ตลาดข้าวมันไก่ในไทยไม่เคยขาดผู้เล่น แต่ครั้งนี้มีความเคลื่อนไหวที่น่าจับตาเป็นพิเศษ เมื่อสองผู้บริหารจากวงการอาหารอย่าง ชุติมา เปรื่องเมธางกูร เจ้าของแบรนด์ดังอย่าง nice two Meat u, Fire Tiger และเกศเตี๋ยว จับมือกับ ปรมินทร์ เปรื่องเมธางกูร น้องชายและผู้บริหารเครือ Yuzu Group ประกาศเปิดตัวแบรนด์ “ข้าวมันไก่หนีห่าว ป้าตือ-มิกซ์เฉลิมศรี” เป็นการดึงอินฟลูเอนเซอร์ชื่อดังอย่าง ป้าตือ-สมบัษร ถิระสาโรช และ มิกซ์ เฉลิมศรี เข้าร่วมเป็นพาร์ทเนอร์ธุรกิจเต็มตัว
ทั้งนี้ ชุติมา เปรื่องเมธางกูร หนึ่งในผู้บริหารแบรนด์ ข้าวมันไก่หนีห่าวฯ เผยถึง ความร่วมมือครั้งสำคัญของ 4 ผู้บริหารชื่อดังทั้งสี่คนว่า จุดเริ่มต้นในการทำแบรนด์มาจากป้าตือชวนทำแบรนด์ข้าวมันไก่ แล้วทั้งมิกซ์กับเกศก็ชอบทานข้าวมันไก่กันอยู่แล้ว เพราะมองว่าในยุคเศรษฐกิจแบบนี้ บางทีคนอยากจะทานอะไรที่อร่อย คุ้มค่า เข้าถึงง่ายด้วยการสั่งเดลิเวอรี เป็นแบรนด์ที่ทานแล้วรู้สึกสะอาดปลอดภัย และแตกต่างจากร้านอื่นด้วย ราคาเริ่มต้นอยู่ที่ 70-149 บาท โดยราคาข้าวมันไก่ธรรมดาจะ 70 บาท แต่ข้าวมันไก่ไหหนาน จะอยู่ที่ 129 บาท แต่ทุกเมนูจะได้รับน้ำพริกไก่กรอบไว้ทานคู่กันเพื่อให้เคี้ยวสนุกขึ้น ทานแล้วมีเท็กเจอร์ ซึ่งเป็นรีเควสจากทางมิกซ์ว่า น่าจะมีอะไรทานแบบรสชาติแซ่บๆ คู่กับการทานข้าวมันไก่ด้วย
คุณมิกซ์กับป้าตือมีส่วนช่วยในการบริหารแบรนด์เป็นอย่างมากในทุกขั้นตอน การร่วมมือกันทำแบรนด์ในครั้งนี้เป็นเหมือนการเบรนสตรอมกันของคนทั้งหมด 3 เจนเนอเรชั่น อย่างคุณมิกซ์จะทราบความต้องการของกลุ่มคนรุ่นใหม่ Gen Z ในขณะที่ป้าตือเองก็มีประสบการณ์ในการทำธุรกิจอาหารมาก่อน และรู้ถึงความต้องการของลูกค้าทุกกลุ่มเป็นอย่างดี ทางเกศและน้องชายก็จะเป็นพาร์ทเนอร์ดูแลเรื่องระบบ และการ operation เป็นหลัก แบรนด์จะอยู่ภายใต้ บริษัทส้มพาสุข จำกัด ของเครือยูซุ กรุ๊ป โดยเราประเดิมใช้พื้นที่ของเครือยูซุเป็นจุดส่งอาหารจากสยามสแควร์ ในช่วงแรก และเตรียมจะเพิ่ม cloud kitchen ออกไปตามสาขาที่ตั้งของร้าน Yuzu Suki รวมแล้วทั้งหมด 8 แห่ง พร้อมกับกำลังเตรียมความพร้อมในการจัดส่งความอร่อยไปทั่วประเทศผ่านแพล็ตฟอร์ม LINE MAN Wongnai อนาคตลุยจัดส่งทั่วประเทศ
ขณะที่ความพิเศษของ “ข้าวมันไก่หนีห่าว ป้าตือ-มิกซ์เฉลิมศรี” คือการใช้ข้าวเกาหลีมาทำข้าวมัน ข้าวมีให้เลือก 4 อย่าง คือ ข้าวมันปกติ ข้าวมันกระเทียม ข้าวมันผักกาดดอง ข้าวอบเผือก ส่วนไก่เป็นไก่ซูวี แล้วก็จะมีข้าวมันไก่ทอด น้ำจิ้มไหหนานจะเป็นน้ำจิ้มสูตรเด็ดทุกซอส ข้าวมันไก่ไหหนานจะมีหลายซอส คือ ซอสกระเทียม ซอสน้ำส้มไหหนาน ซอสน้ำราดไก่ซูวี และจะมีน้ำซุปให้เลือกทั้งซุปปกติและซุปมะนาวดองด้วย”
โมเดลธุรกิจ “เบา เร็ว และวัดผลได้”
ความน่าสนใจของดีลนี้ นอกเหนือจากการดึงเอา Influencer แห่งยุค 2 คนมาร่วมงานมาร่วมงาน ก็ต้องบอกว่าโมเดลธุรกิจมีความน่าสนใจไม่น้อย โดยแบรนด์เลือกเปิดตัวด้วยโมเดล Cloud Kitchen + Delivery-First โดยใช้โครงสร้างพื้นฐานที่มีอยู่แล้วของเครือ Yuzu Group เป็นฐานปฏิบัติการ ก่อนขยายไปตามจุดตั้งของ Yuzu Suki รวม 8 สาขาภายใน 1 เดือน กลยุทธ์นี้ช่วยลดต้นทุนการลงทุนเริ่มต้นได้อย่างมีนัยสำคัญ เพราะไม่ต้องแบกรับค่าเช่าพื้นที่หน้าร้านหรือค่าตกแต่งสาขา ขณะที่ยังสามารถทดสอบตลาดและปรับสูตรได้อย่างรวดเร็ว
นอกจากนี้ การจำหน่ายผ่าน LINE MAN Wongnai เป็นช่องทางหลักในระยะแรก สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคปัจจุบันที่คุ้นชินกับการสั่งอาหารออนไลน์ และเปิดโอกาสให้แบรนด์เก็บข้อมูลลูกค้าเพื่อวางแผนขยายตลาดในระยะต่อไป
Product Strategy ความแตกต่างในตลาดที่ดูเหมือนเหมือนกันหมด
ในตลาดที่สินค้าแทบไม่ต่างกัน การสร้าง Product Differentiation คือสิ่งที่แบรนด์ให้ความสำคัญอย่างชัดเจน โดยมีองค์ประกอบที่น่าสนใจดังนี้
- วัตถุดิบพรีเมียมในราคาเข้าถึงได้ – จากการใช้ข้าวเกาหลีและไก่ซูวีซึ่งเป็นเทคนิคการปรุงอาหารระดับเชฟ มาอยู่ในเมนูราคาเริ่มต้น 70 บาท สร้างความรู้สึก “คุ้มค่าเกินราคา” ให้กับลูกค้า
- Customization สูง – ข้าวให้เลือกถึง 4 แบบ (ข้าวมันปกติ กระเทียม ผักกาดดอง อบเผือก) พร้อมซอสไหหนานหลายตัวเลือก ตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคที่ชอบการ personalize ประสบการณ์การกิน
- Texture Play – การเพิ่มน้ำพริกไก่กรอบเป็น signature ฟรีทุกเมนู เป็น touch point เล็กๆ ที่สร้างความจดจำและเพิ่มความสนุกในการกิน ซึ่งมาจากไอเดียของมิกซ์โดยตรง สะท้อนให้เห็นว่าอินฟลูเอนเซอร์มีส่วนร่วมในการพัฒนาผลิตภัณฑ์จริง ไม่ใช่เพียงหน้าตาให้แบรนด์
Marketing Play ใช้ “คน” เป็น Media
สิ่งที่ทำให้แบรนด์นี้น่าสนใจในมุมการตลาดคือการที่อินฟลูเอนเซอร์ไม่ได้เป็นแค่ผู้โปรโมต แต่เป็น Co-founder ที่มีส่วนได้ส่วนเสียในธุรกิจจริง ซึ่งต่างจากการจ้างพรีเซนเตอร์ทั่วไปอย่างสิ้นเชิง เพราะเมื่อเจ้าของแบรนด์คือคนที่มีฐานแฟนอยู่แล้ว ต้นทุนการสร้าง Awareness ในช่วงแรกจะลดลงอย่างมาก
นอกจากนี้ โครงสร้างพาร์ทเนอร์ชิปที่ครอบคลุม 3 เจเนอเรชั่น ยังช่วยให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคหลายช่วงอายุได้พร้อมกัน โดยเฉพาะ “มิกซ์ เฉลิมศรี” ดูแลกลุ่ม Gen Z ขณะที่ “ป้าตือ” เข้าถึงกลุ่มที่มีกำลังซื้อและประสบการณ์มากกว่าได้
บทวิเคราะห์ ความแข็งแกร่งและความเสี่ยง
จุดแข็งที่ชัดเจน คือการ ลด Time-to-Market ด้วยการใช้โครงสร้างของ Yuzu Group ที่มีอยู่แล้ว ทั้ง Kitchen Space, Logistics และระบบปฏิบัติการ ทำให้แบรนด์ใหม่ไม่ต้องเริ่มจากศูนย์ ในขณะเดียวกัน การมีอินฟลูเอนเซอร์เป็น Co-founder ก็ช่วยแก้ปัญหา Cold Start ของการเริ่มต้นแบรนด์ใหม่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพราะการมีอินฟลูเอนเซอร์อย่าง ป้าตือและมิกซ์ เฉลิมศรี มาเป็น Co-founder ช่วย ทำให้ไม่ต้องสร้าง Brand Awareness ที่เริ่มจากศูนย์ในการสร้างการรับรู้ ด้วยฐานแฟนคลับที่พร้อมรับรู้และทดลองสินค้าอยู่แล้ว
ประเด็นที่ต้องจับตา คือเรื่องของความยั่งยืนเพราะการเปิดตัวด้วยกระแสอินฟลูเอนเซอร์นั้นสร้างยอดขายได้เร็วในช่วงแรก แต่แบรนด์จะต้องพิสูจน์ให้ได้ว่า Product Quality แข็งแกร่งพอที่จะรักษาลูกค้าให้กลับมาซื้อซ้ำโดยไม่พึ่งพากระแสโซเชียลฯ เพียงอย่างเดียว ขณะที่เรื่อง Brand Identity ออกจะมีความซับซ้อนอยู่บ้าง เพราะว่าเลือกที่จะใช้ชื่อแบรนด์ผูกกับชื่ออินฟลูเอนเซอร์อาจสร้างความสับสนในระยะยาว โดยเฉพาะเมื่อต้องการขยายสเกลหรือเข้าสู่ช่องทางอื่นๆ นอกจาก Delivery เป็นอีกจุดที่เราขอตั้งข้อสังเกตในระยะยาว
อย่างไรก็ตาม โดยภาพรวมแล้ว “ข้าวมันไก่หนีห่าว ป้าตือ-มิกซ์เฉลิมศรี” เป็นตัวอย่างที่ดีของการใช้ Asset ที่มีอยู่อย่างชาญฉลาด ทั้งในแง่ของโครงสร้างธุรกิจ เครือข่ายคน และการตลาดดิจิทัล คำถามสำคัญต่อจากนี้ไม่ใช่ว่าแบรนด์จะ Take-off ได้ไหม แต่คือ จะสร้างการเติบโตระยะยาวได้นานแค่ไหน ในตลาดแห่งสงครามแย่งกระเพราะอาหารที่แข่งกันรุนแรงและหนักหน่วงมากทีเดียว.
