เรารู้กันดีว่าประเทศไทยคือดินแดน ‘1 วัน พันเหตุการณ์’ ข้อมูล ข่าวสารหลั่งไหลไม่ขาดสายเป็นรายนาทีบนโซเชียลมีเดีย กลายเป็นโจทย์หนึ่งของแบรนด์ รวมถึงนักการตลาดว่าจะหยิบเอาประเด็นรายนาทีเหล่านี้ มาเรียกความสนใจจากผู้บริโภคอย่างไร
หลายคนอาจจะมีคำตอบในใจบ้างว่า ‘ความเร็ว’ คือคำตอบ กระแส เทรนด์ ไวรัล ถ้าเล่นเร็ว มีโอกาสมากกว่า แต่เชื่อไหมว่า ‘ไม่เสมอไป’
วันนี้เลยอยากนำประเด็นจากเซสชัน ‘PR แบบเรียลไทม์: ทุกวินาทีคือจังหวะที่กําหนดเรื่องราวของแบรนด์’ ในงาน Growth PR 2026 ถึงกลยุทธ์การสื่อสารแบรนด์ที่จับกระแสสังคมมาสร้าง Engagement เพื่อสร้างพื้นที่ให้ลูกค้าได้แชร์ความรู้สึก จนเกิดโมเมนต์ร่วมกันระหว่างแบรนด์ กับผู้บริโภค ซึ่งนำไปสู่การสร้าง Brand Love มากกว่าการเล่นมุขฉาบฉวย โดยไม่ ‘เด๋อ’ หรือดูพยายามจนเกินไป ผ่าน 4 กลยุทธ์หลัก
1. เข้าใจ DNA ของแบรนด์ ก่อนกระโดดจับกระแส
ข้อผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดของการทำ Real-time Marketing คือการที่แบรนด์พยายามจะเข้าไปมีส่วนร่วมกับทุกกระแสที่เกิดขึ้นบนโลกออนไลน์ โดยลืม ‘ตัวตน’จริงๆ ของแบรนด์ สิ่งที่แบรนด์ต้องทำก่อนมองออกไปข้างนอกว่าคนกำลังพูดเรื่องอะไร ให้มองข้างในก่อนว่า ‘แบรนด์เราคือใคร? ทำอะไร? มีจุดยืนอย่างไร?’ เมื่อเข้าใจจุดนี้แล้ว แบรนด์จะรู้จัก Right to say และ Right to act ได้อย่างง่ายดาย ว่าจะพูด หรือเล่นกับเรื่องนี้ดีไหม โดยไม่ต้องพยายามฝืนเลย
เพราะถ้ากระแสไม่ได้ตรงกับคาแรกเตอร์ของแบรนด์เลย การไปมีส่วนร่วมอาจส่งผลเสียมากกว่าผลดี ตัวอย่างเช่น แบรนด์ที่มีภาพลักษณ์ดูพรีเมียม จริงจัง หรือเป็นแบรนด์องค์กรขนาดใหญ่ แต่พยายามจะกระโดดเข้าไปเล่นมุกตลกขบขันในเทรนด์ไวรัลสายฮา ผลลัพธ์ที่ได้อาจกลายเป็นความขัดเขิน ทำให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความไม่เป็นธรรมชาติ ไปจนถึงมองว่าแบรนด์กำลังฉวยโอกาส ฝืน โดยไม่ได้รู้สึกว่ามันบันเทิงเลย
2. บริหารความเสี่ยงด้วย ‘กฎ 3S’ ท่ามกลางวิกฤต-กระแสสังคม
– Speed (ความเร็ว): ในโลกโซเชียล ความเร็วคือตัวแปรสำคัญอย่างแน่นอน กระแสมาไว และสามารถดับไปได้ในวันเดียว แคมเปญที่ดีต้องตัดสินใจรวดเร็ว เด็ดขาด เพราะหากช้ากว่านั้น กระแสอาจจะเปลี่ยนทิศทางไปแล้ว แต่ความเร็วต้องมาพร้อมกับความแม่นยำเสมอ
– Stakeholder (ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย): แบรนด์ไม่ได้อยู่ลำพัง การสื่อสารของแบรนด์ต้องรักษาสมดุลความรู้สึกของทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องด้วย เช่น แพลตฟอร์มเดลิเวอรี่ที่มีทั้ง ผู้ใช้บริการ พาร์ทเนอร์คนขับ และร้านค้า การเกาะกระแสบางอย่างเพื่อเอาใจผู้บริโภค อาจสร้างผลเสียต่อพาร์ทเนอร์คนขับได้ การสื่อสารที่ดีจึงต้องมองให้รอบด้าน ไม่ทิ้งใครไว้ข้างหลัง
– Sensitivity (ความละเอียดอ่อน): แบรนด์ต้องพิจารณาอย่างหนักถึงประเด็นเปราะบางในสังคม ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการเมือง ศาสนา ความเชื่อ ประเพณี หรือความขัดแย้งเชิงสังคม โดยประเมินทั้ง Best Case ว่าถ้าคนชอบจะเกิดอะไรขึ้น และ Worst Case ว่าถ้าคนตีความผิด แบรนด์รับมือกับวิกฤตนั้นได้หรือไม่ สุดท้ายการอยู่นิ่งๆ ในบางสถานการณ์ ถือเป็นกลยุทธ์การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพเช่นกัน
3. เปลี่ยน Complain ให้เป็นโมเมนต์สุดเอ็กซ์คลูซีฟ
หลายครั้งที่ไอเดียการสร้าง Engagement ที่สร้างสรรค์ที่สุด มาจาก ‘เสียงบ่น’ของลูกค้า
จากอินไซต์ความเชื่อของบุคลากรทางการแพทย์ ที่มีความเชื่อเรื่อง ‘เวรเยิน’ หมายถึง ความเชื่อที่ว่าหากกินอาหารบางประเภท เช่น ไก่ทอด ในช่วงเข้าเวร จะทำให้มีผู้ป่วยเข้ามาหนาแน่นจนไม่ได้พักผ่อน ความเชื่อนี้ทำให้บุคลากรทางการแพทย์ไม่กล้าสั่ง KFC เข้าไปกินในโรงพยาบาล เกิดเป็นเสียงบ่นจากกลุ่มลูกค้าว่า “อยากกินไก่ทอดมาก แต่ไม่กล้าสั่ง เพราะกลัวเวรเยิน กลัวเพื่อนร่วมงานด่า” โดยอินไซต์เผยว่ายอดขาย KFC สาขาใกล้โรงพยาบาลต่ำมาตลอด
KFC หยิบจุดนี้มาสร้างเป็นแคมเปญแก้ Pain Point ออกแบบแพ็กเกจจิงใหม่ ‘ในนี้ไม่มีไก่ทอด’ อิงจากความเชื่ออย่าง รถคันนี้สีเขียว หรือเสื้อตัวนี้สีม่วง เพื่อแก้เคล็ดบางอย่าง โดยแพคเกจจิงใหม่ เล่นสนุกกับการอำพรางตัวตน ไม่ให้ดูออกว่าเป็นไก่ทอด KFC เพื่อให้หมอ พยาบาลสามารถสั่งไปกินได้อย่างสบายใจ โดยไม่ต้องกลัวคำสาปเวรเยิน ผลตอบรับคือสร้างการเติบโตของยอดขาย 30%+ ไปพร้อมกับ เอนเกจเมนต์บนโซเชียลอย่างถล่มทลาย
4. สื่อสารจุดยืนของแบรนด์ ผ่านการ ‘ทำจริง’
หนึ่งในวิธีการสร้าง Engagement คือการชวนลูกค้ามาเปลี่ยนแปลงสังคม และทำสิ่งดีๆ ร่วมกับแบรนด์ โดยเฉพาะในสถานการณ์ที่สังคมกำลังเผชิญกับวิกฤต เพราะการลงมือทำกระทำ เสียงดังกว่าคำพูดเสมอ
แคมเปญ Ikea Flooded Rooms จากเอเจนซี่ VML จากภัยน้ำท่วมใหญ่ทางภาคเหนือ กระแสสังคมมุ่งไปที่การให้ความช่วยเหลือผู้ประสบภัย จังหวะนั้น หลายแบรนด์เลือกที่จะบริจาคเงินหรือส่งของยังชีพ แต่สำหรับ Ikea เลือกใช้จุดแข็งด้านเฟอร์นิเจอร์ของตัวเอง และเครือข่ายลอจิสติกส์ที่แข็งแกร่ง เรียกร้องให้ฐานแฟนคลับของ Ikea นำเฟอร์นิเจอร์ที่ยังสภาพดีมาบริจาคที่สาขา เพื่อที่ Ikea จะขนส่งไปมอบให้กับชุมชนที่เดือดร้อนทางภาคเหนือ
แคมเปญนี้ สร้างการมองเห็นกว่า 11 ล้านครั้ง มีการแชร์ต่อหลายพันครั้งด้วยความรู้สึก Positive แบบ 100% รวมถึงพนักงานในองค์กรได้มีส่วนร่วมในการแพ็กของ เกิดเป็น Internal Engagement และมีการบริจาคเฟอร์นิเจอร์เพื่อช่วยฟื้นฟูบ้านเรือนได้จริงมูลค่ากว่า 2 ล้านบาท
ความสำเร็จนี้ยังถูกต่อยอดให้กลายเป็นแพลตฟอร์มระยะยาว เมื่อเกิดวิกฤตน้ำท่วมภาคใต้ตามมา Ikea สามารถสานต่อโครงการนี้ได้ทันที โดยเริ่มจากการส่ง ‘ถุงยังสู้’ ไปช่วยเหลือก่อนในเฟสแรก นี่คือตัวอย่างการเชื่อมโยงจุดแข็งของแบรนด์ เพื่อเปิดพื้นที่ให้ผู้คนมีส่วนร่วม และยกระดับสถานะของแบรนด์
การจับกระแสสังคมเพื่อสร้าง Engagement คือส่วนผสมระหว่าง ‘ความรวดเร็ว’ และ ‘ความเข้าใจผู้บริโภค’ รู้ว่าตัวเองคือใคร และรู้ว่าใครคือคนที่ต้องแคร์ ต่อยอดสู่การรู้จักเปลี่ยนความเห็นแง่ลบให้เป็นไอเดียเชิงบวก สร้างคอมมูนิตี้ที่ลูกค้าอยากเข้ามาแชร์ความรู้สึก จนเกิดเป็นโมเมนต์ร่วมกัน คือการสร้าง Brand Love ที่ยั่งยืนมากกว่าความฉาบฉวยจากการเล่นกระแสสังคมแบบไม่เข้าใจตัวเองจริงๆ
สรุปจาก
เซสชัน ‘Real-Time PR: When Every Second Shapes the Story PR แบบเรียลไทม์: ทุกวินาทีคือจังหวะที่กําหนดเรื่องราวของแบรนด์’
ในงาน Growth PR 2026
โดย
– ภัทรา ภัทรสุวรรณ, Associate Marketing Director, KFC Thailand
– ปิยะ เชาวภานันท์, Director of Communications and Corporate Marketing, Grab Thailand
– ภาคย์ วรรณศิริ, Chief Creative Officer, VML Thailand
– บุณย์ญานุช บุญบํารุงทรัพย์, Founder, PEETI PR Purpose Relations
