ทาร์ตไข่ชิ้นเล็กๆ ที่หลายคนคุ้นเคยตามร้านเบเกอรีหรือร้านอาหารฟาสต์ฟู้ด มีประวัติศาสตร์ยาวนานหลายร้อยปี ผ่านการเดินทางข้ามประเทศ การแลกเปลี่ยนวัฒนธรรมอาหาร และการปรับสูตรให้เข้ากับรสนิยมของผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่ จนกลายเป็นขนมยอดนิยมในหลายประเทศทั่วโลก
ปัจจุบันทาร์ตไข่ยังเป็นธุรกิจที่สร้างรายได้มหาศาลให้กับแบรนด์อาหาร โดยเฉพาะ KFC ในประเทศจีน ที่ขายทาร์ตไข่ได้หลายร้อยล้านชิ้นต่อปี สร้างรายได้มากกว่า 3,000 ล้านหยวน หรือประมาณ 448 ล้านดอลลาร์สหรัฐ คิดเป็นเงินไทยราว 15,000 ล้านบาท จนมีมุกตลกในโซเชียลมีเดียจีนว่า KFC เป็นบริษัทขายทาร์ตไข่ที่บังเอิญมีธุรกิจไก่ทอดอยู่ด้วย
ความสำเร็จนี้ยังดึงดูดแบรนด์อื่นๆ ให้เข้ามาแข่งขัน ตั้งแต่ McDonald’s ไปจนถึงร้านเบเกอรีจากโปรตุเกส ซึ่งเป็นประเทศต้นกำเนิดของทาร์ตไข่รูปแบบหนึ่งที่ได้รับความนิยมไปทั่วโลก
เรื่องราวของทาร์ตไข่จึงมีทั้งมิติประวัติศาสตร์ วัฒนธรรม และธุรกิจ ชวนให้ย้อนกลับไปสำรวจว่าขนมที่มีส่วนประกอบพื้นฐานเพียงแป้งและคัสตาร์ดไข่ เดินทางมาถึงจุดที่กลายเป็นสินค้าทำเงินของแบรนด์อาหารในหลายประเทศได้อย่างไร
จุดกำเนิดของทาร์ตไข่ เรื่องราวสองสายจากโปรตุเกสและอังกฤษ
หากย้อนกลับไปสำรวจประวัติศาสตร์ จะพบว่าทาร์ตไข่ที่เราคุ้นเคยในปัจจุบันมีเส้นทางการพัฒนาสำคัญสองสาย ได้แก่ ทาร์ตไข่สไตล์โปรตุเกส และทาร์ตไข่สไตล์กวางตุ้งหรือฮ่องกง ซึ่งได้รับอิทธิพลจากขนมคัสตาร์ดของอังกฤษ
สำหรับโปรตุเกส ขนมที่เรียกว่า Pastel de Nata มีประวัติเชื่อมโยงกับอาราม Jerónimos ในย่าน Belém กรุงลิสบอน โดยหลังจากรัฐบาลโปรตุเกสมีคำสั่งปิดอารามต่างๆ ในปี 1834 สูตรขนมที่เคยทำภายในอารามก็ถูกนำออกมาจำหน่าย และในปี 1837 ร้าน Pastéis de Belém ได้เริ่มผลิตขนมตามสูตรที่สืบทอดมาอย่างเป็นทางการ
ลักษณะเด่นของ Pastel de Nata คือแป้งพัฟเพสทรีกรอบเป็นชั้นๆ ภายในบรรจุคัสตาร์ดเนื้อเข้มข้น และมีรอยสีน้ำตาลเข้มบนผิวหน้าจากการอบด้วยความร้อนสูง จนกลายเป็นเอกลักษณ์ของขนมชนิดนี้
ขณะเดียวกัน ทาร์ตไข่อีกสายหนึ่งได้รับอิทธิพลจาก Custard Tart ของอังกฤษ โดยในช่วงทศวรรษ 1920 ขนมคัสตาร์ดทาร์ตแบบตะวันตกเริ่มปรากฏในเมืองกว่างโจว ก่อนถูกนำมาดัดแปลงเป็นทาร์ตไข่แบบกวางตุ้ง หรือ Daan Tat และแพร่หลายเข้าสู่ฮ่องกง
ทาร์ตไข่ฮ่องกงมีความแตกต่างจากสูตรโปรตุเกส โดยทั่วไปจะมีไส้คัสตาร์ดสีเหลืองสด เนื้อเนียนละเอียด ผิวหน้าเรียบ และมีเปลือกขนมทั้งแบบแป้งร่วนและแป้งเป็นชั้น
แม้จะมีส่วนประกอบพื้นฐานคล้ายกัน แต่การเดินทางเข้าสู่คนละวัฒนธรรมทำให้ทาร์ตไข่ทั้งสองสายพัฒนารสชาติและเนื้อสัมผัสเป็นเอกลักษณ์ของตัวเอง ก่อนจะเกิดการผสมผสานอีกครั้งที่มาเก๊า
ปี 1989 เมื่อ Andrew Stow พัฒนาทาร์ตไข่สไตล์โปรตุเกสในมาเก๊า
มาเก๊าเป็นพื้นที่ที่มีประวัติศาสตร์เชื่อมโยงกับโปรตุเกสมายาวนาน ทำให้วัฒนธรรมอาหารท้องถิ่นได้รับอิทธิพลจากทั้งจีนและยุโรป และกลายเป็นพื้นที่สำคัญอีกแห่งหนึ่งในประวัติศาสตร์ทาร์ตไข่
บุคคลที่มีส่วนทำให้ทาร์ตไข่สไตล์โปรตุเกสได้รับความนิยมในมาเก๊าคือ Andrew Stow ชาวอังกฤษที่เคยทำงานเป็นเภสัชกรอุตสาหกรรม ก่อนเปลี่ยนอาชีพมาเปิดร้าน Lord Stow’s Bakery บนเกาะโคโลอานในปี 1989 โดยเว็บไซต์ทางการของร้านระบุว่าเขาพัฒนาสูตรทาร์ตไข่ของตัวเองขึ้นในปี 1990
หลังจากได้รู้จัก Pastel de Nata ในโปรตุเกส เขานำแรงบันดาลใจมาพัฒนาสูตรของตัวเอง โดยผสมผสานลักษณะของทาร์ตไข่โปรตุเกสเข้ากับความคุ้นเคยต่อขนมคัสตาร์ดแบบอังกฤษ จนได้ทาร์ตไข่ที่มีเปลือกกรอบ ไส้นุ่ม และผิวหน้าสีน้ำตาลเข้มจากการอบ
อย่างไรก็ตาม ในช่วงแรกทาร์ตไข่สูตรนี้กลับทำให้ผู้บริโภคชาวจีนบางส่วนรู้สึกแปลกใจ เพราะคุ้นเคยกับทาร์ตไข่ผิวหน้าเรียบแบบฮ่องกงมากกว่า เมื่อเห็นรอยสีน้ำตาลเข้มจึงเข้าใจว่าขนมถูกอบจนไหม้
หลังจากผู้คนเริ่มเปิดใจลองชิม ทาร์ตไข่สูตรนี้ก็ค่อยๆ ได้รับความนิยม จนกลายเป็นหนึ่งในขนมขึ้นชื่อของมาเก๊า และมีการขยายธุรกิจไปยังตลาดอื่นในเอเชียในเวลาต่อมา
จุดเปลี่ยนครั้งสำคัญเกิดขึ้นในอีกสิบปีต่อมา เมื่อสูตรทาร์ตไข่จากมาเก๊าเข้าไปอยู่ในธุรกิจของ KFC
KFC นำทาร์ตไข่ไปขายในจีน จนกลายเป็นธุรกิจหมื่นล้าน
หลังจาก Andrew Stow และ Margaret Wong แยกทางกัน Margaret ยังคงดำเนินธุรกิจร้านทาร์ตไข่ Margaret’s Café e Nata ในมาเก๊า ก่อนอนุญาตให้ผู้ประกอบการแฟรนไชส์ KFC ใช้สูตรของเธอในปี 1999
KFC เริ่มนำทาร์ตไข่ไปจำหน่ายในตลาดอย่างฮ่องกงและไต้หวัน ก่อนขยายเข้าสู่จีนแผ่นดินใหญ่ในช่วงต้นทศวรรษ 2000 ซึ่งกลายเป็นตลาดสำคัญที่ทำให้ทาร์ตไข่เติบโตเป็นธุรกิจขนาดใหญ่
ส่วนหนึ่งของความสำเร็จต้องย้อนกลับไปถึงการเติบโตของ KFC ในจีน ซึ่งเปิดร้านแรกที่กรุงปักกิ่งเมื่อปี 1987 ช่วงเวลาที่จีนกำลังเปิดรับแบรนด์จากต่างประเทศ
ในเวลานั้น การรับประทานอาหารที่ KFC ถือเป็นประสบการณ์พิเศษสำหรับครอบครัวชาวจีน เนื่องจากราคาค่อนข้างสูงเมื่อเทียบกับรายได้ หลายครอบครัวจึงเลือกรับประทาน KFC เพื่อฉลองวันเกิดหรือโอกาสสำคัญ ขณะที่แบรนด์ก็สร้างประสบการณ์สำหรับเด็กผ่านของเล่นและพื้นที่กิจกรรมภายในร้าน
เมื่อทาร์ตไข่เข้ามาอยู่ในเมนู ขนมที่เคยได้รับความนิยมในบางพื้นที่จึงเข้าถึงผู้บริโภคทั่วประเทศผ่านเครือข่ายสาขาของ KFC และค่อยๆ กลายเป็นส่วนหนึ่งของความทรงจำในวัยเด็กของคนจีนหลายรุ่น ทั้งการได้รับทาร์ตไข่เป็นรางวัลหลังสอบได้คะแนนดี การรับประทานของหวานหลังมื้ออาหาร หรือการออกไปเที่ยวกับครอบครัว
Gary He นักเขียนและผู้เชี่ยวชาญด้านวัฒนธรรมอาหารฟาสต์ฟู้ด อธิบายกับ Bloomberg ว่า ทาร์ตไข่เป็นหนึ่งในขนมสไตล์ตะวันตกกลุ่มแรกๆ ที่เข้าถึงผู้บริโภคจีนจำนวนมากได้อย่างแพร่หลาย
หลายทศวรรษต่อมา ทาร์ตไข่ยังคงเป็นสินค้าขายดีของ KFC ในจีน โดยรายงาน Bloomberg เดือนตุลาคม 2026 ระบุว่า KFC จำหน่ายทาร์ตไข่ได้หลายร้อยล้านชิ้นต่อปี สร้างรายได้จากสินค้าชนิดนี้มากกว่า 3,000 ล้านหยวนต่อปี หรือคิดเป็นเงินไทยราว 15,000 ล้านบาท
KFC ยังรักษาความสนใจของผู้บริโภคด้วยการพัฒนารสชาติใหม่ๆ เช่น ทุเรียน ไข่แดงเค็ม และไข่มุก ก่อนนำทาร์ตไข่ไปต่อยอดในธุรกิจกาแฟ KCoffee ซึ่งมีมากกว่า 1,800 สาขาในจีน ด้วยเมนูอย่างกาแฟรสทาร์ตไข่และกาแฟที่เสิร์ฟในถ้วยขนมอบรับประทานได้
การจับคู่ทาร์ตไข่กับกาแฟยังเพิ่มโอกาสสร้างยอดขายในช่วงเช้าและช่วงบ่าย นอกเหนือจากมื้ออาหารหลัก และช่วยให้ KFC มีสินค้าไปแข่งขันในตลาดกาแฟจีนที่มีผู้เล่นรายใหญ่อย่าง Luckin Coffee
ทาร์ตไข่จึงกลายเป็นสินค้าที่มีความสำคัญต่อธุรกิจ KFC ทั้งในแง่รายได้ ความผูกพันกับผู้บริโภค และการต่อยอดไปยังโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ
ทาร์ตไข่เดินทางต่อ และกลายเป็นสินค้าทำเงินของแบรนด์อาหารในหลายประเทศ
ขณะที่ KFC สร้างธุรกิจทาร์ตไข่ขนาดใหญ่ในจีน ขนมชนิดนี้ก็ยังคงเดินทางและถูกนำมาพัฒนาสูตรใหม่โดยผู้ประกอบการในประเทศต่างๆ
หนึ่งในตัวอย่างที่น่าสนใจคือ Bakehouse ร้านเบเกอรีในฮ่องกงของ Grégoire Michaud อดีตเชฟขนมหวานโรงแรม Four Seasons ซึ่งเปิดร้านค้าปลีกแห่งแรกในปี 2018 และนำทาร์ตไข่มาพัฒนาสูตรโดยใช้แป้ง Sourdough เป็นจุดเด่น
ความนิยมของทาร์ตไข่ Bakehouse ทำให้มีลูกค้าหลายร้อยคนมาต่อคิวหน้าร้านจนทางเท้าแออัด และร้านค้าใกล้เคียงต้องร้องเรียนเรื่องความวุ่นวาย ปัจจุบัน Bakehouse ขายทาร์ตไข่ได้ประมาณ 30,000 ชิ้นต่อวัน และกำลังวางแผนเปิดสาขาที่ 9 ในฮ่องกง
สำหรับประเทศไทย ทาร์ตไข่ก็มีเส้นทางการเติบโตผ่านแบรนด์ต่างๆ เช่น Kanom ซึ่งเปิดร้านแรกที่สยามสแควร์ ซอย 3 ในปี 1999 โดยนำสูตรทาร์ตไข่จากมาเก๊าเข้ามาจำหน่าย และมีเชฟจากร้านต้นตำรับเดินทางมาฝึกอบรมพนักงาน เพื่อถ่ายทอดกระบวนการผลิตและรักษาคุณภาพของสินค้า
ต่อมาทาร์ตไข่กลายเป็นเมนูที่พบได้ใน KFC ประเทศไทยและร้านเบเกอรีหลายแห่ง ก่อนที่ในปี 2024 จะมีแบรนด์ YOLK ภายใต้ The Holiday Group เปิดตัวขึ้น โดยนำแรงบันดาลใจจากทาร์ตไข่ฮ่องกงมาพัฒนาสูตรและสร้างแบรนด์ให้มีเอกลักษณ์ จนได้รับความนิยมในกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่
เส้นทางของ Bakehouse, Kanom และ YOLK สะท้อนให้เห็นว่าทาร์ตไข่ยังเปิดโอกาสให้ผู้ประกอบการนำขนมชนิดเดียวกันมาพัฒนาสูตร สร้างความแตกต่าง และต่อยอดเป็นธุรกิจที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคในแต่ละตลาดได้อย่างต่อเนื่อง
เมื่อแบรนด์จากโปรตุเกสกลับมา แต่รสนิยมผู้บริโภคเปลี่ยนไปแล้ว
ความนิยมของทาร์ตไข่ยังดึงดูดแบรนด์ใหม่เข้าสู่ตลาด โดยเดือนมีนาคม 2026 McDonald’s เริ่มทดลองจำหน่ายทาร์ตไข่ในบางเมืองของจีน ขณะที่แบรนด์จากโปรตุเกสก็ขยายธุรกิจเข้าสู่ฮ่องกง ทั้ง Manteigaria ที่เปิดร้านแห่งแรกในเดือนมิถุนายน พร้อมแผนขยายอีก 5 สาขา และ Santa Nata ที่เปิดสาขาแรกในเอเชียเดือนกรกฎาคมปีเดียวกัน
อย่างไรก็ตาม Manteigaria กลับพบความท้าทายที่น่าสนใจ เพราะผู้บริโภคฮ่องกงบางส่วนคุ้นเคยกับรสชาติทาร์ตไข่แบบ KFC มากกว่า โดย Fabio Pombo ผู้บริหาร Manteigaria ในฮ่องกง ให้สัมภาษณ์กับ Bloomberg ว่า ความนิยมที่ KFC สร้างไว้ตลอดหลายทศวรรษช่วยให้ผู้บริโภครู้จักทาร์ตไข่เป็นอย่างดี แต่ขณะเดียวกัน ลูกค้าบางส่วนก็คาดหวังว่าทาร์ตไข่จากโปรตุเกสจะมีรสชาติคล้ายกับ KFC และต้องการรสชาติไข่ที่ชัดเจนกว่า
Pastel de Nata แบบโปรตุเกสมีเนื้อคัสตาร์ดเข้มข้นและครีมมี่กว่า ขณะที่ผู้บริโภคฮ่องกงบางส่วนคุ้นเคยกับทาร์ตไข่ที่มีรสชาติไข่ชัดเจนกว่า สำหรับการทำตลาดฮ่องกง Manteigaria จึงเลือกปรับสูตรให้เหมาะกับรสนิยมท้องถิ่น โดยลดปริมาณน้ำตาลลงครึ่งหนึ่งจากสูตรที่ขายในโปรตุเกส พร้อมรักษาเอกลักษณ์ของขนมต้นตำรับเอาไว้
ผลตอบรับถือว่าดี โดยผู้บริหารระบุว่าร้านมีความต้องการซื้อสูง และข้อจำกัดสำคัญอยู่ที่กำลังการผลิต ซึ่งสามารถทำทาร์ตไข่ด้วยมือได้สูงสุดประมาณ 5,000 ชิ้นต่อวัน
เรื่องราวนี้สะท้อนให้เห็นว่า ทาร์ตไข่ที่มีรากจากโปรตุเกส ผ่านการพัฒนาสูตรในมาเก๊า และเติบโตเป็นสินค้ายอดนิยมผ่าน KFC ในจีน ได้สร้างความคุ้นเคยให้กับผู้บริโภคมาหลายทศวรรษ จนเมื่อแบรนด์จากประเทศต้นกำเนิดกลับเข้ามาทำตลาดในเอเชีย ก็ต้องปรับตัวให้เข้ากับรสนิยมที่เปลี่ยนแปลงไป
การเดินทางของทาร์ตไข่จึงเป็นตัวอย่างของอาหารที่สามารถเติบโตเป็นธุรกิจขนาดใหญ่ผ่านการแลกเปลี่ยนวัฒนธรรม และสะท้อนว่าแบรนด์ที่ทำให้สินค้าแพร่หลายสามารถมีอิทธิพลต่อความคาดหวังของผู้บริโภคได้ แม้แต่แบรนด์จากประเทศต้นกำเนิดเองก็ยังต้องทำความเข้าใจตลาดใหม่อีกครั้ง
แหล่งข้อมูลประกอบ: Bloomberg, How KFC Turned Egg Tarts Into a Fast-Food Hit in China (16 ตุลาคม 2026), Pastéis de Belém, Lord Stow’s Bakery และข้อมูลจากแบรนด์ Kanom และ YOLK
