ได้เวลา “ทรู” ปรับธุรกิจไฮเทคครั้งใหญ่

เมื่อพูดถึงสินค้าเทคโนโลยี ว่ากันว่ามองด้วยกันได้ 2 มุม มุมแรก เป็นสินค้าที่มาเร็วไปเร็ว โดยเทคโนโลยีที่อินเทรนด์สุดๆ ในห้วงเวลานี้อาจจะกลายเป็นเทคโนโลยีเก่าล้าสมัยในอีก 2-3 เดือนข้างหน้าเมื่อเกิดเทคโนโลยีใหม่เข้ามาแทนที่ด้วยราคาที่ถูกกว่า 

และมุมที่สองเป็นเทคโนโลยีเพื่ออนาคต เทคโนโลยีบางตัวอาจจะเกิดหรือไม่เกิดขึ้นได้จริง หรืออาจจะเกิดได้ในประเทศหนึ่งแต่ไม่เกิดกับอีกประเทศหนึ่งก็ได้ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับหลายปัจจัยประกอบกัน เพราะฉะนั้นคนทำเทคโนโลยีจึงต้องเข้าใจ พร้อมทั้งทำใจกับธรรมชาติความเป็นไปของสินค้าเทคโนโลยีเหล่านี้อย่างเลี่ยงไม่ได้

กับคำกล่าวข้างต้นนี้น่าจะจริง โดยพิสูจน์ได้จากค่ายทรูซึ่งมีสินค้าเทคโนโลยีหลายตัวในมือ และถึงวันนี้สินค้าเทคโนโลยีหลายตัวก็ได้พิสูจน์ให้เห็นว่าสามารถเกิดขึ้นได้เร็วและก็ไปเร็วเช่นกัน ในขณะเดียวกันบางเทคโนโลยีก็เป็นสินค้าที่แม้จะลงทุนปลุกปั้นกันมาหลายปี แต่ก็ยังไม่มีทีท่าว่าจะเกิดในตลาดเมืองไทย ไม่ว่าจะเป็น พีซีที,  อีบุ๊ก ฯลฯ

พีซีทีออกตัวสวย แต่ไม่ถึงฝั่ง

หากย้อนไปเมื่อเกือบ 10 ปีที่แล้ว บริษัทเอเชีย ไวร์เลส คอมมิวนิเคชั่น จำกัด (AWC) ผู้ให้บริการโทรศัพท์บ้านแบบเคลื่อนที่ หรือพีซีที  หนึ่งในขาธุรกิจของกลุ่มทรู  ได้สร้างความฮือฮา เมื่อแปลงโทรศัพท์บ้านให้เคลื่อนที่ได้  แถมยังออกโปรโมชันยืมเครื่องใช้ หรือแม้แต่แจกเครื่องฟรี ทำให้ลูกค้าโทรศัพท์บ้านของทรูต่างเฮโลเข้าแถวยาวเหยียดเพื่อรับของฟรี 

ดังนั้น จำนวนลูกค้าที่ทะลุเกินเป้ากว่า 500,000 รายภายในระยะเวลาอันสั้น จึงสร้างความกระหยิ่มยิ้มย่องให้ผู้บริหารกลุ่มทรูได้ไม่น้อย และเชื่อว่าได้เดินมาถูกทางแล้ว

ทว่า วงจรธุรกิจก็มาสะดุดลง เมื่อโปรโมชั่นครบกำหนดอายุเวลา  ประกอบกับตัวโปรดักส์หมายถึงเครื่องไม่อาจตอบโจทย์การใช้บริการได้ดังที่ลูกค้าจำนวนมากคาดหวัง  หลายคนเลือกที่จะสละสิทธิ   ร้ายกว่านั้นก็คือ ราคาค่าใช้บริการไม่ได้ห่างจากค่าใช้โทรศัพท์มือถือ ทำให้พีซีที ที่กำลังเดินไปได้ด้วยดี ต้องสะดุดกลางคัน ลูกค้าลดต่ำสุดเหลือเพีงหลัก 200,000-300,000 รายเท่านั้น

ทำให้ผู้บริหารลองผิดลองถูก ด้วยการเปลี่ยนจับกลุ่มลูกค้าใหม่ และสร้างแคมเปญในลักษณะ”คอมมูนิตี้” โทรหากันในกลุ่มเพื่อนฟรี หรือโทรหาโทรศัพท์มือถือด้วยราคาพิเศษ   และจัดหาเครื่องพีซีทีรุ่นใหม่ที่ใช้งานได้สะดวก  แต่ก็ไม่ได้พยุงสถานการณ์ให้ดีขึ้น

ล่าสุดเปิด เปิดบริการดูโอ โหมด โทรศัพท์รุ่นใหม่ ที่สามารถใช้ได้ทั้ง พีซีที และโทรศัพท์มือถือของทรู  โดยเชื่อว่า เป็นทางเลือก สำหรับลูกค้าที่เดิมมองว่า พีซีที ขาดความคล่องตัวเมื่อต้องเดินทางไปต่างจังหวัด โดยได้เริ่มนำเข้ามาจำหน่าย 1 รุ่น WE PHONE ราคาเครื่องละ 2,790 บาท จัดโปรโมชันแพ็กเกจหลากหลายรูปแบบ เพื่อให้ครอบคลุมความต้องการ ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายทุกกลุ่ม เริ่มต้นที่เดือนละ 89 บาท โทร.หาพีซีทีฟรีตลอด 24 ชั่วโมง โทร.นอกพีซีทีครั้งละ 3 บาท และมีอีกหลายโปรโมชั่น ไปจนถึงเดือนละ 299 บาท โทร.ฟรีทุกระบบตลอด 24 ชั่วโมง จำนวน 1 ปี  

ซึ่งยังรอการพิสูจน์ว่าจะพลิกฟื้นสถานการณืได้เพียงใด!!!

ด้านหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ หรือ อีบุ๊ก เป็นอีกหนึ่งนวัตกรรมที่ทรูพยายามขับเคลื่อนให้เกิดในตลาด แต่ทว่าในที่สุด วันนี้อีบุ๊คก็ยังไม่ได้เป็นธุรกิจที่ทำเม็ดเงินให้กับทรูเลยสักนิด โดยในเรื่องนี้นายอิศร์ เตาลานนท์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัททรู ดิจิตอล เอ็นเตอร์เทนเม้นท์ จำกัด บอกว่า เป็นผลมาจากหลายปัจจัยด้วยกัน ทั้งจากความไม่พร้อมของตลาดเอง และเทคโนโลยีที่นำมาใช้อาจจะไม่เหมาะกับคนไทย

รวมถึงการใช้งานคอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊กยังไม่แพร่หลายและบรอดแบนด์ยังกระจายไม่ทั่วถึง เมื่อประกอบกับสัญญาไลน์เซ่นส์เทคโนโลยีที่ซื้อมาจากต่างประเทศหมดพอดี จึงเป็นเหตุให้บริษัทตัดสินใจหยุดให้บริการ เพื่อกลับมาศึกษาข้อมูลใหม่ว่าจะดำเนินการในทิศทางใดต่อไป

“ตลอดเวลา 3 ปีที่ทรูเปิดให้บริการอีบุ๊คในไทย มีผู้ใช้บริการประมาณ 1 แสนราย ลูกค้ามีตั้งแต่กลุ่มวัยรุ่นไปจนถึงผู้ใหญ่ระดับอายุ 40-50 ปี โดย 50-60% จะดาวน์โหลดหนังสือเฉลี่ย 1 เล่ม และส่วนใหญ่เป็นสัดส่วนการซื้อหนังสือเพียงเล่มเดียว ขณะที่ต่างประเทศจะนิยมสมัครเป็นสมาชิก”

ยกเครื่องไอพีทีวีใหม่

ล่าสุดกับบริการดูทีวีผ่านอินเทอร์เน็ต หรือไอพีทีวี ที่ทรูเปิดให้บริการมาได้ประมาณ 3 ปี ถึงวันนี้ค่ายทรูออกมาออกปากยอมรับว่าจำนวนผู้ใช้บริการยังไม่สูงมากนัก โดยมีตัวเลขผู้ใช้ราว 3 พันราย เหตุนี้เองทำให้ทรูไม่อาจนั่งนิ่งเฉยได้และจำต้องออกโรงปรับยุทธศาสตร์การตลาดใหม่แบบยกแผง เพื่อเป้าหมายใหญ่ที่จะเพิ่มฐานจำนวนผู้ใช้บริการเป็นเท่าตัวในสิ้นปีนี้ 

5 เดือนกับเป้าหมายที่จะเพิ่มจำนวนผู้ใช้บริการจาก 3 พันรายเป็น 6 พันราย ดูผิวเผินอาจจะไม่ใช่เรื่องยากสำหรับค่ายทรู แต่หากดูจากตัวเลขผู้ใช้บริการไอพีทีวีในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ก็อาจไม่หมูสำหรับทรูเช่นกัน เพราะดูเหมือนว่าตลาดไอพีทีวีวันนี้จะยังไม่ตอบโจทย์บรรดาผู้บริโภคคนไทยเท่าที่ควร 

ซึ่งเรื่องนี้นายองอาจ ประภากมล รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารสาย Commercial บมจ.วิชั่นส์ ก็ยอมรับ โดยบอกว่า ตลาดไอพีทีวีโดยรวมดูแล้วไม่มีการเติบโต โดยในช่วงปีครึ่งที่ผ่านมาอยู่ประมาณไหนก็ประมาณนั้น ส่วนทรูเองตอนนี้มีฐานลูกค้าประมาณ 3 พันราย ซึ่งไม่ได้เติบโตจากช่วงก่อนหน้านี้มากนัก

เขาชี้ด้วยว่า สาเหตุที่ฐานลูกค้าไอพีทีวีไม่เพิ่มและตลาดรวมไม่มีการเติบโตแม้จะปลุกและปั้นกันมานานหลายปี มาจาก 2 ส่วน คือ พฤติกรรมลูกค้า และคอนเทนท์ที่มีอยู่ในตลาดไม่โดนใจผู้บริโภค

สอดรับกับคำกล่าวของนายไพสิฐ วัจนะปกรณ์ ผู้อำนวยการและผู้จัดการทั่วไป ด้านบรอดแบนด์  บรอดแคสติ้ง มัลติมีเดีย บมจ.ทรู คอร์ปอเรชั่น ที่บอกว่า แม้ไอพีทีวีจะแจ้งเกิดในตลาดมา 3 ปีแต่วันนี้ยังถือว่าเพิ่งแรกเกิด ทั้งนี้เป็นเพราะปัจจัยด้านอินฟราสตรัคเจอร์ด้านบรอดแบนด์อินเทอร์เน็ต และพฤติกรรมความคุ้นเคยของผู้บริโภคกับการดูทีวีผ่านอินเทอร์เน็ต แต่ถึงกระนั้นเชื่อว่าไอพีทีวีจะเป็นบริการที่มีการเติบโตในระยะยาว เพียงแต่อาจจะช้ากว่าประเทศเพื่อนบ้านอย่างสิงคโปร์ และฮ่องกง

“บอกไม่ได้ว่าต้องใช้เวลากี่ปี เพราะการเติบโตของไอพีทีวีต้องเดินคู่ไปกับอินฟราสตรัคเจอร์ อย่างเช่น จำนวนคนใช้อินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้น ราคาอินเทอร์เน็ตต่ำลง รวมถึงความสนใจในการใช้บริการไอพีทีวีของผู้บริโภคมากขึ้น” เขาย้ำถึงปัจจัยที่จะผลักดันให้ตลาดไอพีทีวีของเมืองไทยมีการเติบโตเพิ่มขึ้น

ปรับคอนเทนท์+กลุ่มเป้าหมายใหม่

เมื่อสถานการณ์ตลาดออกมาเป็นเช่นนี้ ทำให้ทรูต้องกลับมาขบคิดและปรับคอนเซ็ปท์การทำตลาดไอพีทีวีกันใหม่แบบยกกระบิ เพราะหากใช้ยุทธวิธีในแบบเดิมๆ ย่อมเป็นการยากที่จะผลักดันตลาดไอพีทีวีให้เติบโตขึ้น รวมทั้งเป้าหมายที่วางไว้ก็คงจะเป็นได้แค่ฝัน

นายไพสิฐ ชี้ว่า สาเหตุที่ทำให้ทรูไอพีทีวีมีฐานผู้ใช้บริการไม่มาก นอกจากสภาพตลาดที่ไม่เอื้อต่อการทำตลาดแล้ว ยังเป็นเพราะก่อนหน้านี้ทรูไอพีทีวีและทรูวิชั่นส์มีความทับซ้อนกันอยุ่ในแง่คอนเทนท์ ทำให้ลูกค้าส่วนใหญ่เลือกที่จะใช้บริการทรูวิชั่นส์มากกว่า เพราะสามารถชมช่องรายการได้หลากหลายช่องกว่า

เพราะฉะนั้น จุดสตาร์ทในตลาดไอพีทีวีของทรูในครั้งนี้ จึงเปิดแนวรุกด้วยการปรับคอนเทนท์ใหม่ให้มีความชัดเจนและโดนใจกลุ่มลูกค้ายิ่งขึ้น โดยปรับให้คอนเทนท์ของทรูไอพีทีวีไม่ซ้ำกับช่องรายการทรูวิชั่นส์ โดยปัจจุบันคอนเทนท์ทรูไอพีทีวีจะมีทั้งหมด 12 ช่องรายการ จากเดิมที่มี …. รายการ

อีกทั้งยังเปลี่ยนฐานผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายใหม่ให้สอดคล้องกับความเป็นไอพีทีวี ด้วยการหันมาเจาะกลุ่มเป้าหมายระดับพรีเมียมในกลุ่มลูกค้าชาวต่างประเทศและคนไทย ในขณะที่ทรูวิชั่นส์จะเน้นให้บริการกับคนหมู่มากซึ่งมีความเป็นแมสมากกว่า ซึ่งการหันมาเน้นกลุ่มลูกค้าระดับพรีเมียมในครั้งนี้จะส่งผลทำให้ทรูไอพีทีวีสามารถเลือกนำเสนอคอนเทนท์เฉพาะตามความต้องการลูกค้าได้ตรงจุดยิ่งขึ้น

“ที่ผ่านมาคอนเทนท์ไอพีทีวีของเรามีความหลากหลายแต่ไม่เฉพาะทาง ทำให้ไม่โดนใจลูกค้า ก็ได้มีการคุยกันหลายรอบเพื่อปรับรายการใหม่ไม่ให้ทับซ้อน และพยายามหาจุดต่างจากทรูวิชั่นส์ จนในที่สุดลงตัวกับการจับกลุ่มเป้าหมายให้ตรงขึ้นในระดับพรีเมียม ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อ พร้อมกับปรับคอนเทนท์ให้เฉพาะทางมากขึ้น”เขากล่าว

และขยายความให้ฟังถึงคอนเทนท์เฉพาะทางด้วยว่า เป็นคอนเทนท์ที่สอดรับกับความต้องการของลูกค้ากลุ่มพรีเมียมโดยเฉพาะ เช่น ช่องรายการด้านภาษา เพราะจากการศึกษาพฤติกรรมลูกค้ากลุ่มนี้พบว่า นิยมชมรายการที่เกี่ยวกับภาษาเป็นอันดับแรก ตามมาด้วยช่องพิเศษ เช่น Fox-Crime ซึ่งนำเสนอเรื่องจริง และเรื่องเหลือเชื่อ เป็นต้น

‘คาราโอเกะ’ Magnet ขับเคลื่อนสมาชิก

ไม่เท่านั้น เพราะล่าสุดทรูไอพีทีวียังได้จับมือกับทรูวิชั่น และพันธมิตร 4 ค่ายเพลงดัง ได้แก่ แกรมมี่, อาร์เอส, ไร้ท์ บิยอน และ ทรู แฟนเทเซีย นำเสนอบริการใหม่ในชื่อ คาราโอเกะ ออน ดีมานด์ เพื่อตอบโจทย์ความต้องการลูกค้าในกลุ่มที่มีอินเทอร์เน็ต และทรูวิชั่น และต้องการร้องเพลงคาราโอกะเพิ่มขึ้นด้วย เพราะจากการศึกษาพฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มนี้พบว่า 80% ต้องการร้องเพลงคาราโอเกะ

“การร่วมมือกับทรูวิชั่นในครั้งนี้ ถือเป็นการอาศัยฐานลูกค้าเดิมของทรูวิชั่นมาต่อยอดทำตลาดให้กับไอพีทีวี ซึ่งคงไม่ทับซ้อน แต่เป็นทางเลือกมาเติมเต็มความต้องการของลูกค้าให้ครอบคลุมทุกกลุ่ม”

นายองอาจ กล่าว และเสริมด้วยว่า แม้ตลาดคาราโอกะจะเป็นตลาดนิช มาร์เก็ต แต่ก็ถือเป็นตลาดที่ใหญ่มากและมีแนวโน้มที่จะเติบโตขึ้นต่อเนื่อง เพราะผู้บริโภคนิยมร้องเพลงกันมากขึ้น จึงคาดหวังว่าคาราโอเกะจะเป็นบริการเรือธงในการขับเคลื่อนสมาชิกไอพีทีวีให้เพิ่มขึ้นตามเป้าหมายที่วางไว้

นอกจากการปรับคอนเทนท์และกลุ่มเป้าหมายใหม่แล้ว ทรูไอพีทีวียังได้ปรับราคาการให้บริการใหม่เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายเข้ามาใช้บริการมากขึ้นอีกด้วย จากเดิมที่มีค่าบริการรายเดือนอยู่ที่ 499 บาท และจ่ายตามช่องรายการที่เลือกชม เป็นเหมาจ่ายรายเดือนในราคา 399 บาท โดยสามารถชมได้ทั้งหมด 12 รายการ 

แนะแก้เกมด้วยนวัตกรรมทำเงิน+สร้างชื่อ

เกี่ยวกับเรื่องนี้นายธีรพล แซ่ตั้งผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด ให้ความคิดเห็นว่า สิ่งที่ทรูทำในวันนี้เป็นเรื่องของวิสัยทัศน์ผู้บริหารที่ต้องการนำไอทีมาเปลี่ยนโลก ซึ่งเป็นแนวคิดที่ดี และในฝั่งของสหรัฐอเมริกา และญี่ปุ่นสามารถทำได้จริง แต่สำหรับเมืองไทยยังไม่ถึงขนาดนั้น เนื่องด้วยปัจจัยด้านราคา พฤติกรรมและไม่มีผู้เล่นรายอื่นลงมาช่วยทำตลาด

“อาจจะลำบากหรือเหนื่อย ทั้งๆ ที่เขาพยายามเป็นเจ้าแรกที่ขับเคลื่อนเรื่องนวัตกรรม แต่เนื่องจากมาเร็วเกินไป พฤติกรรมลูกค้าที่ไม่คุ้นชิน และไม่สะดวกอย่างที่คิด”

นายธีรพล กล่าว และเสริมให้ฟังด้วยว่า มีสินค้าเทคโนโลยีตัวเดียวคือ บรอดแบนด์ที่ทรูเป็นเจ้าตลาด ซึ่งในตอนแรกก็เกือบจะพังเหมือนกัน แต่หลังจากใช้แคมเปญ 599 บาท กอรปกับสอดคล้องกับพฤติกรรมลูกค้าพอดีที่ต้องการหาอินเทอร์เน็ตที่มีความเร็วสูง ตลาดจึงเกิด

เขาแนะว่า สิ่งที่ทรูจะนำมาใช้แก้เกมจากนี้ คือ มองหานวัตกรมทำเงินที่สอดคล้องกับพฤติกรรมลูกค้ามาทำตลาด ควบคู่ไปกับการทำนวัตกรรมทำชื่อ เพื่อให้โพสิชันในการเป็นบริษัทที่คิดค้นนวัตกรรมใหม่เป็นที่รับรู้และจดจำของคน

สำหรับตลาดอีบุ๊กและไอพีทีวีนั้น เขามองว่า น่าจะเกิดในเมืองไทยได้ยาก หรือหากเกิดได้จริงก็เป็นอนาคตอย่างมาก เพราะอย่างกรณีที่เมืองไทยจะก้าวไปถึงไอพีทีวีได้นั้น ต้องผ่านยุคเคเบิลทีวีก่อน แต่สำรหับบ้านเรายังอยู่ในสเตปของฟรีทีวีอยู่

Source: Business Thai