลผล Alpha ในทีวีรุ่นใหม่ ที่วิเคราะห์แสงในห้องและคอนเทนต์ที่ดู หรือแม้แต่จดจำเสียงของผู้ดูทีวีในเวลานั้นได้ เพื่อปรับภาพและเสียงให้คมชัดสมจริงตามความชอบโดยอัตโนมัติ
- Seamless Connected Ecosystem หมายถึง “ซอฟท์แวร์” ที่ช่วยให้การเชื่อมต่อไร้รอยต่อผ่านแอปพลิเคชัน LG ThinQ ที่ยกระดับจากรีโมทคอนโทรลมาสู่การเป็น “ผู้จัดการบ้านส่วนตัว” ช่วยบริหารจัดการพลังงาน (Energy Management) แจ้งเตือนเมื่อลืมปิดตู้เย็น หรือแม้แต่วิเคราะห์พฤติกรรมผู้ใช้เพื่อแนะนำการใช้งานที่ประหยัดไฟที่สุด
- Expansion Beyond Home คือวิสัยทัศน์ของ LG กว้างไกลกว่าแค่ในบ้าน โดยขยายโซลูชัน AI ไปสู่อาคารพาณิชย์ โรงงาน และอุตสาหกรรมยานยนต์ (EV Charger Solutions) เพื่อสร้างระบบนิเวศที่ครอบคลุมทุกเรื่องของการใช้ชีวิต
“หัวใจสำคัญคือ AI ของ LG จะไม่ได้ทำหน้าที่แค่ ‘ช่วยคิด’ แต่จะ ‘ลงมือทำ’ (Action) เพื่อคืนเวลาอันมีค่ากลับสู่ชีวิตของผู้ใช้งาน ให้คุณได้เอาเวลาไปทำในสิ่งที่รัก แทนที่จะเสียเวลาไปกับงานบ้าน” คุณอำนาจกล่าว
ภาพรวมตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดใหญ่
จากการแถลงข่าว เราได้เห็นภาพรวมของตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดใหญ่ด้วยเช่นกัน โดยเฉพาะตัวเลขส่วนแบ่งการตลาด (Market Share) ที่สะท้อนความแข็งแกร่งของแบรนด์ LG ในแต่ละ Category ได้อย่างชัดเจนไม่ว่าจะเป็น
- “เครื่องซักผ้า” ที่ LG ยังเป็นอันดับ 1 มายาวนานถึง 27 ปี ครองส่วนแบ่งตลาดถล่มทลายถึง 35% เรียกว่าเป็นเจ้าตลาดที่ใครก็โค่นยาก ด้วยชื่อเสียงเรื่องความทนทานและนวัตกรรมใหม่ๆ ที่ออกมาต่อเนื่อง
- “ทีวี” ในภาพรวม LG ครอง อันดับ 2 ด้วยสัดส่วน 20% แต่จุดที่น่าสนใจคือ ถ้านับตลาดทีวีพรีเมียมอย่าง OLED TV แอลจียังคงเป็นเบอร์ 1 ทำให้เห็นว่า LG เน้นตลาด Premium มูลค่าสูง มากกว่าเน้นปริมาณในรุ่นล่าง
- “ตู้เย็น” แม้ภาพรวมจะอยู่ใน Top 5 แต่ในกลุ่มสินค้าไฮเอนด์อย่าง ตู้เย็น Side-by-Side LG สามารถขึ้นเป็นเบอร์ 1 ได้ เช่นกัน
- “เครื่องปรับอากาศ” LG ถือเป็นผู้ท้าชิงในตลาดโดยตอนนี้อยู่อันดับ 6-7 แต่ปีนี้ตั้งเป้าท้าชิงส่วนแบ่ง 20% ด้วยจุดขายเรื่องการประหยัดไฟและการฟอกอากาศในตัว
ปัจจัยบวกปี 2026 ที่จะช่วยดันยอดขาย
นอกจากกลยุทธ์ภายในที่แข็งแกร่งแล้วคุณอำนาจยังเปิดเผยด้วยว่าในปี 2026 ยังมีปัจจัยภายนอกน่าจะส่งผลดีให้กับ LG อยู่ 2 เรื่องด้วยกันนั่นก็คือ
- World Cup 2026 มหกรรมฟุตบอลโลกจะเป็นตัวเร่งให้เกิดการเปลี่ยนทีวีรอบใหญ่ ยอดขาย TV จอใหญ่และ OLED จะพุ่งสูงขึ้น เพราะแฟนบอลต้องการประสบการณ์การรับชมที่สมจริงที่สุด Sport Marketing จะกลับมาคึกคักอย่างแน่นอน
- สภาพอากาศที่ร้อนขึ้น ภาวะโลกร้อนและการคาดการณ์ว่าปีนี้อุณหภูมิจะสูงกว่าปีก่อน เป็นโอกาสทองของกลุ่ม เครื่องปรับอากาศและตู้เย็น ที่จะทำยอดขายได้เพิ่มขึ้นเพราะแอร์กลายเป็น “สินค้าจำเป็น” (Essential Item) สำหรับคนไทยไปแล้ว
คุณอำนาจยังบอกด้วยว่านั่นยังไม่นับรวมถึงปัจจัยที่ว่าในปีนี้จะครบรอบ 5-6 ปีที่ผู้บริโภคจะเปลี่ยนเครื่องใช้ไฟฟ้าหลังจากเคยสร้างยอดขายทำสถิติเอาไว้ในช่วงวิกฤติโควิดที่ผ่านมาด้วย
การขยับตัวของ LG ในปี 2026 น่าสนใจมากเพราะเราเห็นเลยว่าเป็นการปรับตัวจากการขายเครื่องใช้ไฟฟ้า ไปสู่การ “ขายโซลูชันเพื่อคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น” สำหรับผู้บริโภค เราเลยได้เห็น LG กล้าที่จะ Disrupt ตัวเองด้วยโมเดล Subscription เพื่อแก้ pain point และก้าวเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ผู้คนในยุคดิจิทัล
ความน่าสนใจคือ ประเทศไทยถือเป็นประเทศกลุ่มแรกๆ ในเอเชีย (Tier 1) ที่ LG เลือกเปิดตัวบริการนี้ ต่อจาก “เกาหลีใต้” ต้นกำเนิดแบรนด์ที่ทำมาแล้ว 12 ปี และ “มาเลเซีย” ที่ทำมา 7 ปี โดยไทยเปิดตัวเป็นลำดับที่ 3-4 พร้อมกับไต้หวัน ก่อนหน้าสิงคโปร์และเวียดนาม สะท้อนให้เห็นว่า LG มองเห็นศักยภาพและความพร้อมของผู้บริโภคไทยที่เปิดรับโมเดลการใช้ชีวิตรูปแบบใหม่นี้เป็นอย่างดี
จากนี้ก็ต้องจับตาดูว่า เป้าหมายยอดขาย 18,000 ล้านบาท ของ LG จะเป็นจริงหรือไม่ต้องติดตาม
