ในช่วงเวลา 10 ปีที่ผ่านมา “ตลาดอีคอมเมิร์ซไทย” ก้าวไปข้างหน้าอย่างรวดเร็ว จากยุค Social Commerce ที่ผู้คนสั่งซื้อสินค้าผ่านร้านค้าบนโซเชียลมีเดีย เข้าสู่ยุคแพลตฟอร์ม E-Marketplace เข้ามามีบทบาทมากขึ้น
จากในอดีตโครงสร้างพื้นฐานของอีคอมเมิร์ซ ไม่ว่าจะเป็นระบบหลังบ้าน, ระบบโลจิสติกส์, ระบบชำระเงิน ยังไม่ได้ถูกพัฒนาอย่างเต็มที่ ทำให้การช้อปออนไลน์ยังจำกัดอยู่เฉพาะบางกลุ่ม เฉพาะพื้นที่ ยังไม่ครอบคลุมทั่วประเทศ แต่เมื่อแพลตฟอร์มต่างๆ และการแข่งขัน ได้พัฒนาโครงสร้างพื้นฐาน ทำให้ผู้บริโภคไทยทั่วประเทศสามารถเข้าถึงช้อปปิ้งออนไลน์ได้สะดวก ง่าย และรวดเร็วกว่าเดิม
ถึงวันนี้อีคอมเมิร์ซได้กลายเป็นหนึ่งในช่องทางการซื้อขายหลักของคนไทยทุกกลุ่มไปแล้ว ขณะเดียวกันพัฒนาการของตลาดยังเดินหน้าเข้าสู่ยุค “AI Commerce” แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซนำเทคโนโลยี AI มาใช้ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ สร้างความสะดวก ความรวดเร็ว และความแม่นยำในระบบ Ecosystem ไม่ว่าจะเป็นฝั่งผู้ขาย, ผู้ซื้อ และครีเอเตอร์
รายการ EXECUTIVE PLAYBOOK 2026 ใน Episode นี้ อยากชวนทุกคนไปสำรวจตลาดอีคอมเมิร์ซไทย พร้อมเจาะเบื้องหลังความสำเร็จของ “Shopee” ทำไมถึงเป็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซยอดนิยมของผู้บริโภคไทย รวมถึงกลยุทธ์การนำ “AI Visual Search” มาให้บริการผ่าน LINE Official Account “ShopeeTH” ตอบโจทย์ประสบการณ์การช้อปปิ้งที่สะดวกขึ้น ตั้งแต่การค้นหา การค้นพบสินค้า ไปจนถึงการเชื่อมต่อร้านค้า กับ คุณธัญญธร เหล่าวัชระ ผู้อำนวยการฝ่ายธุรกิจ ช้อปปี้ (ประเทศไทย)
“อีคอมเมิร์ซไทย” โต Top 3 ของอาเซียน
ย้อนกลับไปในอดีตก่อนยุคโควิด-19 อีคอมเมิร์ซในไทยถือว่ายังเป็น Niche Market เมื่อเทียบกับตลาด Physical Retail นับตั้งแต่ Social Commerce ที่ร้านค้าขายสินค้าผ่านโซเชียลมีเดีย ต่อมาแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอย่าง “E-Marketplace” เข้ามามีบทบาทมากขึ้น
กระทั่งโลกเข้าสู่ยุคโควิด-19 ผู้คนต้องใช้ชีวิตอยู่แต่ในบ้านเป็นหลัก เป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้ตลาดอีคอมเมิร์ซในไทยเติบโต และถึงแม้ทุกวันนี้ คนกลับมาใช้ชีวิตตามปกติแล้ว อีคอมเมิร์ซยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง
ดังรายงาน Ecommerce in Southeast Asia 2026 โดย Momentum Works ระบุว่าตลาดอีคอมเมิร์ซในไทย ปี 2025 มีอัตราการเติบโตกว่า 51.8% อยู่ใน Top 3 ของตลาดอีคอมเมิร์ซในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
“พัฒนาการของอีคอมเมิร์ซในภาพรวม ตอนแรกเราซื้อของผ่านโซเชียลมีเดีย ขอให้ได้สินค้ามาก็พึงพอใจแล้ว โดยที่ยังไม่ต้องจัดส่งสินค้าเร็วก็ได้ แต่พออุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซขยายตัว ‘ความคาดหวังของผู้ซื้อ’ มีมากขึ้น ประกอบกับแพลตฟอร์มเข้ามาพัฒนา Infrastructure ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการเลือกซื้อสินค้า การขนส่ง การจ่ายเงิน ทำให้ความคาดหวังของผู้บริโภคเปลี่ยนไป และอีคอมเมิร์ซพัฒนาไปในรูปแบบที่ขยับจาก Informal อย่างการแชทสั่งซื้อสินค้า ไปสู่รูปแบบ Formal มากขึ้น ทำให้สร้างความสะดวกสบายให้กับผู้ซื้อมากขึ้น” คุณธัญญธร ขยายความเพิ่มเติม
“ครบ-คุ้ม-ไว” 3 เสาสำคัญของ “Shopee” ยกระดับประสบการณ์ช้อปออนไลน์
จากภาพรวมอุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซไทย “Shopee” เป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มที่เติบโตมาพร้อมกับตลาด และได้พัฒนา Infrastructure ของตัวเองอย่างต่อเนื่อง เพื่อยกระดับประสบการณ์ช้อปปิ้งออนไลน์ และตอบโจทย์ความคาดหวังของนักช้อปไทย
คุณธัญญธร เล่าถึงหัวใจสำคัญที่ขับเคลื่อน “Shopee” ประกอบด้วย 3 แกนหลักคือ “ครบ-คุ้ม-ไว”
-
- ครบ – ความครบครันของสินค้า ไม่ว่าผู้บริโภคกำลังมองหาสินค้าอะไร เมื่อเข้ามาที่ Shopee สามารถค้นหาและเจอสินค้าที่ต้องการ
- คุ้ม – ราคาเป็นมิตรกับผู้บริโภค ตอบโจทย์ความคุ้มค่า
- ไว – การจัดส่งที่รวดเร็ว มีทั้งบริการส่งทันที (Instant Delivery) ภายใน 1-4 ชั่วโมง เฉพาะในกรุงเทพฯ-ปริมณฑล และจังหวัดที่กำหนด, ส่งด่วน (Express Delivery) ภายในวัน และส่งธรรมดา (Standard Delivery) ภายใน 1-3 วัน
“ความไวเป็นอีกหนึ่งแรงขับเคลื่อนการเติบโต เพราะไม่เพียงช่วยให้ผู้ซื้อได้รับสินค้าเร็วขึ้น แต่ยังเพิ่มโอกาสการขายที่มากขึ้นให้กับผู้ขายด้วยเช่นกัน”
“AI” เปลี่ยน Shopping Journey “การค้นหาและค้นพบสินค้า” ให้ง่ายขึ้นและตรงใจกว่าเดิม!
นอกจากผู้บริโภคต้องการความครบครันของสินค้า ความคุ้มค่า และการจัดส่งที่รวดเร็วแล้ว อีกหนึ่งความคาดหวังของผู้บริโภค คือ การค้นหาสินค้าที่ต้องการจะซื้อได้ง่าย ขณะเดียวกันได้ค้นพบสินค้าใหม่ๆ เช่น ในระหว่างที่ดู Shopee Live หรือระหว่างดู Shopee Video เพลินๆ
นี่จึงทำให้อีคอมเมิร์ซที่เปลี่ยนผ่านเข้าสู่ยุค “AI” ได้พัฒนา Shopping Journey ตั้งแต่การค้นหาสินค้า การแนะนำสินค้า ไปจนถึงการตัดสินใจซื้อให้มีความสะดวกและง่ายขึ้น
คุณธัญญธร ฉายภาพการใช้ AI ของ Shopee เพื่อตอบโจทย์การค้นหาและค้นพบสินค้าให้กับลูกค้า ประกอบด้วย 2 ส่วนหลักคือ
1. AI Search หรือ AI เพื่อการค้นหา จากเดิมระบบหลังบ้านจะแสดงผลตาม Keyword ที่ผู้ใช้พิมพ์ค้นหา แต่การนำ AI มาใช้ ทำให้ไม่จำเป็นพิมพ์ Keyword เพียงอย่างเดียวเสมอไป ผู้ใช้งานสามารถค้นหาได้แบบ Mix & Match ไม่ว่าจะพิมพ์ Keyword, อัปโหลดรูปภาพ หรือถ่ายภาพของที่ต้องการ โดย AI จะทำการวิเคราะห์และประมวลผลจาก Keyword หรือภาพที่อัปโหลด ร่วมกับประวัติการค้นหาก่อนหน้านั้น เพื่อทำความเข้าใจ “Intent” ที่แท้จริง ทำให้การค้นหามีความแม่นยำขึ้น และนำเสนอสินค้าได้ตรงใจ
2. AI Discovery เวลานี้ AI เข้ามาเปลี่ยนประสบการณ์จากการเลื่อนดูคอนเทนต์ ไปสู่การค้นพบสินค้าและสไตล์ที่ตอบโจทย์ผู้ใช้งานได้เฉพาะบุคคลมากขึ้น
อย่างใน Shopee มีฟีเจอร์ AI Look ผู้ใช้เซลฟี่ตัวเอง พร้อมอัปโหลดภาพเข้าไปในฟีเจอร์ดังกล่าว และระบุโอกาสของการแต่งตัว เช่น เข้าออฟฟิศ, ไปช้อปปิ้ง จากนั้น AI จะสร้างลุคการแต่งตัวครบชุด ผู้ใช้สามารถดูว่าสินค้าแต่ละชิ้นเมื่อมาอยู่บนตัวเองแล้วเป็นอย่างไร รวมถึงเปลี่ยนสี วัสดุ หรือสไตล์เพิ่มเติมได้ ช่วยสร้างประสบการณ์ Discovery ที่สนุกและมีความเป็น Personalization ยิ่งขึ้น
“เรามองว่า AI Search และ AI discovery เป็นอีกหนึ่งเครื่องจักรสำคัญที่ทำให้ผู้ใช้งานได้ค้นหา ค้นพบ และทดลองสินค้าได้สะดวก พร้อมเห็นภาพว่าสินค้าจะตอบโจทย์และเข้ากับตัวเองได้อย่างชัดเจนก่อนตัดสินใจซื้อ”
Shopee x LINE ใช้ “AI Visual Search” เชื่อมประสบการณ์ช้อปแบบไร้รอยต่อ
หนึ่งในตัวอย่างของการนำ AI มายกระดับ Seamless Shopping Experience มากยิ่งขึ้น คือ ความร่วมมือกับ “LINE” แพลตฟอร์มที่อยู่ในชีวิตประจำวันของคนไทย ด้วยการนำฟีเจอร์ “AI Visual Search” เข้ามาอยู่ใน Rich Menu บน LINE Official Account “ShopeeTH” เพื่อให้ผู้ใช้งานสามารถค้นหาสินค้าได้ง่ายและสะดวกขึ้น ด้วยการอัปโหลดรูปภาพ หรือถ่ายรูปสินค้าที่ต้องการซื้อ
“LINE เป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มที่อยู่ใกล้คนไทยมากที่สุด เราจึงพาร์ทเนอร์กับ LINE เพื่อนำความสามารถของ ‘AI Visual Search’ มาให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์การช้อปปิ้งได้อย่างไร้รอยต่อ” คุณธัญญธร กล่าวถึงความร่วมมือ
สำหรับการใช้งาน AI Visual Search บน “ShopeeTH LINE OA” ใช้งานง่ายๆ เพียงไม่กี่ขั้นตอน
- เข้าไปที่ LINE OA “ShopeeTH” จะเห็น Rich Menu มีฟีเจอร์ AI Visual Search จากนั้นให้ผู้ใช้ทำการอัปโหลดรูปภาพ หรือถ่ายรูปสินค้าที่ต้องการค้นหา
- AI จะทำการค้นหาสินค้าใกล้เคียงบน Shopee และแสดงผลการค้นหาบน LINE OA “ShopeeTH” ในรูปแบบ Product Card พร้อมรูปสินค้า ชื่อสินค้า และคำอธิบายสั้นๆ
- ถ้าผู้ใช้สนใจซื้อสินค้านั้นๆ สามารถคลิกจาก LINE เพื่อเชื่อมต่อไปยัง Shopee และดำเนินการซื้อได้ทันที
เหตุผลที่ Shopee นำ AI Visual Search อยู่ใน LINE Rich Menu เนื่องจากเป็นฟีเจอร์ที่ลูกค้าเข้าถึงง่าย ใช้งานง่าย เพียงอัปโหลดรูปภาพ หรือถ่ายรูปสินค้า ระบบจะทำการค้นหาสินค้าได้ทันทีและช่วยให้การค้นหาแม่นยำขึ้น
หลังให้บริการฟีเจอร์ AI Visual Search บน LINE OA พบว่าได้ผลตอบรับดีในหลายด้าน ไม่ว่าจะเป็น
-
- ยอด Engagement เพิ่มขึ้นจากผู้ติดตาม ShopeeTH LINE OA
- จำนวน Follower ใน LINE OA เพิ่มขึ้น 1 ล้านคน
- Click Through Rate (CTR) เพิ่มขึ้น 5%
“ยอดผู้ติดตามใน LINE เพิ่มสูงขึ้นอย่างมีนัยยะสำคัญ โดยส่วนใหญ่มาจากคนที่ลองใช้ฟีเจอร์ AI Visual Search แล้วเห็นว่าเป็นฟีเจอร์ที่ตอบโจทย์การใช้งานได้ดี ขณะเดียวกันยอด Click Through Rate ที่เพิ่มขึ้น 5% เป็นอีกตัวชี้วัดหนึ่งที่สะท้อนได้ว่าเป็นฟีเจอร์ที่ได้การตอบรับดีมากๆ จากลูกค้า เพราะในอดีตการที่เราปล่อยฟีเจอร์ไหนลงไปใน LINE OA แล้วสามารถทำให้ Click Through Rate เพิ่มขึ้นถึง 5% เรียกว่ามีน้อยมากๆ”
จาก “ครบ-คุ้ม-ไว” สู่ “ครบ-คุ้ม-ไว-การันตี” นิยามอนาคต Shopee ใน 3-5 ปีจากนี้
เมื่อถามถึงนิยามอนาคตของการช้อปปิ้งบน Shopee คุณธัญญธร บอกว่า “ครบ-คุ้ม-ไว” ยังคงเป็นแกนหลักของแพลตฟอร์ม แต่จะถูกขยายความให้กว้างขึ้นตามความคาดหวังของผู้บริโภค พร้อมเพิ่มคำว่า “การันตี” เข้ามาเป็นอีกองค์ประกอบสำคัญ เพื่อสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้า
สำหรับคำว่า “ครบ” จากเดิมหมายถึงมีสินค้าครบครัน แต่ต่อไปยังรวมถึงบริการหลังการขายด้วยเช่นกัน เช่น ซื้อเครื่องปรับอากาศ มีบริการติดตั้งให้ถึงบ้าน ส่วนคำว่า “คุ้ม” ไม่ถูกจำกัดแค่ราคาเป็นมิตร หรือราคาประหยัด แต่ขยายบริบทไปสู่ความคุ้มค่าในมิติของคุณภาพ มาตรฐาน และความน่าเชื่อถือที่สูงขึ้น ขณะที่คำว่า “ไว” ที่มีทั้งบริการจัดส่งทันทีใน 1-4 ชั่วโมง และส่งภายใน 1 วัน คาดว่าอนาคตอันใกล้นี้ บริการจัดส่งเร็วจะขยายไปสู่ต่างจังหวัดมากขึ้น
ปี 2027 จับตา “AI” จะยิ่งเป็นกลไกช่วยให้การซื้อขายบนอีคอมเมิร์ซสะดวกขึ้น!
ในช่วงท้ายบทสนทนาครั้งนี้ เมื่อถามถึงบทบาทของ AI ในอุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซในปี 2027 คุณธัญญธร มองว่า AI เป็นอุตสาหกรรมที่เปลี่ยนแปลงเร็วมาก อย่าง AI ที่เรารู้จักในวันนี้ อาจแตกต่างจาก AI เมื่อ 3 เดือนก่อน
อย่างไรก็ตามหากมองเทรนด์ภาพใหญ่ AI เข้ามามีบทบาททั้งในฝั่งผู้ซื้อ และผู้ขาย โดยในฝั่งผู้ซื้อ AI ช่วยให้ Shopping Journey สะดวกขึ้น ตั้งแต่การค้นหาสินค้า การค้นพบสินค้าใหม่ ไปจนถึงการซื้อสินค้า ขณะที่ฝั่งผู้ขาย AI ช่วยในหลายขั้นตอน ไม่ว่าจะเป็นการขายสินค้า การทำ Listing สินค้า และการสร้างคอนเทนต์เพื่อขายสินค้า
“โดยรวมมองว่ายิ่ง AI มีความสามารถมากขึ้น ก็เป็นเหมือน Lubricant ที่ทำให้การซื้อการขายบนอีคอมเมิร์ซสะดวกสบายมากขึ้น” คุณธัญญธร สรุปทิ้งท้าย
